Solución Actividad Evaluativa Eje 2

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Actividad Evaluativa Eje 2: Las estrategias competitivas de Michael Porter y Mintzberg
Pedro N. Mendoza, Diana M. Millán, Juan D. Mosquera, Lordis J. Mosquera, Maricela M.
Mueses y Sandra M. Paz
Especialización en Alta Gerencia – Modalidad Virtual, Facultad de Ciencias Administrativas,
Económicas y Financieras, Fundación Universitaria del Área Andina
Gerencia Estratégica
Tutor: PhD. Edgar Reyes Claros
29 de mayo de 2020
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ÍNDICE DE CONTENIDO
Introducción................................................................................................................................. 4
Desarrollo de la Actividad Evaluativa Eje 2: Las estrategias competitivas
de Michael Porter y Mintzberg.....................................................................................................5
Información de la empresa AF Refrigeración SAS...........................................................5
Descripción...........................................................................................................5
Razón social.........................................................................................................5
Objeto social.........................................................................................................5
Misión................................................................................................................... 6
Visión................................................................................................................... 6
Principios.............................................................................................................. 6
Valores corporativos.............................................................................................6
Objetivos corporativos..........................................................................................7
Análisis de la empresa AF Refrigeración SAS a través
de las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter........................................................8
Amenaza de los nuevos entrantes.......................................................................8
El poder de los proveedores.................................................................................9
El poder de los compradores................................................................................9
La amenaza de los sustitutos.............................................................................10
Rivalidad entre competidores.............................................................................10
Análisis competitivo de la empresa AF Refrigeración SAS
a través de las propuestas de Mintzberg........................................................................16
Estrategia como Plan.........................................................................................17
Estrategia como Pauta de acción.......................................................................18
Estrategia como Patrón......................................................................................19

3
Estrategia como Posición...................................................................................21
Estrategia como Perspectiva..............................................................................23
Conclusiones y recomendaciones.............................................................................................25
Referencias............................................................................................................................... 27
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Cinco fuerzas de Michael Porter aplicadas a la empresa
AF Refrigeración SAS................................................................................................................ 11
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1: Las cinco fuerzas competitivas de Porter aplicadas a la
empresa AF Refrigeración SAS.................................................................................................14
INTRODUCCIÓN
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La Real Academia Española (s.f.-b), en su Diccionario de la lengua española, define el
término gerenciar como el arte de “gestionar o administrar algo” (definición 1); así mismo,
establece que la estrategia obedece a el “conjunto de las reglas que aseguran una decisión
óptima en cada momento” (Real Academia Española, s.f.-a, definición 3).
Contemporáneos académicos internacionales como Michael Porter y Henry Mintzberg
han hecho importantes aportes sobre el término estrategia, enfocados en el sector empresarial.
Por un lado, Michael Porter, bajo el modelo de las 5 fuerzas competitivas, busca conocer
aquellas que generan mayor amenaza o riesgo para una empresa y a su vez las que creen
oportunidades de rentabilidad, permitiendo hacer un análisis de la competencia e implementar
estrategias de negocio. Por el otro lado, Henry Mintzberg propone su perspectiva de la
estrategia desde 5 ámbitos diferentes pero que guardan relación entre sí, a lo cual ha
denominado las 5 P.
En el presente trabajo, se pretenden conocer aspectos generales de la plataforma
estratégica de la empresa AF Refrigeración SAS comúnmente conocidos como misión, visión,
valores corporativos, objetivos y, por supuesto, sus estrategias competitivas; pero además se
busca poder identificar de qué forma las estrategias de la empresa se alinean a los postulados
planteados por Michael Porter y Mintzberg, así como su aplicación en la organización. De esta
manera, el equipo de trabajo llevará a cabo un análisis frente a cada uno de los postulados
para suponer o inferir algunas decisiones gerenciales que podría tomar la entidad o establecer
posibles desviaciones que pudiesen evidenciarse con la implementación de acciones de
mejora, todo esto a partir de conclusiones y recomendaciones.
DESARROLLO DE LA ACTIVIDAD EVALUATIVA EJE 2: LAS ESTRATEGIAS
COMPETITIVAS DE MICHAEL PORTER Y MINTZBERG
Información de la empresa AF Refrigeración SAS

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Descripción
AF Refrigeración SAS, identificada con NIT 805012769-7, es una empresa creada en la
ciudad de Cali el día 1 de diciembre de 1998 por el empresario Andrés Fernando Chaux
Lozano, para prestar servicios de diseño, instalación, mantenimiento, reparación y
comercialización de sistemas de aire acondicionado y ventilación mecánica en el suroccidente
de Colombia.
Razón social
La razón social de la empresa objeto de estudio es AF Refrigeración SAS.
Objeto social
La sociedad por acciones simplificada tendrá como objeto social:
 “La realización de todas y cada una de las operaciones y actos de comercio,
relacionados con la importación, compra, exportación, comercialización, distribución
y representación de equipos y partes para el aire acondicionado y la refrigeración
industrial” (AF Refrigeración SAS, 2020a, p. 2).
 “Representación nacional de equipos y componentes para sistemas de aire
acondicionado y refrigeración industrial” (AF Refrigeración SAS, 2020a, p. 2).
 “Asesorías técnicas y profesionales en aplicaciones y desarrollos que involucren
ingeniería mecánica, procesos térmicos, aire acondicionado, refrigeración industrial,
sistemas colectores de polvo, filtraciones de aire, controles electrónicos para aire
acondicionado, sistemas de bombeo, torres de enfriamiento, etc” (AF Refrigeración
SAS, 2020a, p. 2).
 “Mantenimiento, reparación e instalación de equipos para sistemas de aire
acondicionado, refrigeración, calefacción, ventilación mecánica, estructuras,
montajes y en general todo lo relacionado con la ingeniería” (AF Refrigeración SAS,
2020a, p. 2).
Misión
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La misión de la empresa AF Refrigeración SAS es: “Trabajamos para brindar soluciones
integrales de ingeniería en sistemas HVACR (Calefacción, ventilación, aire acondicionado y
refrigeración), en todo el Sur Occidente Colombiano; buscando satisfacer nuestros clientes,
colaboradores y socios basado en nuestros estándares de calidad” (AF Refrigeración SAS,
2020c).
Visión
La visión de la empresa AF Refrigeración SAS es:
Establecernos para el 2027 como compañía líder en el Sur Occidente Colombiano, por
nuestros productos y servicios con soluciones integrales sistemas HVACR (Calefacción,
ventilación, aire acondicionado y refrigeración), valorada por nuestros colaboradores,
accionistas, socios comerciales y grupos de interés mejorando nuestros ingresos
operacionales. (AF Refrigeración SAS, 2020c)
Principios
Los principios de la empresa AF Refrigeración SAS se describen a continuación:
AF Refrigeración trabaja en función de la satisfacción, necesidades y expectativas de
los clientes en el suministro de productos y servicios relacionados con los Sistemas de
Aire Acondicionado, ventilación mecánica y refrigeración, comprometiéndonos con el
desarrollo del talento humano, el cuidado del medio ambiente y la prestación oportuna
de servicios; basándonos en principios de honestidad, calidad y mejoramiento continuo.
(AF Refrigeración SAS, 2020c)
Valores corporativos
La empresa AF Refrigeración SAS considera sus valores corporativos como valores
agregados. Éstos son los siguientes:
 Política de Salud y Seguridad.
 Las mejores marcas.

