DIRECCIN ESTRATEGICA DE LA EMPRESA II

FREIXENET, UNA EMPRESA FAMILIAR

CON VOCACIN INTERNACIONAL
1. Identifique la estrategia competitiva internacional seguida por Freixenet. Cules son las
razones por las que Freixenet ha logrado la posicin competitiva que actualmente ocupa, tanto en
el mbito nacional como internacional?
Podemos observar como Freixenet sigue una estrategia de internacionalizacin transnacional, ya que
intenta aprovechar las ventajas tanto de la estrategia multipas como de la estrategia global.
La decisin de internacionalizacin constituye una estrategia de nivel corporativo.
Implica un rediseo del campo de actividad de la empresa al incorporarse nuevas reas de negocios
desde el punto de vista geogrfico.
Sin embargo, tambin se puede considerar como una extensin de la estrategia competitiva en el nivel
de negocio se trata de competir con un mismo negocio en una industria global que no est
condicionada por los lmites territoriales de los pases.
Podemos decir que Freixenet sigue una estrategia transnacional porque busca la eficiencia como
medio para alcanzar un nivel de competitividad global, aunque reconoce la importancia de dar una
respuesta local, entendida como una herramienta que otorga flexibilidad a las operaciones
internacionales
-Podemos distinguir que ventajas de cada estrategia aprovecha Freixenet:

Estrategia multipas Compra de viedos en distintos pases y la produccin mediante

empresas locales para intentar adaptarse a los gustos de los clientes extranjeros. Es el caso de
Japn, Mxico, Argentina, Chile, Uruguay, Australia, EEUU, Francia y Croacia
(recientemente). El ejemplo ms claro es el de Japn, donde producen un tipo de vino tranquilo
Oroya Sushi & Wine, como alternativa a las bebidas tradicionales
Estrategia global Exporta un producto homogneo para distintos pases, generando
economas de escala. Esta es una estrategia meramente exportadora del mismo producto a
distintos pases del mundo, principalmente de Europa, mediante la que consigue un ahorro en
costes debido al tamao y al uso de la misma campaa publicitaria.

-Las razones por las que Freixenet ha logrado la posicin competitiva que actualmente ocupa, tanto en
el mbito nacional como internacional (siendo algunas de ellas vlidas para ambos mbitos) son:

En el mbito nacional:
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A. Empresa familiar con sentido de unidad y de misin corporativa: Conlleva una
buena gestin empresarial. Es una ventaja competitiva ya que es muy reducido el
xito y la supervivencia de este tipo de empresas en Espaa.
B. Los familiares que ocupan cargos directivos han empezado trabajando desde
abajo, aunque tambin cuentan con el trabajo de ejecutivos externos.
C. Realizar una fuerte inversin en publicidad y en desarrollo del diseo del
producto, lo que le permite tener un reconocimiento de marca importante.
D. Gran tamao: Variable empresarial que permite obtener economas de escala
(Competitiva en costes).
E. Agresividad comercial y su forma de distribuir y promocionar los productos.
F. Innovacin: Los excedentes son reinvertidos en aumentar la capacidad
productiva y mejorar la tecnologa, incrementando la eficiencia y la calidad de
los productos.
En el mbito internacional:
A. Vocacin claramente internacional: Experiencia y estilo de direccin.
B. Posicionamiento homogneo en todo el mundo.
C. Creacin de filiales productivas .

