INSTITUCIN UNIVERSITARIA ESUMER CICLO PROFESIONAL EN ADMINISTRACIN COMERCIAL Y DE MERCADEO

Ensayo: Neuromarke !n" y Mer#a$eo So#!a%&

Por: Mar'a Caro%!na L()e* L()e*

NEUROMARKETING Y MERCADEO SOCIAL:

El Neuromarketing, disciplina que ha emergido en los ltimos aos como megatendencia de mercadeo supone una valiosa herramienta de anlisis e interpretacin del consumidor, al permitir una mirada profunda al cerebro humano para determinar su incidencia en los

diferentes impulsos, emociones y hbitos de consumo que se generan en el da a da del mercado Esta ciencia posee una premisa importante, y es que el comportamiento del consumidor no es en ningn sentido predecible y su configuracin es de carcter sub!etivo, por lo que la utili"acin de este tipo de procesos de anlisis devela ciertas caractersticas y aspectos nunca antes conocidos de cmo funciona la mente humana# todos estos nuevos conceptos, benefician altamente a las organi"aciones y profesionales que emprenden este tipo de investigaciones al incrementar el nivel de conocimiento disponible en cuanto a sus consumidores ob!etivo, siendo este un tem importante en la actualidad$ lograr un nivel de comprensin del consumidor superior, detectar correctamente sus necesidades, deseos y requerimientos, y gracias a ello, ofertar de manera acertada un portafolio de productos y servicios con gran calidad, concepto, diseo y valor agregado

%os diferentes procedimientos de estudio empleados por la neurociencia aplicada al marketing, entregan respuestas claras de cmo el cerebro humano enfrenta y resuelve en el diario vivir problemticas, decisiones, impulsos y deseos utili"ando sus tres pisos$ corte"a, tallo y sistema lmbico# cmo se desarrolla esta lucha interior entre la emocin y la ra"n, y porqu& se generan las decisiones de compra, cules son sus detonantes, cmo es captada y procesada la informacin del entorno y siendo esto vital$ cmo es posible generar el m'imo nivel de impacto cerebral para cumplir de manera total la intencin comunicativa de la organi"acin

%as mediciones reali"adas por los diferentes profesionales que se dedican al estudio de esta disciplina establecen antes de emitir un concepto pleno en cuanto a las pie"as y mensa!es publicitarios, una serie de medidas de carcter cuantitativo, siendo de gran importancia establecer el nivel de porcenta!e de aspectos como enganche emocional, enganche cognitivo, foco atencional consciente y nivel de impacto (odas las anteriores en con!unto, develan la efectividad de la pie"a, la medida del impacto cerebral, percepcin subliminal, y si esta puede ser procesada por la mente humana de manera ideal %as anteriores mediciones se establecen a trav&s de la utili"acin de equipos de alto componente tecnolgico que escanean el cerebro y detectan los diferentes cambios que se suscitan en &l, cules "onas se activan en el momento en que la mente recibe estmulos, percibe cambios en la respiracin, latidos del cora"n, movimiento de los o!os, entre otras variables

)or lo anterior, el neuromarketing a trav&s de sus diferentes m&todos de estudio, permite incrementar de manera notable el nivel de asertividad de las campaas, pie"as publicitarias, y en general, todos los esfuer"os que emprendan las diferentes empresas para comunicar sus ideas y conceptos a los variados segmentos del mercado, determinando si el mensa!e que la organi"acin quiere que sea interiori"ado por el consumidor es efectivamente captado, o si por el contrario, los dems elementos que conforman dichas pie"as suponen una distraccin y desvan la intencin inicial, lo anterior permite entonces el me!oramiento de los resultados de dichas campaas, al poder constituir conceptos ms acertados y que con seguridad generarn la cone'in que se espera con el consumidor, en muchos casos la marca *que es lo que al final se quiere resaltar+ no es percibida u observada por el consumidor# con dichas t&cnicas sern observados y percibidos los mensa!es que la empresa desea, generando al mismo tiempo el impacto esperado, y conectarse con las emociones inmersas en la mente y cora"n

del consumidor, esto sin duda ma'imi"a ganancias al mismo tiempo que minimi"a los recursos y esfuer"os invertidos

Es importante ahora relacionar los conceptos del neuromarketing con el mercadeo social, concepto que en el mundo actual, lleno de problemas medioambientales, crisis econmicas y ausencia de valores, supone una estrategia implementada por las organi"aciones en las que se detecta de manera primaria, las necesidades y problemticas de los diferentes grupos sociales para as determinar cul es la ms apremiante y requiere de manera rpida un proyecto y oferta social El mercadeo social acerca las organi"aciones con sus stakeholders, al comprender que al asentarse en un territorio, deber contribuir al desarrollo sostenible de sus comunidades y entorno en general, la estrategia del marketing social e!ecutada por la organi"acin tiene un periodo de tiempo especfico y como todo plan de marketing establece, presupuesto, recursos, actividades, tcticas, entre otros aspectos

)ara la estructuracin del plan de marketing social, ser necesario emprender en el grupo social meta, una serie de investigaciones e indagaciones que permiten la identificacin de motivaciones, actitudes, valores, cultura y creencias# de este modo ser posible generar el perfil de la poblacin ob!etivo y con ello el concepto del mensa!e a comunicar que tendr por ob!etivo la modificacin de actitudes o comportamientos a fin de me!orar la calidad de vida de la comunidad El anterior mensa!e deber ser difundido de manera masiva a trav&s de los diferentes medios ,(% y -(% con el fin de asegurar la interiori"acin del mensa!e y por ende la inclusin del mismo en los hbitos de vida de la comunidad

(eniendo en cuenta la informacin anterior, la recopilacin de datos por medio de la aplicacin de t&cnicas de neuromarketing, podr medir la efectividad del material publicitario y el mensa!e a difundir en la comunidad ob!eto del plan de marketing social, y gracias a ello optimi"ar los resultados de la campaa toda ve" que las unidades de informacin sern claras y contundentes, logrando un alto nivel de comprensin y recordacin del mensa!e .e igual forma, al reali"ar medidas como de eye tracking ser posible detectar en diferentes individuos que hacen parte de la poblacin meta, las "onas de mayor inter&s en pie"as publicitarias y material audiovisual, los elementos que ms llaman la atencin y si efectivamente se genera el efecto esperado

El mercadeo social, como estrategia de marketing deber valerse de las diferentes herramientas disponibles que pueden potenciar sus resultados, para que con ello sea posible el &'ito de las diferentes actividades a emprender, en la actualidad, dichas herramientas se derivan de ciencias y disciplinas que incluyen reas como la biologa, antropologa, geologa, psicologa, sociologa, etologa y por supuesto neurociencias, todas aplicadas al estudio de las poblaciones y sus individuos, ofrecern una mirada global de los segmentos del mercado, nunca antes se haba logrado un encadenamiento de tantos puntos de vista y estructuras mentales, sin lugar a dudas los profesionales del merketing tendrn que incrementar da a da su nivel de conocimiento y fortalecerlo con conceptos que se ale!an de la concepcin bsica del mercadeo y la administracin, la comunicacin y recordacin de ideas y mensa!es es una tarea cada ve" ms difcil, y el mercadeo que se emprende con un enfoque social, enfrenta el

reto de modificar estilos de vida, pre!uicios y conceptos arraigados en una comunidad para generar transformacin social