Está en la página 1de 10

Arroz Gallo

En 1991 la produccin mundial de arroz ronda los 500 millones de toneladas mtricas y el consumo de 350 millones, solamente 12 millones se destinan a comercializacin internacional, existiendo dos variedades, el Indica y Japnico El primero es lar!o y del!ado, "#cil de cocinar El Japnico, es corto, a$sor$ente, cremoso al ser cocido y consumido al sur de Europa Es una empresa de "amilia cuyo nom$re %El !allo& tanto el italiano como en espa'ol si!ni"ica$a lo mismo y eso (ac)a *ue los consumidores se sintieran m#s identi"icados con el producto El arroz +allo est# comercializado en los pa)ses de Italia ,21-., /r!entina ,10,5-. y 1olonia ,1-., la principal caracter)stica de esta empresa es la !ran inversin en innovacin tecnol!ica, en sistemas de produccin para lle!ar en "orma novedosa al cliente "inal 2iene plantas de produccin en Italia, /lemania, /r!entina y 3ru!uay /l existir reinversin de sus !anancia en investi!acin y desarrollo se a'ade valor por medio de las variedades nuevas y se me4ora procesos de manu"acturas y pac5a!in!, se intenta$a lo!rar *ue las nuevas variedades otor!aran entre un 35- a un 60- del mar!en $ruto de !anancias 7a misin de la empresa es ser especialistas en el arroz siendo di"erenciado por su calidad 8ada su !ran variedad de productos cada vez m#s espec)"ico $usca$a lle!ar a mercados m#s se!mentados

+allo en Italia9 En Italia el arroz es un alimento $#sico en promedio existe un consumo de casi 5 5ilos 1er capita, se consume como alternativa a las pastas y es +allo como marca ele!ido por su calidad y presti!io *ue durante a'os a lo!rado permanecer en el (a$ito de compra de los consumidores 3na marca con lo!o reconoci$le dentro del pa)s, liderando la participacin dentro del mercado, 7a competencia en Italia esta$a muy "ra!mentada por molineros locales *ue vend)an sus propias marcas, las tres principales industrias son :lora *ue tiene variedades Inte!ral, ;rientale, <isote =lond y <#pido, >urti? =uitoni, o"rece arroz $lanco $#sico y productos par$oilizados y por ultimo @cotti *ue se limita$a al arroz $lanco $#sico 7as principales competencias9 A :lora9 con!lomerado "rancs con un 6B- de participacin del mercado italiano, principal competidor en la l)nea =lond @u promocin televisiva se demostra$a ale!re y esta$lec)a distintos estereotipos de vida dependiendo los productos, (ac)an re"erencia al se!mento al *ue i$an diri!idos :lora !asta un 20- m#s *ue +allo en pu$licidad A >urti?$uitoni9 empresa ad*uirida por compa')a suiza especializada en arroz $lanco y productos par$oilizados A @cotti9 empresa re!ional "amiliar, l)nea limitada al arroz $#sico

7/ E@2</2E+I/ 8E >;C3DI>/>IED 7a pu$licidad televisiva se dividi en "orma pare4a entre aviso @pot y comerciales in"ormativos de 5 minutos de duracin 7a pu$licidad impresa *ue aparec)a en revistas inclu)a una receta, una "oto del producto y una descripcin minuciosa de este 2am$in plani"icaron promociones donde se can4ea$an envases de arroz por o$4etos de cer#mica y otros art)culos El 31- de !astos en pu$licidad del a'o 1991 correspondi a +allo