2.- Analice el grado de atractivo de los principales pases de destino elegidos por Freixenet.
Freixenet consideraba que la implantacin en estos mercados no significaba slo abrir y distribuir
oficinas de representacin, sino que haba que restablecerse y producir en el propio pas, teniendo en
cuenta que el tipo de producto que se vende necesita de la tierra del lugar para adaptarse a los gustos.
Actualmente el Grupo Freixenet, sigue siendo una empresa familiar al 100 % y cuenta con 18 bodegas
en 7 pases de 3 continentes.
REINO UNIDO:
Elevado consumo de champagne.
Todo el
consumo provena de importaciones, debido a la ausencia de viedos y caldos nacionales. Sin embargo,
la empresa encuentra dificultades para entrar, y los resultados obtenidos son perores que las
expectativas. Esto es debido a que las costumbres britnicas, que devalan la imagen de los productos
espaoles y la falta de innovacin por su parte.
ESTADOS UNIDOS:
-Debido a la cada de la ley seca en 1933, aumenta la demanda del cava. Pedro Ferrer intenta poner en
marcha una planta de produccin y de embotellamiento en Nueva Jersey. Principalmente quera
exportar el vino y que all se realizara la segunda fermentacin en la botella, para dentro de unos aos
plantar los viedos y que el proceso productivo fuera completo, finalmente en 1935 abre una sucursal
en Nueva Jersey que un ao despus hubo que cerrar debido a la Guerra Civil Espaola.
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-En 1961 se vuelve a retomar el proyecto el cual funciono bien. En 1981 se crea la filial Freixenet
USA, inc
ALEMANIA
-En 1984 se crea Freixenet GmbH Durscon Nort Europe. Es una sociedad comercial que no distribuye
directamente sino que da apoyo a todos los distribuidores de Europa, uno por cada pas. Con esto, se
evita una distorsin de intereses y permite que los esfuerzos se centren en conseguir el xito de la
empresa en el mercado Alemn. La necesidad de crear esta filiar comercial es porque sirve de presin
a los vendedores, formula el plan de marketing y coordinar la publicidad siguiendo las indicaciones de
la matriz.
-Actualmente el mercado Alemn supone cerca del 50% de su volumen de exportaciones.
-En 2007 Freixenet Alemania debido a la ruptura con Eckes comenzara a funcionar con su propia
organizacin de negocio, asumiendo las ventas de todos sus productos y dejando de ser una mera
oficina de marketing.
CUBA
-En el ao 202 firma un acuerdo con Havana Rum Liquors (HRL). Esta empresa es la mayor
distribuidora de productos de esta rama en el pas ,la cual hace que el producto est presente en los
diversos centros tursticos y gastronmicos.
JAPN
-Su implantacin comienza en 1991 a travs de importadores, hasta que crea la filial Freixenet
Japan ,para tener un control ms directo sobre la promocin y los canales de distribucin. Su
principal atractivo para la entrada en este pas es por tratarse de un pas emergente con grandes
posibilidades de crecimiento.
-Es el quinto mercado para el grupo con ms expectativas de crecimiento. En el cual vende la misma
cantidad de cava que de vinos tranquilos.
-En 2004 el volumen de negocios aumento debido al acuerdo firmado con el distribuidor local Satori.
-Se crean otras filiales en Asia como Shanghi, Hong Kong, Singapur y Filipinas como consecuencia
del gran crecimiento del mercado japons.
MXICO
-La entra a este mercado es a travs de adquirir una finca en Quertaro . Era la nica manera de entrar
en el mercado cerrado completamente a los cavas extranjeros, donde produce el vino espumoso sala
viv.
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- Su principal atractivo es la limitacin a competidores exteriores debido a las barreras de entrada.
FRANCIA
-El atractivo de este pas es por la demanda creciente y similar, as como por las posibilidades de
entrada.
-La compra de la bodega francesa Yvon Maud.

ARGENTINA y otros pases del cono sur como CHILE y URUGUAY

-Este es el proyecto ms reciente.
-El principal argumento para su inicio son las posibilidades de crecimiento.
Reflexin:
Los primeros pases de exportacin (Alemania, Reino Unido, EEUU) tenan una cierta tradicin en
vinos y cava, pero aun as presentaban condiciones favorables de acceso y crecimiento que sirvieron de
incentivo a los grupos Freixenet para adentrarse en dichos mercados. Pero, otros pases con menos
tradicin en este tipo de productos como la zona asitica (en especial Japn) y la zona suramericana (en
especial Brasil), el proceso de internacionalizacin fue ms complejo y arriesgado por no saber cmo
poda reaccionar los consumidores, pero ha tenido un gran xito.
(FALTA AUSTRALIA CROACIA Y BRASIL)

3.- Analice el proceso de internacionalizacin seguido por la empresa justificando la opcin de