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 Amplia cobertura.
 Amplia experiencia en todos los sectores.
 Asesoría especializada.
 Servicio oportuno.
 Importación de partes (equipos y repuestos).
 Atención personalizada (AF Refrigeración SAS, 2020c).
Objetivos corporativos
La empresa AF Refrigeración SAS se encuentra enmarcada dentro de una política
integral, la cual está fundamentada en la búsqueda de los siguientes objetivos:
 “Satisfacer nuestros clientes, asegurando oportunidad, eficacia y calidad en las
actividades de HVACR (Calefacción, Ventilación, Aire Acondicionado y
Refrigeración)” (AF Refrigeración SAS, 2020c).
 “Apoyar el crecimiento del talento humano” (AF Refrigeración SAS, 2020c).
 “Procurar el cuidado del medio ambiente que podemos impactar” (AF Refrigeración
SAS, 2020c).
 Promover la calidad de vida laboral, la salud y la seguridad de los trabajadores y
contratistas a partir de la identificación de peligros, evaluación y valoración de
riesgos implementando los respectivos controles para prevenir enfermedades,
accidentes laborales y daños a la propiedad. (AF Refrigeración SAS, 2020c)
 “Cumplir con los requisitos legales y otros aplicables” (AF Refrigeración SAS,
2020c).
Análisis de la empresa AF Refrigeración SAS a través de las cinco fuerzas competitivas
de Michael Porter
Porter (2008) afirma que “en esencia, el trabajo del estratega es comprender y enfrentar
la competencia” (p. 1), lo cual indica que las organizaciones deben enfocarse en cómo tener
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elementos distintivos que les permitan generar estrategias para batallar contra un mercado tan
competitivo. En este orden de ideas, Michael Porter propuso lo que él llamó “Las cinco fuerzas
competitivas”, que se trata de un modelo empresarial que permite analizar sectores
económicos y productivos desde la perspectiva integral de 5 fuerzas existentes en el mercado,
con énfasis en las condiciones dadas por el entorno que determinan la operatividad, destino,
orientación, éxito o fracaso de las empresas, identificando así la manera cómo se da la
competencia en un sector en específico.
Las cinco fuerzas competitivas de las que habla Porter son: Amenaza de los nuevos
entrantes, el poder de los proveedores, el poder de los compradores, la amenaza de los
sustitutos y rivalidad entre competidores. A continuación, se aborda cada una de ellas desde
los postulados de Porter.
Amenaza de los nuevos entrantes
De acuerdo a Porter (2008), “los nuevos entrantes en un sector introducen nuevas
capacidades y un deseo de adquirir participación de mercado, lo que ejerce presión sobre los
precios, costos y la tasa de inversión necesaria para competir” (p. 2). A partir de lo anterior, se
puede afirmar que las compañías deben aplicar estrategias de mejoramiento continuo, dado
que, a mayor número de creación de empresas de las mismas características, mayor es el
riesgo de pérdida y tendencia a desaparición del mercado; de esta forma, no es recomendable
que ellas caigan en la obsolescencia, razón por la cual deben prepararse constantemente para
atender las necesidades de la demanda y competir de manera leal. Además, las empresas
deben entender que la incursión de nuevos competidores en el sector tiene ventajas y
desventajas: Ventajas porque les permiten evidenciar posibles fallas en sus procesos para así
trabajar en pro de lograr cambios positivos y desventajas en el sentido de que si son
propuestas innovadoras que superan a las de las empresas actuales o existentes, mediante
estrategias de mayor impacto, pueden afectar negativamente.

