UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE NICARAGUA, LEÓN

FACULTAD DE CIENCIAS QUÍMICAS

CARRERA DE INGENIERIA DE ALIMENTOS

Componente: Investigación de mercados.

Tema: Investigación publicitaria y estudio de control.

Autores:

 Eliezer David Carrazco Rodriguez

 Marcela Margarita picado González.
 Samantha Tahíz Cortéz Cárcamo.
 Betsy Anahí Gurdián Castro

Docente:
Ing. Alexander Hernández
“A la Libertad por la universidad.”

León, Nicaragua, 14 Mayo de 2020

 Introducción.

Podremos definir la publicidad como una forma o técnica cuyo objetivo fundamental es dar
información al público sobre la existencia de bienes o servicios a través de los diversos medios de
comunicación. Pero, aunque esto es cierto, no es una definición muy exacta para el fin que
pretendemos.

Al preparar una campaña de publicidad tiene que marcarse un objetivo definido y comprender el
segmento del mercado con el que desea contactar. La publicidad bien diseñada conduce a un
mejor conocimiento del producto, la marca o la empresa.

La publicidad no solo consiste en ver anuncios en televisión o en prensa. Existen empresas que
solo anuncian el diseño, la ubicación de sus tiendas, la calidad de sus productos y la imagen de su
marca. Es el caso de Bang & Olufsen.

En ocasiones se confunde el término "publicidad" con el de "propaganda", y es importante

comprender que la propaganda busca la propagación (y persuasión) de ideas políticas, sociales,
morales y religiosas sin fines lucrativos o económicamente compensatorios.

Existen argumentos en pro y en contra de la publicidad. Hay quienes piensan que por razones
éticas o morales, la publicidad es contraproducente. Pero hemos de reconocer que la publicidad es
imprescindible para crear la demanda de un producto y/o servicio, lo que beneficia directamente a
la sociedad, no ya solo en las prestaciones que aporta para que se conozcan productos
imprescindibles o necesarios para los consumidores sino que a su vez, fomenta el empleo y la
prosperidad de una comunidad.

En definitiva la publicidad es el motor necesario para el desarrollo general de la actividad industrial

y comercial.

Una definición aceptada universalmente es que la publicidad es una comunicación de masas, a

través de los medios adecuados, con el fin de influir en la conducta de las personas para que
compren un producto o contraten un servicio.
Objetivo General.

 Recolectar información sobre la investigación publicitaria y estudio de control.

Objetivo Específicos.

 Conocer los pasos de la investigación publicitaria.

 Mencionar las ventajas y desventajas de la investigación publicitaria.
 Pasos de la investigación publicitaria

La investigación de publicitaria tiene diferentes campos de acción:

1. La investigación relacionada con el mensaje: La cual tiene como objetivo medir el nivel de
impacto y  la capacidad de las diferentes piezas publicitarias para transmitir un mensaje. 
2. La investigación de medios o canales de comunicación: Consiste en identificar los mejores
canales de comunicación para llevar un mensaje a un grupo objetivo. 
3. La investigación de la efectividad y la eficacia publicitaria: Consiste en medir el impacto de una
campaña en términos de su capacidad para conseguir los objetivos de marketing.
4. La Investigación digital: Consiste en entender el impacto de las campañas en el mundo digital a
lo largo del embudo de conversión.
5. Investigación acerca de las conversaciones en las comunidades o redes sociales (Social
Listening): Consiste en conocer el nivel de ruido de una marca en las diferentes redes sociales y
blogs. 
6. Investigación de contenidos digitales: Consiste en identificar las necesidades y expectativas de
los consumidores con respecto a los posibles contenidos a lo largo del customer journey. 
7. Investigación pasiva: Consiste en identificar  el uso de aplicaciones y el consumo de sitios web
por parte de los consumidores, a sin necesidad de preguntar a la personas acerca de su
comportamiento.   
La función de la investigación publicitaria  es identificar los elementos que nos apoyen para
maximizar los efectos de la comunicación en mercadeo.  La publicidad representa en la mayoría de
las organizaciones con enfoques de mercadeo la mayor parte del presupuesto. Cada día la
saturación publicitaria es mayor, y cada vez el consumidor consciente o inconscientemente es más
selectivo  en los mensajes que recibe. 
 
