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JESÚS CASILLAS DEL RÍO septiembre

de 2019

ENSAYO

ANÁLISIS DEL AMBIENTE COMPETITIVO EXTERNO DE LA ORGANIZACIÓN

Por: Jesús Casillas Del Río

“La competencia no es sólo la base de la

protección del consumidor, sino que es
además el incentivo para el progreso.”

Herbert Clark Hoover

Los agentes económicos como son las personas y las empresas, realizan sus
actividades encaminadas a generar conocimientos (know how) que les permitan
crear para obtener ganancias en un ambiente competitivo, por lo que para que
puedan sobrevivir necesitan utilizar las herramientas que brinda la administración
estratégica. Dicha disciplina se desarrolla a partir de definir el negocio respondiendo
a las preguntas siguientes: 1) ¿A quién se satisface?, 2) ¿Qué satisface?, y 3)
¿Cómo se satisfacen las necesidades de los clientes?; por lo que determina el grupo
de clientes, sus necesidades, gustos y preferencias, así como las competencias
distintivas, resultando algo deseable que las empresas en el mercado obtengan
utilidades, siendo el resultado de la oferta de un producto o servicio que satisfacen
a sus clientes.

Las empresas en el mercado deben realizar un análisis del ambiente competitivo

externo de la organización con el objetivo de identificar las oportunidades y
amenazas estratégicas que existen en la operación de la empresa o industria,
siendo no menos importante que el entorno nacional o del país o el macroambiente,
también denominado ambiente socioeconómico. El análisis de las estrategias de la
empresa o industria inician con un análisis por el método FODA que se centra en la
comparación de las fortalezas, debilidades, las oportunidades y las amenazas, cuyo
propósito es identificar las acciones que se requieren para aprovechar las
oportunidades externas, contrarrestar las amenazas, acumular y proteger las
fortalezas, así como erradicar las debilidades; sin embargo, en el análisis del

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ambiente competitivo externo de la organización nos centraremos en las

oportunidades y amenazas.

Las oportunidades consisten en aprovechar las condiciones para formular e

implantar estrategias que le permitan al negocio ser más redituable y colocarse
delante de sus competidores; mientras que las amenazas se pueden definir como
condiciones del ambiente externo que ponen en peligro la integridad y rentabilidad
del negocio. En un escenario hipotético puede ser que los clientes empiecen a
cambiar en gustos y preferencias, o que sus productos requieran renovarse, por lo
que el dueño del negocio si no se prepara para el futuro lo más probable es que
desaparezca o pierda terreno en el mercado.

Para determinar las oportunidades y amenazas a las que se enfrenta la empresa, el

administrador estratégico debe estudiar y aplicar el modelo de las cinco fuerzas de
Michel E. Porter, lo que permite observar que se puede hacer en la compañía a
tiempo para evitar su desaparición las fuerzas es: 1) El riesgo de que entren nuevos
competidores, 2) La intensidad de la rivalidad entre las compañías establecidas en
una industria, 3) El poder de negociación de los compradores, 4) El poder de
negociación de los proveedores y 5) La cercanía de los sustitutos para los productos
que ofrece una industria. En todo mercado siempre existe el riesgo de que entren
nuevos competidores potenciales es una función de las barreras a la entrada lo que
lo impide, siendo factores que elevan los costos para que los negocios operen en
determinado lugar y tiempo; de tal manera que “cuanto más altos sean los costos
que deban enfrentar los competidores potenciales para entrar en una industria,
mayores serán las barreras que impidan la entrada y más débil será esta fuerza
competitiva”; entre los factores que crean afectan los costos de los competidores
potenciales encontramos lo que son: a) las economías de escala, b) lealtad a la
marca, c) ventajas absolutas de costos, d) costos de cambiar de clientes, y e)
normas oficiales.

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La rivalidad entre las compañías establecidas se puede basar en los precios, diseño
del producto, gastos de publicidad y promoción, esfuerzos de ventas directas y
servicio y apoyo después de las ventas. Por tanto, tenemos el siguiente postulado
“la mayor intensidad de la rivalidad significa precios más bajos, y mayor gasto en
estrategias competitivas no relacionadas con el precio”, por lo que constituye una
amenaza a la rentabilidad. De tal suerte, que la rivalidad se encuentra en función de
los siguientes factores: 1) Estructura competitiva de la industria; 2) Condiciones de
la demanda; 3) Condiciones de los costos y 4) La altura de las barreras para evitar
la salida de la industria.

Tenemos entre otros factores que constituyen amenazas a la rentabilidad el

denominado poder de negociación, el cual puede ser de los compradores o de los
proveedores; así el poder de negociación de los compradores es su capacidad para
negociar la disminución de precios que cobran las compañías en la industria o de
aumentar los costos de éstas demandando una mejor calidad de producto y servicio;
mientras que el poder de negociación de los proveedores es la capacidad que tienen
de aumentar los precios de los insumos o elevar el costo de la industria.

Otra amenaza potencial a la rentabilidad, lo son los denominados productos

sustitutos, que son los productos de diferentes que pueden satisfacer necesidades
semejantes de los clientes, su existencia es una amenaza competitiva poderosa que
limita el precio que pueden cobrar en un negocio por su producto.

En un ambiente socioeconómico o marcroambiente se deben considerar otras

fuerzas que afectan somo son:

1. Las fuerzas macroeconómicas, como son las presiones económicas afectan la

salud y el bienestar de una nació; entre dichas amenazas encontramos: 1) la
tasa de crecimiento de la economía, 2) las tasas de interés, 3) los tipos de
cambio de divisas, y 4) los índices de inflación (o deflación).

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2. Lo que se denomina fuerzas globales que son amenazas provenientes del

comercio internacional y la inversión.

3. Las fuerzas tecnológicas, que pueden hacer que los productos establecidos se
vuelvan obsoletos, y los empresarios deben estar atentos a las posibilidades
para introducir productos nuevos, recurriendo a la Innovación y Desarrollo.

4. Las fuerzas demográficas son los cambios en una población, como son: edad,
sexo, origen étnico, raza, preferencia sexual y clase social

5. Las fuerzas sociales como son las costumbres y valores cambiantes que afectan
al mercado y por tanto a los negocios.

6. Las fuerzas políticas y legales, resultado de cambios en la legislación o

alteraciones en el desarrollo político en una sociedad que afectan de manera
significativa a administradores y empresas.

El ejemplo en México son los cambios de gobierno, las amenazas de Trump con la
renegociación del TLCAN, llamado ahora Acuerdo Estados Unidos-México-Canadá
(AEUMC) o USMCA por sus siglas en inglés, la inseguridad, el panorama para el
emprendedor mexicano es cada vez más difícil, por tanto, debemos estar atentos a
las oportunidades y amenazas y hacer uso de las 5 fuerzas de Porter.

En conclusión, las empresas e industrias deben estar atentas a los siguientes

elementos que son a saber: 1) Barreras a la entrada; 2) La rivalidad; 3) El poder de
negociación; 4) Los productos sustitutos; y 5) Al ambiente socioeconómico o
marcroambiente. Esto para observar las amenazas con base en las 5 fuerzas de
Porter y seguir en el mercado.

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BIBLIOGRAFÍA

Hill Charles. (2009), Administración Estratégica un Enfoque Integrado, Edit. Mc

Graw Hill. 3a Edición (pág. 66-101)