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Es de anotar que siempre que las empresas tengan presencia en el mercado van a
tener amenaza de nuevos competidores.
El poder de los proveedores
Según lo afirmado por Porter (2008), el poder de los proveedores se puede definir como
la capacidad que tienen ellos de establecer reglas o condiciones al momento de comercializar
con relación a los precios, la calidad, los servicios y la transferencia de costos a los
participantes del sector (p. 4). En este sentido, dependiendo del nivel de su poder de
negociación, se define que:
-Si los proveedores tienen un poder de negociación alto, influyen y causan efectos
sobre los precios, la calidad, entre otros, ya que los ingresos y beneficios obtenidos de
determinadas compañías son insignificantes para ellos, como es el caso de las empresas
monopolistas.
-Si el poder de negociación de los proveedores es bajo, éstos están supeditados en
gran medida a la compra de un cliente; éste es el caso de aquellos que tienen un comprador
único o potencial que establece las condiciones de compra y adquisición de bienes y servicios.
El poder de los compradores
Porter (2008) plantea que los clientes pueden tener el control de la compra cuando
existen muchos proveedores con la capacidad de ofrecer el mismo producto o servicio bajo las
mismas condiciones, pudiendo obtener mejor calidad por precios más bajos (p. 5). A partir de lo
anterior, se puede decir que el poder de negociación de clientes o compradores se determina
según las exigencias y requerimientos de los mismos en cuanto a calidad, precios, entre otros;
de esta manera, a mayor número de ofertas, mayor poder de negociación poseen los clientes,
dado que tienen variedad de opciones para definir sus compras. Sin embargo, toda esta
situación en muchas ocasiones origina luchas o enfrentamientos entre los competidores del
sector (por quedarse con los clientes), afectando negativamente la rentabilidad y la
competencia leal.
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La amenaza de los sustitutos
Para Porter (2008), “un sustituto cumple la misma función –o una similar– que el
producto de un sector mediante formas distintas” (p. 6). Esto hace referencia a la existencia de
productos o satisfactores de necesidades con iguales o similares características, aquellos que
reemplazan a otros y ofrecen los mismos beneficios. En el caso de la empresa objeto de
estudio, por ejemplo, se pudo evidenciar que en el sector al cual pertenece no se presentan
con gran facilidad productos sustitutos, por lo cual se requiere aplicar gran innovación y asignar
recursos importantes a la investigación.
Rivalidad entre competidores
Porter (2008) plantea que la competencia es más intensa en el mercado cuando en la
contienda hay competidores que tienen características similares de proporción y capacidad de
respuesta a los clientes, generando más complejidad para lograr ventas efectivas y esto hace
que en ocasiones se tenga que abandonar el sector (p. 7). La rivalidad entre competidores es la
manera en que las empresas de un sector se disputan el liderazgo en el mercado,
esforzándose por crear estrategias de captación de clientes, de precios y de ventas, lo que
ocasiona que realicen un arduo y constante trabajo ya que nadie quiere perder, todos quieren
ganar.
Dado lo expuesto anteriormente, en ocasiones se presenta o evidencia competencia
desleal. Si no se generan estrategias diferenciadoras se puede perder posición en el mercado y
causar la salida del mismo.
La siguiente tabla resume la forma en que las cinco fuerzas competitivas de Porter se
aplican en la empresa AF Refrigeración SAS.
Tabla 1
Cinco fuerzas de Michael Porter aplicadas a la empresa AF Refrigeración SAS
CINCO FUERZAS DE MICHAEL PORTER APLICADAS A LA EMPRESA AF REFRIGERACIÓN SAS

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Desde el aspecto legal, los nuevos entrantes para poder incursionar en el sector de la
ventilación, la refrigeración y el aire acondicionado en Colombia, deben cumplir con los
siguientes requisitos:
1. Certificado de existencia y representación legal expedido por la Cámara de Comercio y RUT.
2. Certificación de trabajo en alturas avanzado.
3. Coordinadores para trabajo en alturas.
4. Certificado de sustancias refrigerantes.
5. Certificado RETIE (Reglamento Técnico de Instalaciones Eléctricas).
6. Capacitación técnica en aire acondicionado o electricidad.
Actualmente, la amenaza de los nuevos participantes es alta para el sector domiciliario y para
Amenaza de los microempresas, dado que el precio que ofrecen para los servicios requeridos es muy bajo; sin
nuevos entrantes embargo, este mercado no es la prioridad de AF Refrigeración SAS.
En el ámbito del emprendimiento empresarial, y teniendo en cuenta que los mercados cada día
apuntan más a las economías verdes y naturales, la empresa AF Refrigeración SAS se centra en
ideas y proyectos cada vez más innovadores, basados en la creación de productos con
características novedosas; un claro ejemplo de esto es un aire acondicionado que funcione con
paneles solares, lo cual puede impactar de forma positiva en las organizaciones que son clientes,
ya que dependerían únicamente de la energía eléctrica, los costos de servicios públicos
disminuirían y así se contribuye a la preservación del medio ambiente.
Se puede identificar que la empresa ha dividido su negocio en tres líneas, las cuales son:
Montaje de proyectos, Automatización y monitoreo, y venta de equipos, partes y repuestos.
A continuación, se analizan cada una de ellas:
-Montaje de proyectos: Para realizar esta actividad, tienen acuerdos comerciales con dos
empresas principales que distribuyen equipos como chillers (enfriadores), centrales, torres de
enfriamiento y evaporadoras para condensación de agua.