/D/7I@I@ :;8/ F:ortalezas F;portunidades F FCarca reconocida y tradicional FEl consumo de arroz era es de consumo $#sico dentro de la dieta F F+ran posicionamiento de la Carca en el mercado FEl arroz es una excelente alternativa a las pastas F FInvesti!acin y tecnolo!)as para la produccin de distintos tipos de arroz F<e!iones *ue no esta$an exploradas F F+ran variedad y calidad de sus productos F7as leyes de italianas exi!)an vender las variedades de arroz por separado F F F7a tasa in"lacin es esta$le y $a4a F F FGay un se!mentos de consumidores *ue est#n dispuestos a comprar productos de mayor F F Fvalor F F8e$ilidades F/menazas F FEl arroz se vende por medio de corredores y a!entes F7a !ran "ra!mentacin del mercado minorista F F1oca capacidad de venta a los se!mentos minoristas F7a marcas de competencia F F7os anuncios de televisin se centran principalmente en el alto contacto del F7a posi$le creacin de l)neas propias de arroz dentro de las cadenas de F Fproducto no los patrones de uso Fsupermercados F F F7a venta de la marca de al!unos molineros locales F /D/7I@I@ 1E@2/7 F:/>2;<E@ F;1;<23DI8/8 F/CED/H/@ F F1;7I2I>;@ FDo FDo F FE;D;CI>;@ FDo F>risis Econmica F F@;>I/7E@ FExiste (a$ito de consumo F>reacin de l)nea propia de producto de parte de las F F F Fcadenas F F2E>D;7;+I>;@ FInnovador en tecnolo!)a y en sistemas de produccin FDo F F/C=IED2/7E@ FDo FDo F F7E+/7E@ FExi!encias italianas a vender productos por l)neas de FDo F F Fproducto !enerando *ue los productos se vendan por F F F Fseparado F F /D/7I@I@ 1;<2E<9 F:3E<H/@ F/D/7I@I@ F;1;<23DI8/8E@ ; /CED/H/@ F>;D@E>3ED>I/@ F F/CED/H/ 8E 1<;83>2;@ @3@2I232;@ F/rroz considerado sustituto de las F;portunidad para las empresas de F2radicin al consumo de pastas, los F F Fpastas Fcompetencia y entrantes F(#$itos del consumidor esta$lecen F F F1roducto con alta posi$ilidad de ser F/menaza para las empresas esta$lecidas, Fdi"erencias en la venta F F Fsustituido Fpor competencia en precios y cantidad de F F

F F $arrera de entrada alta ya *ue existen Fventa F F F Fpocas y !randes con!lomerados F F F F<II/7I8/8 8E >;C1E2I8;<E@ F>iclo de vida del producto, en madurez F/menaza de nuevos entrantes F @e realiza una "uerte inversin para F F F=arreras de entrada y salida altas FExiste competencia por los precios F!enerar !anancias y poder competir, F F F F!enerando valor de marca F F1;8E< 8E DE+;>I/>I;D 8E 7;@ >7IED2E@ FDumero de opciones para los clientes, es FExiste el (#$ito de consumo lo *ue !eneraFDecesitad de !enerar canales de F F Falta Funa oportunidad Fdistri$ucin propios *ue me ayuden a F F F+rado de a!rupacin $a4a F7a amenaza del mercado minorista, por susFlle!ar a m#s clientes de las maneras mas F F FDumero de clientes potenciales es $a4o o F$arreras de entrada Fapropiadas F F Fmedio F F F F1;8E< 8E DE+;>I/>IED 8E 7;@ 1<;IEE8;<E@ F1osi$ilidad de ser mi propio proveedor, yFDo dependo de proveedores esta$lezco mis FDo me !enera cam$ios F F Fexistencia de pocos proveedores para mi Fcostos de produccin F F F Fcompetencia F F F F/CED/H/ 8E >;C1E2I8;<E@ 1;2ED>I/7E@ FEconom)a a !ran escala F/menaza continua en competencia, por eso FCi marca tiene un presti!io de a'os *ueF F F8isponi$ilidad de canales de distri$ucinF!enero innovacin Fme se'ala como un competidor *ue se F F F F;portunidad para empresas emer!entes *ue Fsostendr# en el tiempo por lo *ue nuevos F F FExistencia de !ran capital para invertir Fposean tecnolo!)as nuevas Fentrantes no !enera !ran amenaza, siempreF F FExisten !randes $arreras de entrada y F Fy cuando, me manten!a siendo innovador F F Fsalida del mercado F F F

