El Presupuesto en

Comunicación
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Índice

1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 Criterios para Establecer un Presupuesto de Comunicación .................................................... 4
2.1 “Lo que se pueda” .................................................................................................................................. 4
2.2 Paridad competitiva .............................................................................................................................. 4
2.2.1 Misión y visión de PepsiCo ................................................................................................. 5
2.3 Porcentaje .................................................................................................................................................. 6
2.4 Objetivo-Tarea (objective and task) ............................................................................................ 8
3 Contenido del Presupuesto en Comunicación ................................................................................. 9
4 Conclusiones ....................................................................................................................................................... 10
5 Bibliografía ............................................................................................................................................................. 11
5.1 Blogs interesantes: .............................................................................................................................. 11
5.2 Libros: .......................................................................................................................................................... 11

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Objetivos
 Entender la importancia de la planificación en el proceso de comunicación
estratégica y los conceptos básicos que se utilizarán a lo largo del mismo.

 Familiarizarse con el proceso de planificación de comunicación sobre el que se

asientan los conceptos de las próximas clases.

 Dar algunas nociones de métodos más usados para calcular el presupuesto en

comunicación

1 Introducción
La decisión de asignar recursos al proceso de comunicación es una tarea que no tiene
siempre los mismos pasos. Depende de varios factores, muchas veces depende del
nivel de facturación, endeudamiento, objetivos estratégicos de la empresa, situación
económica de los medios y contexto competitivo.

Un concepto inicial es considerar el presupuesto en comunicación no como un gasto

sino como una inversión a largo plazo. De cara a la organización, la cantidad
presupuestada da una idea del nivel de reconocimiento del departamento o de los
departamentos y profesionales involucrados, así como reconocimiento de la dificultad
en predeterminar ciertas inversiones que son necesarias en comunicación estratégica.
Como ilustración de esta idea se suele presentar la frase de John Wanamaker,
empresario norteamericano de la segunda mitad del siglo XIX, conocido hoy en día, por
su negocio de grandes almacenes. La frase en concreto es “sé que la mitad de lo que
gasto en publicidad es dinero perdido, pero no sé qué mitad”.

Probablemente cada sector y empresa tienen sus propios métodos para presupuestar
las acciones de comunicación, fruto de la experiencia o de las circunstancias.

La tendencia en comunicación está variando, y las organizaciones han de ir allá donde

se encuentren los clientes. En los años 2011-2012, el 35% de los consumidores pasa más
de 3 horas al día en Internet, y esa tendencia va en aumento, hasta tal punto que el
medio televisión, medio que acaparaba la gran parte de los presupuestos en medios,
sufrió seriamente una disminución de cuota de inversión publicitaria. Cada vez más se
mezcla la acción de ver televisión mientras que se navega por Internet. En el año 2011,
el gasto en publicidad en redes sociales se cifró en 1,4 billones de dól ares. Resulta
impensable en esta situación plantear acciones de comunicación sin tener en cuenta
los principales escenarios donde se desarrolla la actividad del público objetivo.

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Ahora bien, ¿cómo decidir a qué acción en concreto destinaremos nuestro presupuesto?

El presupuesto de comunicación se puede definir como la descripción planificada de la

forma en que serán afectados los créditos a la publicidad durante un año. El
presupuesto es un elemento decisivo en la medida que todos los aspectos de las
campañas dependen de él. Por eso la importancia de definir su contenido

2 Criterios para Establecer un Presupuesto de Comunicación

Existen cuatro métodos de determinación del presupuesto

2.1 “Lo que se pueda”

Entendemos por esto, lo que se puede permitir la compañía. Se comienza por los
calcular los ingresos totales, se deducen los gastos de operación y desembolsos de
capital, y se dedica una parte de estos fondos a la comunicación. Es por lo tanto, la
dirección general dentro de los presupuestos generales de la empresa, la que reserva
una cantidad para comunicación.

Este criterio es razonable para pequeñas y medianas empresas. Pero parte del
concepto de que la comunicación es un gasto, y cuanto menor sea, mejor.

2.2 Paridad competitiva

Este método es más apropiado para empresas que ya tienen grandes inversiones en
medios, gran experiencia en comunicación, no tanto para las empresas que se
dediquen a mercados más pequeños o locales, o incluso a sectores diferentes de los
de consumo.