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Los proveedores actuales con los que poseen acuerdos son:
· TECAM S.A.: Proveedor principal de equipos nacionales con el que tienen un vínculo comercial
hace 20 años, consistente en la entrega de equipos de alto costo con 20% de anticipo y el saldo
dependiendo del pago del cliente.
· TRANE S.A.: Proveedor de equipos internacionales con el que lograron negociar 50% de
El poder de los
anticipo y 50% contra entrega; si los equipos requeridos por el cliente solo son distribuidos por
proveedores
esta marca, ellos tienen el poder de negociación.
-Automatización y monitoreo: Para esta línea de negocio, la empresa tiene la ventaja de contar
con un proveedor que es distribuidor directo de repuestos de control en Colombia, perteneciente
a los mismos socios. De esta forma, se logran asignar precios, plazos y condiciones.
-Venta de equipos, partes y repuestos: Para esta línea de negocio hay gran variedad de
proveedores, permitiendo que la empresa tenga el control de la negociación. Aunque los precios
puedan variar, es importante reconocer que AF Refrigeración SAS gestiona adecuadamente los
proveedores mediante su sistema de gestión de calidad, logrando ventajas competitivas.
En la ciudad de Cali existe un único proveedor importante de repuestos para aire acondicionado
llamado Friomáster S.A.S. con el que la empresa tiene acuerdos comerciales con plazos
pactados hasta de 120 días, incluyendo entrega de insumos con solo una llamada y en el lugar
que lo determine su cliente.
Se observa que la empresa está centrada en ofrecer servicios y también se evidencia que hay
mucha oferta en el mercado, conformado por compañías de la misma naturaleza empresarial de
AF Refrigeración SAS; por lo tanto, se puede deducir que los clientes, en general, tienen el
control sobre el proceso de ventas debido a que pueden escoger según sus requerimientos.
Existe una variedad de compañías que, si bien ofrecen iguales o similares productos, no brindan
la misma calidad que ofrece AF, factor que caracteriza a la compañía y le permite marcar la
diferencia en el mercado desde dos grandes ventajas que posee, las cuales son:
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El poder de los -Los clientes buscan contratar servicios con empresas que tengan soporte en ingeniería,
compradores ofrezcan garantías y cumplan requisitos legales de calidad y SST; esto permite que la mejor
opción de contratación para empresas grandes sea AF Refrigeración SAS, porque cuenta con un
sello de calidad, una fuerza laboral experta en ingeniería y trabaja con las mejores marcas que
prestan una oportuna garantía, además de que es una compañía posicionada en el mercado,
con excelente trayectoria comercial y reconocida por brindar servicios de calidad.
-Con el servicio de automatización para la ciudad de Cali, pueden lograr el manejo del cliente,
dado que es una línea de negocio nueva que todos quieren conocer para el ahorro energético.
Hasta el momento, no ha entrado al mercado un producto sustituto adecuado para la instalación
de aires acondicionados; actualmente se están ofreciendo equipos con refrigerante ecológico, el
cual permite ahorrar energía, cuidar el medio ambiente y es de fácil acceso. Los equipos
portátiles de aire acondicionado o los ventiladores se pueden considerar como sustitutos, pero no
La amenaza de tienen la eficiencia que se requiere para las bajas temperaturas y la conservación de cadenas de
los sustitutos frío en industrias o áreas hospitalarias, además de ser obsoletos y generar ruido.
En el Instituto Tecnológico Kharagpur de la India hay una investigación en proceso para crear un
muro ecológico de agua solar pasiva, que puede convertirse en una alternativa para sustituir los
equipos.
La empresa ha identificado tres competidores directos que ofrecen los mismos servicios y tienen
gran participación en las ventas del mercado. Según información obtenida por AF Refrigeración
SAS, se conocen los siguientes competidores:
 Omega Ingenieros S.A.: Este competidor tiene el 35% de las ventas; su ventaja radica en
que tiene gran capital de trabajo, lo que le ha permitido generar mejores acuerdos de
financiación con los clientes.
 Secar Ingenieros S.A.: Cuenta con certificación NAFA (National Air Filtration Association),
demostrando su experticia en sistemas de filtración de aire. Son especialistas en sistemas de

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Rivalidad entre aire y ventilación en las grandes industrias, obteniendo el 20% de las ventas.
competidores  Carvel S.A.: Aunque es reconocida en el sector por ser la más costosa del mercado, tiene la
ventaja de ser una filial de TECAM S.A., la cual es una de las productoras de aire
acondicionado más conocida en Colombia; esto les permite tener negocios directos con
muchos clientes, obteniendo el 18% de ventas del mercado.
El sector al que pertenece la compañía es muy competitivo; del total del mercado, AF
Refrigeración SAS participa solo con el 20% de las ventas, es por ello que se plantean como
objetivo crear mejores estrategias de captación de compradores, de modo que aumenten las
ventas y sus servicios sean mejor recibidos por todos los clientes potenciales.
Nota. Elaboración propia con información obtenida de la empresa AF Refrigeración SAS.
A continuación, se presenta un gráfico que resume todo lo relacionado con el análisis de
la empresa AF Refrigeración SAS a través de las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter:
Figura 1
Las cinco fuerzas competitivas de Porter aplicadas a la empresa AF Refrigeración SAS

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EL PODER DE LOS PROVEEDORES
-Han realizado diversos acuerdos comerciales con

proveedores en 3 líneas de negocio:
 Montaje de proyectos.
 Automatización y monitoreo.
 Venta de equipos, partes y repuestos.
-Tienen un manejo independiente por cada proveedor.
LOS NUEVOS ENTRANTES

RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES
LA AMENAZA DE LOS SUSTITUTOS
Deben cumplir con los siguientes requisitos:
Ha identificado 3 competidores directos:
Consideran como posibles sustitutos:
-Certificado de existencia y representación
 Omega Ingenieros S.A.: Su ventaja radica en
legal. -Equipos con refrigerante ecológico, el cual
mejores acuerdos de financiación con los permite el ahorro de energía, el cuidado del
-RUT. clientes, debido a su gran capital de trabajo. medio ambiente y es de fácil acceso.
 Secar Ingenieros S.A.: Cuenta con
-Certificación de trabajo en alturas
certificación NAFA y experticia en sistemas -Equipos portátiles de aire acondicionado o
avanzado.
de filtración de aire. Son especialistas en ventiladores, pero que no cuentan con la
-Coordinadores para trabajo en alturas. sistemas de aire y ventilación en las grandes eficiencia requerida para bajas temperaturas
industrias. y conservación de cadenas de frío.
-Certificado de sustancias refrigerantes.  Carvel S.A.: Filial de TECAM S.A., que es
-Creación de un muro ecológico de agua
-Certificado RETIE. productora de aires acondicionados. Obtiene
solar pasiva.
negocios directos con muchos clientes.
-Capacitación técnica en aire acondicionado
o electricidad.
EL PODER DE LOS COMPRADORES