CIJ 8E 1<;83>2; F1<;83>2;9 F1<E>I;9 F F1roducto con un ciclo de vida maduro, de estrate!ia de marca "amiliar , l)neas FEstrate!ia de precios status *uo, se!Kn sus principales competidores F Frelacionadas a un mismo nom$re. F F F17/H/9 F1<;C;>I;D9 F F>on canales de distri$ucin esta$lecido por minoristas, a travs de sus a!entes F1u$licidad por diarios, revistas re!ionales y nacionales, spot y comerciales F FL trata *ue sea ex(austiva Fin"ormativos F FFF 8E@/<<;77; 8E 7;@ 1/@;@9 @ID2;C/@ El consumidor no perci$e *ue Ceta 2empo sea superior al simple arroz 1ar$olizado, y no est# dispuesto a pa!ar de m#s, se pierde muc(o dinero invertido en promocin En el mercado minorista no !eneramos las !anancias *ue nos !ustar)an, comparados con la competencia se!uimos estando a$a4o, !eneramos incentivos pero nos si!ue sin "uncionar

1<;=7EC/ 1<ID>I1/7 7a di"icultad de penetrar el mercado minorista 1<;=7EC/@ @E>3D8/<I;@9 7a promocin no sirve para !enerar in"ormacin, son con"usos para el consumidor, solo !enera reconocimiento de marca no ideas para ver al producto como al!o m#s "uncional y Ktil Ga$er !enerado independencia de la l)nea meta tempo no !enera !randes ventas y es retirado, me (ace perder es"uerzos de promocin /lternativas de solucin9 A crear una nueva l)nea $a4o la su$ marca Ceta 2empo A conocer el mercado minorista, (acer estudio de mercado A centrar pu$licidad en la l)nea =lond A invertir mas "ondos a la l)nea $#sica de arroz A $uscar nuevos mercados potenciales nuevos y de alto crecimiento, centrando su poder de comercializacin 1ar#metros de medicin de alternativas9 A tiempo A costo A renta$ilidad C/2<IH 8E /72E<D/2II/ 8E @;73>I;D F/lternativa FIn!resar a Cercados Duevos FCas "ondos a 7)nea de F>entrar su pu$licidad en laF<ealizar estudios de FDueva l)nea en la @u$ CarcaF F F Farroz =lanco Fl)nea =lond Fmercado, en el campo FCeta 2empo F F F F F FCinorista F F F2IEC1; F0 F6 F6 F6 FB F F>;@2; FB FB F5 F0 FB F F<ED2/=I7I8/8 F0 F6 F5 FB F5 F F1;D8E</>I;D FB,B F6 B F6 B F5 B F5 3 F @eleccin de la alternativa9 =uscar nuevos mercados potenciales nuevos y de alto crecimiento, centrando su poder de comercializacin Implementacin de la alternativa ele!ida9

7a experiencia *ue le entre!a la trayectoria de +allo dentro de la industria le posi$ilita poder expandirse a nuevos mercados potenciales y esta$lecer con xito su ne!ocio, a pesar de esta$lecerse en el mercado italiano con xito siendo reconocida la marca , aun no se lo!ra posicionar en el mercado minorista, al lo!rarlo podr)a comenzar nuevos mercados +allo en /r!entina9 En 1991 se venden alrededor de 160 000 toneladas de arroz a travs de comercios minoristas L 60 000 en esta$lecimientos de comida El 92- de los (o!ares en /r!entina el arroz es un producto de consumo (a$itual, una vez por semana Cientras *ue el 30- tres veces por semana 7a empresa $usca crear una cultura *ue consuma el arroz y el risoteo en todo el pa)s, me4ora los productos para satis"acer las necesidades del consumidor teniendo en consideracin los pro$lemas econmicos existentes y *ue en /r!entina (ay productos mas econmicos para el consumo 2iene una estrate!ia de precios de status ,!allo oro. en comparacin con la competencia?9 1rincipales competidores9 7os Colinos9 representa el 10 1- del mercado minorista arrocero Coneda ,C#ximo.9 tiene participacin del 6 6- del mercado Cocov)9 tiene una participacin del 6 2 en el mercado del arroz 7a estrate!ia de comunicacin9 7a inversin en pu$licidad de C#ximo "ue de un 50- mayor *ue la maraca +allo 7os principales medios utilizados "ueron comerciales de televisin, pu$licidad impresa, radial y promociones para el consumidor

