DD161 - COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR-COMPRADOR

CASO PRÁCTICO

Estados Unidos y Venezuela abren investigaciones

Vamos a comprobar cómo una empresa líder en neumáticos como Firestone es capaz de engullir en
su crisis a uno de sus principales clientes como es Ford.

Desde el día en que Firestone reconoció deficiencias en 6,5 millones de sus neumáticos y ofreció su
sustitución gratuita, a la compañía se la han acumulado infortunios. Sus acciones han caído un 40%
y las autoridades de Estados Unidos y Venezuela han abierto sendas investigaciones y empiezan a
gotear demandas multimillonarias por accidentes de tráfico presuntamente causados por
neumáticos defectuosos. Estas deficiencias afectan claramente a la marca Ford, puesto que se
considera uno de sus principales clientes y que, por tanto, son la marca que utiliza más estos
neumáticos.

Ford ha tenido que paralizar durante tres semanas la producción en tres de sus factorías para
sustituir las cubiertas que utilizaban los vehículos ya en circulación con las que están almacenadas
y en buen estado, y amenaza con establecer contratos con Michelin, Goodyear y Continental, os
grandes competidores de Firestone, puesto que ha supuesto grandes constes imprevistos la
ineficiencia que ha realizado Firestone.

El Congreso de Estados Unidos quiere saber por qué la firma automovilística no hizo nada cuando
detectó que los neumáticos no eran seguros y por qué Ford, cuando empezaron a detectarse los
fallos, optó por el silencio.

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 CASO PRÁCTICO

Firestone declara haber respetado las especificaciones de calidad exigidas por Ford, pero admite
que hubo “errores involuntarios de etiquetaje”. Ha retirado de sus almacenes los neumáticos
defectuosos, pero mantiene que no es necesario sustituir lo que ya circulan. Sus directivos están
convencidos de que Firestone saldrá del bache y volverá a ofrecer la calidad y prestigio que se le
conoce.

Fuente: Camino, J., Arellano, R. (2009). Conducta del consumidor: Estrategias y políticas
aplicadas al marketing. ESIC Editorial.

Instrucciones para el desarrollo de la actividad

Luego de estudiar el caso descrito, responda las siguientes interrogantes:

Considerando las características del cliente de hoy (estudiado en el apartado

“Mercado de consumidores” del contenido) ¿qué pueden hacer tanto Ford como
Firestone para recuperar el prestigio en la mente de los clientes?

Desarrollar las actividades que recomienda implementar a Firestone en cuanto a

los Derechos del consumidor.

Elabore su respuesta a estas interrogantes basándose en el estudio de los materiales de

la asignatura y otras fuentes que considere oportuno consultar.

Una vez completadas las respuestas, haga entrega del documento a través del icono de
la actividad.

Caso Firestone y Ford

Tras las pérdidas presentadas debido a los problemas en la fabricación de los neumáticos la empresa
Firestone perdió la confianza en sus clientes, en especial Ford su principal comprador. Esto ocasiono
que tanto Firestone como Ford, tuvieron bajas en sus ventas. Por lo cual, las empresas tuvieron que
desarrollar nuevas e innovadoras estrategias que les permita mejorar su imagen y mejorar los ingresos
de esta.

A lo largo de los años, los medios digitales se han convertido en las principales fuentes de consulta a la
hora de adquirir productos por parte de los consumidores. No obstante, estos medios suelen contar con
mucha información (productos – servicios) que no pueden ser comprendidos y aprovechados por los
clientes. En el caso presentado, sobre las empresas de Firestone y Ford, tuvieron que aplicar estrategias
para recuperar su imagen. Para ello las empresas deben aplicar acciones correctivas y aprovechar los
medios digitales, por ello se puede:

- Entablar responsabilidades – ética profesional -. Las empresas que apliquen acciones

correctivas y asuman responsabilidades demuestran que le interesa el cliente.

- Mejorar la calidad de los productos. En este punto se incluye en el mejoramiento de los

materiales de elaboración de los productos y la mano de obra (conocimiento-fabricación)

- Generar un impacto efectivo en el público objetivo, diferenciándose de la competencia. Para

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 ello, es importante dar a conocer las inconsistencias presentadas en los productos, esto para
evitar más incidentes. En este sentido se puede presentar bajas económicas, pero cuando una
empresa asume la responsabilidad de sus problemas da a conocer el interés del cuidado del
producto. Reconocer los errores y disculparse es fundamental, pero es importante que las
empresas expliquen al cliente cómo solucionar los errores y cómo pretenden evitar futuros
problemas.

- Personalizar el seguimiento de los productos/realizar pruebas del producto y que estas sean
publicitadas y compartidas.

Los derechos del consumidor son políticas de protección de los compradores, por ejemplo, en el
estado ecuatoriano la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor (2014) en sus artículos indican que
los derechos de los consumidores se relacionan:

- Con la protección de la salud, vida y seguridad de los consumidores,

- A recibir servicios de calidad e información adecuada y transparente,

- A ser protegidos contra la publicidad engañosa o abusiva,

- A tener una formación – educación en el uso responsable del producto

- A ser indemnizado en cado de daño

En este sentido, considero que la empresa Firestone puede aplicar actividades, relacionadas a los
derechos del consumidor, tales como:

- Aplicar escalas de valoración (escala Likert), direccionadas a los clientes para recopilar
información y sugerencias. Esto con el objetivo de recopilar información referente a los
incidentes presentados y enfocarse en los errores para mejorar el producto.

- Mejorar la calidad de los productos/ realizar un proceso de revisión de calidad. Para ello, debe
invertir en personal capacitado y en recursos tecnológicos. Esto evidenciará el valor que tiene
los clientes para la empresa, dar al consumidor más de lo que espera.

- Gestionar medios de difusión (medios digitales) para dar a conocer el producto. En este punto
es importante que la empresa comunique las mejora – cambios de los productos.

- Es obligación de todo proveedor, entregar al consumidor información, verás, suficiente, clara,

completa y oportuna de los bienes o servicios ofrecidos. Difundir mensajes creativos,
colocando las características del producto, en distintos medios de comunicación tradicionales y
no tradicionales. Aprovechar los medios digitales y plataformas como Facebook, Twitter,
Instagram, etc., puesto que de acuerdo con varios estudios las personas ingresan a estos medios
para realizar diferentes consultas. Asimismo, utilizar medios como la televisión, estos
direccionados a grupos específicos.

- Darle un seguimiento de los productos, con esto se monitorea lo que el cliente piensa y
comentan del producto. Para ellos se la empresa debe ejecutar preguntas directas-correctas,
generar mensajes significativos, comunicarse de manera directa y demostrar liderazgo y
experiencia.

- Realizar eventos de formativos (exposiciones del producto), esto permitirá tener una conexión
directa con los clientes. En estos espacios la empresa pueda dar a conocer las mejoras del
producto; brindarles la información necesaria para que los consumidores den un uso
responsable del producto. Además, en estos eventos pueden aprovecharse para escuchar los

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 comentarios y sugerencias de los clientes.

Las empresas deben direccionar sus estrategias para revalorizar sus productos y mejorar la imagen
de su compañía.

Bibliografía

Nieto Aguilar, W y García Moreno, G. (2017). Los derechos del consumidor y su

desconocimiento en la sociedad ecuatoriana. Revista Redalyc. (18), 454-482
https://www.redalyc.org/pdf/3537/353751820016.pdf