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Caso

BEMBOS BURGER GRILL (BBG)1

El presente caso ha sido escrito por Karin Woolcott, como proyecto final de sus estudios de
Maestra en el ITSM. El caso ha sido escrito en base a fuentes pblicas y su uso se limita a ser base
para la discusin en clase y no como ilustracin de manejo eficaz o ineficaz de una situacin
administrativa. Prohibida su reproduccin, total o parcial, sin autorizacin escrita del autor. Lima,
mayo de 2007. La autora autoriza el uso del caso a Guillermo Quiroga en sus cursos y clases.

Buenas noches, bienvenido a Bembos, su pedido


por favor?, consulta el empleado.
Tres Royal mdium con papas fritas e Inka Kola
medianas, una de las Royal sin mayonesa, dos
Incas heladas y una sin helar, responde Jos.
Y casi simultneamente se escucha la rplica del
pedido y el sonido de la caja registradora.
Son S/.53.70 seor, a nombre de quien
despachamos el pedido?.
Jos, responde escuetamente el cliente.
El cajero entrega el cambio, luego agradece e
informa a Jos que en breve lo estarn llamando
para entregarle su orden. En efecto, en unos
cuantos minutos se escucha al empleado de
Bembos llamar:
Sr. Jos, su pedido est listo, le detalla
rpidamente la orden y cuando todo est conforme
invita al cliente a servirse, a su propia discrecin,
distintas salsas.
Lo previo presenta una escena que se hace muy familiar en el pblico peruano de Bembos Burger
Grill (BBG). Todo el proceso se realiz en pocos minutos. La satisfaccin al cliente represent el final
de un cuidadoso proceso que desde la seleccin y compra de las carnes y dems insumos, la
preparacin centralizada y luego distribucin, as como el diseo de la cocina en el local de venta, la
arquitectura estandarizada en todos sus locales, y con el aporte de personal capacitado, joven y
entusiasta, permite que ofrezcan la mejor hamburguesa y ms.
BBG es una cadena peruana lder en el segmento de hamburguesas, a la fecha con 50% de
participacin de mercado en la ciudad de Lima (capital del Per) aproximadamente. BBG abri su
primer local el ao 1988 en el distrito de Miraflores, ciudad de Lima.
En 1993 entr Burger King al mercado peruano y en el ao 1995 MC Donalds; sin embargo BBG no
perdi su liderazgo. En el Per la hamburguesa no es un producto que puede tipificarse de barato y
popular, por ello tambin se origina un comportamiento atpico en relacin a otros pases: la compra
de hamburguesas en Per tiende a ser premeditada y no por impulso.
BBG se ha posicionado como una marca peruana de calidad, y buen sabor. Su pblico objetivo son
principalmente jvenes y familias del sector socio econmico A/B.
La competencia entre marcas locales y marcas extranjeras se libra en la mayora de los pases del
mundo y tambin en el Per; las empresas multinacionales cuentan con mayor volumen de recursos
que las empresas locales, por lo que por lo general las empresas multinacionales compran a las
empresas locales, pero BBG hasta la fecha ha sabido resistir al impulso de las grandes firmas
multinacionales, uno de los casos ms peculiares de la regin latinoamericana.
Considerando que el xito pasado no significa xito futuro, y que los principales competidores
extranjeros de BBG: MC Donalds y Burger King ya conocen el mercado peruano, el futuro de BBG
presenta un gran desafo.
En BBG no dejan de innovar y sus ejecutivos continuamente estn remodelando sus estrategias.
Cmo cambiar los hbitos de consumo de sus usuarios? Cmo incrementar el nmero de visitas
de los usuarios a sus locales? Sera propicio incluir mayores productos nutritivos/saludables y
ofrecer servicios relacionados a aspectos nutricionales? Cmo generar mayor valor en general en

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su oferta de productos y servicios? Interrogantes claves en las cuales sus ejecutivos vienen
trabajando con el objetivo de mantener el liderazgo y participacin en el mercado.
A continuacin se recogen opiniones de algunos clientes de BBG:

Si algn da visitan Lima, este puede ser su restaurante de comida rpida y disfrutar de sus cosas.
Si por diversos motivos no queris visitar la tienda, puedes pedir tus diversas combinaciones a
travs de Internet y pagar claro con tarjeta de crdito o contra entrega teniendo combinaciones
especiales para los internautas. Nada que ver con otros fast food!
Karina del Castillo, Junio 2004

Me sorprendi BBG cuando estuve de vacaciones en Per, porque es una manera de comer
bocadillos de manera rpida, en un local limpio y con buen servicio. Yo normalmente no suelo ir a
este tipo de fast food, pero durante las vacaciones a veces es importante tener la posibilidad de
comer de manera rpida para poder aprovechar mejor el tiempo. BBG es una buena opcin. La
calidad parece buena: el sndwich de pollo contiene una pechuga de pollo y no una cosa que
parece pollo pero que no se sabe bien lo que es. Las hamburguesas saben a carne y estn muy
buenas. Mi opinin est dirigida a los turistas que vayan a visitar Per. Probad la comida peruana
que es muy buena y muy variada, y tened en cuenta BBG para vuestras comidas rpida.
Claudia Jimnez, Febrero de 2005

BBG es la red de tiendas de hamburguesas ms exitosas en el Per, dejando atrs a Burger King y
muy pero muy atrs a MC Donalds. Pero no es lo mximo, siempre que he asistido se demoran
demasiado en la atencin, en comparacin con tiendas del rubro. No me quejo del sabor de la
comida, ya que es muy buena, la carne muy deliciosa y sus promociones son realmente buenasas.
Miguel Rodrguez, Setiembre de 2005

Para los internautas como nosotros BBG tiene una combinacin muy especial que solamente se
atiende a travs de su pagina Web a precios, ms o menos accesibles. El problema como todas las
cadenas de comida rpida es el hecho de darnos "comida chatarra". Es un restaurante peruano muy
interesante que mercadolgicamente tiene como pblico objetivo a jvenes de veinte a treinta aos,
ubicndose estratgicamente cerca a las universidades.
Jaime Lazo, Abril del 2006

A mi me gusta mucho BBG, por que es una empresa muy organizada y competitiva, que ha podido
luchar y saber como ganarse su pblico peruano. Como BBG no hay otra!!!!
Carlos Prez, Junio 2006

ANTECEDENTES
Un poco de historia:
El primer local de BBG fue inaugurado en el distrito de Miraflores, ciudad de Lima, el 11 de Junio del
ao 1988. La historia de la empresa se iniciaba en un entorno marcado por unas condiciones
polticas y socio-econmicas sumamente delicadas por aquel entonces: economa inestable,
inflacin galopante; se viva un tenso clima social derivado de las actividades terroristas que tenan
como protagonistas a Sendero Luminoso y al Movimiento Revolucionario Tupac Amaru (MRTA). La
inestabilidad social resultante llev al toque de queda, los atentados terroristas se convirtieron en
algo habitual y Lima se transform en la ciudad de los apagones. En tal situacin resultaba una
compleja tarea el formular planes de futuro. Para numerosos negocios los obstculos eran
insalvables; tenan que modificar sus horarios, invertir en seguridad, afrontar dificultades de acceso
a un crdito o no poder controlar sus costos ni el valor de sus ingresos.
A pesar las circunstancias sealadas, los fundadores de BBG, Carlos Camino y Mirco Cermak,
apostaron por innovar y poner en operacin modernos locales de comida rpida como aquellos que
existan en las principales ciudades del mundo. Queran ofrecer un ambiente divertido, moderna
decoracin, un producto y un servicio impecable. BBG ve la luz y el resultado es un local con un
diseo y decoracin que rompe con los esquemas que se haban dado en la ciudad. BBG se
presenta con una arquitectura novedosa; los colores exteriores eran llamativos a fin de permitir una
fcil ubicacin y an ms rpida recordacin. Su arquitectura se realiz de colores rojo, azul y
amarillo. El interior del local fue diseado para ser cmodo y funcional tanto para su operacin como
para el cliente. Desde un inicio la higiene de todos los procesos se constituy en objetivo prioritario.
Todas las instalaciones y los flujos se disearon para brindar rapidez en el servicio.
Reflexionando en sus inicios, Carlos Camino, fundador y CEO de BBG coment:
Comenzamos con un presupuesto pequeo y por esta razn al principio nosotros nos
encargbamos de todo: ramos los cajeros, gerentes, cocineros; era la nica manera de controlar
nuestros costos y de aprender la mejor manera de cmo gerenciar el negocio.
Las hamburguesas de BBG fueron diseadas con los tamaos, grosores, calidad y combinacin de
sabores, dirigidos al paladar peruano. El esmero brindado al proceso genera una gran acogida y
sta motiva que BBG abra un nuevo local en 1990 y desde ese momento no deje de expandirse.