La tecnología hace que los anunciantes puedan emitir mensajes sin barreras geográficas, étnicas o
culturales. 
Entonces,  ¿Que es la investigación publicitaria?  Espectro  es muy amplio. Cada día se hace más
importante entender el consumidor en 360 grados para poder impactarlo en forma relevante.

Las razones por las que se debe investigar la efectividad de las acciones publicitarias  son
fundamentalmente las siguientes: 
  Por su alta inversión que demanda, es necesario saber si sus resultados compensan los
costos asumidos, ya que no se puede medir en resultados inmediatos de ventas.
 Si los mensajes llegan a los consumidores a quienes van dirigidos y si están siendo
aceptados en buen índice o rechazados.  La publicidad siempre debe ser rentable porque
de lo contrario no  tendría objeto gastar dinero sin buenos resultados. 
 Una buena campaña publicitaria tiene como objeto positivo impulsar a los consumidores a
comprar y a asegurar la demanda del producto. 

Efectos publicitarios en función del tiempo

 Efectos Directos:  Respuesta durante e inmediatamente posterior a la campaña 

 Efectos de corto plazo:  Relacionados con la respuesta obtenida frente a una o más
campañas, normalmente un período de un año es necesario para notar los efectos.
 Efectos de largo plazo: Es el resultado de la acumulación de efectos de corto plazo, que
son el resultado de exposiciones de diferentes campañas para la marca a lo largo de los
años. La marcas acumulan inventario en las mentes de los consumidores. 

El proceso de investigación en Publicidad se desarrolla sobre 4 ejes principales con los que se
pretende conocer la situación de actual de una marca y producto, conocer sus reacciones frente a
ciertos conceptos publicitarios antes que se lancen al mercado,  entender el entorno
comunicacional del consumidor; a cuáles medios está expuesto y cuáles son los más relevantes.

Luego de lanzar la campaña se debe evaluar su efectividad y performance. Además de estos 4 ejes
hay que tener siempre presente el conocer o realizar estudios de competencia  que nos entregue
un marco referencial respecto a cómo orientar la estrategia comunicacional.

1.- Estrategia

Para orientarnos respecto a qué estrategia desarrollaremos, existen 4 tipos de estudios:

a.- Estudio de Reputación Corporativa

Estos estudios ayudan identificar la coherencia entre la imagen que se quiere reflejar entre cada
uno de los sectores y la realidad para definir acciones estratégicas para el mejoramiento de la
comunicación y las relaciones con los diferentes públicos.

b.- Estudio de Salud de Marca

La Salud de Marca es la capacidad de la marca de generar ingresos hoy, sin afectar su capacidad de
generar ingresos futuros.

La salud de una marca se mide por su valor/reconocimiento (Brand Equity). Las marcas con gran
reconocimiento pueden incrementar y sostener precios premiums, incrementar exitosamente 
extensiones de líneas y entrar a nuevas categorías.

c.- Estudio de Posicionamiento

Permite identificar el conjunto de posibles ventajas competitivas que servirán para afianzar una
posición en el mercado frente a los demás productos de la competencia, identificando con claridad
la posición de la marca en la mente del consumidor y las asociaciones frente a las mismas

Elegir de ese conjunto de ventajas las que sean correctas y posibles y comunicar al mercado
mediante estrategias de publicidad la posición elegida

d.- Investigación de Brand Equity

Valor intangible de la marca que se mide restando el valor total de la marca menos los activos
netos. Este valor se calcula a través de las relaciones  que tiene el consumidor con la marca en
cuatro elementos; el conocimiento de la marca, asociaciones de marca, calidad percibida y lealtad
a la marca.

