Experiencia

del cliente
Digitalización sin
perder el toque
humano
Introducción
No se puede saber cuándo es la “primera vez” de un consumidor con
una marca, pero si se tiene un buen nivel en la atención del cliente,
la probabilidad de que el primer acercamiento genere una segunda
interacción aumenta.

Si el consumidor tiene una gran experiencia, la lealtad sube, y las

compras también. Además, una buena experiencia puede ser más
influyente que las grandes campañas y presupuestos de publicidad,
si los clientes las comparten con sus amigos y familia. No obstante,
las marcas promocionan su última tecnología y diseño, pero no se han
centrado o invertido lo suficiente en aspectos de experiencia del cliente,
lo que provoca una desconexión entre ambas partes.

Los mexicanos no suelen dar segundas oportunidades cuando tienen

una mala experiencia con una empresa. La marca tiene sólo una
“bala de plata” para que un cliente requiera de nuevo sus productos
y servicios. La tecnología, automatización e inteligencia artificial
juegan un rol para este objetivo, pero no sustituirán el toque humano
y la atención personalizada.

PwC entrevistó a 4,000 estadounidenses, desde la Generación Z hasta

los Baby Boomers, y 11,000 personas de 11 países, incluido México,
para encontrar las diferencias y similitudes en experiencia del cliente
en los principales mercados del mundo.

El 59% de consumidores estadounidenses dijeron que le darían la

espalda a una marca, aunque sea querida, si tienen algunas malas
experiencias. Fuera de Estados Unidos, el 47% de los entrevistados
haría lo mismo. En el caso de los 1,000 encuestados en México, el 41%
dijo que dejaría de interacturar después de varias malas experiencias.

“Una empresa totalmente dedicada al servicio al cliente

tendrá una sola preocupación sobre las ganancias:
serán terriblemente grandes”
Henry Ford
Por otro lado, el 45% de encuestados dijo que
no volverían a interactuar con una empresa
después de una primera mala experiencia.
Es decir, casi la mitad de las empresas tendrá
sólo una oportunidad para hacerlo. bien y
satisfacer al consumidor nacional. Esto
contrasta con el promedio global, en el que solo
el 34% se alejaría de una marca por una sola
experiencia insatisfactoria.
P1: Cuándo se trata de tomar decisiones de compra,
¿qué tan importante es la experiencia del cliente para elegir entre varias opciones?
Brasil
89% 72%
México
88%
China
87%
Steve Jobs, cofundador de Apple, remarcaba
que primero se empieza con la experiencia
del cliente y después se trabaja en la tecnología.
Los mexicanos, a pesar de preferir un nivel
de interacción mayor, ven que el futuro
del customer experience es a través de
mayores canales y son optimistas respecto a las
implicaciones. Esta interacción se incrementa
dependiendo de la importancia de la compra:
65%
63%
75%
88%
84%
89%
77%
si es ropa, un inmueble o un auto, por ejemplo,
aún quieren interactuar con personas.
Otros hallazgos de esta encuesta muestran,
también, que los mexicanos son el segundo
grupo del total de encuestados que más valora
la experiencia del cliente en una decisión de
compra (88% de respuestas). Sólo Brasil le
supera (89%).
31%
87%
76%
74%
Conocer al cliente
Los productos de mala calidad, la mala actitud de los empleados y los
altos precios son las principales razones por las que los mexicanos
no volverían a una empresa.
P2: De los siguientes aspectos,
Muchas industrias tienen áreas de oportunidad para mejorar su ¿cuál evitaría que hiciera negocios con una empresa?
experiencia del cliente, sobre todo en aquellos sectores donde las
personas quieren soluciones más eficientes. Cuando se les preguntó a los
consumidores mexicanos cuánto les importa la experiencia dependiendo
de la industria, los servicios de cuidado de la salud (86%), los bancos
1 Productos
de mala
calidad
Productos de mala calidad
1
Mala actitud de los empleados
74%

(85%) y la tecnología (84%) tuvieron la mayor cantidad de respuestas. 2 67%

En una definición amplia, el customer experience es el impacto Altos precios
agregado de cada interacción que un cliente tiene con un producto, 3 63%
el servicio, las soluciones y los mensajes de una marca. Para las empresas

2
No protege mis datos
que tienen mayor recorrido, el customer experience es una expresión 4 57%
natural de quiénes son y el valor que brindan a sus clientes. Largos tiempos de espera
5 55%
En el documento Experiencia del cliente: puede ser un concepto
suave, pero hacerlo bien requiere de una estrategia sólida, Mala Tarda mucho en responder
6 53%
comentamos que las marcas deben conocer quiénes son los clientes actitud de los
objetivo, qué es lo que quieren realmente esos segmentos y cómo se empleados Mala reputación de marca
7 53%