/n#lisis :;8/9 F:ortalezas9 F;portunidades9 F FCane4a la cadena de produccin completa (asta el empa*ue del producto F7a mayor parte de la po$lacin consume arroz F F1osee pro"undidad de producto dentro de su l)nea F1osee producto nuevo Knico ,!allo *uic5. F FCe4or sistema de distri$ucin *ue las competencias FEl precio econmico de las materias primas F F8e$ilidades9 F/menazas F FCarca con precios elevados F:uerte mar5etin!, la competencia F FDo invierte en pu$licidad F+o$ierno de turno inesta$le F F8isminucin de ventas en comparacin a otros a'os FEconom)a en crisis F /n#lisis 1E@2/79 F:actores F;portunidades F/menazas F Fpol)ticos F F+o$ierno inesta$le F Feconmicos F F>risis econmica F Fsociales F F=a4o precio de la carne ya alto precio del arroz en F F F Fcomparacin a otros productos F Ftecnol!icos F7a empresa invierte en tecnolo!)as y sistema de F F F Fproduccin F F F/m$ientales F1osi$les se*u)as, *ue inter"ieran en el cultivo, F/r!entina posee !ran capacidad de terreno de cultivo, F F F Ftierras en las *ue es "#cil el cultivo F

F7e!ales F F<estricciones de comercio y tasas aduaneras F /D/7I@I@ 1;<2E<9 F:3E<H/@ F/D/7I@I@ F;1;<23DI8/8E@ ; /CED/H/@ F>;D@E>3ED>I/@ F F/CED/H/ 8E 1<;83>2;@ @3@2I232;@ F>alidad del sustituto alta F/menaza de los (#$itos de consumo F 2radicin al consumo de las pastas, F F F>antidad de productos sustitutos alto F Fposi$le pre"erencia a productos mas F F F F F$aratos F F<II/7I8/8 8E >;C1E2I8;<E@ F>iclo de vida del producto en F Duevas empresa entrantes siempre ser# F /un *ue las materias primas sean d $a4o F F Fcrecimiento, di"erenciacin existente Famenaza Fcosto, existe competencia en pu$licidad F F F FIntensa competencia de precios Flo *ue !enera !asto F F1;8E< 8E DE+;>I/>I;D 8E 7;@ >7IED2E@ FEl poder de los clientes es $a4o, no FInvertir m#s para poder estar presente FDo necesita$an canales propios por*ue F F Fposeen medios para inter"erir en los Faun m#s en el mercado minorista Ften)an muc(os canales disponi$les F F Fprecios, pero pueden pre"erir sustitutos FEstar existente en la dieta, ya *ue se F F F F F$asa en (#$itos alimenticios parecidos alF F F F Fitaliano F F F1;8E< 8E DE+;>I/>IED 8E 7;@ 1<;IEE8;<E@ F@oy mi propio proveedor FDo dependo de nadie mis costos de F@er capaz de producir sin depender de un F F F Fproduccin son medi$les, puedo 4u!ar Fproveedor F F F Fli$remente con los precios F F F/CED/H/ 8E >;C1E2I8;<E@ 1;2ED>I/7E@ FExisten $arreras de una econom)a a FDo existe !randes competidores, no (ay FExiste una cantidad menor de competencia F F Fescala Existen muc(os canales de Fmuc(o desarrollo del mercado F F F Fdistri$ucin F F F Cix comercial9 F1roducto F1recio F F2an!i$le de conveniencia, se compara en precio y calidad es parte de la rutina de F@u estrate!ia de precios es de acuerdo a la competencia, status *uo /un cuando F Flas personas por lo tanto es un producto de consumo >on una estrate!ia de marca Fpodr)a disminuir sus precios, por sus $a4os costos de produccin F F"amiliar ya *ue saca productos en l)nea relacionados, de ciclo de vida maduro F F F1laza F1romocin F F8e indirecta lle!ada ya *ue se vend)a a menudeo, de distri$ucin masiva FEn televisin, radio, cine, impresos y exteriores F F F8emostraciones como preparar el arroz F @)ntomas9 Ientas en $a4ada, solo su$en las ventas en un 2- comparado el a'o anterior Do superamos a competencia directa 1ro$lema principal9