Crecimiento:
Sus clientes reclamaban la apertura de ms locales y ello condujo a una expansin que someti a la
organizacin a un esfuerzo considerable tanto en lo financiero como en la formacin de cuadros a
fin de mantener la calidad a las expectativas de sus consumidores.
El crecimiento de la cadena no slo lleva a ms locales sino tambin a innovar y modificar sus
propios procesos internos. Una condicin fundamental para seguir creciendo era la estandarizacin
de todas las etapas del proceso productivo y lograr una calidad homognea en cualquiera de los
puntos de venta. Fue as que en 1993, se toma la decisin de crear una planta procesadora de
insumos y de esta manera asegurar la uniformidad del producto, controlar los costos y calidad de los
ingredientes.
Respetaron el formato arquitectnico de sus locales, a fin de no confundir a los clientes y permitir
una rpida identificacin de los locales de la cadena. Adems, la cada vez creciente expectativa de
los consumidores obligaba a BBG a ser sumamente creativos modificando y enriqueciendo el
negocio original creando una imagen propia. Una de sus ms destacadas estrategias fue en la
promocin de sus productos de modo diferente, apelando a promociones ldicas, evitando as el

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bajar los precios de sus productos y logrando fidelizacin de sus clientes. Productos promocionales
que brindaron muchas satisfacciones a BBG y lealtad de sus clientes fueron la tarjeta bembona y
el billete bembn, mediante los cuales se premiaba el consumo de los clientes frecuentes con
hamburguesas gratis o descuentos en los precios.

Acontecimientos que marcan la expansin:


El proceso de crecimiento y posterior consolidacin de BBG est marcado por una serie de sucesos
o etapas clave en este desarrollo. Tras cinco aos de casi aislamiento, en 1990 Per abre sus
mercados al mundo.
En 1993 Burger King, una de las grandes cadenas de comida rpida mundial ingres al mercado
peruano. Esta cadena norteamericana ingresa en el pas mediante una franquicia y se pone como
objetivo conquistar al segmento de pblico joven (estudiantes, universitarios, etc.) mediante
promociones y precios.
En 1995, el mercado de las comidas rpidas en Lima estaba en plena ebullicin y numerosas
cadenas se instalaban o ampliaban sus actividades con ms o menos xito. Los peruanos le
estaban encontrando el gusto a las comidas rpidas y ante este entorno, no tard en aparecer la
cadena norteamericana MC Donalds que ya haba dominado algunos mercados importantes de
Latinoamrica como Brasil y Argentina. En estos pases MC Donalds haba desplazado a las
empresas locales en el liderazgo del mercado o bien las haba eliminado del escenario.
En 1996, MC Donalds se introduce con una franquicia; sin embargo, ante un avance muy lento, la
transnacional decide operar directamente sus negocios en Per.
Aos despus, BBG segua siendo el lder del negocio de las hamburguesas. Los ejecutivos de
BBG opinan que entre muchos factores la clave principal de su xito se centr en el sabor de sus
hamburguesas.
En palabras del Sr. Carlos Koehne, Gerente de Operaciones de BBG:
El peruano es un gastronmico por naturaleza. Comer para nosotros es una fiesta. Podramos decir
que un paladar acostumbrado a nuestros sabores no encontr en la oferta de las cadenas
multinacionales lo que buscaba.
Tanto MC Donalds como Burger King comprendieron que el mercado local no era fcil de
conquistar. La hamburguesa estndar tuvo que modificarse para ser aceptable en relacin al
gusto especial de los limeos. MC Donalds hizo su ingreso bastante agresivo tratando de presionar
los precios del mercado hacia abajo (en algunas de sus lneas bajando los precios hasta en un
40%).
A pesar que la entrada de MC Donalds presion a muchas empresas del sector de comidas rpidas
a bajar sus precios, BBG reaccion diferente, por ejemplo introdujo productos de gran valor
percibido como su hamburguesa a la pobre, una hamburguesa con pan, huevo frito, pltano frito,
tomate y cebolla, todos ingredientes regionales. En ese entonces, los directores de BBG estimaron
que MC Donalds necesitara al menos dos aos para conocer el mercado y tomaron ventaja de tal
situacin para crecer rpido; estaban preparados para abrir al menos 4 locales por ao.

Tamao de mercado de hamburguesas: BBG, Burger King, MC Donalds


Indicadores

Aos
1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002..

..2006

Venta en la industria en
millones de dlares

11.5

15.7

20.8

21.7

20

19.2

22

24

28

Nmero locales: BBG

14

18

20

20

19

24

29

Nmero locales Burger King

11

11

11

11

11

12

11

Nmero locales MC Donald's

15

17

19

18

Fuente: Maximixe; declaraciones Carlos Camino, gerente general en el Diario gestin, Febrero 2001.
Ao 2006: Estimados del Departamento de Estudios Econmicos: ScotiaBank Per.

En palabras del Sr. Carlos Koehne, Gerente de Operaciones de BBG:


Sabamos que ellos iban a crecer muy rpido y anticipando a su llegada crecimos rpidamente para
tener la suficiente economa de escala y cobertura de mercado como para afrontar la competencia.
Este es un negocio de economas de escala y empresa que no crece, muere. Pero la llegada de las
transnacionales ayud muchsimo a expandir la industria de las hamburguesas en el Per.
Durante los aos 1998 y 1999 BBG pas por problemas econmicos debido principalmente a la
recesin del pas, la devaluacin y la contraccin de la demanda.

Estados de Resultados BBG (nuevos soles corrientes)


Aos

1997

1998

1999

2000

2001

Ventas

28,661,712

33,578,708

28,812,623

28,637,965

34,236,961

Utilidad Bruta

15,829,477

18,153,049

15,877,256

17,643,598

19,533,558

Utilidad Operativa

2,377,417

3,271,669

1,166,999

2,271,588

4,932,571

Utilidad neta

1,450,430

-249,608

-2,191,892

604,426

3646276*

Fuente: Deloitte & Touche y KPMG.


*La utilidad neta del ao 2001 es antes de Impuesto a la Renta.
No contamos con informacin financiera actualizada. Se estima que la facturacin de BBG en el ao 2006 fue de alrededor de US$14MM.
(mercado de hamburguesas se estim en US$28MM, de los cuales BBG tendra una participacin del 50% aprox).

Asimismo, BBG en respuesta de la competencia, llev a cabo mejoras. Para reducir costos redise
sus cocinas reduciendo el tiempo de entrega de sus productos; adems por el tiempo que venan
trabajando con sus proveedores, obtuvieron mejores precios para la carne clasificada como
Premium, despidieron a cierto personal como a asistentes de gerentes y personal de seguridad (el
cual vena de la poca del terrorismo), construyeron reas de juegos para nios, comenzaron a
hacer fiestas infantiles en sus locales y a acompaar los mens para nios con juguetes
coleccionables.

Tanto para Burger King como para MC Donalds la clave pareca centrarse en difundir el consumo
de hamburguesas. Ambas cadenas acostumbradas a operar en amplios mercados, requieren de
mayores volmenes para sentirse cmodas. La estrategia inicial que tuvieron de reduccin de
precios tuvo efectos limitados dada las caractersticas socio econmicas del pas. En Per el mayor
porcentaje de la poblacin se encuentra en niveles socioeconmicos bajos y buena parte de los
consumidores actuales de hamburguesas no se ubica en estos estratos sociales. Recientemente los
esfuerzos han sido orientados hacia los sectores C y D, buscando que las hamburguesas sean una
alternativa popular.
Niveles socio econmicos de Lima, Julio 2002

Niveles Socio Econmicos

porcentaje por nmero de


personas

Alto

Alto-Bajo

(A)

(B)

2.9

15.6

Medio
(C)

27.1

Bajo

Extrema pobreza

(D)

32.1

( E)

22.2

Fuente: Apoyo Opinin y Mercado.


* Basado en 7'815,000 habitantes.
51% de los peruanos del segmento A y B residen en Lima Metropolitana, Capital del Per.

