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Creación de valor:
de los RRHH a la RSE

Dirección de
Personas
¿Qué entorno encontramos?

¿Qué es la RSE?

¿Cómo comunicar?
Industria 4.0

La 4ª revolución
industrial:
innovación a través
de la gestión de los
datos
MOMENTO “SUPERVUCA-E”

SUPERVOLÁTIL
SUPERINCIERTO
SUPERCOMPLEJO
SUPERAMBIGUO
SUPERESCASO DE TALENTO
Ahora sí podemos decir…

No estamos en una época de
cambios, sino ante un cambio de época
DEFINICIÓN DE RSC EFECTIVA
“EL OBJETIVO DE LA EMPRESA
ES LA MAXIMIZACIÓN DEL
VALOR PARA EL ACCIONISTA”
MILTON FRIEDMAN

QUÉ
 La RSC es un CÓMO
para conseguir un QUÉ

QUÉ: Es el beneficio de la empresa, la rentabilidad

CÓMO: Es la manera en la que obtengo es beneficio
¿Me aplica?

Emplean
99%
al 62,5%
empresas
de las
son Pymes
personas
QUIEN TIENE EL PODER TIENE LA RESPONSABILIDAD
Responsabilidad Social Empresarial. Elementos.
Integradora: cabida de todos los agentes

Participativa: conocer las demandas de los Grupos de Interés

Sostenible: No es solo MK.

Global: Afecta a todas las áreas tanto funcionales como geográficas

Medible y Comunicable: Indicadores para evaluar

Transversal y Estratégica: Debe integrarse en todas las áreas

Innovadora: Es una palanca de cambio

Extensiva: Debe participar toda la organización

Verificable: Expertos externos pueden verificar.

Coherente: Supone adoptar compromisos de un plan de acción

 Comenzar por el principio
¿Qué son los Grupos de Interés?

Los grupos de interés son personas o

grupos de personas que tienen
impacto en, o se ven afectados por
las actividades, productos o servicios
de una empresa.

No puedo hacer algo en favor de uno que

perjudique a otro
¿Quiénes son los Grupos de Interés?

AAPP

Sociedad Socios

Proveedores Empleados

Clientes
CÓMO NOS RELACIONAMOS CON LOS GRUPOS DE
INTERÉS
 MODELO RELACIONAL "EC"

E EGOISMO

C COLABORATIVO

Soy tan egoísta que quiero que le vaya muy bien a los demás para que me vaya
muy bien a mí
  EL MODELO RELACIONAL "EC" NECESITA 2 PALANCAS

CONFIANZA COMUNICACIÓN
 CÓMO
Rentabilidad

Precio

Sostenibilidad
¿Qué quiere el cliente?

En España
el 40%
 CÓMO Diferenciación

Competitividad

Servicio
Rentabilidad

Precio

Sostenibilidad
¿Dónde innovar?
Facturación: 90.300 millones de $
Plantilla: más de 61.000 empleados

Clientes

Proveedores

Empleados
 La empresa: una mirada al futuro

1. Gestión del cambio.

2. Predicción del futuro.
3. Potenciación del aprendizaje.
4. Alineación entre todos los departamentos,
5. Integración de lo global y local.
6. Gestión de la complejidad.
7. Gestión de la diversidad.
8. Potenciar el sentimiento de pertenencia.
9. Generar comunicación.
10. Impulsar el marketing.
11. Transmitir identidad corporativa.
12. Priorizar la búsqueda de talento.
13. Tener directivos ejemplos de integridad.
14. Capacidad de persuadir.
15. Generación de confianza.
16. Flexibilidad y conciliación.
No podemos
perder el foco…
 EMPLEADOS

Motivación
Compromiso
Productividad
Rentabilidad €
 Acciones con EMPLEADOS
• Comunicación multidireccional. • Rotación temporal por distintos
• Política de reconocimientos. departamentos.
• Integración del personal en proyectos.
• Definición de puestos de trabajo.
• Conciliación.
• Teletrabajo. • Jornadas de convivencia.
• Encuesta de clima. • Información continua de la
• Reuniones. empresa.
• Formación.
• Gestión de la diversidad.
• Planes de Carrera.
• Retribución flexible. • Plan de Igualdad.
• Trabajo por objetivos
 Definición de Talento
El Talento es “la inteligencia que elige bien sus metas y moviliza la información,
gestiona las emociones y ejerce las virtudes ejecutivas necesarias para
alcanzarlas, y mantiene un proyecto de mejora continua”. José Antonio Marina

Aptitud Ejecución
¿Por qué un objetivo fundamental de las empresas
es la búsqueda y desarrollo del Talento?