Un Brand Equity alto significa:

 Lealtad del consumidor

 Ventajas de precio
 Mayor cooperación con canales de distribución
 Potencial de realizar extensiones de marca
 Rentabilidad en al largo plazo

2.- Las Ideas

En esta etapa tenemos  5 tipos de estudio:

a.- Taller de Generación de ideas

Las ideas nacen a través de la combinación de varios factores:

  Intuición
 Conocimiento del mercado
 Conocimiento de consumidor
 Mucha creatividad
 Mucha innovación

b.- Prueba y concepto

La primera etapa en la investigación publicitaria está relacionada con los conceptos

de producto identificando de forma clara oportunidades de mercado y de diferenciación.

c.- Prueba de packing nombre y logotipo

Los productos  o servicios en general tienen un nombre, un logo y un empaque, debemos

acercarnos al consumidor con el propósito de entender el impacto, el significado y la aceptación
de los diferentes elementos del producto.

d.- Prueba de Concepto publicitario

Probar con el consumidor el concepto que se quiere comunicar desde el punto de vista del
mensaje. Se identifica la claridad y su capacidad para cumplir con los objetivos estratégicos
planteados

e.- Pretest Publicitario

Una vez diseñadas las piezas publicitarias, se realizan pruebas con los consumidores para
identificar su impacto y su capacidad para cumplir con los objetivos de la estrategia de
comunicación. En esta etapa es recomendable avaluar las piezas publicitarias de los principales
medios que se van a utilizar.

Consiste en mostrar a un número de personas pertenecientes al grupo objetivo el material

representativo del aaviso que aún no ha sido ejecutado y verificar que perciben correctamente el
mensaje publicitario y no se producen reacciones negativas respecto del producto anunciado ni
respecto del mensaje.

El PreTest Publicitario permite evaluar la efectividad de una pieza o campaña publicitaria en su

momento de ejecución (guión, story board, animatics o ejecución
3.- Medios

Existen 3 tipos de estudios de medios:

a.- Investigación de Medios

El propósito es identificar los mejores canales de comunicación para llevar el mensaje al

consumidor, en este sentido se determinan los hábitos de medios del grupo objetivo y su
contribución al cumplimiento de los objetivos de la comunicación.

Es importante determinar los elementos cuantitativos en términos de número de personas a

alcanzar del grupo objetivo y la contribución cualitativa del medio para llevar el mensaje al target.

b.- Estudio de Audiencia

Este tipo de estudios permiten identificar la cantidad de personas expuestas a un vehículo

publicitario en un momento dado. Determinan el porcentaje de la población expuesta a un medio.
Adicionalmente permiten conocer el perfil de las personas que entran en contacto con los medios.

c.- Análisis de Experiencia de Marcas

Estos análisis identifican la forma como el consumidor se relaciones con los diferentes canales de
comunicación existentes y a partir de la identificación de los mejores canales de comunicación se
diseñan las diferentes piezas publicitarias para cada uno de los canales de comunicación a utilizar.

4.- El Proceso de Evaluación

Para este propósito existen 4 tipos de estudios:

a.- Eficacia Publicitaria

Capacidad de un anuncio para cumplir su objetivo. Depende de su enfoque creativo, de su

correcta ubicación en los medios,  y de que los consumidores potenciales lo hayan visto u oído, un
número suficiente de veces como para provocar en ellos una respuesta positiva. Los estudios de
eficacia publicitaria pretenden evaluar las campañas en tres niveles:

 Capacidad para generar reconocimiento de marca

 Capacidad para generar o modificar actitudes frente a la marca
 Generar conductas de compra
Medir la relación costo beneficio, es decir los invertido vs. los resultados es la base de la medición

b.- Tracking de Marca

Es necesario medir el impacto real que ha tenido la campaña en la mente del consumidor
identificando el mind set.

c.- Tracking Publicitario

Este mide la notoriedad y visibilidad de la campaña  y el grado en que un producto, una marca, un
anuncio o una campaña publicitaria son conocidos y recordados por las personas a las que van
dirigidos. Referida a una campaña, figura frecuentemente entre los objetivos publicitarios y de
medios. La notoriedad de una campaña en un medio mide el grado en que dicha campaña se
destaca de las de sus competidoras que utilizan el mismo medio.

d.- Post Test Publicitario

Estudio cuyo objeto es averiguar el grado de cumplimiento de los objetivos previstos en una
acción de marketing.

Una vez que está  la campaña en el aire se recomienda medir el impacto real que ha causado en la
audiencia objetivo,  a nivel cualitativo y cuantitativo, al igual que con el pretest publicitario
midiendo los principales canales de comunicación evaluados.