3
traduce eso en beneficios reales para las empresas; es decir, mayor
participación de mercado, más ingresos, reducir costos e incremento Empleados no informados
8 52%
de ganancias.
No mantienen mis datos personales seguros
Para mejorar la experiencia del cliente, es importante tener primero 9 48%
una estrategia que aclare cuál es el panorama general del cliente y Altos El producto no está siempre disponible
segmentarlo de acuerdo con las dimensiones que interactúan entre sí, Precios 10 45%
como los datos demográficos, sus necesidades y comportamientos.
El toque humano
La tendencia de los últimos años en Cuando se les pregunta si les parece bien
customer experience a nivel global ha sido NO interactuar con personas reales cuando
la digitalización, desde la atención en redes recurren al área de servicio al cliente de una
sociales hasta los servicios de chatbots. marca, los mexicanos presentaron opiniones
No obstante, los consumidores en el país, divididas. Sólo el 27% de los encuestados
así como la mayoría de los encuestados dijo estar totalmente de acuerdo con
alrededor del mundo, aún prefieren el toque esta afirmación, en tanto que el 10% está
humano cuando quieren que sus necesidades completamente en desacuerdo y el 28%
como clientes sean atendidas. se manifiesta indiferente.
No hay que esperar que los Millennials y la
Generación Z cambien por completo el rumbo
de la atención al cliente a canales solamente
digitales, pese a todos los avances tecnológicos;
éstos son complementos de los empleados
que jugarán un rol importante para mejorar
la experiencia.

P3: Me parece bien no interactuar con personas reales

cuando recurro al área de servicio al cliente de una marca.

27%
Totalmente de acuerdo
De acuerdo 25%
Indiferente 28%
Desacuerdo 10%
Totalmente en desacuerdo 10%
Por otro lado, el 37% de los encuestados en el país dijo preferir la
interacción humana a la automatización (4%). No obstante, con el
paso del tiempo, la interacción con máquinas podría ser más aceptada,
pero el toque humano mantendrá un rol importante en la relación
marca-cliente.

P3: ¿Cuánta automatización vs. interacción humana

prefiere cuando trata con una empresa?

37%

30% Asimismo, la mayoría de los encuestados (35%) señaló estar de acuerdo

con la afirmación de que, con el avance digital en la atención al cliente,
26% las empresas están perdiendo el toque humano para la atención
personalizada.

P4: Con toda la tecnología que se usa para mejorar

la experiencia del cliente, las empresas han perdido
el toque humano.

35% 27% 25% 8% 5%

5% 4%

Prefiero la Prefiero la
interacción automatización
humana

Totalmente Totalmente
de acuerdo en desacuerdo
Atención multicanal,
lo mejor de dos mundos.
Sí, como se mencionó anteriormente, muchos consumidores mexicanos
no están dispuestos a volver con una empresa si su primera interacción
fue desagradable; no obstante, los resultados de la encuesta indican
que los consumidores quieren seguir tratando con personas.
Ante este hallazgo surge la pregunta:
¿cómo pueden participar las empresas en la digitalización
y la atención personalizada para mejorar la experiencia?
P5: ¿Cuál de las siguientes interacciones
La práctica digital no es sólo elevar la experiencia de los clientes a este quisiera que fueran más digitales de lo
nivel, sino que se debe ver con una visión de multicanales y hacer que que son actualmente?
esta interacción esté siempre presente, dar la opción de que la atención
sea digital o más personalizada.
Hacer una cita
Hay que tener en cuenta que no todas las compras, servicios y con el médico 58%
actividades tienen la misma interacción. Es más fácil la atención digital
Reservar una
si se quiere hacer una reservación de hotel o solucionar un problema habitación 53%
con un dispositivo electrónico; sin embargo, los encuestado muestran
que la atención personalizada es necesaria cuando se va a comprar un Registrarse para
52%
bien que requiere una mayor inversión, como una casa o un automóvil. un vuelo

Hacer una reserva

Las industrias de software, tecnología y de internet móvil son las en un hotel
52%
que se consideran delante de las demás en lo que respecta a temas de
innovación en experiencia del cliente; no obstante, los bancos, medios Solucionar un problema
45%
con su computadora
de comunicación, hoteles y aerolíneas tienen una brecha más amplia,
según los encuestados. Pese a ser consideradas como industrias grandes,
aún se tiene la percepción de que tienen un largo camino por recorrer
Ordenar comida
a un restaurante
43%
cuando se trata de experiencia al cliente. Solucionar problemas
de software en su 43%
En este momento de la transformación digital, se tiene que complementar teléfono o tableta

la experiencia de los usuarios con una visión multicanal, con un enfoque 43%
Votar
también en la atención humana para que la transición sea más suave.
Por ejemplo, si alguien está viendo en línea un automóvil, un chatbot
puede hacer una cita para que un ejecutivo de ventas lo atienda en la
Documentar el equipaje
durante el vuelo
41%
agencia de su preferencia; si alguien ya escogió la ropa que se probará
en una boutique, con una app puede pedir ayuda de un vendedor. Depositar un cheque 32%
Así, se implementa la digitalización sin perder este toque personal.
Invertir en la experiencia al cliente.
Sabemos que las experiencias grandiosas para los clientes traen grandes beneficios para las
empresas, como más ingresos, mayor lealtad de marca, apertura para compartir más información
y la adopción de nuevos productos o categorías. La encuesta puede demostrarnos que, para ellos,
las empresas deben invertir en tener a sus clientes satisfechos.