Mercado de fast food Per


El mercado de fast food est compuesto por las cadenas de venta de hamburguesas,
principalmente: BBG, MC Donalds y Burger King, cadenas de venta de pizzas, principalmente:
Pizza Hut, Papa Jhons, Dominos Pizza, Dinnos Pizza y Nova Pizza, esta ltima inaugurada
durante el 2005, y por las cadenas de venta de pollo broaster, principalmente: Kentucky Fried
Chicken (KFC).
En el ao 1981, KFC fue la primera cadena de fast food extranjera que ingres al Per, seguido de
Pizza Hut en el ao 1983. Para mediados del los aos 90, BBG, Burger King, Chilis, Tony Romas,
Dunkin Donuts, MC Donalds entre otras estaban operando. Sin embargo, cadenas como Taco Bell,
Sir Pizza, Big Apple Bagels, Miami Subs y Hard Rock Caf se retiraron del mercado peruano en los
ltimos aos, debido segn expertos a que no se adaptaron al consumidor local.
El segmento de fast food registra actualmente ventas anuales entre US$60 y US$70 millones, segn
estimados de MC Donalds. El mercado viene registrando una expansin sostenida en los ltimos
aos como resultado de la recuperacin del consumo. El crecimiento estimado es de 10% anual.
La tendencia mundial apunta a un crecimiento del consumo de fast food a diario y ya no slo los
fines de semana o das de pago debido a que la gente cada da tiene menos tiempo para almorzar.
Un cambio relacionado que tambin se percibe en el consumidor peruano es que muchos de ellos
prefieren comer en sus oficinas o en sus casas, por lo que se estn incrementando
considerablemente los pedidos por delivery.

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En el Per, el promedio de frecuencia de visita mensual a los locales de fast food es de 3.9, por
debajo del promedio de la regin.
Uno de los principales retos que deben superar los negocios que integran este sector es el
consumidor peruano que es muy exigente al momento de elegir dnde y que comer. En palabras del
Sr. Gunther Vicich, Gerente General de Dinno's Pizza:
En el Per se est observando que algunas cadenas de fast food han integrado a su carta
productos locales como el aj, y algunas ya ofrecen postres y tragos, cosa que no se da en otras
partes del mundo. En el caso de las pizzeras, stas han variado sus platos y ya no slo ofrecen
pizzas sino tambin pastas y ensaladas; y lo mismo estara sucediendo con las cadenas de
hamburguesas y pollos, quienes han ampliado su oferta.
El principal operador de fast food es Delosi que ostenta la franquicia de KFC, Pizza Hut y Burger
King. Actualmente cuenta con casi 80 locales en Lima y alcanz una facturacin de US$43 millones
en el ao 2005.
El mercado se encontrara casi saturado en los segmentos A y B de la capital. Durante el ao 2006
se registr una mayor demanda en los segmentos de menores recursos. En ese sentido, la
estrategia de las cadenas de fast food es la apertura de locales en los conos de Lima y en
provincias, de la mano del desarrollo de nuevos centros comerciales que generen el trfico
necesario para que la inversin sea rentable. Un riesgo que enfrenta el sector es la desaceleracin
de la economa en el mediano plazo.
De otro lado, es importante mencionar que las principales cadenas de polleras, cadenas de fast
food y restaurantes de lujo vienen empezando a incursionar, a travs de franquicias en el exterior,
estando ya presentes en Chile, Bolivia, Estados Unidos, Colombia, Venezuela, Mxico e India y
planeando ingresar prximamente a Brasil, Centroamrica y Ecuador. En este sentido la
designacin de la gastronoma peruana como una de las 12 mejores del mundo abre la oportunidad
para una mayor difusin de nuestra riqueza culinaria en el exterior.
Segn estimados del departamento de Estudios Econmicos Scotiabank Per, las ventas en el
Per, de las cadenas de pizzeras habran ascendido a US$30 millones en el ao 2005 y del
segmento de hamburguesas habra ascendido a US$28 millones en el ao 2006.

Mercado de Cadena de Hamburguesas Per


BBG es la cadena peruana lder en la venta de hamburguesas en el mercado, con una participacin
de 50%, por delante de las franquicias norteamericanas MC Donalds y Burger King.
El Per es el nico pas del mundo donde el mercado de hamburguesas no es dominado por una
multinacional.
Segn estudio efectuado en Enero 2006 por SOC MARK SAC (empresa de Soluciones y
Consultora en Marketing), sobre las cadenas BBG, MC Donalds y Burger King, se percibe que las
cadenas de hamburguesas son lugares bsicamente de encuentro con amigos y para compartir con
la familia, lo que se relaciona con la edad de los usuarios, siendo lo primero relativamente ms
importante entre los ms jvenes y lo segundo, entre los de mayor edad (de 31 a ms aos)

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Alternativa que se acerca ms a una cadena de hamburguesas:
CADENA

NSE

EDAD

SEXO

TOTAL

BEMBOS

MC DONALDS

BURGER KING

14-17

18-22

23-30

31-40

41 Y MAS

ALTO

MEDIO

UN LUGAR DE ENCUENTRO DE CON AMIGOS

36.43

35.71

34.54

39.05

42.07

81.42

26.87

32.31

UN LUGAR PARA COMPARTIR CON LA FAMILIA

34.97

36.86

31.71

36.33

25.26

7.22

23.22

49.87

58.28

36.67

33.68

36.03

33.96

UN LUGAR SOLO PARA COMER HAMBURGUESAS

16.52

13.53

19.48

16.54

17.32

3.08

33.83

2.38

23.75

15.61

17.20

20.47

12.79

UN LUGAR DE DIVERSION

8.72

12.50

7.83

5.84

12.85

8.27

10.12

9.27

5.96

6.84

10.14

11.73

5.88

NS/NR

3.36

1.40

6.45

2.24

2.50

0.00

5.97

6.17

1.79

3.99

2.89

2.82

3.88

10.23

36.88

HOMBRE

MUJER

36.09

28.95

43.49

TOTAL 100%
150

MUESTRA

50

50

50

14

31

34

32

39

64

86

73

77

FUENTE: ESTUDIO CADENAS DE HAMBURGUESAS


SOCMARK: LIMA, ENERO DEL 2007

Cuando se indaga por la cadena preferida, BBG es la ms mencionada.


Cadena de hamburguesas considerada como favorita:
CADENA

NSE

EDAD

SEXO

TOTAL

BEMBOS

MC DONALDS

BURGER KING

14-17

18-22

23-30

31-40

41 Y MAS

ALTO

MEDIO

BEMBOS

32.01

55.18

25.61

15.23

36.13

31.71

32.67

38.46

24.89

36.97

28.28

BURGER KING

29.63

21.84

10.44

56.61

25.43

52.87

14.43

16.68

36.39

26.65

31.88

27.48

31.67

MAC DONALDS

23.98

7.18

57.63

7.17

35.94

12.34

27.86

32.97

18.22

18.94

27.79

20.72

27.07

2.69

0.00

0.00

8.08

2.50

0.00

3.65

4.77

2.38

3.88

1.80

3.87

1.58

11.68

15.80

6.32

12.90

0.00

3.08

21.39

7.13

18.12

13.56

10.26

18.71

5.05

K.F.C
NINGUNO

HOMBRE

MUJER

29.23

34.63

TOTAL 100%
150

MUESTRA

50

50

50

14

31

34

32

39

64

86

73

77

FUENTE: ESTUDIO CADENAS DE HAMBURGUESAS


SOCMARK: LIMA, ENERO DEL 2007

Se percibe una cierta tendencia a que los usuarios de mayor edad vayan a BBG (31 a ms aos) en
tanto que los ms jvenes van a Burger King. Los de edad intermedia (entre 18 y 30 aos) estaran
entre Burger King y MC Donalds. La frecuencia de visitas en los usuarios de las tres cadenas
referidas es de 1 vez por semana o 1 vez cada 15 das en por lo menos el 50% de sus usuarios,
siendo BBG la ms frecuente y MC Donalds la menos frecuente. En el caso de estas 3 cadenas,
por lo menos el 70% de sus usuarios son de niveles socioeconmicos A y B.
Perfil de usuarios por marca:
VARIABLE

CARACTERSTICA

MC DONALDS

BEMBOS

BURGER KING

SEXO

H
M

46%
53%

47%
53%

40%
60%

EDAD

Principalmente

De 23 a 40

De 31 a 50

De 18 a 30

NSE

A
B
C

56%
27%
18%

38%
50%
12%

10%
66%
23%

MONTO QUE SUELE


GASTAR CADA VEZ

S/.

