Santa Marta, Montes de Oca, San José, Costa Rica

Facultad de Ciencias Sociales y Económicas

Escuela de Administración de Negocios

Nota Obtenida
Elementos básicos de Mercadeo
Prueba No 1
Puntaje Total de la Prueba: 40 Puntos
Porcentaje de la prueba: 15% Porcentaje Obtenido
Fecha de aplicación: Semana 2
Modulo: Virtual

Profesor: Bernal Rodríguez Madrigal

Estudiante: Keyla Garbanzo

Instrucciones Generales:
1. Debe presentar el cuaderno de examen en limpio y sin haber escrito nada, antes de
realizar la prueba.
2. Presentar en la mesa lápiz, lapicero y borrador.
3. No utilizar lapicero rojo ni de otro color que no sea con tinta azul o negro.
4. No escribir las respuestas en lápiz; de modo que no se aceptan reclamos.
5. Escribir en letra legible. Cuide la ortografía y la redacción.
6. No utilizar celulares durante la realización del examen.

I Parte.
Selección única.
Seleccione la opción que completa en forma correcta cada uno de los siguientes
enunciados. (5 pts., 1 pt c/u)

1. A cuál de los componentes de la Matriz de expansión de productos y mercados,

corresponde la siguiente definición:

“Penetración de mercado Crecimiento de una compañía al aumentar las ventas de los

productos actuales, en los segmentos de mercado actuales, sin modificar el producto.”

a) Penetración del mercado

b) Desarrollo de productos
c) Desarrollo del mercado
d) Diversificación
 2. Lea la siguiente definición.

“Es cuando una organización se concentra en un mercado regional específico, línea de

producto o grupo de compradores”

La definición anterior corresponde al siguiente tipo de estrategia genérica

a) Estrategia de enfoque
b) Estrategia de diferenciación
c) Estrategia básica.
d) Estrategia de liderazgo en costos

3. ¿Cuál de las siguientes opciones corresponde a tres tipos de planes?

a) Misiones – Reglas- FODA

b) Procedimientos- Valores- Presupuestos
c) Reglas- Políticas- Programas
d) Misiones- Valores- Objetivos

4. ¿Cuál es la definición del término “Deseo” según lo visto en clase?

a) Son la forma que toman las necesidades humanas a medida que son procesadas por la
cultura y la personalidad individual.
b) Son estados de carencia percibida.
c) Cuando están respaldados por el poder de compra.
d) Es cuando se convence de comprar productos “inadecuados” a los clientes potenciales.

5. ¿Cuál es un requerimiento para el marketing?

a) Internet.
b) Crédito para adquirir productos.
c) Desempleo.
d) Dos o más personas con necesidades insatisfechas.

II Parte.
Desarrollo. Valor 20 pts.

1. Explique y dé un ejemplo del término miopía de marketing. (4 pts.)

R/ El error de poner mayor atención a los productos específicos que ofrece una compañía, que a
los beneficios y experiencias producidos por los mismos”, la miopía del marketing es un error
común en las empresas, ya que creen que sus productos son realmente lo que el consumidor
necesita y no analizan los requerimientos que necesitan los consumidores, ejemplo puedo tener la
necesidad de cambiar un disco de mi cocina porque ya no calienta con gran potencia, desearía
poder cambiarla por una cocina nueva de vitrocerámica, la más moderna en el mercado, pero
económicamente no se puede realizar, por lo que busco otra opción que se adecue a mi economía,
en donde busco opciones que se adecuen a mi necesidad de cambiar solamente el disco, una
persona me cotiza el disco indicándome que debo de cambiar los 4 discos ( no escucho lo que
deseaba) y la propuesta se salió de mi economía.