7a crisis econmica del pa)s 1ro$lema secundario9 =a4o el volumen de ventas del mercado /lto precio del arroz e comparacin con otros productos /lternativas de solucin9 3tilizar una estrate!ia para $a4ar los precios /umentar la inversin pu$licitaria en campa'as e"ectivas potenciando los otros productos y no solo +allo ;ro 1romover la comodidad a 4venes, *ue *uieren a(orrar tiempo y localidad Ce4orar la impresin de la eti*ueta /D/7I@I@ 8E /72E<D/2II/@9 F1ar#metros F/umento presupuesto F1romover a los Jvenes FCe4orar pu$licidad impresa F32I7IH/< E@2<2E+I/ 8E F F Fpu$licidad F F F1<E>I; F F2iempo F0 FB FB F0 F F<ecursos FB FB F5 FB F F<enta$ilidad FB FB F6 F0 F F1onderado FB 3 FB F5 FB 0 F @olucin9 En"ocarse en un mercado o$4etivo de pro"esionales 4venes *ue no tienen tiempo pero *uieren productos de calidad y de "#cil preparacin, para esto de$e tener un precio competitivo con los dem#s productos y plani"icar una estrate!ia pu$licitaria adecuada para este se!mento +allo en 1olonia9 1a)s *ue en"renta una situacin de desconexin ante la apertura de su econom)a lue!o de un r!imen comunista, nace un mercado en crecimiento, pero +allo como a"ronta esto El mercado arrocero de 1olonia nunca "ue muy destacado, el arroz *ue se conse!u)a era de psima calidad venia empa*uetado en unas $olsas de papel y no ten)an un $uen color, era un producto a4eno a todo lo *ue llamamos valor a!re!ado +allo no en"renta de me4or manera esta situacin, la con"usin de consumidor "rente a tanta in"ormacin es evidente pero a'adir)amos m#s si entre!amos un producto con eti*uetas en un idioma extran4ero o no comunicamos atravs de la pu$licidad de la me4or manera El arroz de cierta manera para los polacos no era un producto muy codiciado ni muy (a$itual en el menK

@e vende productos importados de ar!entina, las eti*uetas en espa'ol, la Knica marca *ue se vend)a en menos de un dlar no tenia nin!una ima!en ni muc(o menos a'ad)a valor al producto, con el "ondo lo Knico *ue se lle!a a lo!a es *ue el producto aun pierda mas el valor para el consumidor cosa *ue de$e en"rentar +allo >ompetencia9 3ncle =enMs, con el 95- de su l)nea solamente dedicada al arroz $lanco, con precios $a4os pero escasa calidad Existe con"usin de los consumidores, la pu$licidad de 3= (ace *ue el arroz +allo venda mas, no existe !ran inversin en pu$licidad, el mercado esta sin movimientos estrat!icos En 1990 en 1olonia una comida $#sica no conta$a al arroz en su menK, es un producto sustituto, no existe conocimiento de nutricin, el arroz inte!ral se reconoce como arroz de mala calidad en vez de al!o distinto, Estrate!ias de comunicacin9 @e opta por una campa'a pu$licitaria en revistas "emeninas con el "in de in"ormar como usar el arroz +allo, se opina *ue es "undamental aumentar los conocimientos de los consumidores /n#lisis :;8/9 F:ortalezas9 F;portunidades9 F FCe4or calidad y variedad en sus productos Fmercado en crecimiento F F8e$ilidades9 F/menazas F Fi!norancia de los consumidores Fcompetencia con $a4os precios F F(#$itos de consumo Fcon"usin de consumidor respecto ala ima!en de marca, no existe di"erenciacin F /n#lisis 1E@2/79 F:actores F;portunidades F/menazas F Fpol)ticos F FEx dominio comunista F Feconmicos F F7os altos precios de los productos importados F F F F7a in"lacin existente los $a4os sueldos F Fsociales F FEx dominio comunista *ue in"luyo los (#$itos de consumoF F F Fy la cultura F Ftecnol!icos F7a tecnolo!)a en +allo es sinnimo de calidad, innovar F7a pu$licidad *ue con"unde a los consumidores F F Fen sus tecnolo!)as para lo!rar el me4or producto y los F F F Fm#s pr#cticos y Ktiles F F F/m$ientales FDo se aplican FDo se aplican F F7e!ales F F7o cam$iante de las nuevas pol)ticas de li$re mercado F /D/7I@I@ 1;<2E<9 El inexistente poder de ne!ociacin de los proveedores, ellos son los productores y no dependen de nin!Kn proveedor en 1olonia