27

19

27

FRECUENCIA DE
VISITAS

(1 vez por semana o


1 vez cada 15 das)

52%
Menos frecuente

61%
Ms frecuente

55%
Intermedio

FUENTE: ESTUDIO CADENAS DE HAMBURGUESAS


SOCMARK: LIMA, ENERO DEL 2007

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Los usuarios de MC Donalds tenderan a ir relativamente ms que los usuarios de las otras marcas,
con sus hijos.
Con quienes van los usuarios a las cadenas de hamburguesas?
CADENA

NSE

EDAD

SEXO

TOTAL

BEMBOS

MC DONALDS

BURGER KING

14-17

18-22

23-30

31-40

41 Y MAS

ALTO

MEDIO

AMIGOS

39.31

39.51

40.19

38.23

61.81

74.46

43.28

22.80

13.52

38.39

HIJOS

32.69

ESPOSO/A(PAREJA)

0.00

HOMBRE

MUJER

40.01

37.38

41.13

29.04

41.28

27.75

10.30

25.54

55.35

49.61

31.19

33.82

31.91

29.83

23.27

32.91

33.32

0.00

13.14

33.50

31.80

49.03

38.18

23.55

29.59

30.06

PADRES

9.09

14.14

6.68

6.44

51.12

11.36

6.47

2.38

0.00

12.96

6.17

7.67

10.42

33.42

CON NADIE / VA SOLO

7.58

7.47

6.40

8.87

0.00

0.00

20.90

2.38

9.20

3.71

10.50

13.28

2.20

OTROS FAMILIARES

5.05

1.40

6.65

7.11

0.00

0.00

2.99

6.17

11.73

7.23

3.41

6.80

3.41

MULTIPLE
MUESTRA

150

50

50

50

14

31

34

32

39

64

86

73

77

FUENTE: ESTUDIO CADENAS DE HAMBURGUESAS


SOCMARK: LIMA, ENERO DEL 2007

Competencia:

Burger King:
Es una cadena de restaurantes de comida rpida estadounidense, la cual nace en Miami, Florida,
en el ao 1954. En la actualidad cuentan con 11,220 restaurantes en 61 pases de todo el mundo,
de los cuales el 92% son franquiciados.
La hamburguesa es el producto estelar de Burger King, como su nombre indica, siendo el llamado
Whopper su producto principal; le siguen los asados y ensaladas.
En el Per abrieron su primer local en el ao 1993; sus ventas iniciales fueron ms bajas a las que
esperaban. Sus gerentes, bajaron los precios tratando de conseguir de esta manera ms pblico
joven. En el ao 1999, disearon dos hamburguesas orientadas al gusto peruano: Brava similar al
Whopper pero ms sazonada y algo picante y la Jarana Criolla. Despus, tambin copiaron
algunos productos de BBG como las hamburguesas Mexicanas y Francesas. Actualmente cuentan
con 11 locales y una participacin de mercado de aproximadamente 18%.

MC Donalds:
MC Donalds fue fundado en 1940 en California, Estados Unidos. Tiene ms de 29,000 restaurantes
en 121 pases y es la cadena de mayor xito en el mundo. El 70% de sus restaurantes operan bajo
la modalidad de franquicias. En 1999 la corporacin abra prcticamente un restaurante por da en
Amrica Latina. La franquicia promete mantener estndares de calidad, servicio, valor y apoyan a la
comunidad, auspiciando eventos de caridad en cada pas donde operan.
Recientemente le estn dando mayor importancia al aspecto de la salud, lo que significa comer
alimentos saludables: en algunos pases han comenzado a incluir en su oferta, mens de comida
balanceada, pautas y consejos de profesionales (todava no estn ofreciendo estos servicios en
Per).
En 1996, MC Donalds, abri su primer local en el Per, ubicado en el distrito de San Borja, ciudad
de Lima. Su estrategia era abrir 3 a 5 locales por ao, hasta captar al menos el 50% de participacin
del mercado. Uno de los objetivos importantes de la empresa era captar el pblico infantil, en el cual
tena gran aceptacin por la popularidad de Ronald MC Donald, juguete caracterstico que
acompaa sus cajitas felices. La empresa tiene contrato exclusivo con Walt Disney para distribuir
los juguetes que representan las caractersticas de las ltimas pelculas.

11
Al principio en Per slo ofrecieron los productos globales y luego hicieron algunas adaptaciones al
gusto peruano como ofrecer la gaseosa Inka Kola, bebida de origen peruano (ahora de propiedad
de Coca Cola) que era la bebida lder en el Per, e incluir aj, como una de sus salsas.
Hoy da MC Donalds cuenta con 18 restaurantes en Lima, una participacin de mercado de
aproximadamente 32% y habra cerrado el 2006 con un crecimiento de 10% de sus ventas. Su
expansin se concentrara en el cono norte y sur del pas, en el segmento medio, y luego en
expandirse a provincias. Planean abrir 3 nuevos locales en Lima durante el 2007, los cuales
demandaran una inversin cercana a US$3MM. Asimismo, estn generando valor con otros
negocios afines, como es el de cafeteras, a travs de MC Caf; para los MC Caf estn utilizando
parte de la infraestructura de sus locales. Se estima que inaugurarn de 3 a 4 MC Caf por ao lo
cual ya ha tenido buena aceptacin en otros pases como Argentina, Colombia y Guatemala.

SITUACIN ACTUAL:
La empresa se ha dirigido principalmente a los segmentos A y B de la poblacin. Dada la saturacin
en estos segmentos, BBG comenz a expandirse en mercados emergentes como hacia los conos
de la capital, en el segmento de clase media (segmento C), a expandirse a provincias y han iniciado
el proceso de internacionalizacin a travs de franquicias.
A la fecha cuenta con 29 locales en Per, 8 en locales exclusivos y 21 en los patios de comida de
centros comerciales y supermercados (Plaza Vea). Dos de sus locales estn ubicados en
provincias, uno en Piura y otro en Chiclayo. Asimismo, durante el 2006 inauguraron un local, bajo
franquicia en La India.

Posicionamiento:
BBG es reconocida como una marca peruana sinnimo de calidad, sabor e innovacin. La
personalidad de la marca es joven, y dinmica. BBG se dirige principalmente a los jvenes, y
familias, ofreciendo espacio en la mayora de sus locales para la diversin de los nios.
Recientemente han renovado la imagen de su marca a travs de un nuevo logotipo y estn en un
proceso de remodelacin de locales para ofrecer al pblico un moderno ambiente.
Personalidad de la marca:

Juvenil y moderna.

MC Donald's
Burger King
BBG

Fuente: la empresa.

12

Productos:
BBG ofrece varios tipos de hamburguesas en tres tamaos, algunas ofrecidas tambin en combos
y algunos platos a la parrilla en base de carnes y pollo. Las ms vendidas son las de tamao
mediano. Los directores de BBG mencionan que es muy importante para ellos crear continuamente
productos innovadores que generen valor, ejemplo de ello son: la hamburguesa peruana,
hamburguesa francesa (elaborada con championes y queso), hamburguesa alemana (elaborada
chucrut y pickles dulces), hamburguesa a lo pobre, hamburguesa mexicana.
Su oferta de productos es ms variada que las de la competencia, la cual incluye hamburguesa y
pechuga de pollo en pan integral, y algunas ensaladas. Los competidores tambin ofrecen algunas
ensaladas y productos afines (Anexos 1, 2 y 3).
BBG, fue la primera cadena de hamburguesas que ofreci Inka Kola y luego que Coca Cola
compr a Inka Kola, ofrecen las dos alternativas. Ofrecer Inka Kola tuvo muy buena aceptacin,
tanto as que la competencia lo copi y tambin estn ofreciendo Inka Kola en sus locales.