2. Cite y explique con sus propias palabras las 4 etapas del ciclo de vida de un producto. (8
pts.)
R/ El ciclo de vida de los productos nos enseña a identificar y medir la conducta de las ventas de
un producto a través del tiempo, este ciclo consta de:

Introducción: cuando se lanza el producto al mercado, su volumen es bajo y existe barreras para la
entrada al mercado, donde se requiere esfuerzos en marketing para que sea llamativo
Crecimiento: Se da un aumento en las ventas, aparece la competencia, el número de
consumidores también aumenta por la publicidad del mismo, y se mejoran los procesos para
mantenerse vigente en el mercado.
Madurez: La competencia se hace intensa en el mercado, y se lucha para mantenerse en él, se
tiene que buscar una estrategia como bajar los precios, las ventas crecen, pero a menor ritmo
Decadencia: Esta es la fase antes de que el producto salga del mercado, ya que los beneficios son
mas bajos, la competencia es escasa y ya no llega al mercado con gran entusiasmo debido a la
competencia.

3. Cite y explique con sus propias palabras los 4 cuadrantes de la matriz BCG. (8 pts.)

R/ Estrella: Productos que tienen alto poder en el mercado y ayuda a las empresas en sus metas.

Interrogación: Requiere una inversión alta, pero no esta muy presente en el mercado.

Vaca: Productos que mantienen estable la empresa

Perro: Productos que se han lanzado y han fracasado.

III Parte.
Instrucciones Específicas: “Caso Practico”. A continuación, se presenta una lectura la cual,
usted como especialista debe desarrollar y profundizar de acuerdo a su conocimiento,
tomando en cuenta los temas y definiciones vistos en clases. Conteste en forma clara y
ordenada de acuerdo a la materia vista en clase. (15 pts).

Walmart se enfocará en multiplicar el formato Palí

Palí es la marca que tiene la mayor cantidad de puntos de venta en Costa Rica y Centroamérica
dentro de los formatos de supermercados que maneja la cadena Walmart en la región.

En mayo anterior, abrió el local número 54 en nuestro país, en Carrillo de Guanacaste, y ya se

contabilizan 500 en Centroamérica; en el resto de la región se maneja como Despensa Familiar.

Precisamente, eso lo posiciona como uno de los que genera más ingresos a la compañía dentro del
modelo de venta al detalle, por lo que la empresa se enfocará en reproducirla más en diversas
zonas en los próximos cinco años.

Mariela Pacheco, coordinadora de Asuntos Corporativos de Walmart México y Centroamérica,

explicó cómo el formato ha evolucionado desde su fundación en 1979 y cómo cada vez atrae a
consumidores de diversos niveles socioeconómicos.
¿A cuánto va a ascender la inversión de Walmart en el formato Palí para Costa Rica en 2017?

Para este año, tenemos ocho aperturas: dos ya prácticamente se dieron y tendremos seis en el
segundo semestre.

“La inversión ronda $1,2 millones por cada apertura, entonces estamos hablando de $9,6 millones
de inversión solo para este formato en este 2017”.

¿En qué orden de importancia está Palí en cuestión de ingresos para la compañía?

Palí es uno de los formatos que más genera ingresos, obviamente hay estrategias de mercadeo
que se ven de acuerdo con los formatos y de acuerdo con las zonas, que van a variar mucho.

“Todos tienen un presupuesto que cumplir mensualmente, que se valida al final del año.

“La compañía valora las tiendas por sus ventas, y sus asociados reciben un bono por las ventas
anuales y eso ha motivado mucho a todos los colaboradores; las mismas tiendas se organizan para
impulsar las marcas privadas y, por supuesto, eso ha venido a ayudar mucho”.

De los cuatro formatos, ¿cuál porcentaje de operación de supermecados tiene Palí?

Es este momento es el que representa el mayor número de tiendas de las que tenemos.

¿Cuántos empleos directos genera Palí en este momento?

Son 3.396 empleos en Costa Rica y afuera son 5.496, es decir un total de 8.892 empleos que se
traduce en 8.892 familias beneficiadas en toda Centroamérica.

De los 500 puntos de venta de este formato, ¿cuántos están fuera de Costa Rica?