Nota. Elaboración propia
Existe un gran número de empresas que ofrecen el servicio con información obtenida
de instalación y mantenimiento de aires acondicionados, de
forma que el poder lo tienen los compradores. de la empresa AF
Refrigeración SAS.
AF Refrigeración SAS tiene 2 ventajas:
 El servicio de automatización.
 Soporte en ingeniería, garantías y cumplimiento de
requisitos legales de calidad y SST.
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Análisis competitivo de la empresa AF Refrigeración SAS a través de las propuestas de
Mintzberg
De acuerdo a Reyes (s.f.), para el teórico Henry Mintzberg la estrategia es un concepto
o término difícil de definir en la medida en que depende de variables como lo son la intuición, la
percepción, el conocimiento y la búsqueda (p. 3); estas variables pueden ser consideradas
como características o herramientas que un gerente de una organización puede utilizar en
beneficio de una mayor competitividad de la misma en el mercado en el que se encuentre
inmersa.
Por otra parte, Mintzberg (1987b) afirma que la imagen de la creación o elaboración de
una estrategia da un mejor entendimiento con relación al proceso mediante el cual las
estrategias llegan a ser efectivas, en contraposición de la imagen de la planeación o
planificación estratégica. Para el desarrollo de esta afirmación, este teórico hace uso de una
metáfora enfocada en construir apropiadamente el concepto de estrategia con base en el
trabajo de un alfarero, comparándolo con los resultados derivados de un proyecto de
investigación acerca de las estrategias de varias corporaciones durante décadas.
Para reforzar el entendimiento del concepto de estrategia, en 1987, Mintzberg (1987a)
resaltó 5 visiones distintas de dicho concepto en las organizaciones; las denominó “Five Ps For
Strategy” (Las 5 P de la Estrategia). Ellas son: Plan, Pauta de acción, Patrón, Posición y
Perspectiva (p. 11). A partir de estos 5 elementos lo que se busca es que una organización
pueda ser más competitiva mediante la implementación de una estrategia más efectiva.
A continuación, se realiza una descripción y análisis detallado de estas 5 visiones que
propone Mintzberg, junto con su aplicación en la empresa AF Refrigeración SAS:
Estrategia como Plan

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Según la postura de Mintzberg (1987a), la estrategia puede ser definida como un plan,
un curso de acción intencionado o una pauta (o serie de pautas) que permite lidiar con una
situación. Así, las estrategias presentan dos características fundamentales: Son elaboradas
previamente a las acciones a las que son aplicadas y son desarrolladas de una manera
consciente y con base en un propósito (p. 11); esto indica que una estrategia puede ser
concebida como un plan que debe ser diseñado antes de la implementación de acciones y que
debe estar alineado con lo que desea la organización, de forma que los gerentes puedan
trabajar adecuadamente con sus equipos y que todo esté claro.
Las estrategias visualizadas como planes pueden ser generales o específicas; en este
punto, el sentido específico de la estrategia como plan apunta a que ésta puede ser
considerada como una pauta de acción (Mintzberg, 1987a, p. 12), aspecto que se tratará más
adelante.
De acuerdo a lo planteado anteriormente, y con base en la información obtenida de AF
Refrigeración SAS, se puede afirmar que la empresa ha establecido un plan general
denominado “Mapa Estratégico - Balance Score Card”, definiendo acciones o actividades de
manera sistemática y organizada. En este sentido, se puede decir que las estrategias fueron
estructuradas como planes convirtiéndose en guías ante situaciones identificadas con
antelación; dichas estrategias abarcan 5 ámbitos: Social, del cliente, procesos internos,
aprendizaje y desarrollo, y financiero. El mapa estratégico basado en el balance Score Card es
actualizado anualmente por AF Refrigeración SAS, adecuándose a cada resultado e
implementando mejoras.
Cabe destacar que el plan general de la compañía objeto de estudio está alineado con
su misión, que es: “Trabajamos para brindar soluciones integrales de ingeniería en sistemas
HVACR (Calefacción, ventilación, aire acondicionado y refrigeración), en todo el Sur Occidente
Colombiano; buscando satisfacer nuestros clientes, colaboradores y socios basado en nuestros
estándares de calidad” (AF Refrigeración SAS, 2020c).

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Estrategia como Pauta de acción
Según Mintzberg (1987a), la estrategia puede ser concebida como una pauta de acción
(sentido específico de la estrategia como plan), es decir, una “maniobra” específica cuyo
propósito es vencer al oponente o en el caso de una empresa, ganarle a un competidor (p. 12).
Normalmente las estrategias empleadas como pautas de acción por las empresas se centran
en ser nuevas, aquellas que los competidores no ven venir; esto hace que actualmente se
necesite que las organizaciones sean más astutas e innovadoras, dada la alta competencia en
el mercado.
A partir de lo anterior, se puede evidenciar que la empresa AF Refrigeración SAS
implementa estrategias en forma de pautas de acción (o tácticas), así: Dentro de los planes
específicos de cada ámbito, se encuentran una serie de metas a lograr, así como también
indicadores que permiten medir qué tanto se están cumpliendo. Por ejemplo, en el ámbito de
los procesos internos, AF Refrigeración SAS se pregunta a sí mismo: “¿Para satisfacer a
nuestros clientes, en qué debemos ser excelentes?” (AF Refrigeración SAS, 2020b); este
interrogante les ayudó a tener un punto de partida para diseñar el plan específico o pauta de
acción de ese ámbito. Así, presentan como estrategias (planes específicos) de procesos
internos con sus respectivas metas e indicadores las siguientes:
-Planificación de obras: Esta estrategia está orientada a la ejecución del cronograma de
obras, cuya responsabilidad es del ingeniero de montaje. Se proyecta como meta de
cumplimiento el 100% cada mes de acuerdo al cronograma.
-Compras con antelación y pertinencia: Esta estrategia se encuentra enfocada en la
planificación de materiales de obras; está a cargo del coordinador de abastecimiento y tiene
una meta de cumplimiento del 95% en entrega oportuna de materiales.
-Desempeño de proveedores externos: Esta estrategia se mide cada año, lo que
permite evaluar la confiabilidad y calidad del servicio prestado por los proveedores, para lo que
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se ha definido una meta del 90%. El responsable de la evaluación de esta estrategia es el
coordinador de abastecimiento.
-Suficiencia de recursos financieros: Esta estrategia permite evaluar la efectividad de la
planificación de recursos financieros, a través del pago a proveedores en el tiempo establecido.
Esto permite brindar confiabilidad a los proveedores existentes y a los potenciales ante una
posible expansión de mercado. La compañía se propone una meta del 90% de cumplimiento
respecto al pago a proveedores. La responsable de esta estrategia es la jefa administrativa.
-Acciones correctivas: Son llevadas a cabo por los líderes de cada proceso para dar
tratamiento oportuno a no conformidades de servicios; éstas obedecen a acciones correctivas
de auditorías. La meta se ha establecido en la corrección del 100%, atendiendo a las
recomendaciones del auditor.
Estrategia como Patrón
Más allá de que Mintzberg (1987a) afirma que las estrategias pueden ser vistas como
planes generales o como pautas de acción específicas, también enfatiza que ellas pueden ser
realizadas. En este orden de ideas, lo que propone Mintzberg es que no sólo se debe
establecer la estrategia como un plan, sino como algo que también incluya el comportamiento
resultante de dicho plan. Así, de acuerdo a lo anterior, la estrategia puede ser considerada un
modelo o patrón en un flujo de acciones; esto muestra que la estrategia tiene que ver con la
consistencia en el comportamiento, sea éste o no intencionado (p. 12).
Traduciendo este concepto al entorno empresarial, se puede decir que los patrones
hacen clara referencia a estrategias implementadas con anterioridad en una compañía; en este
punto, pueden ser consideradas dos aristas diferentes: Las estrategias que ya han funcionado
(y que, por ende, pueden seguir siendo implementadas) y las estrategias que no han operado
(por lo que deben elaborarse más detalladamente). De esta forma, los patrones sirven como un
referente y fortalecen el desarrollo de nuevas estrategias a partir del comportamiento pasado.

