Taller Caso FREIXENET

Marketing Internacional

Integrantes:

Ingrid Valencia – 63782981

Noel Yara Prada - 63181006
Juan David García - 63162000

Presentado A:

Docente

Néstor Fabián Díaz

Universidad De La Salle

Bogotá D.C

Abril-2020
 FREIXENET: PREGUNTAS DEL CASO

1. ¿Cuáles son los aspectos clave del enfoque estratégico y nivel de competitividad
internacional alcanzado por Freixenet?

Los aspectos claves del enfoque estratégico que Freixenet ha logrado son, que los dueños
de la firma ha tenido iniciativa y convicción de conquistar nuevos mercados, asimismo mantener
la calidad garantizada de sus cavas. Además, la firma ha proyectado una gestión de estrategias
internas y externas para aumentar la venta y distribución de sus productos y servicios, también ha
adquirido empresas similares a la empresa matriz.

Por otra parte, Freixenet posee ciertas estrategias modernas, innovadoras y dinámicas,
encaminadas a mantener y perfeccionar su alcance competitivo para el posicionamiento de la
compañía en los mercados extranjeros. Más aún, disponen de sus propias plataformas
comerciales donde ofrece un producto de características y presentaciones propias en otros países,
este proceso les ha permitido reducir costes con el fin de defender la competitividad de sus
productos en los principales mercados, sin dejar de lado su rasgo particular de empresa familiar.

De ahí que, el nivel de competitividad internacional que ha alcanzado Freixenet ha sido, a

través de la calidad apoyada en la investigación y en la innovación, al igual que la originalidad
en la presentación de sus cavas y comunicación mediante campañas publicitarias, también por las
políticas comercial flexible y efectiva; en el mercado doméstico a través de una organización
propia, y en el exterior a través de filiales, en definitiva, manteniendo un enfoque internacional
mediante la presencia de la empresa Catalana en eventos relacionados como culturales, cívicos y
políticos en diferentes naciones.

2. Identifica las etapas clave de la expansión internacional de Freixenet a lo largo del

tiempo. Más concretamente,

● Qué modo/s de entrada se han utilizado en cada etapa del proceso de internacionalización
de esta compañía?
  Filial Freixenet USA Inc. (EE.UU)

Freixenet ha entrado a new Jersey, firmando un contrato de distribución con una

compañía local para llevar a cabo la entrega de sus productos en este país, a pesar de ello, el
apoyo comercial no fue lo suficiente, por lo que 1985, la empresa Freixenet con el fin de cubrir
la distribución total del territorio norteamericano, decidió no renovar el contrato anterior, con el
fin de darle paso en la creación de la filial Freixenet USA Inc., como una unidad de negocio
encargada de las distribuciones de sus cavas, a través de una mayor cantidad de proveedores de
servicios de distribución. Dicha unidad se encargaría de la supervisión, seguimiento y presión a
cada uno de los proveedores.

En 1983 la imponente compañía Freixenet, estableció una alianza estratégica con la

compañía Savin – productora de graves y quien le cede la marca de Dubois (Vino espumoso),
por lo tanto, permitió que Freixenet se expandiera con sus cavas de Cordón Negro en todo el
territorio de EE.UU, de igual manera, lo ha hecho con otras compañía como Domecq y Henkell
para obtener un mejor control en operaciones de sus nuevas alianzas.

 Freixenet en mercados estratégicos

Freixenet en 1989, firmó un preacuerdo con una corporación china (Chang Yu Pioneer)
para producir conjuntamente una cava del tipo champenoise. Con el fin de crear una empresa
filial en donde sus gerentes y directivos fueran Españoles y no chinos, así, tener un óptimo
manejo de sus productos para las exportaciones y en el mercado chino. Simultáneamente,
Freixenet inicio contactos claves con empresas productoras de espumosos en la Unión Soviética
para establecer acuerdos comerciales de colaboración tecnológica con el objetivo de tener una
asociación conjunta para penetrar sus cavas en la Unión Soviética.

En 1992, fue el año de entrada en el mercado de Hong-Kong, se abrió una filial, Freixenet
Far East y por último, en 1993, se adentra la compañía Catalana al mercado japonés con un
acuerdo de distribución de una empresa japonesa entre otras que, se realizaron en otra región
geográfica. Luego, Freixenet a finales de los 90 empezó su presencia en Australia a través de una
empresa conjunta. Finalmente, una alianza con Eckes (1995), posteriormente en 1996, se
introdujo en los países latinoamericanos viña Tarapacá para la elaboración de vinos chilenos con
destino al mercado estadounidense.

● En tu opinión, ¿cuál sería el modo de entrada al exterior preferido por Freixenet? ¿Por
qué?