P6: En comparación
con otras industrias,
Restaurantes
¿su industria se
Seguros
encuentra adelante
Adelante de otras
industrias o atrás cuando se trata
Proveedores de servicios de salud de ofrecer experiencias
Ni adelante ni atrás
innovadoras a sus
Empresas farmacéuticas Atrás de otras
industrias
clientes?

Detallistas

Inversiones

Deportes

Aerolíneas

Hoteles

Medios

Bancos

Móvil/Internet

Tecnología

Software
P7: ¿Cuánto pagaría por los siguientes productos o servicios?
Diferencia porcentual con/sin buen servicio al cliente para cada producto/ servicio

Boleto Hospedaje Plan de

Café en un hotel Cena teléfono celular
de avión

15% 18% 14%

21% 22%

9% 9%
13% 13%
18%
Revisión Seguro Boleto para Abrigo para Suscripción
física anual automóvil evento el invierno básica de...

Para los mexicanos, se puede tener una buena
experiencia con servicios veloces y eficaces,
que tengan un elemento de tecnología y que
faciliten la forma de pago. Para que sea una
situación de ganar-ganar, se debe considerar
estos tres elementos importantes cuando se
hace un modelo de customer experience.
En México, los consumidores están dispuestos
a pagar un poco más por un producto y/o
servicio, si la experiencia de cliente es mejor,
como quedó demostrado en la encuesta.
Por ejemplo, están dispuestos a pagar hasta
15% más por un boleto de avión si la aerolínea
ofrece un valor agregado, a desembolsar 22%
más en un hospedaje en un hotel, 21% más
por un café o 14% en una cena.
La disposición por pagar más también aumenta
si la tecnología les facilita el pago de productos
y servicios, por lo que la velocidad, eficiencia
y productos y servicios tecnológicos
actualizados son las características
más valoradas por los consumidores.
 P8: Cuando se trata de una P9: ¿Por cuál de las siguientes
De este modo, la experiencia del cliente se excelente experiencia general características vale la pena pagar
vuelve también como un ingreso extra y no del cliente, ¿Qué tan importante por más?
solo una obligación de protección de marca.
cree que será cada una de las
En un mercado en el que las empresas luchan
siguientes características
por tener un diferenciador, el customer
experience ya es una ventaja competitiva en el futuro?
que requiere ser explotada. En el caso de
México, es muy importante tener un staff
bien entrenado y con el enfoque adecuado 89%
Velocidad y eficiencia
a los clientes. $ 59%
La 21ª Encuesta Global de CEO de PwC
muestra que los directores ya exploran otras Tecnología más avanzada
88%
métricas para monitorear la salud a largo plazo $ 48%
de sus empresas, más allá de las ganancias y
el precio de las acciones. Asimismo, revela que 88%
Facilidad de pago
otra pregunta que empiezan a hacer todos los $ 47%
días es el grado de satisfacción y experiencia
de sus clientes. 85%
Conveniencia
Algo es claro, las empresas no tendrán muchas $
46%
oportunidades de crear lealtad en sus productos,
servicios y dispositivos, por lo que tienen que 86%
Experto/Servicio útil
agregar valor con la menor fricción y estrés $ 46%
posible a clientes que buscan algo más que
la calidad, precio y prestigio del producto. 86%
Servicio amigable
Por lo tanto, moverse rápido, estar atento $ 46%
y adaptarse a los constantes cambios en
las necesidades de los clientes pasa a ser el Singularidad de 82%
new normal. Si se tiene cómo ofrecer ese la experiencia $ 35%
diferencial de experiencia, los clientes lo
reconocerán y las ganancias regresan.
Programa de lealtad 80%
o recompensas $ 33%

82%
Personalización
$ 32%

80%
Interacción humana
$ 28%
Contactos
Anderson Ramires Carlos Zegarra
Socio Tecnología, Medios Socio de Management
y Telecomunicaciones Consulting
anderson.ramires@pwc.com carlos.zegarra@pwc.com
(55) 5263 5731 (55) 5263 5822

www.pwc.com/mx

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Elaborado por MPC: 20180327-eh-ClientExperience