Procesos y distribucin:
Cuentan con una planta de procesamiento con tecnologa de punta ubicada en el distrito de Surco
en la ciudad de Lima, para la preparacin de hamburguesas, salsas, procesamiento de verduras y
complementos, la cual est bajo estrictas normas de higiene y bioseguridad.
Le dan mucha importancia a los insumos de sus productos. Tratan de tercerizar todo lo que sea
produccin a compaas que tengan los estndares ms altos de calidad y slo cuando en
determinado producto no encuentran a la compaa que lo pueda ofrecer, lo producen en su planta.
La empresa menciona que como el Per no es un pas ganadero, ddecidieron importar carne de
Argentina. Usan novillo que es un vacuno de hasta tres aos, y usan pecho de tres costillas que
incluye bife ancho.
A pesar que las papas se originan en el Per, decidieron importar papas fritas de Estados Unidos y
Canad, para asegurar uniformidad en la calidad, dado que en el Per hay mucha variedad de
papas, no uniformes que contienen fuerte variacin en el porcentaje de agua y almidn.
En su planta estn produciendo salsas y condimentos y tambin la carne, es decir la hamburguesa;
procesan y muelen los cortes de carne que importan, la condimentan, la forman y la ultracongelan
para despacharla a toda su cadena (cierto nivel de postponement de produccin).
Centralizan todos los insumos en su planta de Lima, tanto lo que producen ellos mismos como lo
que producen sus proveedores (postponement de logstica), con el fin de hacer el respectivo
control de calidad. Desde su planta distribuyen a toda su cadena, inclusive a provincias en camiones
frigorficos.

Precio:
Los precios de BBG puede parecer que en algunos productos son superiores a los de su
competencia. Sus precios los basan en la alta calidad de su materia prima, y el peso en gramos de
sus hamburguesas (Anexos 1,2 y 3).
Alto ejecutivo de BBG, coment:
Slo se puede hablar de precios ms caros si comparas dos productos iguales. Pero gracias a Dios
el valor que le da el pblico a nuestros productos nos permite mantener nuestro nivel de precios.
Ahora, nuestros precios son a veces ms altos porque tenemos hamburguesas ms grandes, de

13
200 gramos de carne, con championes, muy finas. Pero tenemos tambin las hamburguesas
sencillas, que en precios estn bastante cerca de la competencia.

Promociones:
Sus promociones han tenido cierta efectividad, entre las ms saltantes estaban la tarjeta bembona y
los cupones de descuento, logrando fidelidad de sus clientes.
BBG firm contratos de beneficio mutuo con empresas lderes en otros sectores como:
Unilever, empresa comercializadora de productos de consumo: BBG usara exclusivamente
mayonesa marca Hellmans y en contrapartida Unilever soportara los costos promocionales de
BBG.
Coca Cola- Inka Kola: BBG pagara por la produccin de anuncios de televisin y en contrapartida
Coca Cola Inka Kola pagara un porcentaje del costo por ponerlo al aire.
Cinemark (cadena de cines): BBG hara publicidad en estos cines y en contrapartida le pagara
con vales de hamburguesas que usaran en sus promociones.
Tienda Ripley (tienda por departamentos): BBG tiene locales dentro de estas tiendas. BBG
ofrecera promociones especiales para los clientes de Ripley y en contrapartida Ripley enviara en
los estados de cuenta mensual de los titulares de la tarjeta Ripley, cupones de BBG.
Recientemente BBG firm un acuerdo comercial con Gloria, empresa lder de productos lcteos y
quesos, en el cual BBG utilizara sus productos y exhibira sus marcas y en contrapartida Gloria le
dara precios especiales por sus compras.
Asimismo BBG ha firmado acuerdo comercial con Plaza Vea, uno de los hipermercados ms
grandes del pas, en el cual le permiten a BBG a abrir un local en cada uno de sus hipermercados
con un nuevo formato de restaurante llamado Bembos Express, que son ms pequeos, con un
men reducido, cuyos precios son atractivos para el tipo de pblico que van a estos hipermercados.
BBG ha desarrollado su pgina Web y si los clientes firman en lnea, estos reciben cupones de
descuento por mail y pueden hacer sus rdenes por esta va.
Al igual que sus competidores, tambin concentran cierto esfuerzo en campaas publicitarias
televisivas.

Personal y Cultura:
El personal de BBG es joven, generalmente universitarios que buscan un trabajo a medio tiempo
para ayudarse a costear sus estudios o bien para obtener experiencia laboral. Por lo general es
entusiasta y fcil de adiestrar en los programas de formacin; sin embargo, como estn de paso, la
rotacin de personal tiende a ser alta y tambin hay muchas ausencias por el tema de sus estudios.
El perfil de su personal es similar al de la competencia pero BBG hace esfuerzos importantes en
capacitacin y motivacin del personal a fin de interiorizar los valores de BBG y lograr el mximo
compromiso posible.
El lder encargado de implementar la cultura de BBG es su accionista y CEO, Carlos Camino.

14
En BBG se inculca:
-

Comunicacin abierta: la comunicacin es fluida, tratndose de mantener un ambiente


informal y flexible.

Hospitabilidad y orientacin al cliente: es este aspecto un alto ejecutivo de la empresa


mencion:

A nuestros colaboradores les decimos que la hospitalidad es lo que se hace cuando uno va a
recibir visitas en su casa y se preocupa para que no falte algo, adorna la casa, recibe a los
invitados y todo el tiempo est pendiente de ellos. En este sentido tratamos de inculcar este
valor, el cario por los clientes, por la empresa y por todos los colaboradores.
-

Compromiso: para la empresa los colaboradores son un activo valioso. Mencionan que si
sus colaboradores que estn en el frente de batalla, que estn en los mostradores
atendiendo al pblico, no tienen ganas de vender, su empresa ir mal.

tica y respeto: tienen una cultura empresarial enmarcada por valores de tica profesional y
respeto por las personas. Al respecto, Carlos Koehne, Gerente de Operaciones de BBG
coment:

La tica es importantsima en los negocios. Como comerciantes, como empresarios, la tica es


fundamental. Somos consecuentes al pensar, decir y actuar. Esto tratamos de demostrarlo da a da
con nuestros colaboradores, nuestros proveedores y con nuestros clientes.

ASPECTO NUTRICIONAL:
Existe una tendencia mundial a llevar una vida ms saludable, que incluye consumir alimentos
nutritivos, balanceados y bajos en caloras.
Segn estudio elaborado en Enero 2006 por la empresa SOC MARK SAC, a los usuarios de Lima
de las cadenas de hamburguesas, en todos los casos les resulta muy importante conocer sobre el
tema nutricional; quiz para los ms jvenes no lo sea tanto, pero en general si sera un aspecto
relevante. El 70% de los usuarios de Lima de las cadenas de hamburguesas consumen alimentos
saludables/nutritivos a veces o casi siempre. Para estos usuarios, una buena nutricin pasara
principalmente por el ofrecimiento de productos bajos en caloras y en grasas saturadas, mayor
variedad de ensaladas, jugos de frutas naturales y por ofrecer videos, charlas nutricionales e
informacin sobre nutricin en general (Anexo 4).
Llama la atencin que a pesar que el tema de la nutricin es importante para los usuarios limeos,
(Anexo 5), stos son conscientes de que los productos que consumen en este tipo de
establecimientos son poco o nada nutritivos (Anexo 6).

15
Lo que buscan hoy los usuarios de las cadenas de hamburguesas en el Per (a diferencia quizs de
otros pases), queda claro que no es tanto alimentarse adecuadamente, sino gozar de un sabor
agradable y de un buen ambiente.
Hay que considerar tambin que en el Per la frecuencia de visitas a establecimientos de comida
rpida es menor que en otros pases, por lo tanto cuando los usuarios acuden a ellos, quieren
darse el gusto.
Sin embargo, este factor nutricional quiz no debera dejarse de considerar cuando se pretende
tratar de cambiar los hbitos de consumo de los usuarios actuales, procurando darle mayor valor a
su oferta de productos (Anexo 7).

GUSTOS Y PREFERENCIAS DEL MERCADO ACTUAL:


Segn estudio realizado en Enero 2006 con el apoyo de la empresa SOC MARK SAC, se indag en
las razones por las que los usuarios limeos prefieren una marca u otra de hamburguesas; se busc
las diferencias percibidas y se identificaron los gustos y preferencias de este mercado. La
metodologa del estudio se bas en 150 encuestas efectivas por intercepcin a usuarios de Lima de
4 establecimientos seleccionados de forma aleatoria para cada marca (BBG, MC Donalds y Burger
King, 50 encuestas por marca), obteniendo lo siguiente:
-

BBG sera la cadena ms confiable, en el sentido de ofrecer productos de calidad.

En general, los niveles de satisfaccin con las tres cadenas de hamburguesas es elevado.
La nica marca en la que se muestra algn grado de insatisfaccin es MC Donalds (poco
satisfecho), en 4% de los casos.

En general el pblico no percibe barato los precios de estas cadenas.

