La vida en el carril de alta

velocidad: las cadenas de comida

rápida compiten por ser el número uno

Durante mucho tiempo los restaurantes de comida rápida se han caracterizado por menús
limitados, autoservicio, órdenes para llevar y una alta rotación. Los cuatro líderes en el
mercado incluyen a McDonald’s, Burger King, Wendy’s y Taco Bell, que comprenden casi
la mitad de los restaurantes de comida rápida en Estados Unidos. En 2006 esos cuatro
líderes representaron en conjunto la mayoría del mercado de más de $50,000 millones de
dólares. McDonald’s es el líder mundial en las ventas al detalle de servicios alimenticios y
en 2006 operaba más de 30,000 restaurantes en 119 países, donde atiende cada día a 50
millones de clientes. En el año fiscal que terminó en 2005, McDonald’s obtuvo ingresos
anuales por $20,460 millones de dólares. Su principal competidor, Burger King, operaba
en 56 países y en 2005 tuvo ingresos anuales por $1,940 millones de dólares con 11,200
restaurantes. Las ganancias de Wendy’s en 2005 fueron de $3,780 millones con 6,535
restaurantes Wendy’s (además de otros establecimientos); mientras que Taco Bell registró
en 2004 ganancias por $1,700 millones con 6,500 locales en 2005.

Siendo cada vez más las cadenas que compiten por el dinero de los consumidores de
comida rápida, el marketing adquiere cada vez mayor importancia. Al finalizar su esfuerzo
de reactivación de tres años, McDonald’s realizaba en 2006 su campaña de $500 millones
de dólares “I’m lovin’ it”, que expresaba los aspectos multifacéticos de la marca y
conectaba con los consumidores de una forma moderna y relevante. La investigación en
un mercado importante indicó que “I’m lovin’ it” había logrado niveles notables de
conocimiento del consumidor. La revista Advertising Age reconoció en 2004 a McDonald’s
como Vendedor del Año. Para 2010 McDonald’s pretende duplicar las ventas nacionales
de la cadena y triplicar el flujo de efectivo de las franquicias, en comparación con los
niveles de 2000.

Para lograr este plan de crecimiento a diez años, las nuevas marcas de la empresa
McDonald’s (Boston Market, Chipotle Mexican Grill y Donatos Pizza) desempeñarán un
papel importante en su cuadro de crecimiento. En 2002 Burger King introdujo en su menú
nuevos productos elegidos para competir directamente con Big Mac, Quarter} Pounder y
Egg McMuffi n de McDonald’s. Aunque McDonald’s había dominado durante mucho
tiempo el mercado de la comida infantil con su Cajita Feliz, Burger King puso la vista en el
grupo en rápido crecimiento de los niños. Se armó con un presupuesto de $80 millones de
dólares y una nueva investigación para dirigirse a los niños. Eligió una agencia de
marketing que se especializaba exclusivamente en el mercado infantil, Campbell Mithun
de Interpublic Group of Cos.
Burger King pretendía aprovechar el espacio entre niños y adultos. Sin abandonar al grupo
de los más pequeños, Burger King centró su programa infantil en sus comidas de la marca
Big Kids. Ahora más que nunca, es crucial hacer el marketing de los gustos de los
consumidores para competir en la guerra cada vez más intensa entre los restaurantes de
comida rápida.
UBICACIÓN, CALIDAD, MENÚ Y SERVICIO
Captar o conservar una posición en el mercado está ligado intuitivamente a mantenerse al
ritmo de las preferencias cambiantes del consumidor estadounidense. En un estudio
reciente efectuado por Maritz Marketing Research, se encontró que los factores que más
influyen en la elección de la comida rápida por parte de los adultos son la conveniencia de
la ubicación, la calidad de la comida, la selección del menú y luego el servicio.
Sorprendentemente, el bajo precio no estaba entre las cuatro razones principales de las
elecciones de comida rápida que hacen los estadounidenses.

Sólo el 8 por ciento de los encuestados elegía la comida rápida en función del precio. Los
adultos menores de 65 años mencionaron la proximidad de la ubicación, como el factor
más importante en su compra de comida rápida, y el 26 por ciento de los encuestados
afirmó que era el criterio principal en su elección de un restaurante. Después de la
conveniencia de la ubicación, lo más importante para los consumidores era la calidad de la
comida rápida. Se interpretó que esto significaba que los consumidores no sólo deseaban
un producto superior, sino que también querían que la calidad fuera la misma en cada
pedido en cada local. Hace poco Taco Bell dejó de hacer énfasis en los bajos precios para
enfocarse en la calidad.

La cadena transformó sus paquetes combinados “Comidas de Valor Especial” en platillos

de “Selección de Frontera”, mejorando y modificando los alimentos ofrecidos y la imagen
presentada. Aunque esta tendencia fue iniciada por Taco Bell, asignar precio al valor se ha
vuelto parte de la estrategia de casi todos los grandes competidores. McDonald’s ofrece
su Menú de Valor Extra, por 99 centavos. Wendy’s ofrece un Menú de Super Valor que
enfatiza la variedad con productos que van de ensaladas para llevar a un emparedado
campestre de filete. Burger King y Hardee’s ofrecen planes similares a los de McDonald’s.

