APUNTES DE DISEÑO SEGUNDA EVALUACIÓN

3-DISEÑO GRÁFICO Y COMUNICACIÓN VISUAL

9-Análisis de las funciones comunicativas del diseño gráfico: Identidad, información y

persuasión
10- Áreas del diseño gráfico.
11- Conocimiento y aplicación del diseño y la identidad.
12-La señalética y sus aplicaciones.
13-La Tipografía y su utilización. Estructura. Espaciado y composición.
14-El diseño y la publicidad. Empleo de la retórica.

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9-ANÁLISIS DE LAS FUNCIONES COMUNICATIVAS DEL DISEÑO GRÁFICO: IDENTIDAD,
INFORMACIÓN Y PERSUASIÓN

El diseño gráfico es un proceso que consiste en planificar, proyectar, seleccionar y estructurar

un conjunto de elementos con el fin de producir mensajes visuales comprensibles para
determinados grupos de individuos.
El diseño gráfico muestra las ideas esenciales del mensaje con la mayor claridad posible para
que el mensaje pueda ser captado sin ambigüedad y sin errores de interpretación. Un mensaje
visual es bueno cuando las partes que lo componen interactúan entre sí y se compensan unas
con otras para lograr la unidad.
LA COMUNICACIÓN El lenguaje visual es reconocible por una serie de factores comunes a
toda comunicación y, para que ésta sea efectiva es necesario comprender cómo se produce.
En cada forma de comunicación tenemos los siguientes elementos:
EMISOR: quien decide comunicar algo, quien emite el mensaje.
MENSAJE: el contenido de la comunicación que se va a emitir.
CÓDIGO: el sistema de signos, símbolos o señales empleados en la comunicación y que debe
ser conocido por quien ha de recibir el mensaje (el receptor).
MEDIO: el soporte que permite la transmisión visual, táctil o sonora del mensaje (en algunos
extremos, el medio puede ser olfativo o a través del gusto, como el uso de un perfume
determinado para una función de atracción, por ejemplo).
RECEPTOR: el destinatario del mensaje, es decir quien lo recibe por transmisión del emisor.
CONTEXTO: el entorno social, psicológico o físico, en donde se produce la comunicación.
FUNCIÓN: la intención del emisor del mensaje.
EXPRESIONES Y FUNCIONES

El diseño gráfico se encuentra en las páginas de los periódicos, de las revistas y de los libros,
en la señalización de las calles y recintos públicos, en los estampados de los vestidos, en los
envoltorios de las golosinas... Estamos rodeados de diseño gráfico. Por esta razón, y para
comprender mejor el tema, podemos interpretar distintas expresiones de la comunicación
visual, aunque sea de forma esquemática:
• Diseño editorial y de maquetación: periódicos, revistas, libros, etc.
• Diseño publicitario: anuncios, catálogos, carteles, etc.
• Diseño multimedia: páginas web, CD-Rom, juegos informáticos, etc.
• Identidad corporativa: logotipos, manuales de identidad, señalización, etc.
• Packaging: envases y embalajes, cajas, bolsas, etc.
Funciones comunicativas del diseño gráfico : Información, Identidad y Persuasión
Las especialidades del diseño gráfico intervienen en la sociedad con estas funciones:
identificación, información y persuasión (Triángulo gráfico de Bruce Brown).

-Función Comunicativa de Identificación: Señalar e identificar un producto, un servicio, un

lugar, diferenciándolo de otros similares. EJEMPLOS: Identidad Corporativa, Diseño de
etiquetas, packaging, señalética.

Función Comunicativa de persuasión: También llamada función exhortativa (publicidad y

propaganda): intenta persuadir al receptor con una puesta en escena visualmente atractiva,
con una presencia estética inevitable e imprescindible.EJEMPLOS: carteles, vallas
publicitarias.
Función comunicativa de información: ordena la información para hacerla más clara y
legible a la vista del receptor. EJEMPLOS: Carteles, folletos y diseño editorial.

