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¿1Por qué está en crisis H&M?

Yineth Jazbleydy Mendoza Ortiz

Abril 2016.

Fundación Universitaria Areandina.

Opción de grado Alta Gerencia
Gerencia Estratégica
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Tabla de contenido

Introducción..........................................................................................................................3
__1. Contenido teórico.........................................................................................................4
__2. La crisis de H&M en 2018...........................................................................................5
__3. ¿Cómo la empresa espera aumentar la capacidad de los cuellos de botella?...............6
__4. Mapa conceptual estrategia de mejora H&M...............................................................9
__5. Trabajo de sostenibilidad del grupo H&M................................................................10
Conclusiones.......................................................................................................................11
Lista de referencias.............................................................................................................12
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Introducción

Las organizaciones frecuentemente afrontan altibajos y es normal que ocurra, y se

debe entender que estos contratiempos son causados por las elecciones tomadas con un alto
nivel de dificultad, tanto internas como externas, es todo un reto para los lideres ejercer
dichas decisiones complejas y más aún cuando el entorno sufre constantes cambios y
transformaciones gracias a la tecnología, y cuando la sana competencia quiere arrasar con
todo y no lo vemos, cuando los hábitos y gustos de los consumidores exige un nivel mayor
de innovación y precios, casi que a la velocidad de la luz; cuando no se está atento a estos
cambios, es por esto que la gerencia estratégica juega un papel muy importante en las
organizaciones, como lección a seguir, puede ocurrir lo que expone en el presente trabajo,
donde no se toma la mejor decisión por falta al detalle del entorno, es así que, es tan
importante comprender el mundo que nos rodea actualmente, que tan fácil o difícil lo
percibimos, para visualizar la expansión de un negocio, si es lo que se pretende, tengamos
en cuenta que la globalización ha permitido que la competitividad entre compañías sean
más eficientes e innovadores, que de manera directa o indirecta impacta el contexto social,
cultural y económico, como ejemplo se expone la estrategia gerencial que ejecuta y
mantiene la empresa de moda y franquicia H&M, junto con sus restricciones, mencionando
de manera teórica y metodológica la implementación en dicha empresa, su restructuración
logística y de venta fueron resultados de la adaptación al cambio y riesgos que tomaron,
como complemento, cabe resaltar, que la gerencia estratégica mueve el mundo de los
negocios y va sujeto a las cuatro bases de la administración, es decir, planear, organizar,
dirigir y controlar, estas estrategias que incorporan las empresas, se realizan tomando en
cuenta las fases para ejecutarla, que consiste en el análisis del problema y el diseño de los
nuevos objetivos a alcanzar para que la decisión tomada sea la mejor.
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1. Contenido teórico

Debemos partir que es la gerencia estratégica, pues esta se le asigna a los altos
niveles niveles directivos que estudian cómo la empresa puede construir una ventaja
competitiva y sobre estas desarrollar diferentes estrategias, como Porter mencionó, que para
tener un estrategia es necesario auto preguntarnos ¿para donde vamos? ¿Por qué? y ¿cómo
vamos a llegar?, para esto, debemos ser claros y muy innovadores permanentemente, va
muy de la mano con las habilidades que debemos aprender y desarrollar junto con un
pensamiento prospectivo, imaginario, real e ir siempre más allá. Según Morín (1993), el
pensamiento de decisiones complejas, es la capacidad de interconectar distintas
dimensiones de lo real. Ante la emergencia de X hechos u objetos multidimensionales,
interactivos y con componentes aleatorios o azarosos, por ende, el sujeto se ve obligado a
desarrollar una estrategia de pensamiento que no sea generalizada, sino reflexiva. Por otra
parte, existen cuatro contextos multivariables que hace aún más complejo el pensamiento
estratégico y son los siguientes:

Contexto industrial: demarca las tendencias, usos y desarrollos tecnológicos y los

comportamientos del mercado en el cual desarrolla su actividad económica. Contexto
regional: Presenta las problemáticas y necesidades que se generan ya sea por la cultura, la
economía, el medio ambiente, su ubicación geográfica como por su credo y clase social de
una región. Contexto nacional: Genera las políticas: económicas, tributarás, sociales,
monetarias y fiscales. De igual entrega toda la legislación y el modelo de relaciones
internacionales que permite el buen funcionamiento del estado y por ende del sector
empresarial. Contexto internacional: Permite presentar las diferentes políticas
internacionales mediante las cuales los países del mundo deben interactuar para el
crecimiento y desarrollo económico de las naciones.