entrada elegida en cada zona.
Freixenet siempre ha considerado que el hecho de implantarse en nuevos mercados no significaba
simplemente abrir y distribuir oficinas de representacin, sino que haba que establecerse en el propio
pas, ya que para que el producto se vendiera necesitaba de la tierra del lugar para adaptarse a los
diferentes gustos de consumidores.
La implantacin en los diferentes pases tiene una clara similitud puesto que comienza con
colaboraciones y termina con una integracin completa en el pas.
En un primer momento la marca opta por la exportacin indirecta de sus productos limitando se a
firmar acuerdos con empresas distribuidoras locales, estos se encargaran de vender en los
establecimientos el productos.
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En primera instancia esta opcin es buena como toma de contacto y conocer la demanda de los
consumidores y recabar informacin. En esta fase se destaca la introduccin en EEUU con la cual se
firmo un acuerdo con un representante que pronto se vera que no era suficiente.
los resultados de esta primera fase no fueron los esperados ya que esta forma de implantacin acarrea
inconvenientes, estas empresas no distribuan en exclusiva la marca freixenet sino en conjunto con
otras marcas y el posicionamiento y las ventas obtenidas no fueron los deseados.
con estos resultados vieron la necesidad de aumentar su presencia en los pases de destino, comenzando
as una exportacin directa.
En un primer momento con la apertura de filiales como "freixenet (Dws) ltd" en Gran Bretaa,
freixenet USA,. Con la apertura de estas la marca era la responsable de la distribucion de su cava
teniendo una mejor cobertura y fuerza de ventas. Tambin con la firma con socios locales y acuerdos
mixtos de distribucin.
El siguiente paso de su expansin es la implantacin de filiales productivas completando as el proceso
completo de integracin en los pases, mediante la compra de vias, fbricas y creacin de bodegas, y
pudiendo as adecuarse a los gustos del pas y creando vinos de sus gustos. con la compra de empresas
aprovecharon sus redes comerciales incrementando as su mercado. La forma de hacerlo fue mediante
la adquisicin de empresas
4. Justifique la estrategia de diversificacin nacional e internacional que est llevando el grupo.
La estrategia de diversificacin que sigue la empresa se justifica por el deseo de mejorar la
rentabilidad.
El objetivo del grupo es convertirse en una firma vincola global con presencia en todas las reas que
pueden interesar al consumidor y disponiendo de un portafolio completo de marcas propias.
En el mbito nacional podemos destacar la consolidacin del proceso de diversificacin, con el
objetivo de reducir la dependencia de un solo negocio.
Freixenet est interesado en Toro y negocia la compra de una nueva bodega en Mallorca. Tambin est
apostando por un nuevo negocio relacionado: el ecoturismo, proyectos como la construccin de una
bodega singular en la Rioja alavesa y la potenciacin de rutas vitivincolas en la comarca del Penads.
Por otra parte en el mbito internacional, las razones que llevaron al Grupo a internacionalizarse fueron
varias, tanto internas, como externas.
Razones internas: la capacidad de la empresa para tomar decisiones encaminadas a su competitividad.
Y esto hace referencia al concepto de globalidad, mediante el que la empresa toma un posicionamiento
homogneo en todo el mundo que le permite una reduccin en los costes con la adquisicin de recursos
productivos, tambin le permite a la empresa obtener economas de escala. Adems como tiene filiales
extranjeras con ellas puede aprovechar toda oportunidad es que se den dentro del pas, sin olvidar que
ha tenido siempre una vocacin por la internacionalizacin como cultura empresarial
- Disminucin del riesgo global: la distribucin de actividades en reas geogrficas distintas puede ser
un criterio de disminucin del riesgo global de la empresa.
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- Explotacin de recursos y capacidades: consiste en la explotacin de los recursos y
capacidades propias de los distintos pases. Est basado tanto en la posesin de ciertos
recursos, conocimientos, o activos especficos como de capacidades de direccin y gestin empresarial
que facilitan el proceso de internacionalizacin.
Razones externas: justificacin de la salida a los mercados exteriores, son razones que vienen dadas
por el entorno.
-La ms significativa es el ciclo de vida en el que se encuentra la industria del mercado nacional donde
ya haba un competidor directo (Codornu) que era lder en el mercado, y Freixenet a pesar de
conseguir ponerse a la altura y llegar a ser competencia directa no ha conseguido apropiarse del
liderazgo en solitario.
-Demanda externa: sin necesidad de que la industria se encuentre en su fase de madurez o declive,
puede ocurrir que otros mercados presenten una gran demanda potencial.
Se puede mencionar en primer lugar a Latinoamrica, donde la empresa pretende aumentar su
presencia.
Respecto al mercado europeo, tiene una mayor presencia en el centro de Europa.
Nuevas proyecciones en los pases del este de Europa como sera Polonia, Letonia, Lituania,
Eslovaquia y Rep. Checa
Finalmente los pases del occidente y su gran apertura a este producto, le permite seguir expidindose y
llegando a esta cultura. En 2008, ao de desembarco de la aventura aprovechando los juegos olmpicos
en Pekn.
En su punto de mira se encuentra Sudfrica y Nueva Zelanda.

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