Recomendaciones de los usuarios por marca:


BBG :
Es importante hacer notar que el mayor porcentaje (20%) de sus usuarios no haran recomendacin
alguna a los dueos de BBG, porque se encuentran satisfechos con el producto y servicio que
reciben de esta cadena (anexo 8). Entre las principales recomendaciones de sus usuarios, estn el
bajar el nivel de grasa de sus productos, mejorar sus precios y ofrecer ms diversin.

MC Donalds (de mayor a menor importancia) (anexo 8):


-

Mejorar la atencin y calidad del servicio.

Ampliar sus locales.

Bajar los precios.

Mayores promociones de sus productos.

Mayor capacitacin a su personal.

Bajar nivel de grasa de sus productos.

Mayor variedad de productos.

16

Burger King (de mayor a menor importancia) (anexo 8):


-

Ms y mejores promociones de sus productos.

Bajar los precios.

Ampliar sus locales.

Que ofrezcan productos nutricionales.

Mayor variedad de productos.

Mayor diversin principalmente para los nios.

Los ejecutivos de BBG consideran que el valor ms importante que tiene una empresa son sus
clientes, a los cuales no slo hay que satisfacer sino sorprender, sobrepasar las expectativas del
cliente.
En palabras, de Gerente de BBG:
Mi ecuacin de valor tiene que sobrepasar mis expectativas, yo voy a quedar sorprendido cuando
reciba ms de lo que pens recibir.
Todos los das hay que innovar, todos los das hay que mejorar, todos los das hay que estar
permanentemente propugnando el cambio.
Sabemos que el camino no es fcil, el mercado cada da es ms competitivo al cual estn
incursionando nuevos jugadores no slo de hamburguesas sino de comida rpida y restaurantes en
general, y las empresas multinacionales ya tienen, a parte del respaldo internacional, mayor
conocimiento del mercado peruano.
BBG tendr que mantener su fortaleza como lder, generar valor en su pblico y para ello requerir
el esfuerzo de todo su equipo de trabajo.
La alta direccin est con mucho optimismo y con energas para pasar por este desafo. Han
pasado aos muy duros con buenos resultados y ahora no se dejarn vencer. Al respecto
concluyen:
Creemos firmemente que las empresas peruanas pueden competir y pueden ganar. Somos un
ejemplo de que slo se puede competir ofreciendo calidad e innovacin. Los invitamos a que crean
en su empresa, den el esfuerzo ms grande, compitan y ganen. Las empresas ms grande del
mundo no estn lejos de nuestra puntera...

17

Anexo 1 : Lista de productos y precios Burger King


HAMBURGUESAS

PRECIO EN SOLES

COMBOS:
WHOPPER JR

9.9

(doble de queso, incluye papas fritas y una gaseosa regular)


WHOPPER

12.90

KING DE PECHUGA (incluye papas fritas y una gaseosa regular)

12.90

HAMBURGUESAS DOBLE DE POLLO CON QUESO

12.90

(incluye papas fritas y una gaseosa regular)


KING DE POLLO

12.90

(incluye papas fritas y una gaseosa regular)


CHICKEN TENDERS

12.90

(incluye papas fritas y una gaseosa regular)


NUEVAS BURGER KING (STACKERS)
DOBLE

7.00

TRIPLE

9.00

CUADRUPLE

11.00

(+ 5.90 soles, agregale papas y gaseosa regular)


MEGADOBLE
CLASICA

9.90

BBQ

10.90

TOCINO

11.90

(+ 5.90 soles, agregale papas y gaseosa regular)


EING DELIGHT
HAMBURGUESA MAS ENSALADAS

10.90

(ensaladas super salad/ primavera/ hawaiana)


(no incluye papas fritas ni gaseosa)
NUEVO TRIO
HAMBURGUESA MAXIMA

7.90

(incluye papas fritas y una gaseosa regular)


HAMBURGUESA PECHUGA

7.90

(incluye papas fritas y una gaseosa regular)


HAMBURGUESA PARISIMA

7.90

(incluye papas fritas y una gaseosa regular)


PAPAS

PRECIO EN SOLES
PORCION DE PAPAS REGULAR

4.50

PORCION DE PAPAS GRANDE

5.50

YUCAS

PRECIO EN SOLES
PORCION DE YUCAS (5 unidades)

3.90

PORCION DE YUCAS (9 unidades)

5.90

ONION RINGS

AGRANDA TU COMBO

PRECIO EN SOLES
PORCION DE ONION RINGS (6 unidades)

3.50

PORCION DE ONION RINGS (12 unidades)

5.50

(+ 2.00 soles agranda tu combo)

POSTRES

PRECIO EN SOLES
PYE DE MANZANA

SUNDAE

4.90

ICE KING

4.90

CONO

1.50

SUNDAE (ICE SHOWNE)

4.90

MELCHANCE

5.90

BEBIDAS

Fuente: visitas a sus locales.

3.50

PORCION DE PAPAS MEDIANO

PRECIO EN SOLES
GASEOSA PEQUEA

2.5

GASEOSA MEDIANA

2.90

GASEOSA GRANDE

3.50

18

Anexo 2 : Lista de productos y precios Mc Donald's


HAMBURGUESAS

PRECIO EN SOLES
CRIOLLO ARGENTINO (DOBLE CARNE CON SALSA CHIMICHURRI)

7.50

MC POLLO JR. CON PALTA + GASEOSA Y PAPAS

7.00

TOCINO JR. + GASEOSA Y PAPAS

6.50

MC POLLO CON PALTA JR. (SOLO)

3.50

MC QUESO NAPOLITANO (SOLO)

2.50

MC MENU:

TOCINO JR. (SOLO)

3.50

MC PAPAS REGULARES (SOLO PAPAS FRITAS)

2.50

MC COMBO MEDIANO PECHUGA CRISPY

14.50

MC COMBO MEDIANO PECHUGA TASTY

16.00

LINEA PREMIUM:

MC COMBO:
BIG MAC (CON GASEOSA)

11.50

CUARTO DE LIBRA CON QUESO Y GASEOSA

12.00

MC COMBO PIEZAS MEDIANO (CON GASEOSA)

12.50

MC COMBO PIEZAS GRANDE (CON GASEOSA)

14.50

HAMBURGUESA

9.00

CAJITA FELIZ:

HAMBURGUESA CON QUESO

9.00

POLLO

PRECIO EN SOLES
MC NUGGETTS

10.50

MC POLLO JR.

10.00

MC QUESO

9.00

ENSALADAS

PRECIO EN SOLES
ENSALADA PECHUGA GRILL (SOLO)

12.50

ENSALADA PECHUGA CRISPY (SOLO)

11.50

AROS DE CEBOLLA

2.50

POSTRES

PRECIO EN SOLES
BROWNIES: MC FLURRY CHOCOLATE

4.50

BROWNIES: MC FLURRY FRESA

4.50

BROWNIES: MC FLURRY MANJAR BLANCO

4.50

SUNDAE

3.50

CHOCOMAN

2.50

BEBIDAS

PRECIO EN SOLES

GASEOSA REGULAR

2.50

JUGO DE NARANJA REGULAR

2.50

CAJITA PULP
ONION RINGS

AGRANDA TU COMBO

PORCION DE ONION RINGS (6 unidades)

3.50

PORCION DE ONION RINGS (12 unidades)

5.50

(+ 2.00 soles agranda tu combo)

POSTRES

PRECIO EN SOLES
PYE DE MANZANA

SUNDAE

4.90

ICE KING

4.90

CONO

1.50

SUNDAE (ICE SHOWNE)

4.90

MELCHANCE

5.90

BEBIDAS

Fuente: visitas a sus locales.

1.00
PRECIO EN SOLES

PRECIO EN SOLES
GASEOSA PEQUEA

2.5

GASEOSA MEDIANA

2.90

GASEOSA GRANDE

3.50

19

Anexo 3 : Lista de productos y precios BBG


HAMBURGUESAS

PRECIOS EN SOLES
LONCHERITA

13.90

(incluye un Bembos Jr. + papas, gaseosa y juguete inflable


COMBO 1:
2 BEMBOS CHESSE MEDIANOS/ 2 BEMBOS CLASICOS JR.