Tiene su base en compararse con la comunicación de los competidores, o empresas

del mismo sector, porque se estima que tienen estructuras parecidas en procesos,
costes, distribución, comercialización. Por lo que se puede deducir que lo que se ha de
destinar a comunicación ha de ser comparable y proporcional al volumen de mercado.

En empresas globales este criterio no es tan relevante, ya que es complicado medir

inversiones de competidores en diferentes países, con diferentes ventajas específicas y
presencia en el mercado. Responde a la pregunta “¿Cuánto están los demás gastando?”
A la hora de comparar es difícil saber las cifras reales, aunque también se puede
considerar la cuota de ventas como un listón con que equiparar el presupuesto en
comunicación.

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La paridad competitiva suele expresarse mediante la relación

Share of voice (cuota de comunicación) / share of market (cuota de mercado).

Si una empresa tiene un 15% de cuota de mercado, su inversión en co -municación

debería ser equivalente al 15% del total de inversión que hace el conjunto de l as
empresas de su sector.

2.2.1 Misión y visión de PepsiCo

Misión:

Ser la primera Empresa de Productos de alimentación y bebidas de conveniencia. Nos

esforzamos por ofrecer valor a los inversores a la vez que proporcionamos
oportunidades de crecimiento y enriquecimiento a nuestros empleados, nuestros socios
comerciales y a las comunidades en las que desarrollamos nuestras operaciones. Y en
todo lo que hacemos, luchamos por la honestidad, la justicia y la integridad.

Visión:

Poner en marcha iniciativas que beneficien a la sociedad y comprometernos a crear

valor para el accionista convirtiendo PepsiCo en una empresa verdaderamente sostenible

El criterio de la paridad comparativa es más apropiado cuando los compe-tidores

globales más importantes provienen de los mismos países, como por ejemplo Coca-
Cola con Pepsi-Cola, Mango e Inditex, o Sony y Sharp en el sector de electrónica de
consumo.

No tiene por qué seguirse una proporcionalidad estricta. En general, el 90% de

empresas que invierten en comunicación durante tiempos de crisis mantienen o
aumentan cuota de mercado.

Depende también del sector. El sector del automóvil o de la perfumería e higiene

suelen realizar importantes inversiones en comunicación, puesto que es difícil que
sobrevivan los productos sin esta comunicación. Hay demasiada competencia. Por lo
tanto, se puede concluir que si se quiere entrar o crecer en un mercado hay que
arriesgar, no puede la empresa limitarse a invertir en comunicación moderadamente o
al ritmo de sus ventas.

Este método tiene como inconveniente que genera un círculo vicioso entre los
anunciantes: intentan siempre superar a sus competidores inmediatos con inversiones
progresivamente crecientes que no hacen sino engrosar el coste global sin conseguir
ventajas para ninguno de ellos.

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Con este criterio una marca intenta simplemente conseguir una cuota equivalente a la
de mercado, de presencia en los medios. El principal inconveniente es que el objetivo
que nos fijamos tiene un año de antigüedad, por lo que la cuota de mercado ha podido
variar, o no servir en caso de lanzamiento de producto. No es viable cuando nuestras
cifras de ventas son muy inferiores a las de la competencia, o cuando los costes de la
empresa son mucho más elevados.

Los presupuestos de los competidores representan la sabiduría colectiva de la

industria. El hecho de gastar lo mismo que los competidores impide las guerras de
promociones. Pero por otro lado, no se está seguro que la competencia tenga una idea
clara de cuanto se debe gastar en promoción.

Como conclusión hay que añadir, que cada compañía tiene sus necesidades diferentes
en cuanto a la promoción que realizan.

2.3 Porcentaje

Este método determina el presupuesto de comunicación en cierto porcentaje de las

ventas actuales o pronosticadas. O, bien, presupuestan un porcentaje del precio de
ventas por unidad.

El método del porcentaje es muy aplicado por medianas y pequeñas empresas y tiene
la ventaja subjetiva de que parece una decisión muy racional. La verdad es que en
muchas ocasiones es un método conservador. El criterio se basa en la idea de que la
comunicación es un gasto y por lo que se establece un presupuesto en línea con los
demás costes.

Se puede aplicar sobre tres magnitudes:

A) Porcentaje sobre unidad de venta.

Se toma el programa de ventas del próximo año y se asigna un gasto para cada barril,
tonelada o cualquier otra unidad en concepto de comunicación. Este criterio es muy útil
para limitar el gasto y garantizar que los productos de mayor venta recibirán mayor
apoyo, evitando que el dinero se malgaste en productos que no tienen salida.