En $a4o poder de ne!ociacin con los clientes ya *ue existe una empresa estatal *ue distri$uye arroz /lta amenazas de productos sustitutos ya *ue el arroz en 1olonia es un producto sustituto ya *ue en el plato principal va la papa 7a amenaza de nuevos entrantes por*ue es un mercado *ue est# en crecimiento y existen productores como >(ina e Indonesia *ue *uieren posicionarse a lar!o plazo en 1olonia ya *ue es un mercado *ue no est# ocupado totalmente <ivalidad de empresas existentes ya *ue la competencia directa con"unde al consumidor mostrando comerciales parecidos a los de !allo y peNex *ue es una empresa estatal Cix comercial9 F1roducto F1recio F F>on po$re presentacin y necesidad de ser adecuado para el consumidor polaco, en suF7a idea es mantener la relacin precio?calidad F Fidioma y en su pre"erencia F F F1laza F1romocin F F/umentar los canales de distri$ucin con el "in de (acerse mas popular y conocido FInvertir en pu$licidad, para lo!rar *ue el consumidor perci$a y lo identi"i*ue a F F Funa marca, con comerciales del mismo pa)s *ue re"le4en su realidad no una a4ena, F F Fin"ormativos *ue le ayuden a educar al tipo de comprador *ue *ueremos, la idea es F F Fense'arles a necesitarnos a crear una necesidad F 7os @)ntomas 8etectados para 1olonia =a4as ventas Do (ay posicionamiento de marca 1ro$lema 1rincipal >ultura, los polacos no consumen arroz en sus comidas, no sa$en so$re preparaciones, ni su contenido nutricional 1ro$lema @ecundario Cala 1u$licidad /lternativas de solucin /"ianzar la marca !allo, promocionando la marca en televisin, con comerciales (ec(os en 1olonia para *ue los consumidores conozcan los atri$utos nutricionales del arroz y sus recetas y lo "#cil *ue es utilizarlo en las comidas 8emostrar la calidad y aumentar el conocimiento de marca

/umentar venta d#ndoles incentivo a los vendedores, cam$iar el envase en el rotulado en el idioma de ellos /n#lisis de las alternativas9 F/lternativa F>ulturizar al consumidor F>alidad y conocimiento de la marca FIncentivos a los vendedores F F2iempo F0 F5 FB F F>osto FB F5 F5 F F<enta$ilidad F0 F5 F0 F F1onderacin FB B F5 FB F 7a seleccin de alternativa es Educar al consumidor Implementacin9 1romocionando la marca en televisin, con comerciales (ec(os en 1olonia para *ue los consumidores conozcan los atri$utos nutricionales del arroz y sus recetas y lo "#cil *ue es utilizarlo en las comidas >omunicando el valor a!re!ado del producto incentivando a comprarlo creando la necesidad, ense'ando lo *ue puedes lo!ra entre!as la manera en *ue ser# utilizado y deseado En el "ondo +allo no esta posicionado en el mercado por la "alta de conocimiento de los consumidores lo *ue provoca un vac)o