UNIVERSIDAD CATÓLICA BOLIVIANA “SAN PABLO”

UNIDAD ACADÉMICA LA PAZ

INGENIERÍA COMERCIAL

“Evaluación Unidad de Aprendizaje 4”

Integrantes:

- Favio Andres Aguilar Duran

- Shraddha Gabriela Bakare Antezana

Docente: Lic. Shirley Carolina Valencia Camacho

Materia: Investigación de Mercados II

Semestre: I - 2022

La Paz – Bolivia
 CASO PRODUCTOS DE LIMPIEZA

1. Introducción

La empresa “Suavecito y puro”, se dedica a la comercialización de productos de limpieza del

hogar. Desde hace seis meses la línea de producto de limpieza de pisos de cocina va
decayendo en ventas y popularidad, hasta el punto de desplazarse de ser un producto estrella
a un producto vaca. El gerente de comercialización realizó un estudio para analizar la
situación de la competencia, los resultados indicaron que la competencia no es el factor que
está ocasionando que el producto pierda cuota de mercado, sino más bien, el comportamiento
de los consumidores se está modificando en cuanto a la decisión de compra. Es en este sentido
que la empresa realizó una encuesta dirigida a amas de casa (mujeres y hombres) y
trabajadoras del hogar para conocer cuáles son las variables más importantes en el momento
de decisión de compra de una marca en relación a otra, con el objetivo de desarrollar
estrategias de comunicación y difusión por segmento de acuerdo a las variables más
valoradas. Asimismo, y de acuerdo a la experiencia de la empresa en los productos de
limpieza, cree que debe contar con dos segmentos.
“Suavecito y puro” desea conocer las similitudes de los consumidores amas de casa o
trabajadores del hogar, en cuanto a las variables más importantes al momento de decición de
compra.

2. Método Jerárquico

A. De acuerdo a las variables al momento de decisión de compra, la empresa puede agrupar

a sus consumidores en seis segmentos (Anexo 1), que fueron determinados a través del
análisis multivalente clúster jerárquico bajo el método, enlace único (vecino más
cercano):

- Segmento 1: Amas de casa o trabajadores del hogar que a la hora de decisión

de compra consideran importante la seguridad de los productos, calidad del
servicio postventa, prestigio de la marca y la moda.
- Segmento 2: Amas de casa o trabajadores del hogar que a la hora de decisión
de compra consideran importante la durabilidad del producto.
 - Segmento 3: Amas de casa o trabajadores del hogar que a la hora de decisión
de compra consideran importante la eficiencia del producto, la imagen del
producto, la confiabilidad de la empresa y su disponibilidad en tiendas de barrio.
- Segmento 4: Amas de casa o trabajadores del hogar que a la hora de decisión
de compra consideran importante el rendimiento del producto.
- Segmento 5: Amas de casa o trabajadores del hogar que a la hora de decisión
de compra consideran importante la popularidad del producto.
- Segmento 6: Amas de casa o trabajadores del hogar que a la hora de decisión
de compra consideran importante la calidad del producto.

B. De acuerdo a las variables al momento de decisión de compra, la empresa puede agrupar

a sus consumidores en seis segmentos (Anexo 2), que fueron determinados a través del
análisis multivalente clúster jerárquico bajo el método, enlace completo (vecino más
lejano):

- Segmento 1: Amas de casa o trabajadores del hogar que a la hora de decisión

de compra consideran importante la seguridad de los productos, calidad del
servicio postventa y durabilidad del producto.
- Segmento 2: Amas de casa o trabajadores del hogar que a la hora de decisión
de compra consideran importante el prestigio de la marca y la moda.
- Segmento 3: Amas de casa o trabajadores del hogar que a la hora de decisión
de compra consideran importante el rendimiento funcional del producto.
- Segmento 4: Amas de casa o trabajadores del hogar que a la hora de decisión
de compra consideran importante la eficiencia del producto, la imagen del
producto con respecto al cuidado del medio ambiente, confiabilidad de la
empresa y disponibilidad del producto en tiendas de barrio.
- Segmento 5: Amas de casa o trabajadores del hogar que a la hora de decisión
de compra consideran importante la calidad del producto.
- Segmento 6: Amas de casa o trabajadores del hogar que a la hora de decisión
de compra consideran importante la popularidad del producto.

C. acuerdo a las variables al momento de decisión de compra, la empresa puede agrupar a

sus consumidores en cinco segmentos (Anexo 3), que fueron determinados a través del
análisis multivalente clúster jerárquico bajo el método, enlace de ward:
 - Segmento 1: Amas de casa o trabajadores del hogar que a la hora de decisión
de compra consideran importante la seguridad de los productos, calidad del
servicio postventa y durabilidad del producto.
- Segmento 2: Amas de casa o trabajadores del hogar que a la hora de decisión
de compra consideran importante el rendimiento funcional del producto.
- Segmento 3: Amas de casa o trabajadores del hogar que a la hora de decisión
de compra consideran importante el prestigio de la marca y la moda.
- Segmento 4: Amas de casa o trabajadores del hogar que a la hora de decisión
de compra consideran importante la calidad del producto y la popularidad del
producto.
- Segmento 5: Amas de casa o trabajadores del hogar que a la hora de decisión
de compra consideran importante la eficiencia del producto, la imagen del
producto con respecto al cuidado del medio ambiente, la confiabilidad de la
empresa y la disponibilidad del producto en tiendas de barrio.