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La visión de estrategia como patrón, aplicado a la empresa AF Refrigeración SAS, se
enmarca en estrategias que le han funcionado (sirviendo como modelos o patrones para seguir
usándolas) y en estrategias que no han sido efectivas (a las que se les han implementado
mejoras en pro de que funcionen o se han cambiado por otras).
Una de las estrategias que le ha funcionado a la compañía y que por ende ha sido
mantenida a través del tiempo, es que cada vez que hay clientes nuevos se les ofrecen
servicios que incluyen tanto el montaje como el mantenimiento de aires acondicionados y
sistemas de ventilación mecánica, pero con una salvedad: Se lleva a cabo el montaje pero no
se responde por la garantía de los equipos si no se hace el mantenimiento anual; en caso de
que el cliente esté de acuerdo en que se le realice dicho mantenimiento, se le extiende la
garantía por un año más. Adicionalmente, la empresa asegura que los repuestos de equipos
son de excelente calidad. Todo esto hace que se fidelicen los clientes, aumentando las
ganancias.
Dentro de las estrategias que no han sido efectivas se puede citar que, dada la
existencia de pocos ingenieros con conocimientos y habilidades específicas en torno a
temáticas relacionadas con los aires acondicionados, la empresa AF Refrigeración SAS y
demás compañías del sector se vieron obligadas a la contratación de esos pocos ingenieros
externos, lo cual hacía que los competidores se “robaran” entre sí a estos profesionales;
aunado a esto, se colocaba en riesgo la información confidencial de la entidad y se comenzó a
producir pérdida de clientes. Todo esto era generado porque los mismos ingenieros trabajaban
para todas las empresas del sector. A partir del funcionamiento inadecuado de esta estrategia,
AF Refrigeración SAS decidió que lo correcto era implementar una estrategia diferente; ésta se
centró en proporcionar formación académica en establecimientos reconocidos al personal
técnico y tecnólogo propio de la empresa con miras a fortalecer sus perfiles profesionales,
permitiendo que la organización sea más competitiva y salvaguardando su información
privilegiada.
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Estrategia como Posición
La cuarta visión de estrategia establece que, para Mintzberg (1987a), la estrategia es
una posición, es decir, un medio a través del cual una organización puede ser localizada en
una especie de “medio ambiente”; esto indica que la estrategia hace el rol de una “fuerza
mediadora” entre una organización y el medio ambiente en el que se encuentra, lo que a su vez
hace referencia a la relación entre los contextos interno y externo (p. 15).
Entonces, se puede decir que desde el punto de vista planteado en el párrafo anterior,
la estrategia como posición está relacionada con el lugar que ocupa una empresa en el
mercado y las diferentes interacciones que se dan entre su contexto interno y externo; para
obtener ventajas competitivas significativas, es necesario que las empresas coloquen especial
atención en su propia identidad y si ésta se articula adecuadamente con lo que desean todos
los actores involucrados: clientes, proveedores, colaboradores y demás. Al fortalecer estos
aspectos, se puede consolidar una posición estratégica en el mercado que les provea
herramientas para luchar contra sus competidores y ser sostenibles.
Regresando a la postura de Mintzberg (1987a), éste dice que el concepto de estrategia
como posición tiene compatibilidad con la visión que propone a la estrategia como plan, pauta
de acción y patrón; de hecho, una empresa puede aspirar a una posición en el mercado con la
utilización de un plan o una pauta de acción, pero esto también puede ser logrado con un
patrón de comportamiento (p. 15).
Con base en los cimientos teóricos expuestos y la información obtenida de la empresa
AF Refrigeración SAS, se puede evidenciar que ésta se caracteriza por la búsqueda de una
posición estratégica en el mercado de los aires acondicionados y los sistemas de ventilación
mecánica, es por eso que generaron una estrategia que marca la diferencia con sus
competidores: Creación y fortalecimiento de la línea de automatización y control. Para el logro
de dicha estrategia, llevaron a cabo las siguientes actividades:

22
 Asistencia a ferias internacionales de equipos de control para aprender acerca del
funcionamiento de sus elementos y su aplicación.
 Exclusividad de la marca Dwyer Instruments para Colombia.
 Contratación directa de un ingeniero experto en automatización.
 Demostraciones prácticas a clientes con el fin de explicarles los beneficios de aplicar
la automatización en sus sistemas de refrigeración.
 Participación en ferias a nivel nacional como Expoacaire.
 Capacitación en el programa Valle Impacta de la Cámara de Comercio de Cali para
mejorar su impacto como empresa.
Por otra parte, para consolidar aún más su posición en el mercado, la empresa AF
Refrigeración SAS ha diseñado las siguientes propuestas de valor:
-Una propuesta de valor para el confort de las empresas con necesidad de adecuación
de sus espacios (oficinas, centros comerciales, entidades de salud y constructoras
corporativas). Esta propuesta ha definido una serie de actividades relacionadas con mejoras
sustanciales en: Tiempos de respuesta, productividad y bienestar del ser humano, formas de
pago y ahorro en el consumo energético.
-Una propuesta de valor de optimización de procesos que está dirigida a empresas con
necesidad de potenciar procesos de tipo industrial, ofreciendo mejoras en: Tiempos de
respuesta, productividad de los procesos, producción y ahorro en el consumo energético.
Estrategia como Perspectiva
Tras lo planteado en la visión de estrategia como posición, que está más orientada a lo
que tiene que ver con el contexto externo, Mintzberg (1987a) propone una quinta “P” o visión
que se centra en el interior de la organización, más específicamente hacia los que lideran la
estrategia colectiva (de un modo más amplio); esto quiere decir que la estrategia se ve como
una perspectiva, una forma particular de percibir el mundo, yendo más allá de seleccionar una
23
posición (p. 16). De esta forma, para una empresa es indispensable tener en cuenta las
distintas perspectivas de todos aquellos involucrados en su ejercicio constante (empleados,
clientes, inversores, proveedores) para obtener información valiosa que permita tomar
decisiones estratégicas acertadas.
Mintzberg también sugiere que “todas las estrategias son abstracciones que existen
sólo en las mentes de las partes interesadas” (p. 16), es decir, son elementos intangibles (que
no se pueden tocar ni ver). Bajo este enfoque, la visión de estrategia como perspectiva está
asociada a un elemento compartido o colectivo, es decir, que requiere de todos los
participantes de la dinámica de las empresas.
A partir de las bases teóricas anteriores, se puede afirmar que la empresa AF
Refrigeración SAS visiona sus estrategias en el marco de 5 perspectivas: Social, cliente,
procesos internos, aprendizaje y desarrollo, y financiera. Cabe resaltar que cada perspectiva
tiene como punto de partida un interrogante que le permite a la compañía definir hacia dónde
va a trabajar, así:
-Perspectiva social: “¿Qué resultados debe generar nuestra gestión en la sociedad?”
(AF Refrigeración SAS, 2020b).
-Perspectiva del cliente: “¿Para cumplir con la misión, cómo debemos satisfacer a los
clientes?” (AF Refrigeración SAS, 2020b).
-Perspectiva de los procesos internos: “¿Para satisfacer a nuestros clientes, en qué
debemos ser excelentes?” (AF Refrigeración SAS, 2020b).
-Perspectiva de aprendizaje y desarrollo: “¿Para mantener nuestro desempeño en qué
debemos mejorar?” (AF Refrigeración SAS, 2020b).
-Perspectiva financiera: “¿Para cumplir nuestra misión y visión, qué resultados financieros
debemos tener?” (AF Refrigeración SAS, 2020b).
A continuación, se presenta un mapa conceptual que resume todo lo relacionado con el análisis
competitivo de la empresa AF Refrigeración SAS a través de las propuestas de Mintzberg.

24
Figura 2
Las estrategias de la empresa AF Refrigeración SAS desde la perspectiva de Mintzberg
Nota. Elaboración propia con información obtenida de la empresa AF Refrigeración SAS y de:
(Mintzberg, 1987a).
25
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
El desarrollo del presente trabajo permitió identificar que la competitividad empresarial
se logra creando las condiciones internas y externas adecuadas para obtener una rentabilidad
mayor o igual a los rivales, elevando la preferencia y participación en el mercado de sus
productos y/o servicios, así como también estableciendo barreras para minimizar el efecto de la
competencia. Toda empresa debe idear un plan de acción junto con el desarrollo de tácticas
para defenderse de la competencia, logrando así una ventaja competitiva y un posicionamiento
en el mercado. El análisis de las cinco fuerzas de Porter es utilizado para que las
organizaciones conozcan las fuerzas competitivas de su entorno, entiendan la dinámica del
mercado y busquen estrategias que le permitan permanecer en él a través del tiempo,
obteniendo liderazgo en el sector y mayores beneficios. Las empresas por el sólo hecho de
existir poseen el riesgo de tener competidores, su éxito o fracaso depende de la forma como
son direccionadas.
Desde el punto de vista de Mintzberg, con sus 5 aseveraciones de estrategia
denominadas como las 5 P, se puede considerar que las estrategias más importantes de la
compañía AF Refrigeración SAS son las que apuntan a su posición en el mercado (puesto que
proponen la innovación como requisito esencial de las actuales organizaciones), mediante la
creación de la línea de automatización y control, sumada a dos propuestas de valor
sistemáticas y bien elaboradas con actividades completamente alcanzables, además de ser
medibles a través de sus indicadores de gestión.
Una vez concluido el trabajo, se recomienda que la empresa AF Refrigeración SAS lleve
a cabo una investigación más profunda en el sector de los servicios y busque lograr lo
siguiente:
 Dado que la ventaja que tienen los servicios brindados por la empresa se configura
en su aplicación a muchos campos de acción, se debe empezar a enfocar en el

26
ahorro energético; de esta manera, se les da una oportunidad a los clientes de
cuidar el medio ambiente y economizar.
 Innovación o desarrollo de productos novedosos que impacten positivamente en el
mercado y creen ventajas frente a sus competidores.
 Ampliar su cobertura a toda Colombia, para tener la posibilidad de aumentar sus
ventas y fortalecer su negocio.
 Mejorar sus convenios comerciales con proveedores, con el fin de mejorar su
participación en el mercado.
 Ampliación de cupos bancarios, exclusivamente para equipos.