Entre la organización y el medio ambiente existe una relación circular, los dos son el
producto sus interrelaciones con el otro, ambos se crean y se recrean; de tal forma, que los
problemas que hoy resuelven los gerentes son producto de esas relaciones y no el producto
de un medio ambiente pasivo
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La búsqueda de cómo dirigir mejor a las empresas ha estado focalizada en las

inquietudes de sus directivos. En la actualidad junto con las nuevas generaciones, las
organizaciones han sufrido cambios estructurales basados en el liderazgo, e inclusive
dependen de las tecnologías para la toma de decisiones. Tener claro el aspecto de que las
organizaciones inteligentes han hecho surgir, en las nuevas economías, la conciencia
empresarial y la idea de que el aprendizaje organizacional es la estrategia fundamental para
permanecer competitivos en los mercados del mundo de los negocios, conlleva a tener un
pensamiento sistemático es decir, todos nuestros pensamientos deben estar
interrelacionados para un objetivo que aunque no los veamos ahí están, estos los
desarrollamos mediante los conocimientos que ya tenemos y los que vamos aprendiendo,
por otro lado debemos tener un dominio personal, eso quiere decir que tenemos un
autocontrol frente a las adversidades del entorno, controlar el estrés, las energías los
tiempos son algunos ejemplos de esto

2. La crisis de H&M en 2018

Es causada por los desbordes publicitarios de los diseñadores de H&M sin

intenciones, ellos crearon mensajes equivocados y ofensivos hacia la raza negra,
ocasionando inconformidad por los consumidores, que son una cantidad numerable de
clientes de esta raza , hubo presión en redes sociales que obligó a la empresa de moda a
retirar la imagen y pedir disculpas, esta fue la polémica foto que muestra a un niño negro
con una sudadera en la que puede leerse "Coolest monkey in the jungle" (El mono más
genial de la selva). No sólo bastó con pedir disculpas, esto trajo consigo un sin número de
consecuencias en los que se encontraba, robos y vandalismos directamente en las tiendas,
como sucedió el pasado agosto de 2018 en una de las tiendas H&M de Sudáfrica,
exactamente en Johannesburgo, donde un grupo de izquierda de dicho país, destruyó por
completo el local, tirando los maniquíes, estanterías, ropa y accesorios al suelo en protesta
del racismo, por lo tanto la firma más grande de moda opto por cerrar las tiendas por
seguridad de sus empleados y de los clientes que asistían, y que como consecuencia de este
escándalo bajaron sus ventas.
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Figura 2
Fuente https://www.infobae.com/america/mundo/2018/01/16/destruyeron-una-
tienda-de-hm-tras-el-escandalo-de-una-publicidad-racista/

Figura 1
Fuente https://www.elespectador.com/noticias/actualidad/que-se-debe-la-
crisis-de-hm-articulo-738133

Estas publicidades y problemáticas virtuales han influido mucho en el marketing y

ventas de la marca de moda, como endeudamiento en el pago de locales, despidos de sus
empleados, el stock de inventario sin vender aumentaba, los famosos “SALE” a más del
-50% y no precisamente por vender nuevas colecciones sino por qué la ropa guardada en
bodega no se vendía, y fue la manera de deshacerse del vestuario , para que de alguna y otra
manera no tuviesen tantas perdidas, como consecuencia grave, el nombre de la empresa y
reputación iba de mal en peor debido a una mala decisión publicitaria. Otra de sus
contratiempos puedo decir, que les ha tocado vender algunas de sus acciones a otros
inversionistas para por lo menos mantenerse vivos en el mercado, con las constantes
adversidades que afrontó H&M, el año pasado la compañía se ha enfrentado a tomar
decisiones razonables para mantenerse en la compañía.

3. ¿Cómo la empresa espera aumentar la capacidad de los cuellos de botella?

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H&M implementa mejoras continuas para el crecimiento de la compañía y aumentar la

capacidad de los cuellos de botella sin embargo hay restricciones que se le presentaron, a
continuación se identifican.