Además, los clientes desean variedad en las selecciones. De acuerdo con el 16 por ciento
de los consumidores estadounidenses, la selección del menú es la razón principal para
elegir un restaurante de comida rápida. Al contar con esa importante información, las
cadenas comercializan menús diversificados con productos únicos. En 2004 McDonald’s
lanzó nuevos productos de gran sabor, que incluían un menú de ensaladas de primera
calidad y ensaladas plus; Chicken McNuggets hechos con carne blanca; Fish McDippers;
Chicken Selects, y nuevas ofertas de desayuno como los emparedados McGriddle.

En agosto de 2005, McDonald’s hizo una prueba de marketing de los emparedados de

charcutería, algunos tostados, en cerca de 400 de sus más de 13,600 restaurantes en
Estados Unidos. Desde 2002 Wendy’s introdujo su nueva línea de ensaladas Garden
Sensation y, según la empresa, alcanzaron ventas sin precedentes.

La selección del menú también es importante para los adultos mayores: uno de cada
cuatro cree que la selección del menú es el factor más importante en su elección de
establecimientos donde comer. Los expertos predicen que el número de artículos del
menú seguirá aumentando en la medida en que todos los restaurantes de comida rápida
ofrezcan nuevos productos, para evitar el aburrimiento de los consumidores y mantener
su crecimiento y participación en el mercado. Como dijo el vocero de Burger King,
“Seguiremos con lo que conocemos mejor, pero tenemos que agregar productos para
satisfacer las preferencias del consumidor”.

Alrededor del 12 por ciento de los adultos piensan que el servicio rápido es la base de su
elección de un restaurante de comida rápida. De acuerdo con el presidente de
McDonald’s en Estados Unidos, la estrategia de la empresa consiste en “atraer a los
clientes con el precio y conservarlos con el servicio” y “ser reconocidos como el líder en
servicio del país”. Para enfatizar este aspecto, McDonald’s planea destacar sus
operaciones de atención en el automóvil en una serie de anuncios televisivos, que
muestran la rapidez con que el esforzado personal atiende con diligencia los pedidos de
los clientes. También Taco Bell exalta la calidad del servicio en sus locales y resume su
misión con el lema “comida rápida, pedidos correctos, limpieza y comida servida a la
temperatura correcta”. Wendy’s adoptó el acrónimo “MBA”, que significa “actitud de la
cubeta para trapear” (“A MopBucket Attitude”). Lo anterior representa el “compromiso de
Wendy’s con la definición tradicional de satisfacción del cliente, que antepone el servicio
al cliente (limpieza, servicio y ambiente) a los números y los impresos por computadora”.
Wendy’s sostiene que este compromiso
es una razón importante de su éxito. Desde hace mucho Burger King reconoce la
importancia de proporcionar buen servicio y de crear una experiencia memorable.

En 1992 Burger King se convirtió en el primer restaurante de comida rápida en introducir

el servicio en las mesas y ampliar su menú para mejorar la experiencia de los clientes en el
restaurante.

MERCADOS INTERNACIONALES

En un esfuerzo por ampliar el mercado de la comida rápida, el sector puso sus ojos en el
extranjero. Puesto que los mercados asiáticos y europeos están en la etapa de la comida
rápida que Estados Unidos alcanzó en 1960, las cadenas estadounidenses tienen una
importante ventaja competitiva internacional. Los expertos del marketing predicen que
para las cadenas estadounidenses será más fácil extenderse en el extranjero que dentro
del país. Como ejemplo, en 2004 McDonald’s obtuvo en Europa ingresos por $6,740
millones y más del 50 por ciento de sus restaurantes se localizaban fuera de Estados
Unidos. Burger King se concentró en Japón como un mercado totalmente abierto para sus
hamburguesas y concedió mucha atención al mercado de Europa Oriental. Abrió
restaurantes en Polonia, la antigua Alemania Oriental y Hungría; al mismo tiempo que
establecía en Londres una academia de entrenamiento para dar servicio a sus franquicias
europeas. En 2005 Burger King llegó a Shangai, China. Wendy’s también ha sido
reconocido como un competidor importante en el mercado de la comida rápida.
En 2005 Wendy’s tenía restaurantes en más de 50 países fuera de Estados Unidos. Dada la
dura competencia en el carril de alta velocidad, se mantiene la pregunta de si McDonald’s
puede seguir siendo líder en la carrera nacional de la comida rápida, y convertirse en el
favorito en la carrera internacional. El uso de la investigación de mercados será crucial
para lograr dichas metas.

Preguntas
1. Describa las necesidades de información de marketing de la industria de la comida
rápida.
2. ¿Qué papel puede jugar la investigación de mercados para brindar la información
requerida?
3. Dé algunos ejemplos de investigación para la identificación del problema que pueda
emprender McDonald’s para asegurar su liderazgo en la industria de la comida rápida.
4. Describa los tipos de investigación para la solución del problema que Wendy’s puede
realizar para mejorar sus ventas y su participación en el mercado.
5. Dado el potencial del mercado extranjero, ¿las cadenas de comida rápida deberían
realizar investigación de mercados en países extranjeros? ¿Qué tipos de oportunidades y
desafíos encontrarán las cadenas de comida rápida al realizar la investigación de
mercados internacionales? ¿Cuáles son las principales dificultades que enfrentan estas
cadenas en la actualidad, puede detallar un caso más reciente?