Talento Motivación Productividad

€
 El futuro cercano
plantea 2 incógnitas
Primera incógnita
Un escenario mundial con falta de talento
Tasa de natalidad baja. En 2030 habrá un déficit de personas para trabajar. Habrá que buscar talento en otro
lugar

Fuente: Boston Consulting Group

Primera incógnita
Un escenario mundial con falta de talento

Escasez
Desfase de
mano de
capacidades
obra

La tecnología hará que el desfase sea aún mayor y los puestos

base tiendan a desaparecer y los puestos con alta capacidad
serán escasos
El futuro cercano plantea 2 incógnitas
Segunda incógnita
Atraer el talento y ¿retenerlo?
Los trabajadores del futuro tienen como preferencias (estudio Boston Consulting Group)

1ª. Ser reconocido en el

trabajo
2ª. Buena relación con los
compañeros
3ª. Conciliación Vida Personal
y Laboral
4ª. Buena relación con el jefe

8ª. El salario
El futuro cercano plantea 2 incógnitas

Segunda incógnita
Atraer el talento y ¿retenerlo?

No hay que retener el

talento, hay que compartir el
talento
Las empresas más atractivas del mundo
 La gestión de la RSC nace en el
interior de las compañías. Solo
abrimos la puerta al exterior cuando
ese trabajo está hecho
 LA ALTA RENTABILIDAD DE LA FELICIDAD
 
Son un 31% más productivos

Son hasta 3 veces más creativos

Se sienten 10 veces más

comprometidos en su trabajo
 CLIENTES

Información
veraz
Fidelización €
Calidad
Adaptación
¿Qué quiere el cliente?

Fuente: Capgemeni
¿Qué dicen las empresas?
Un ejemplo

Clientes

El día en que Redyser recoge la mercancía de las

instalaciones de un cliente, el destinatario recibe un aviso en
el que se le informa de la próxima llegada de su mercancía.

1.000.000 respuestas recibidas

Puntuación servicio: 4,56

Puntuación repartidor: 4,55

91,20% valoraron el
servicio de Redyser
entre Muy bueno y
Excelente
 Acciones con clientes

Información continua del producto a través de distintos canales.

Jornada puertas abiertas.
Visita a clientes => mantenimiento.
Foro anual con clientes para tratar temas de interés.
Tarjetas de fidelización.
Contratación personal grupo desfavorecidos.
Facilidades de financiación.
Encuestas satisfacción.
Formación departamento de Atención al Cliente.
Gestión postventa.
 SOCIEDAD

Cuidado Impacto de
entorno marca
ambiental y Asociación €
social Positiva
 PROVEEDORES

Capacidad de
Materia prima
pago
Relación estable
más adaptada €
¿Por qué hacer RSE?. El mundo.
¿Por qué hacer RSE?. El mundo.

Además, perdió
el 25% de su
valor en bolsa
¿Por qué hacer RSE?. El mundo.

DIESELGATE
 ¿Por qué hacer RSE?.

-Clientes: aumento de ventas, fidelización, lealtad de marca, conexión

emocional.
-Proveedores: productos más adaptados a nuestras necesidades.

-Empleados: Motivación, productividad, reclutamiento, identificación

corporativa.
-Socios: Apuesta por el cliente interno. Retención del talento. Imagen,
notoriedad. Fiscalidad.
-Medios de comunicación: impacto de marca.

-Universidad: atracción del talento.

-Sociedad: imagen positiva, nuevos clientes, posicionamiento, durabilidad.

CREACIÓN DE VALOR
 ¿Qué es reputación?