Tabla 1.
Tipos de restricciones en relación con H&M

PROCESO DE DESARROLLO ESTRATÉGICO

RESTRICCIÓN MERCADO MATERIALES CAPACIDAD LOGISTICA ADMINISTRATIVA COMPORTAMIENTO

Depende de la calidad,
Cantidad de Control y flujo de Generar estrategias que le
Satisfacer al mercado y cantidad de materia
personal no quiere producción pueden permitan a la organización Aptitudes y actitudes de los
CONCEPTO depende del precio y prima disponible para la
decir que satisfaga afectar el sistema de producir con lo que se funcionarios.
rapidez. buena programación de
la demanda. venta. dispone.
venta

El precio de los
La calidad de los Las actitudes de sus
productos de H&M Mucho personal en El flujo de la
productos se equilbran Trabajan en las nuevas colaboradores depende del
son hoy en día todas las áreas produccion de prendas
con lo precios, sin estrategias de venta, estilo de liderazgo de Karl
accequibles a los administrativas y interpuso que las
embargo llegaron a actualmente en la Johan ya que es muy
H&M estratos medios, ya locales sin vender colecciones no se
producir tanto que se sostenibilidad ambiental en democrático y participativo
que la economía mucho, lo que vendieran en las épocas
vieron obligados a dar los materiales de para las decisiones, lo que
mundial ha crecido al produje cierre de correspondientes y asi
rebajas por exceso de producción. resulta una actitud alegre y
igual que el empleo, su tiendas. dar en rebajas.
inventario. fresca de sus funcionarios.
atención es rápida.
Se refleja que hibieron fallas en las restricciones tomas por H&M Time 10

Fuente: Propia
Nota.: Recuperado de referente de pensamiento eje 1.

Los cuellos de botella por los que atraviesa H&M, los ha llevado a ser más
transparentes en materia de sostenibilidad, para esclarecer todas las dudas del consumidor
y pensar por ejemplo “esto debe ser más sostenible que un producto más barato”, luego de
esas grandes pérdidas H&M se está recuperando y sostenerse en el mercado ha sido todo un
reto, abriendo más tiendas teniendo en cuenta que trabajan actualmente en reemplazar
materiales primas tradicionales, por materiales reciclados que ahora tienen, además porque
tienen mucho menos impacto ambiental y que al 2030 lleguen al objetivo principal, que se
basa en productos 100% sostenibles y trabajar con fuentes de electricidad renovables.
Lo que resulta que de todos esos inconvenientes hayan re planteado sus estrategias de
ventas y hayan caído en cuenta de que algo se hacía mal o no de la mejor manera, ellos
tomaron las críticas de la gente como crecimientos y mejoras para la compañía, H&M
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luchó en un periodo extendido de 2018, contra los medios de comunicación que informan o
incluso aún, de una manera muy inadecuada, haciendo que los clientes tuvieran una
perspectiva negativa de la tienda, es por eso que se enfocan y trabajan principalmente en
informar verídicamente para generar confianza al consumidor, teniendo en cuenta, que los
nuevos entornos del siglo XXI y las generaciones actuales como las X y Z han exigido
nuevos retos y dinámicas más innovadoras entre esos los aspectos ambientales, para que
resulte una gerencia social sostenible, llamando la atención tanto de la competencia como
la de sus compradores, que como bien sabemos estas generaciones se caracterizan por ser
más ambientalistas.

Por medio del siguiente mapa conceptual, se da a conocer el momento en el que

deciden hacer un cambio de estrategia, como resultado de sus pérdidas económicas, se
analiza claramente que debieron pasar por un proceso extenso de decisiones, en los que
se encontraba o abrir más tiendas con las mismas características de venta, (ropa costosa de
única colección y con descuentos), o mantener sus precios sin descuento por más tiempo
utilizando materiales sostenibles, para luego así, recuperar asegurar a sus clientes, teniendo
en cuenta sus metas y ambiciones.
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4. Mapa conceptual estrategia de mejora H&M

Figura 3
Fuente: Propia
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5. Trabajo de sostenibilidad del grupo H&M

Liderando el cambio
 Promover y escalar la innovación.
 Impulsar la transparencia
 Recompensar acciones sostenibles

Circular y clima positivo

 Adopte un enfoque circular sobre cómo se fabrican y usan los productos
 Use solo materiales reciclados u otros materiales de origen sostenible
 Crear una cadena de valor climáticamente positiva

Justo e igual
 Proporcionar empleos justos para todos
 Campeón de inclusión y diversidad

Clima 

2025 

 Intensidad eléctrica (K/Wh / m2 por hora de apertura) en un 25% (línea de base

de 2016). 

 Emisiones absolutas relacionadas con el transporte en un 30% (línea de base

2018). 

2030

 Fuente de electricidad 100% renovable. 

 Reduzca las emisiones de GEI de alcance 1 y 2 en un 40% (línea de base de
2017). 
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 Reduzca las emisiones de GEI de alcance 3 de las materias primas compradas,

la producción de telas y las prendas en un 59% por producto (línea de base de
2017). 

2040  

 Lograr una cadena de valor positiva para el clima, una que genere un impacto
positivo general en el clima.  
 