3. Análisis No Jerárquico

De acuerdo a las amas de casa y/o trabajadores del hogar, que consideran importantes ciertos
atributos al momento de comprar un producto, la empresa “Suavecito y Puro” pueden clasificar
o agrupar al 100% de sus consumidores amas de casa y/o trabajadores del hogar en 2
segmentos. (Anexo 4).
Tabla 1
Frecuencia porcentual de casos válidos para el análisis cluster no jerárquico
Cases
Valid Missing Total
N Percent N Percent N Percent
.140 100,0% 0 0,0% 140 100,0%
Nota: Tabla de frecuencias porcentual que nos muestra el porcentaje de casos válidos y casos
perdidos siendo que en este caos existe una totalidad (100%) de casos válidos y ni un caso perdido.
Fuente: Aguilar F. Bakare S. Investigación de mercado de la marca “Suavecito y puro”.

Los segmentos se agrupan de la siguiente forma:

Segmento 1: Consumidores amas de casa y/o trabajadores del hogar que consideran como
atributos importantes al momento de comprar productos de limpieza de pisos de cocina los
siguientes: Durabilidad del producto, Calidad del producto, Rendimiento funcional del
producto, Seguridad de que no es tóxico y nocivo para la salud, Prestigio de la marca, Moda y
Calidad del servicio post-venta.
Segmento 2: Consumidores amas de casa y/o trabajadores del hogar que consideran como
atributos importantes al momento de comprar productos de limpieza de pisos de cocina los
siguientes: Durabilidad del producto, Calidad del producto, Confiabilidad de la empresa,
Rendimiento funcional del producto, Eficiencia del producto cuando se aplica para limpieza,
Prestigio de la marca, Imagen del producto en el sector de amas de casa o trabajadoras del
hogar, Moda y Disponibilidad en tiendas de barrio.

4. Conclusiones

Al comparar los métodos posibles por medio del análisis jerárquico podemos observar que en
los primeros dos casos los segmentos proporcionados son muy similares y coincide la cantidad
de segmentos. Sin embargo, el último método, “enlace de Ward” nos proporciona únicamente
5 segmentos, dentro de los cuales solamente un segmento considera una sola variable, los
demás valoran múltiples características.
En el método no jerárquico se puede cambiar la cantidad de segmentos a utilizar, sin embargo
se utilizaron únicamente 2 segmentos ya que se busca generar estrategias de marketing para
únicamente dos segmentos; también se puede destacar que en el método no jerárquico existen
ciertos atributos que se repiten en ambos segmentos situación que no llega a suceder en el
método jerárquico.
En este caso el método que se considera mejor es el método jerárquico debido a que este
clasifica de forma más amplia los segmentos sin repetir características, además de que con este
método dependiendo de la posición en la que pongamos la línea horizontal de división los
puntos que nos sirven para generar clústers pueden ser menos o pueden ser más lo que nos sirve
para crear segmentos de mayor o menor tamaño.

5. Recomendaciones

Se le recomienda a la empresa “Suavecito y puro” realizar publicidades de distintos tipos;

Algunas publicidades para un público en general que hagan enfoque en varios atributos en este
caso se pueden tomar en cuenta el análisis no jerárquico y usar aquellos atributos que se repiten
en ambos segmentos.
Sin embargo, también se recomienda realizar una estrategia de publicidad y promoción que sea
para un público específico; considerando únicamente aquellos atributos que el segmento
objetivo considere importante. De este modo se puede conseguir un objetivo de atraer a más
clientes nuevos y a la vez otro objetivo que consiste en crear fidelización. Se recomienda a la
empresa utilizar el análisis jerárquico y el método “enlace de Ward” debido a que agrupa a los
consumidores en únicamente cinco segmentos, y dentro de estos 4 de los segmentos contienen
múltiples variables, se recomienda dirigir los esfuerzos hacia el segmento 1 y 5 ya que contiene
más atributos y estás son controlables de manera rápida por la empresa.

6. Anexos

ANEXO 1
Segmentos a través de dendograma, método enlace único (vecino más cercano)

Fuente: Aguilar F. Bakare S. Investigación de mercado de la marca “Suavecito y puro”.

Figura 1: Dendograma con método, enlace único (Vecino más cercano).
 ANEXO 2
Segmentos a través de dendograma, método enlace completo (vecino más lejano)

Fuente: Aguilar F. Bakare S. Investigación de mercado de la marca “Suavecito y puro”.

Figura 2: Dendograma con método, enlace completo (vecino más lejano).
 ANEXO 3
Segmentos a través de dendograma, método enlace Ward

Fuente: Aguilar F. Bakare S. Investigación de mercado de la marca “Suavecito y puro”.

Figura 3: Dendograma con método, enlace de Ward.
 ANEXO 4
Tabla 2
Cluster final no jerárquico de acuerdo a los atributos que los
consumidores amas de casa y/o trabajadores del hogar consideran
importantes al momento de comprar un producto de limpieza de pisos
de cocina.
Cluster
1 2
Durabilidad del producto 2 2
Calidad del producto 2 2
Confiabilidad de la empresa 2 3
Rendimiento funcional del producto 2 2
Eficiencia del producto cuando se aplica para la limpieza 2 3
Seguridad de que no es tóxico y nocivo para la salud 3 2
Prestigio de la marca 2 2
Imagen del producto asociado al cuidado del medio ambiente 2 3
Popularidad del producto en el sector de amas de casa o
3 3
trabajadoras del hogar
Moda 2 2
Disponibilidad en tiendas de barrio 2 3
Calidad del servicio post- venta 3 2
Nota: Tabla de pertenencia de variables a clústers. Fuente: Aguilar F. Bakare S.
Investigación de mercado de la marca “Suavecito y puro”.