Cuesta mucho ganarla y poco perderla

Basada en la confianza
Requiere cuidados específicos
Relacionada con factores internos: integridad, compromiso, cumplimiento de las promesas) y
externos (percepción de la corrupción, mercados, riesgos del país)
Índice percepción de la corrupción en el mundo

España: 62/100
Puesto 30º
Puesto 13º en UE
Riesgo reputacional
¿Qué es el COMPLIANCE o CUMPLIMIENTO NORMATIVO?
 QUÉ ES
Medidas que garanticen que ni la empresa,
ni cualquiera de sus trabajadores, ni ningún
afiliado viole las reglas y las normas
aplicables.
El Compliance es una herramienta eficaz
para que las organizaciones cumplan sus
objetivos marcados, de forma legal y ética ,
evitando las tentaciones de elegir caminos
más cortos y sencillos
Es HACER LAS COSAS BIEN
QUÉ NO ES
• Un seguro penal.
• Un instrumento sancionador.
• Un método de gestión empresarial.
• Un gasto anual.
• Un área que asume funciones puntuales de
determinadas áreas.
• Un área que asume la responsabilidad de
los empleados/administradores.
•Código Penal: tras las reformas operadas en las Leyes 5/2010 y 1/2015. Artículo 31 bis.
•Circular 1/2016 de la Fiscalía

Antes de 2010 solo eran responsables penales las personas físicasDesde 2010 las empresas también pueden ser penalmente responsables
Desde 2015 las empresas pueden estar exentas de responsabilidad penal si previamente a la comisión del delito han implementado programas de
prevención de delitos de forma efectiva
Delitos aplicables => alrededor de 36. Ejemplos:
•Revelación de secretos
•Estafa
•Daños informáticos.
•Publicidad engañosa.
•Corrupción en los negocios: entre particulares o con funcionario público.
•Blanqueo de capitales
•Financiación ilegal de partidos políticos.
•Fraude a Hacienda.
•Fraude a la Seguridad Social.
•Delitos contra la ordenación del territorio y el urbanismo.
•Delitos contra los recursos naturales y medioambiente
•Delitos contra la salud pública.
•Tráfico de influencias.
•…
QUIEN TIENE EL PODER TIENE LA
RESPONSABILIDAD
 Riesgos para la Empresa
• Graves sanciones para la empresa
• La responsabilidad penal no se materializa sólo en cuantiosas multas, sino que puede también acordarse:

1. La disolución de la empresa
2. Suspensión de su actividad por un plazo de hasta 5 años
3. Clausura de locales o establecimientos por un plazo de hasta 5 años
4. Prohibición definitiva o temporal (hasta 15 años) de desarrollar la actividad comercial en relación con la cual se
ha cometido el delito
5. Prohibición para contratar con el sector público por hasta 15 años
6. Prohibición para obtener subvenciones y ayudas por hasta 15 años
7. Intervención judicial por hasta 5 años
 Canal de denuncias - Wistleblowing

Directiva UE 2019/1937, DOUE de 26 de noviembre de 2019

Entrada en vigor 16/12/2019, trasposición en 2 años.
- Protege a las personas que denuncian a las empresas por acciones ilícitas.
- Evita represalias
- Herramientas de denuncia:
- Canales internos

- Canales externos

- Revelaciones públicas

- Entidades obligadas:
- Empresa pública en municipios de más 10.000 habitantes o con más de 50 trabajadores.

- Empresa privada con 50 trabajadores o más.

- Maneras de defensa:
- Prohibición de represalias

- Asesoramiento gratuito

- Protección de la identidad

- Ante una denuncia a través de un canal hay un plazo de respuesta de acuse de recibo de 7 días.
- Plazo para dar respuesta: 3 meses.
¿Comunicamos o no?
 DILEMA

ESTETICA
ETICA

ESTETICA

SOSTENIBILIDAD
¿Debemos comunicar igual?
¿Modelos de comunicación?
 2.000 (1984)
5.000 (2020)
IMPACTOS DE MARCA / DIA
 La mayoría de las marcas no funcionan
porque:

1. No invierten
2. Poco originales
3. No invierten en las personas
Uno de los aspectos más importantes de las
marcas es CÓMO SE RELACIONAN CON LAS
PERSONAS
¿Qué y cómo comunican las marcas?
El lado humano de la comunicación es rentable
En el pasado el empleado era el
mejor EMBAJADOR DE LA MARCA

Hoy día el EMPLEADO ES LA MARCA

 Todo lo que hay en el interior de una
organización transmite un mensaje a los
públicos internos y externos
 3 CLAVES DE
COMUNICACIÓN
Primero: Adapta el mensaje
Segundo: No todo vale, busca tu estilo
Tercero: Si te lo explican bien lo entiendes
En un mundo cada vez más competitivo,
la empresa más rentable será la que
realice una gestión de personas
altamente eficiente. La tecnología solo
ayudará a ello.