B) Porcentaje sobre el total de ventas de la empresa:

Se parte del volumen de ventas de la empresa, o del total de ventas de todo el sector y
se establece un porcentaje para gastos en comunicación. Este criterio implica varios
pasos:

B.1.Realizar una previsión de ventas con datos anteriores, y en parte, con conjeturas
sobre datos futuros.

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Es difícil, pues hay que adivinar el futuro cuando se desconocen muchos factores que
pueden influir. Se pueden dar varias recomendaciones.

 Hacer la previsión en unidades físicas. No se debe hacer la previsión en términos

monetarios, a pesar de que pueda parecer lógico definir un presupuesto en
dinero. Se deben calcular las unidades físicas que se van a vender y distinguir
entre las de precio completo o las que se venderán en promociones especiales,
y luego hacer la conversión en dinero.

 Tomar como referencia los datos de los tres últimos años como mínimo para
productos con gran frecuencia de compra. Para productos cuya renovación es de
seis a ocho años, se necesitarán más años de referencia.

 Observar las tendencias recientes del mercado, sobre todo a través de

investigación.

B.2. Marcar márgenes realistas en los cálculos, tomando en cuenta que los competidores
también actuarán en el mercado.

B.3. Considerar las variaciones estacionales pero no las desviaciones anómalas.

Los efectos de temporada que se repiten año tras año hay que tenerlos también en
cuenta. El análisis de la evolución de las ventas en años anteriores mostrará
posiblemente algunos movimientos extraños debidos a una u otra causa concreta.
Estos movimientos anómalos no deben aparecer en la previsión.

Traducir a unidades monetarias la previsión en unidades físicas, aplicando un precio de

venta realista.

Calcular los costes y gastos necesarios para alcanzar la previsión de ventas que hemos
realizado, y nos dará el remanente de lo que se podría gastar en marketing, y de ahí la
lo que se podrá gastar en comunicación comercial.

En el fondo, este método de calcular el presupuesto está basado en que vayamos a

vender. Si no se vende, no gastamos en publicidad, parece decir. Puede ser aceptable
en mercados estables y reconocidos.

C) Porcentaje sobre gastos generales

Parte de la premisa de que la comunicación es un gasto, y como tal se añade a gastos

generales. Sin embargo, este criterio tiene mucho fundamento para actividades en las
que por la propia naturaleza del negocio, la comunicación no puede ni pretende
aumentar el número de clientes o incrementar el beneficio unitario, por ejemplo,
empresas de servicios, como una agencia de publicidad. Una consultora, por ejemplo,
vive de un número pequeño de clientes, a las que le dedica mucho tiempo; no se trata

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de ampliar la base de clientes, sino de mantener imagen de marca, consolidad marca y

posicionamiento en el mercado de servicios, reputación. Por lo que la inversión en
comunicación puede contabilizarse como un gasto general fijo.

Tiene como inconveniente que presupone las ventas como causa para la comunicación
(si hay ventas comunico) en vez de considerar la comunicación como un factor en las
ventas. Es difícil hacer planes a largo plazo, por cuanto el presupuesto varía según las
ventas cada año.

2% Se dedica un 2% a comprar todos los medios publicitarios y promocionales,

incluyendo Internet, prensa, radio, TV, y marketing directo (sellos postales)

4% Se dedica un 4% a la producción (diseño, artefinal) y a la impresión de todos los

materiales promocionales. Esto incluye boletines impresos, folletos, creación de webs,
dossiers de prensa etc..

1,5% Se dedica un 1,5% a la producción de eventos especiales.

3,5% Salarios, consultores y autónomos o free-lancers

11% Porcentaje total que tiene la organización que dedicar a comunicación.

2.4 Objetivo-Tarea (objective and task)

Es el método más lógico para determinar el presupuesto de promoción, a través del

cual la compañía determina el presupuesto de promoción basándose en lo que se
quiere lograr con la promoción.

Este método de presupuesto implica:

1. Definir los objetivos específicos de la promoción

2. Determinar las tareas necesarias para el logro de esos objetivos

3. Calcular los costos del desempeño de esas tareas

Se trata de invertir por objetivos. Parece invocar la racionalidad que se intenta aplicar en
todo plan de comunicación. Este criterio se acerca al problema del presupuesto de una
manera diferente: establece cuánto costaría llevar a cabo la tarea de comunic ación

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específica. Se planifica la campaña deseada y se calcula cuánto costaría. Muchos

presupuestos de comunicación de relaciones públicas se calculan según este criterio, y
se puede también aplicar a la comunicación publicitaria.