27
REFERENCIAS
AF Refrigeración SAS. (2020a). Certificado de existencia y representación legal. Cámara de
Comercio de Cali.
AF Refrigeración SAS. (2020b). Mapa Estratégico - Balance Score Card. Documentos internos
de AF Refrigeración SAS.
AF Refrigeración SAS. (2020c). Nosotros. https://afrefrigeracion.com.co/nosotros/
Mintzberg, H. (1987a). The Strategy Concept I: Five Ps For Strategy. California Management
Review, 30(1), 11-24.
https://www.academia.edu/6944722/The_Strategy_Concept_I_Five_Ps_For_Strategy
Mintzberg, H. (1987b, julio). Crafting Strategy. Harvard Business Review.
https://hbr.org/1987/07/crafting-strategy
Porter, M. (2008, enero). Las cinco fuerzas competitivas que le dan forma a la estrategia.
Harvard Business Review (América Latina, Reimp. R0801E-E).
https://utecno.files.wordpress.com/2014/05/las_5_fuerzas_competitivas-
_michael_porter-libre.pdf
Real Academia Española. (s.f.-a). Estrategia. En Diccionario de la lengua española.
Recuperado el 29 de mayo de 2020 de https://dle.rae.es/estrategia
Real Academia Española. (s.f.-b). Gerenciar. En Diccionario de la lengua española.
Recuperado el 29 de mayo de 2020 de https://dle.rae.es/gerenciar
Reyes, E. (s.f.). ¿Qué es estrategia según Mintzberg? Referente de pensamiento Eje 2 -
Módulo Gerencia Estratégica. Fundación Universitaria del Área Andina.

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Actividad Evaluativa Eje 2: Las estrategias competitivas de Michael Porter y Mintzberg

Pedro N. Mendoza, Diana M. Millán, Juan D. Mosquera, Lordis J. Mosquera, Maricela M.

Mueses y Sandra M. Paz

Especialización en Alta Gerencia – Modalidad Virtual, Facultad de Ciencias Administrativas,

Económicas y Financieras, Fundación Universitaria del Área Andina

Tutor: PhD. Edgar Reyes Claros

Desarrollo de la Actividad Evaluativa Eje 2: Las estrategias competitivas

de Michael Porter y Mintzberg.....................................................................................................5

Información de la empresa AF Refrigeración SAS...........................................................5

Análisis de la empresa AF Refrigeración SAS a través

de las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter........................................................8

Amenaza de los nuevos entrantes.......................................................................8

El poder de los proveedores.................................................................................9

El poder de los compradores................................................................................9

La amenaza de los sustitutos.............................................................................10

Rivalidad entre competidores.............................................................................10

Análisis competitivo de la empresa AF Refrigeración SAS

a través de las propuestas de Mintzberg........................................................................16

Estrategia como Plan.........................................................................................17

Estrategia como Pauta de acción.......................................................................18

Estrategia como Patrón......................................................................................19

Estrategia como Posición...................................................................................21

Estrategia como Perspectiva..............................................................................23

Tabla 1: Cinco fuerzas de Michael Porter aplicadas a la empresa

Figura 1: Las cinco fuerzas competitivas de Porter aplicadas a la

empresa AF Refrigeración SAS.................................................................................................14

La Real Academia Española (s.f.-b), en su Diccionario de la lengua española, define el

óptima en cada momento” (Real Academia Española, s.f.-a, definición 3).

Contemporáneos académicos internacionales como Michael Porter y Henry Mintzberg

oportunidades de rentabilidad, permitiendo hacer un análisis de la competencia e implementar

estrategias de negocio. Por el otro lado, Henry Mintzberg propone su perspectiva de la

En el presente trabajo, se pretenden conocer aspectos generales de la plataforma

estratégica de la empresa AF Refrigeración SAS comúnmente conocidos como misión, visión,

posibles desviaciones que pudiesen evidenciarse con la implementación de acciones de

mejora, todo esto a partir de conclusiones y recomendaciones.

DESARROLLO DE LA ACTIVIDAD EVALUATIVA EJE 2: LAS ESTRATEGIAS

COMPETITIVAS DE MICHAEL PORTER Y MINTZBERG

Información de la empresa AF Refrigeración SAS

AF Refrigeración SAS, identificada con NIT 805012769-7, es una empresa creada en la

Lozano, para prestar servicios de diseño, instalación, mantenimiento, reparación y

comercialización de sistemas de aire acondicionado y ventilación mecánica en el suroccidente

La razón social de la empresa objeto de estudio es AF Refrigeración SAS.

La sociedad por acciones simplificada tendrá como objeto social:

 “La realización de todas y cada una de las operaciones y actos de comercio,

relacionados con la importación, compra, exportación, comercialización, distribución

y representación de equipos y partes para el aire acondicionado y la refrigeración

industrial” (AF Refrigeración SAS, 2020a, p. 2).

 “Representación nacional de equipos y componentes para sistemas de aire

acondicionado y refrigeración industrial” (AF Refrigeración SAS, 2020a, p. 2).

 “Asesorías técnicas y profesionales en aplicaciones y desarrollos que involucren

ingeniería mecánica, procesos térmicos, aire acondicionado, refrigeración industrial,

sistemas colectores de polvo, filtraciones de aire, controles electrónicos para aire

acondicionado, sistemas de bombeo, torres de enfriamiento, etc” (AF Refrigeración

SAS, 2020a, p. 2).

 “Mantenimiento, reparación e instalación de equipos para sistemas de aire

acondicionado, refrigeración, calefacción, ventilación mecánica, estructuras,

montajes y en general todo lo relacionado con la ingeniería” (AF Refrigeración SAS,

La misión de la empresa AF Refrigeración SAS es: “Trabajamos para brindar soluciones

integrales de ingeniería en sistemas HVACR (Calefacción, ventilación, aire acondicionado y

refrigeración), en todo el Sur Occidente Colombiano; buscando satisfacer nuestros clientes,

colaboradores y socios basado en nuestros estándares de calidad” (AF Refrigeración SAS,

La visión de la empresa AF Refrigeración SAS es:

nuestros productos y servicios con soluciones integrales sistemas HVACR (Calefacción,