5.- Estudios de Competencia

Finalmente debemos considerar siempre tener información respecto a la competencia, en los

aspectos que para nuestro producto o marca sean relevantes.

No solo es importante definir los medios para ser usados por la propia marca, si no también
identificar las acciones de la competencia, identificando oportunidades y amenazas dentro de la
estrategia de comunicación.  Además es importante recopilar las piezas publicitarias de la
competencia e identificar el tono, el mensaje y el estilo de su comunicación. 

Estos estudios incluyen la inversión en publicidad durante el período que se indique y suele
distribuirse por medios y meses. Análisis exhaustivos de la televisión incluyen el estudio del ruido
publicitario por cada marca, distribuidos por períodos horarios para semanas o meses sucesivos.
 3. Fases o etapas de la publicidad

Dentro del mundo publicitario pueden ser destacadas tres fases:

 Fase de promoción. También conocido bajo el nombre de etapa inicial, aquí se intenta

exponer los nuevos bienes o servicios producidos.
 Fase de competencia. En este momento el producto que es promovido se encuentra
posicionado en el mercado, pero no en el lugar deseado, es por ello que se intenta
aumentar su demanda.
 Fase de conservación de imagen. El bien o servicio obtuvo la demanda que es deseada por
los oferentes. Es por ello que lanzan campañas para mantener la imagen de la que ya goza.

Ventajas de la Investigación de Mercados.

La publicidad es una de las piedras angulares de cualquier negocio y sus efectos tienen gran
impacto sobre el desempeño de las empresas. Diversos tipos de empresas utilizan la publicidad
para lograr sus objetivos y metas de ventas. Esto regularmente se planifica en una estrategia que
busca variar los mensajes y los contenidos de los anuncios para lograr diferentes resultados
deseados; por lo tanto, los efectos que la publicidad tiene sobre las empresas suelen ser
deliberados; sin embargo, las empresas sólo pueden alcanzar determinados efectos con una
planificación oportuna de su presupuesto. Este punto es clave, la planificación. Aquí conoceremos
las ventajas y desventajas de hacer buena y mala publicidad.

 Visibilidad y conocimiento de la marca

Cuando una empresa se encuentra en sus inicios, necesita crear lo que en marketing llamados la
visibilidad o conocimiento de la marca. Los clientes potenciales deben saber de la existencia de la
alternativa que ofrecemos para solucionar sus problemas. Este objetivo de visibilidad se logra
normalmente con la creación de campañas cargadas con mucho contenido relacionado a la marca,
sus bondades y ofertas de diferenciación. Mientras más personas estén expuestas al anuncio de la
empresa, mayores serán las probabilidades que se recuerde del nombre o la imagen de la marca
cuando surja la necesidad de compra.

En general, existen dos tipos de conocimiento de la marca: sin ayuda y con ayuda. El conocimiento
de marca sin ayuda se da cuando la gente piensa en una empresa y sus productos, sin influencia de
ningún tipo. Por ejemplo: una familia tiene hambre, piensa en un restaurante y se conduce para
cenar allí. El conocimiento de la marca con ayuda es cuando la gente recuerda un negocio sólo
después de que alguien lo menciona. La publicidad produce ambos tipos de conocimiento de la
marca.

 Aumentar las ventas, las ganancias y el número de clientes

La publicidad muchas veces se utiliza para aumentar las ventas y ganancias de determinados
productos que se ofrecen. Estás ventas y ganancias están directamente relacionadas al alcance de
la publicidad. Por ejemplo: una compañía puede gastar EU€10.000 en publicidad que genera
EU€40.000 en ventas, obteniendo un retorno sobre la inversión del 400 por ciento. Los anuncios
no rentables son posteriormente retirados y sustituidos por otros. Las empresas también utilizan
la publicidad para aumentar el tráfico de clientes en sus tiendas, establecimientos al mayoreo o
instituciones.