65 están en Honduras, 60 en El Salvador, 67 en Nicaragua, 154 tiendas están en Guatemala y las

otras 154 están en Costa Rica.

¿Cuánta capacidad tiene Palí para seguir creciendo?

Tenemos para crecer y el plan de la compañía es crecer el doble hasta el 2022.

“Ya se han hecho los estudios de vulnerabilidad, estudios en las comunidades donde se requieren
de este tipo de formatos y, en realidad, es un formato que la gente lo pide porque es muy
accesible; el 80% de quienes nos visitan son mujeres, eso está comprobado, y si bien está dirigido
a un segmento específico, nos visitan todos los segmentos socioeconómicos”.

¿Planean abrir un centenar de locales del formato Palí?

Sí, pero hay lugares, hay opciones y sí hay gente que está esperando tener un Palí más cerca.
Tener acceso a esos productos y el tema de precio es lo que marca la diferencia; ese es el escudo
de Palí versus otros comercios.
¿Están planeando crecer con este formato, bajo el nombre Despensa Familiar, en la región?

En la región también. En realidad, es un proyecto de todo Walmart Centroamérica, que lo que

busca es crecer en toda la región y entonces vamos creciendo en todos los formatos al mismo
nivel.

“Costa Rica y Guatemala son los dos de mayor peso y le siguen Honduras, El Salvador y Nicaragua”.

Pero, ¿solo duplicarían los Palí en Costa Rica?

No, también vamos a duplicar en toda la región. Eso es un plan regional que se ha planteado y
tiene previsto la compañía.

¿Cómo ha cambiado Palí de lo que era en 1979 a lo que es hoy?

Básicamente el cambio ha sido radical en imagen, se ha mejorado tanto la externa como la

interna: aspectos de rotulación, cómo colocamos los productos en góndola y, además, el concepto
se mantiene siempre, que es garantizarle a la cliente un precio bajo con producto de calidad.

“Hemos mejorado las plantas físicas para que las clientas puedan tener compras agradables, ahora
hay más opciones en cajas y se ha implementado el pago de servicios; se han ido adaptando a las
necesidades de los clientes y al tema de temporadas.

“Antes el Palí era muy básico, ahora se está adaptando a temas con góndolas específicas donde se
colocan productos de temporada como para Navidad, Día del Niño, escolar y otros”.

¿Cómo trabajan la marca privada en los diversos Palí?

Tenemos marca privada en toda la región, ahora también estamos importando Great Value que ha
tenido gran aceptación y viene a competir con productos líderes en el mercado, pero de forma
mucho más económica.

Preguntas de análisis

1. Cual considera usted qué es la propuesta de valor de Walmart con su marca Palí. Justifique
su respuesta. (3 pts.).

R/ Mejorar la calidad de vida de las personas, ya que se maneja un presupuesto mensual el cual se
debe mantener en las familias, y PALI logra que con sus precios bajos las familias puedan obtener
su canasta básica, obteniendo misma calidad y un excelente servicio.

2. Identifique en qué etapa del ciclo de vida se encuentra la marca Palí de Walmart. Justifique
su respuesta (3 pts.).

R/ Pali se encuentra en el ciclo de vida CRECIMIENTO, ya que este esta posicionado en muchas
partes del país, sus ventas siguen creciendo, la competencia se ve “amenazada” ya que la mayoría
de la población busca precios bajos y excelente calidad.
 3. Identifique en cual cuadrante de la matriz BCG se encuentra la marca Palí de Walmart.
Justifique su respuesta (3 pts.).

R/ Se encuentra en el cuadrante VACA, son los supermercados estrellas de la marca WALMART,

tiene gran crecimiento en el mercado y su crecimiento es acelerado.

4. Considera que Walmart utiliza la matriz 8sde expansión de productos y mercados para
elaborar estrategias de expansión, Cual(es) tipo(s) de estrategia de la matriz utiliza
Walmart para su marca PALÍ (6pts.).