Es un proceso más complicado, aunque conceptualmente más sólido. Se invierte en

función de los objetivos que se quieren conseguir. Requiere fraccionar el conjunto del
plan de comunicación en sus diversos objetivos y acciones para calcular o estimar el
presupuesto aceptable para cada uno de esos presupuestos. Algunas acciones son más
directamente cuantificables que otras, por ejemplo, eventos especiales, o una acción
de e-mail marketing. En medios tradicionales es más difícil, y se requiere la mano de un
experto en planificación de medios.

3 Contenido del Presupuesto en Comunicación

Supongamos una marca de cuchillas de afeitar que quiere lanzar un nuevo modelo, con
mayor eficacia en afeitado húmedo. Los objetivos que se suponen son de 200.000
maquinillas de afeitar y un millón de paquetes de cuchillas de recambio para un primer
trimestre en el lanzamiento.

La marca es débil en el canal de Droguería y Perfumería selecta. Este canal representa

el 25% de las ventas totales de afeitado húmedo en el país en el que se está realizando
el lanzamiento. Nuestra marca solamente realiza el 15% de sus volúmenes de ventas a
través de este canal de distribución.

Se tiene prevista una acción de presentación a ejecutivos de compras de las grandes

distribuidoras del canal. El objetivo de esta acción es de ganar presencia en este canal
de Droguería y Perfumería selecta, intentando crecer del 15% al 25%, es decir, un
diferencial de 10%.

Este incremento supondría unos crecimientos en ventas de 14.000 maquinillas y 70.000

paquetes de cuchillas de recambio. Estos serían los objetivos comerciales propuestos
para esta acción.

Se necesitarían, según experiencia, unas 500 visitas a tiendas en ese canal, requiriendo
unas 75-80 días de trabajo de los vendedores o promotores. Unidos al coste del kit de
demostración, el total de la acción sería de 24.000 euros. El coste sería de 1,71 euros por
maquinilla y de 0,34 euros por paquete de cuchillas de recambio. Habría que calcular
más costes unitarios para poder saber si es razonable o no esta acción para la
consecución del objetivo, aumentar en un 10% la presencia en el canal.

Los gastos que deben entrar en el presupuesto de comunicación:

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 Espacios pagados en los medios

 Gastos técnicos de fotografía, ilustraciones, producción de anuncios

 Administración: salarios, gastos de viaje, alquiler de locales

 Muestras, cupones

 Ferias

 Investigación

Otros gastos de comunicación organizacional son:

 Comunicación interna

 Atención al cliente

 Tiendas de demostración

 Relaciones públicas…

Lo que se recomienda es que el apartado de honorarios de la agencia creativa, de la

agencia de medios, la coordinación de acciones, diseño gráfico no supere 15% del total
presupuesto disponible. La experiencia y las propuestas de presupuestos con agentes
con los que trabajar, proporcionan datos comparativos que permiten estimar y negociar
precios adecuados.

Una vez concluido el plan de comunicación, habrá que revisar el presupuesto que se
destinó y los gastos finales realizados.

4 Conclusiones
 El presupuesto de comunicación se puede definir como la descripción
planificada de la forma en que serán afectados los créditos a la publicidad
durante un año. El presupuesto es un elemento decisivo en la medida que todos
los aspectos de las campañas dependen de él.

 Existen varios métodos de calcular el presupuesto en comunicación, siendo los

más conocidos el criterio de la paridad competitiva, el método de calcular un
porcentaje bien sobre unidades vendidas, sobre ventas totales estimadas o sobre
gastos totales estimados, el de inversión por objetivos, y por último, el de
destinar una cantidad des de la dirección general, según se crea que se pued e
invertir ese año.

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 El método de objetivos-tarea, o inversión por objetivos, es el más sólido

conceptualmente, pero el más farragoso de calcular, y el que lleva más tiempo.

5 Bibliografía

5.1 Blogs interesantes:

 PuroMarketing.es

 Estoesmarketing.com

 comunicadores21.blogspot.com.es/

 Marketingnews.es

5.2 Libros:

 Kotler, Philip, Dirección de Marketing, Pearson Educación, última edición

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