Productos químicos 

2020 

 Lograr cero descargas de productos químicos peligrosos de nuestra cadena de

suministro de textiles y cuero. 
 

Materiales 

2020 

 Única fuente de algodón 100% sostenible. 

 Recolecte 25,000 toneladas de prendas al año a través de nuestras iniciativas de
recolección.  

2022 

 Solo obtenga lana virgen de granjas certificadas según el Estándar de lana

responsable (RWS). 

2025 

 Toda la madera utilizada en nuestros productos y empaques estará hecha de

materiales certificados por el Forest Stewardship Council (FSC) o fibras de
fuentes alternativas como residuos agrícolas y textiles post-consumo. 
 Solo se obtiene de productores de viscosa y otras fibras MMC que tienen
buenas prácticas ambientales, como el procesamiento en circuito cerrado de
agua y productos químicos. 
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 Todo nuestro cuero de origen animal estará libre de cromo y se originará en

fuentes más responsables. 

2030 

 Utilice únicamente materiales 100% reciclados u otros de origen sostenible. 

 

Embalaje 

2025

 Todos los envases diseñados y producidos por el Grupo H&M serán

Reutilizables, reciclables o compostados. 
 Reduzca el empaque en toda nuestra cadena de valor en un 25% (en
comparación con la línea de base de 2018). 
 Reutilice o recicle el 100% de los residuos de envases de nuestros propios
sitios.

2030 

 El 100% de nuestro embalaje estará hecho de material reciclado u otro material

de origen sostenible con preferencia por los materiales reciclados. 

Agua 

2020

 El 100% de las instalaciones en nuestras propias operaciones contarán con

equipos que ahorran agua. 

2022 

 Reduzca el uso de agua en la producción en un 25% (línea de base de 2017). 

 Recicla el 15% del agua total consumida durante la producción. 
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Conclusiones

Se identificaron diferentes posturas y recursos teóricos para su implementación

identificar la gerencia estratégica en las organizaciones, incluyendo de manera propositiva
las consideraciones acerca de las decisiones tomadas por H&M, un ejemplo de
Arquímedes donde menciona que “desde la mirada de las organizaciones, refiere que no
existen cosas imposibles para las organizaciones sino organizaciones mal gerenciadas ” es
por esta frase tan explícita, que entendemos que los lideres debemos desarrollar ciertas
habilidades para que al momento de decidir seamos capaces, también debemos tener un
dominio personal, es decir la capacidad de auto-conocernos y auto-regularnos para explorar
las dimensionas y necesidades actuales del mercado, que nos permitan llevar un
aprendizaje constante en las organización y así afrontar grandes retos en estas nuevas
generaciones de la mano con la tecnología, dando como resultado un gran sentido de
pertenencia y compromiso con decisión y trabajo en equipo, los contextos, siempre serán el
arma más fundamental al que le debemos poner más atención, de aquí dependemos que
sean buenas o no en nuestras decisiones, es importante que las empresas aprendan
permanentemente de sus errores y que por medio de sus experiencias y cambios se adapten
fácilmente sin perder el hilo y objetivo de la empresa, la clave está en arriesgarse al cambio
y salir de la zona de confort.
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"Queremos usar nuestro tamaño y escala para liderar el cambio hacia la moda circular y climática positiva
mientras somos una compañía justa e igualitaria".
Anna Gedda, Jefa de Sostenibilidad

Lista de referencias

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más grande del mundo. Recuperado de https://goo.gl/Dr5NPj

El espectador. (2018, 09 de febrero) ¿A qué se debe la crisis de H&M? Recuperado de

https://www.elespectador.com/noticias/actualidad/que-se-debe-la-crisis-de-hm-articulo-
738133

Fashion United. (2019, 06 de mayo) 15 minutos con Karl Johan, persson ceo del grupo
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persson-ceo-del-grupo-h-m/2019050630163

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Recuperado de, https://www.semana.com/mundo/articulo/publicidad-racista-de-hm/552928

Infobae. (2018, 02 de enero), Destruyeron una tienda de H&M tras el escándalo de una
publicidad racista, Recuperado de
https://www.infobae.com/america/mundo/2018/01/16/destruyeron-una-tienda-de-hm-tras-
el-escandalo-de-una-publicidad-racista/

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tienda-mas-fashion-del-centro-historico-de-mexico/

La generación X (Fecha no descrita). El liderazgo de Colombia en el siglo XXI quedará en

manos de quienes hoy tienen entre 18 y 33 años. Las implicaciones de este relevo
 P á g i n a | 15

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