El modo de entrada al exterior preferido por Freixenet, es el método de filiales, ya que

tienen la ventaja en la producción, distribución, y comercialización del producto; Facilitando el
control de dichos procesos desde la empresa matriz instalada en España, además, al ser las
filiales unidades de negocio que trabajan en conjunto beneficio de la compañía Freixenet, esto
intensifica la fuerza que ejerce la empresa en el mercado internacional, al participar en todas las
actividades mercantiles relacionadas con el mercadeo de sus cavas. Es por esto que, las políticas
internas de la empresa Catalana, está arraigada a filiales en diferentes ubicaciones geográficas,
debido a que los objetivos de Freixenet cambian frecuentemente dependiendo de la localización
de sus productos para poner en marcha una estrategia única de marketing y comercialización en
cada país.

3. Considerando la alianza establecida entre Freixenet y Eckes en el mercado alemán:

● Justifica la razón para seleccionar esta estrategia.

La alianza entre Freixenet y Eckes se da en un escenario mediante el cual la empresa

catalana (Freixenet) quería ingresar al mercado alemán y empezar a vender sus productos allí, sin
embargo, el mercado alemán era desconocido para ellos y los clientes alemanes tampoco
conocían la marca Freixenet. En un primer momento, la alianza se había llevado a cabo con una
marca de zumos (Granini) que luego fue absorbida por Eckes.

La razón para seleccionar esta alianza estratégica es que la empresa Catalana, cuenta con
una visión de globalización, por lo tanto, se lanza en posición y presencia de un nuevo mercado
excepcional como el Alemán, así pues la alianza con Eckes era la manera menos “riesgosa” por
medio de un contrato de distribución, la cual Freixenet podía empezar a tener participación en el
mercado de Alemania. Por otro lado, la relación comercial que se creó llegó a ser tan beneficiosa
que Eckes entendió perfectamente el posicionamiento de Freixenet y lo tradujo a la mentalidad
alemana.

● ¿Qué problemas emergieron? ¿Cómo se abordaron?

En el año 1995, se crea la alianza entre Freixenet con la distribuidora de zumos alemana
Eckes, pero surge un inconveniente debido a que Eckes absorbió la marca de zumos Granini, con
esta marca Freixenet habían firmado contrato tres años atrás, con el fin de que Granini vendiera
sus productos en los restaurantes. La relación de Freixenet con Granini no era buena, ya que
según Freixenet Granini incumplió el compromiso de vender los productos en los sitios
acordados, al igual que la junta directiva de su socio no era estable por lo que fomentaba un
desorden dentro de la organización. Cuando Freixenet se entera que Granini había sido adquirida
por Eckes y tras la adquisición, Eckes tenía a su alcance tomar dos decisiones:

➢ Primero, Dejar de distribuir los productos de Freixenet y desentenderse la antigua

relación.
➢ Segundo Intensificar la relación y sacar adelante la ya maltrecha relación con Freixenet.

Estos problemas se abordan, cuando Eckes comunica a Freixenet que tenía intención de
seguir adelante con el acuerdo que ya tenían lo cual permite a ambas partes plantear mediante un
contrato las siguientes cláusulas:

➢ Asegurando un esfuerzo comercial en el mercado alemán, y que nadie de la cúpula

directiva de Granini pasaría a formar parte de la gerencia de la nueva compañía.
➢ Establecer unas cláusulas en el contrato las cuales especifican que, desde el suministro
del producto (se especifican todas las características del mismo) hasta el planteamiento
del programa de marketing.

● ¿Por qué cabe considerar esta experiencia conjunta como particularmente exitosa?
 Porque a raíz de la alianza que Freixenet realiza con Eckes, conserva y marcar estadía del
principal mercado mundial del espumoso como es el mercado Alemán, ya que es considerado
hasta la fecha el mercado de cavas que en cabeza todo el planeta, oportunidad que sabe
aprovechar de forma rentable la empresa Catalana, a través de la implementación de estrategias
de publicidad, que le permite aumentar su participación en el mercado e incrementar las ventas
de cava , logrando un gran éxito publicitario con un estudio bien hecho en la investigación de
mercados de este país europeo.

4. En términos de la promoción internacional de Freixenet...

● ¿Cuál ha sido su tradicional enfoque publicitario?

➢ Vallas publicitarias en combinación de la cava, la cultura española y ellos mismos.

En un principio la publicidad de Freixenet en Alemania era mínima, ya que se buscaba

vender el Cava a los españoles que residían allí y que además ya conocían el producto. La
imagen publicitaria de la compañía en esta época era “una modelo latina montando a caballo” y a
pesar de la poca presencia de publicidad, se habían obtenido buenos resultados. Después de
realizar un estudio de mercado, se descubrió que Freixenet no era una compañía muy reconocida
y que el Cava se consumía principalmente en eventos que involucran el romance, además de esto
se investigó la visión que tenían los alemanes de España y sus resultados pueden ser resumidos
en dos palabras: pasión y felicidad.