29.90

(incluye 4 gaseosas)
COMBO 2:

2 BEMBOS CLASICOS JR./ 2 BEMBOS CLASICOS MEDIANOS

32.90

(incluye 2 papas med./ 4 gaseosas jr./ 4 conos de helado)


COMBO 3:

2 BEMBOS CLASICOS MEDIANOS

34.90

(incluye 2 papas grandes/ 4 gaseosas regulares)


INTEGRAL:
HAMBURGUESA CHICKEN INTEGRAL BURGER

8.90

BURGER ORDEN (hamburguesa)

12.90

CHICKEN ORDEN (pollo)

12.90

GAUCHO ORDEN (carne)

13.90

CHICKEN GRILL

8.90

AL PLATO:

FULL CHICKEN:

AVE CESAR

8.90

CHICKEN GRILL QUESO TOCINO

10.90

CHICKEN GRILL QUESO PIA

10.90

(+ 5.90 gaseosa y papas)


DE COLECCIN:

MEDIANO
HAMBURGUESA PERUANA
HAMBURGUESA A LO POBRE

GRANDE

9.90

11.90

10.90

12.90

HAMBURGUESA MEXICANA

10.90

12.90

HAMBURGUESA FRANCESA

12.90

14.90

DE 100PRE:

CHICO

MEDIANO

HAMBURGUESA CLASICA

3.90

4.90

8.90

HAMBURGUESA CHEESE

5.50

7.90

9.90

HAMBURGUESA ROYAL

6.90

8.90

10.90

HAMBURGUESA QUESO TOCINO

6.90

8.90

10.90

HAMBURGUESA EXTREMO

8.90

11.90

13.90

PRECIOS EN SOLES

HOT DOG
PAN CON HOT DOG

3.90

CHEDDAR PIA MEDIANO

7.90

CHEDDAR PIA GRANDE

9.90

CHEDDAR HOTDOG MEDIANO

8.90

CHEDDAR HOTDOG GRANDE

10.90
PRECIOS EN SOLES

COMPLEMENTOS
MEDIANO

GRANDE

NUGGETS

7.90

9.90

ONION RINGS

3.50

5.90

PAPAS

3.50

4.50
PRECIOS EN SOLES

ENSALADAS

ENSALADA CLASICA (con pollo o hamburguesa)

11.90

ENSALADA CESAR (con pollo o hamburguesa)

11.90

ENSALADA CARIBEA (con pollo o hamburguesa)

11.90

ENSALADA ORIENTAL (con pollo o hamburguesa)

11.90

ENSALADA BLUE CHEESE (con pollo o hamburguesa)

11.90
PRECIOS EN SOLES

POSTRES

ICE CHEN BROWNIE

3.90

SEW APPLE

3.90

SUNDAE

3.90

YOGURT CON FRUTAS

3.90

MEGA CONO

2.00

CONO

1.00
PRECIOS EN SOLES

BEBIDAS

Fuente: visitas a sus locales.

GRANDE

MARACUYA FROST

2.90

GASEOSA 12 ONZAS

2.90

GASEOSA 16 ONZAS

3.90

GASEOSA 21 ONZAS

4.90

20
Anexo 4 : En temas de nutricin, que esperan los usuarios de las cadenas de hamburguesas:
CADENA

NSE

EDAD

SEXO

TOTAL

BEMBOS

MC DONALDS

BURGER KING

14-17

18-22

23-30

31-40

41 Y MAS

ALTO

MEDIO

HOMBRE

MUJER

OFRECER PRODUCTOS CON BAJAS CALORIAS / DIETETICOS

31.56

27.19

33.23

34.27

13.88

47.68

36.82

19.47

30.57

28.30

34.02

27.32

35.57

UTILIZAR INGREDIENTES CON MENOS GRASAS SATURADAS

16.13

20.47

19.28

8.65

16.81

3.08

9.45

34.16

17.10

JUGOS DE FRUTAS / JUGOS NATURALES

12.32

10.85

10.32

15.78

6.47

11.36

13.27

14.28

12.75

VIDEOS/ CHARLAS / INFORMACION SOBRE NUTRICION

8.75

8.33

16.07

1.86

4.91

6.17

9.45

10.91

9.79

12.50

18.87

16.18

16.08

20.36

6.26

9.88

14.62

8.80

8.71

10.54

MAYOR VARIEDAD DE ENSALADAS

6.88

11.15

9.50

0.00

8.88

7.22

12.94

0.00

MAS CANTIDAD DE ENSALADAS

5.75

3.62

8.96

4.68

20.26

0.00

6.63

5.48

7.06

6.39

11.87

3.13

7.73

6.08

4.60

7.42

4.50

4.95

VERDURAS DE PRIMERA CALIDAD

5.22

3.44

0.00

12.20

6.47

10.05

3.48

ENSALADA DE VERDURAS

5.19

1.11

7.30

7.17

11.38

3.08

5.97

6.51

2.38

4.75

3.25

6.70

4.42

7.15

2.38

2.10

7.53

5.29

COMBOS LIGHT CON ENSALADA Y GASEOSAS LIGHT

5.09

3.97

6.29

5.00

2.50

10.30

5.11

3.65

3.79

4.17

6.86

3.75

5.59

4.61

HAYA MAS VERDURAS EN LAS HAMBURGUESAS

3.76

2.57

0.00

8.69

0.00

14.19

3.65

0.00

0.00

1.90

5.16

3.45

4.05

MAS VERDURAS EN GENERAL

2.69

0.00

0.00

8.08

NADA MAS

2.07

2.80

0.00

3.40

MAS VARIEDAD DE VERDURAS

2.06

3.73

0.00

2.44

2.50

0.00

3.65

4.77

2.38

1.19

3.82

3.44

1.99

0.00

0.00

0.00

2.38

5.96

2.53

1.72

3.29

0.91

0.00

0.00

7.13

0.00

1.79

2.90

1.43

0.00

LECHE / LACTEOS

1.79

2.80

0.00

4.00

2.56

2.50

0.00

0.00

0.00

5.96

0.54

2.72

0.48

ENSALADA DE FRUTAS

1.71

0.00

3.02

0.00

5.11

5.00

0.00

0.00

0.00

4.75

2.53

1.09

1.76

ENSALADAS MIXTAS

0.82

1.66

0.00

0.00

2.44

0.00

0.00

3.65

0.00

0.00

0.00

1.43

1.68

SEA SOLO DE CARNE LA HAMBURGUESA

0.00

0.82

0.00

2.45

0.00

0.00

0.00

0.00

3.79

0.00

1.90

0.00

0.00

1.58

HAYA GIMNASIO EN ALGUNOS LOCALES

0.64

0.00

1.92

0.00

0.00

3.08

0.00

0.00

0.00

0.00

1.12

0.00

1.24

LOS HELADOS SEAN LIGHT

0.64

0.00

1.92

0.00

0.00

3.08

0.00

0.00

0.00

0.00

1.12

1.32

0.00

DESAYUNOS INFANTILES

0.51

0.00

0.00

1.54

0.00

0.00

0.00

2.38

0.00

0.00

0.90

1.06

0.00

NS/NR

1.54

1.40

1.38

1.86

4.91

0.00

0.00

0.00

4.17

2.53

0.80

1.91

1.20

5.97

TOTAL 100%
MUESTRA

150

50

50

50

14

31

34

32

39

64

86

77

73

FUENTE: ESTUDIO CADENAS DE HAMBURGUESAS


SOCMARK: LIMA, ENERO DEL 2007

Anexo 5 : Nivel de importancia sobre temas de nutricin para sus usuarios.