 Construir una imagen

La publicidad también es utilizada para mejorar la imagen de una empresa. Plataformas como Ads
de Google, antiguamente Google Adwords o las Facebook Ads, permiten crear campañas con
objetivos de construcción de imagen corporativa. La mayoría de las empresas son competentes en
algo o tienen características que las diferencian de otras. Por ejemplo: una empresa de software
informático pone énfasis en su eficiente departamento de servicio al cliente en sus anuncios. Una
empresa de alquiler puede utilizar la publicidad para informar a los consumidores de su alta
calidad y superioridad en tecnología. En cualquier caso, las empresas pueden utilizar la publicidad
para apelar a lo que el comprador quiere en la mayoría de los productos.

 Apuntar a consumidores específicos

Una de las grandes ventajas que ofrece la publicidad actual a través de plataformas online es la
segmentación de los anuncios como poder escoger el dispositivo móvil de acceso o el país en el
que se encuentra tu público. En cambio la publicidad online nos ofrece la gran posibilidad de
mostrar anuncios a personas específicas en base a su ciudad, sus gustos, sus dispositivos y además
medir las interacciones reales a partir de clic’s o visitas a ciertos enlaces.

Desventajas de la Mala Investigación Publicitaria.

  Pérdida de ventas o de ofertas

La mala publicidad también puede lastimar las posiciones financieras de las figuras públicas y
corporaciones. Un personaje público puede ser despedido o forzado a renunciar por un mal
informe. Él puede tener dificultades para conseguir otro trabajo, incluso si resulta que el mal
informe fue un error o una invención. Las corporaciones pueden perder millones o incluso miles
de millones en ventas potenciales y contratos de negocios y tienen que gastar más dinero para
recuperar su volumen de ventas.

 Daño a la imagen pública

Una persona o empresa sufre daños en su imagen pública o de marca cuando los informes
negativos aparecen. Muchas personas respetan y confían en actores, deportistas, músicos y
políticos, y las empresas gastan millones de dólares en cultivar las marcas que ellos quieren que la
gente vea como más fiables y de alta calidad. Cuando las figuras públicas o corporaciones reciben
mala publicidad, la opinión pública de ellos puede ser negativa. Las figuras públicas y las empresas
tienen dificultades para restaurar su imagen pública después de haberla dañado debido a que
deben recuperar la confianza del público.

 Mayor escrutinio y la sanción penal

La mala publicidad puede traer un mayor escrutinio del gobierno e incluso cargos penales contra
una persona o corporación. Los periodistas a veces descubren un acto ilegal o poco profesional de
una figura pública o corporación ante la policía u otras entidades gubernamentales. Una vez que la
historia está fuera, los funcionarios del gobierno pueden sentirse presionados o pueden estar
legalmente obligados a tomar medidas, sobre todo si la mala noticia se refiere a productos o
servicios de una corporación que pudieran resultar perjudiciales. La persona o corporación puede
entonces sufrir un castigo penal.

 Impulso a la competencia

La mala publicidad puede ayudar a la competencia. Un competidor puede utilizar la publicidad

negativa de la otra persona para mejorar su propia imagen o disociarse a sí misma de la persona
con la imagen dañada. Un actor puede perder un papel por otro actor, debido a la mala publicidad.
Un político actual puede perder terreno en las encuestas frente a su oponente. Los competidores
de una corporación pueden utilizar su mala publicidad en sus anuncios para verse mejor en
comparación con el caído en desgracia.

Pasos del estudio de control

Estudios de control:

Son los que analizan las desviaciones que se producen entre las previsiones efectuadas y la
realidad conseguida. Son estudios muy importantes cuyo objeto es corregir los resultados
parciales de las distintas políticas del Plan de Marketing.

Es aquella investigación comercial que va encaminada a conocer los resultados que se producen
como consecuencia de la adopción de determinadas decisiones. En estos estudios se dan a
conocer, a tiempo las pequeñas desviaciones de los resultados planificados y los resultados que se
van produciendo.

Bibliografía
 Raffino., M. E. (13 de 02 de 2019). concepto de publicidad. Obtenido de concepto.de:
https://concepto.de/publicidad/#ixzz6LxrcJwNY
 Ventajas y desventajas de la publicidad para un negocio. (2018). Obtenido de eskoo:
https://eskool.es/ventajas-desventajas-la-publicidad-negocio/

 Villatoro, Y. (28 de 07 de 2014). proceso de investigacion de mercado . Obtenido de issu:

https://issuu.com/yesseniavillatoro/docs/gemela__1_.docx