➢ Freixenet se enfoca en los consumidores que conocían el producto.

● ¿Qué ha caracterizado las campañas de publicidad de Freixenet en Alemania y qué

resultados han producido?

Las campañas de publicidad que han caracterizado Freixenet en el mercado Alemán ha

sido su detallado estudio de mercado, por lo que ellos decidieron estudiar muy minucioso el
significado, que tiene España en Alemania, ya que su compañía no era una marca reconocida
para ellos, por esto deciden crear una especie de campaña publicitaria que llamara la atención de
los alemanes, con el fin de lograr satisfacer sus gustos, esto les permitió identificar que para los
alemanes España tenía una serie de significados, por ende los alemanes España equivalía a un
mundo de sol, playas alegrías, toros y una gente muy alegre siempre dispuestos a pasarlo bien.

Freixenet encontró en la pasión “Española” un buen filón para poder crear una campaña
publicitaria que lograse llamar la atención del público alemán; Con esto se creó un anuncio el
cual era de fondo azul y lo único que se veía era una gota que caía por el cuello de una mujer,
hasta llegar a una rosa tatuada que se abría al pasar la gota, estas campañas de publicidad han
logrado duplicar las ventas pasando de un 3% a obtener un 10% de este exigente mercado
europeo, asimismo han recibido halagos y reconocimiento de los Alemanes, lo cual logra un
buen resultado para la compañía de cavas que ha empezado desde cero pero que cada año
sorprende con su estilo único y particular de expandirse en el mundo.

5. Imagina por un momento que eres el Vicepresidente ejecutivo de Freixenet para asuntos
internacionales. En relación a algunas decisiones futuras para la compañía.

● ¿Qué ha aprendido Freixenet de su experiencia en un Mercado tan competitivo como

Alemania? ¿Son estas experiencias exportables a otros contextos en el futuro?

Freixenet ha aprendido la importancia de realizar estudios de mercado rigurosos e

implementado campañas publicitarias que impactan en el momento de incursionar a un mercado
extranjero, esto provoca el resultado en llamar la atención de nuevos consumidores, en donde
antes no tenían interés de adquirir sus cavas por falta de innovación y desconocimiento en la
mentalidad de los Alemanes y es así que fue posible encontrar referencias puntuales.

Aun cuando los dos mercados español-alemanes, se ubican en un contexto europeo, no

funcionaría la misma estrategia para ambos casos, los productos de Freixenet en el mercado
Alemán ocuparían un lugar más en las bebidas ocasiones, pues en su momento las bebidas
destiladas eran consumidas únicamente en ocasiones puntuales por los alemanes, ya que tienen
una fuerte cultura cervecera. El éxito de este estudio radicó en la buena compresión que tuvo la
empresa Catalana de su público objetivo, en cuanto al contexto, sus gustos, requerimientos y
necesidades.
 ¿Debería pensar Freixenet en entrar en nuevos mercados geográficos? Si es así, ¿cuál/es
podrían ser abordados?

De acuerdo a la revisión de los mercados en los cuales se encuentra la compañía,

Freixenet debería ingresar a nuevos mercados geográficos con su portafolio de distintas cavas y
vinos en primer lugar a Portugal, ya que de acuerdo al ranking en el año 2018 tuvo un consumo
del 62.1 millones en litros según la organización internacional de la viña y el vino. Portugal
también maneja una excelente red de infraestructuras, portuarias, aeroportuarias y ferroviarias,
además es el mayor productor de corcho del mundo, con más del 50% de la producción total lo
cual mediante alianzas favorecerá a Freixenet de alguna manera.

 ¿Debería Freixenet seguir centrada en la producción y comercialización internacional del

“cava” o quizás extender su negocio principal para convertirse también en un productor
vitivinícola (es decir, ¿sería exportable al sector del vino la elevada experiencia de
Freixenet como elaborador y distribuidor de cava a nivel mundial?

Consideramos que Freixenet debería seguir centrado en la producción y comercialización

de Cava, pues sus campañas publicitarias se han construido en base a estudios realizados en los
consumidores de Cava y son estas las que han tenido éxito y han creado un lazo con el
consumidor, no solo eso sino que también ha posicionado varias filiales a través de sus diversas
estrategias alrededor del mundo. Por otro lado, mientras que se puede percibir una fortaleza de la
compañía española en la producción y comercialización de Cava, con respecto a los vinos,
Francia e Italia son los mayores exportadores y el vino español apenas ocupa un 3% del
mercado, principalmente por el continuo aumento de sus precios.