CADENA

NSE

EDAD

SEXO

TOTAL

BEMBOS

MC DONALDS

BURGER KING

14-17

18-22

23-30

31-40

41 Y MAS

ALTO

MEDIO

MUY IMPORTANTE

HOMBRE

MUJER

79.50

81.10

89.04

68.37

75.77

75.76

66.00

88.11

88.27

74.27

83.44

77.51

81.37

MAS O MENOS IMPORTANTE

17.25

14.30

8.96

28.48

21.73

24.24

27.36

4.77

11.73

21.73

13.87

15.79

18.63

POCO IMPORTANTE

3.25

4.60

2.00

3.14

2.50

0.00

6.63

7.13

0.00

3.99

2.69

6.69

0.00

NADA IMPORTANTE

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

TOTAL 100%
MUESTRA

150

50

50

50

14

31

34

32

39

64

86

77

73

FUENTE: ESTUDIO CADENAS DE HAMBURGUESAS


SOCMARK: LIMA, ENERO DEL 2007

Anexo 6 : Cuan nutritivo son los productos de las cadenas de hamburguesas para sus usuarios.
CADENA

NSE

EDAD

SEXO

TOTAL

BEMBOS

MC DONALDS

BURGER KING

14-17

18-22

23-30

31-40

41 Y MAS

ALTO

MEDIO

HOMBRE

MUJER

POCO NUTRITIVOS

62.99

47.23

69.51

72.23

74.74

75.51

73.96

44.88

54.37

64.32

61.99

63.01

62.96

NADA NUTRITIVOS

31.81

51.37

24.47

19.58

15.35

24.49

26.04

46.56

36.28

NUTRITIVOS

5.20

1.40

6.02

8.19

9.91

0.00

0.00

8.55

9.35

MUY NUTRITIVOS

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

31.43

32.09

33.47

30.24

4.25

5.93

3.51

6.80

0.00

0.00

0.00

0.00

TOTAL 100%
MUESTRA

150

50

50

50

14

31

34

32

39

64

86

77

73

FUENTE: ESTUDIO CADENAS DE HAMBURGUESAS


SOCMARK: LIMA, ENERO DEL 2007

Anexo 7 : Frecuencia de consumo de alimentos saludables de usuarios de cadenas de hamburguesas


CADENA

NSE

EDAD

SEXO

TOTAL

BEMBOS

MC DONALDS

BURGER KING

14-17

18-22

23-30

31-40

41 Y MAS

ALTO

MEDIO

HOMBRE

MUJER

CASI SIEMPRE

34.21

29.64

26.27

46.72

21.81

29.61

44.78

26.61

39.54

34.74

33.82

36.20

32.34

A VECES

34.04

45.10

25.17

31.83

40.52

53.92

26.70

37.50

19.33

30.64

36.60

30.87

37.02

SIEMPRE

26.92

18.15

46.56

16.06

28.70

16.47

21.89

26.37

39.34

30.24

24.42

25.11

28.62

CASI NUNCA

3.72

6.00

2.00

3.14

2.50

0.00

6.63

7.13

1.79

2.98

4.27

6.28

1.30

NUNCA

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

NS/NR

1.12

1.11

0.00

2.24

6.47

0.00

0.00

2.38

0.00

1.41

0.90

1.54

0.72

TOTAL 100%
MUESTRA

FUENTE: ESTUDIO CADENAS DE HAMBURGUESAS


SOCMARK: LIMA, ENERO DEL 2007

150

50

50

50

14

31

34

32

39

64

86

73

77

1.94
1.90
1.67
1.40
1.28
1.27

QUE SIEMPRE OFRESCAN PRODUCTOS DE CALIDAD

MAS PERSONAL EN HORAS PUNTA

CAPACITACION CONSTANTE A SU PERSONAL

HAYAN ANFITRIONES PARA LOS CLIENTES

AMPLIEN EL HORARIO DE ATENCION

BRINDEN MAYOR SEGURIDAD

REGULAR ADECUADAMENTE AIRE ACONDICIONADO

0.62
0.51
0.51
10.27
7.00

DAR MAS INFORMACION POR INTERNET

MEJORAR LA ILUMINACION EXTERIOR

MAS LIMPIEZA / HIGIENE

NINGUNA RECOMENDACION

NS/NR

FUENTE: ESTUDIO CADENAS DE HAMBURGUESAS


SOCMARK: LIMA, ENERO DEL 2007

MUESTRA

MULTIPLE

0.78
0.73

AMPLIAR PLAYA DE ESTACIONAMIENTO

OFRESCAN VARIEDAD DE GASEOSAS

HAYA SERVICIOS DIFERENCIADOS PARA UNIVERSITARIOS

0.82
0.78

HAGAN PUBLICIDAD DE SUS ALTERNATiVAS DIETETICAS

0.98

2.25

EVALUACION PERMANENTE AL PERSONAL

0.86

2.49

MANTENER ATENCION Y ESMERO A LOS CLIENTES

HAYA UN CENTRO PARA ESCUCHAR MUSICA

2.86

LA ATENCION SEA MAS RAPIDA

MEJORAR LA DECORACION DE SUS LOCALES

3.92
3.52

MAYOR CAPACITACION A SU PERSONAL

4.64
3.96

MAS AREAS DE DIVERSION PARA LOS NIOS

5.84

QUE OFRESCAN PRODUCTOS NUTRICIONALES

BAJAR NIVEL DE GRASA DE SUS PRODUCTOS

9.52
6.36

10.18

MEJORAR / BAJAR SUS PRECIOS

QUE HAYA MAS VARIEDAD DE PRODUCTOS

10.26

MEJORAR LA ATENCION / CALIDAD DEL SERVICIO

10.35

AMPLIAR SUS LOCALES / ESTABLECIMIENTOS

150

19.08

20.37

0.00

0.00

0.00

0.00

2.33

2.33

0.00

2.57

1.40

0.00

1.40

2.33

2.57

1.40

0.00

1.40

1.40

4.84

6.02

2.33

6.93

7.40

1.40

5.13

2.51

6.24

0.00

3.73

HAGAN MAS Y MEJORES PROMOCIONES DE SUS PRODUCTOS

BEMBOS

TOTAL

50

1.92

4.20

0.00

0.00

0.00

2.20

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

1.38

2.45

0.00

0.00

2.45

3.38

2.20

4.20

2.20

3.84

9.42

0.00

4.67

3.58

4.00

23.50

8.19

15.50

7.09

50

MC DONALDS

CADENA

0.00

6.25

1.54

1.54

1.86

0.00

0.00

0.00

2.44

0.00

1.54

2.44

0.00

1.86

2.44

1.86

2.44

3.14

1.86

1.54

0.70

0.00

4.93

1.86

12.54

9.94

2.56

16.09

15.28

20.24

50

BURGER KING

11.90

7.93

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

4.91

0.00

0.00

0.00

0.00

4.91

2.50

0.00

3.97

6.47

4.91

0.00

9.83

9.91

2.50

6.47

11.38

7.41

5.00

14-17

14

11.36

18.32

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

4.14

0.00

0.00

0.00

0.00

4.14

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

10.30

6.17

0.00

3.08

10.05

0.00

9.25

3.08

13.14

10.05

18-22

31

0.00

2.99

0.00

0.00

0.00

0.00

3.48

3.48

3.65

0.00

0.00

3.65

0.00

3.48

3.65

0.00

6.63

3.65

2.99

3.48

3.48

6.47

3.48

0.00

7.30

13.10

5.97

10.78

14.93

14.43

23-30

EDAD

Anexo 8: Recomendaciones usuarios a los dueos cadenas de hamburguesas.

34

14.25

7.13

2.38

2.38

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

2.38

0.00

3.79

0.00

0.00

3.79

0.00

0.00

0.00

2.38

0.00

0.00

11.89

7.13

0.00

4.77

14.46

12.34

7.15

9.96

31-40

32

1.79

13.56

0.00

0.00

2.38

2.81

0.00

0.00

0.00

0.00

1.79

0.00

1.79

2.38

0.00

4.17

0.00

4.60

6.98

4.60

0.00

2.81

2.38

5.96

4.60

8.33

9.79

13.08

7.56

9.35

41 Y MAS

39

6.43

6.12

0.00

0.00

0.00

1.71

0.00

1.81

1.90

0.00

0.00

2.97

1.09

1.81

0.00

2.98

4.52

1.71

4.34

1.19

3.30

1.55

2.64

5.06

1.90

10.86

15.52

10.37

13.69

11.57

ALTO

64

NSE

7.43

13.40

0.90

0.90

1.09

0.00

1.36

0.00

0.00

1.50

1.72

0.00

1.43

1.09

2.93

1.09

0.00

2.66

1.09

4.12

3.68

5.70

4.95

4.33

8.81

2.97

5.00

10.03

7.68

9.44

MEDIO

86

9.22

7.73

5.63

1.06

0.00

1.28

1.51

0.00

0.00

1.68

1.77

2.02

1.68

0.96

2.88

1.68

2.24

1.37

1.99

3.75

2.56

5.48

2.64

5.49

4.19

2.16

7.40

9.99

10.88

13.63

73

SEXO
HOMBRE

6.31

77

14.65

0.00

1.00

0.00

0.00

1.51

1.51

0.00

0.00

0.00

0.89

1.58

0.00

1.67

1.58

2.48

2.49

1.30

3.14

1.67

5.12

2.51

5.08

9.31

5.37

9.07

9.51

7.08

11.43

MUJER

21