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10- Áreas del diseño gráfico

DEFINICIÓN
El diseño gráfico es una profesión cuya actividad consiste en concebir, programar, proyectar y
realizar comunicaciones visuales, producidas en general por medios industriales y destinadas a
transmitir mensajes específicos a grupos sociales y con objetivos claros y determinados.
También se conoce con el nombre de diseño en comunicación visual, debido a que algunos
asocian la palabra gráfico únicamente a la industria gráfica, y entienden que los mensajes
visuales se canalizan a través de muchos medios de comunicación, y no solo los impresos.
Algunas clasificaciones difundidas del diseño gráfico son:
1-El diseño gráfico publicitario, Nombres: CHERET, Alfonse Mucha, Cassandre, Josep
Artigas
2-El diseño editorial, Daniel Gil, Alberto Corazón Neville Brody, Enric Satué
3-El diseño de identidad corporativa, Milton Glaser, Paul Rand, Otto Aicher, Alberto
Corazón, Berrens, Raymon Loewy
4-El diseño de envase, René Lalique
5-El diseño tipográfico, Morris Fuller Benton, Herbert Bayer
6-La cartelería, Rodchenko, El Lissitzky Laszlo Moholy-Nagy, Herbert Bayer
7-La señalética Otto Aicher,,
8-El diseño web,
9-El diseño multimedia.

11- Conocimiento y aplicación del diseño y la identidad.

DISEÑO CORPORATIVO DEFINICIÓN Y UTILIDAD

El diseño gráfico se ocupa de la concepción, desarrollo y elaboración de los elementos
constituyentes de la identidad de una empresa y la ordenación operativa de su aplicación
práctica.
La identidad corporativa es la imagen de la empresa, lo que la distingue de las demás. La
imagen que refleje en su conjunto determinará la importancia de esta empresa u organismo en
el ambiente para el que se haya creado.
Por ello, la identidad corporativa de un grupo empresarial, político, social o cultural, suele incluir
varios tipos de elementos que conforman un estilo de comunicación: logotipo, membretes,
tarjetas personales, carpetas, sobres, etc. pero también elementos de señalización
personalizados de acuerdo con la imagen general del diseño. sociedad. El color y la imagen
son fundamentales para generar el reconocimiento
FINALIDAD
La identidad corporativa es un sistema de comunicación que se incorpora a la estrategia global
de la empresa, y está presente en todas sus manifestaciones, producciones, propiedades y
actuaciones. Esto implica la formalización de una normativa precisa para la aplicación del
programa de diseño en los diferentes soportes de comunicación.

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CRITERIOS Y CONDICIONANTES
• Se debe diseñar un logo o marca de la organización sobre el que se centrará todo el
desarrollo de la identidad. El logo estará presente en todas las piezas y elementos de
comunicación visual que conforman el sistema de identidad corporativa y debe incluir los
colores institucionales, en los cuales se basará el diseño corporativo del resto de elementos.
• La compañía debe estar al corriente de las normas de comunicación para que la imagen
transmitida sea la idónea. Debe así poder garantizarse la buena imagen y su perdurabilidad.
• El sistema diseñado debe ser coherente y unitario, impidiendo la distorsión conceptual o
la ambigüedad, pero, sobre todo, debe ser original para evitar la confusión con otros
organismos o compañías.
• Un proceso típico de diseño de la imagen corporativa debe incluir una investigación del
campo de aplicación (normativa vigente, tendencias comerciales, parámetros de
comunicación visual, etc.), una planificación de la estrategia en función de los propósitos
generales y el desarrollo del diseño y su adaptación.
DISEÑO DE LOGOS O MARCAS
DEFINICIÓN Y UTILIDAD
Un logo es una expresión visual, una palabra o grupo de palabras, que se utiliza para designar
a una compañía o sus productos. Es el elemento gráfico que identifica a una marca para
diferenciarse del resto. Un logo puede estar compuesto por un nombre o por la combinación de
un nombre y una imagen. Se emplea como expresión gráfica de la identidad corporativa de una
empresa, y está compuesto por un símbolo, un emblema y una tipografía específica.
FINALIDAD
Un logo debe representar a una compañía y debe conseguir el reconocimiento por parte del
cliente. En consecuencia, tiene que presentar una idea y un concepto acerca de la empresa
fácilmente identificables y que no desconcierten al consumidor. El logo debe ser único y no
debe prestarse a confusión con otros.
Según su expresión, se distinguen tres TIPOS DE LOGOS:
•Logotipo: el logotipo se refiere a un grupo de letras que tienen un determinado diseño y
tipografía, sirviendo como identificación de un producto, de una marca, de una compañía o de
una institución.
•Isotipo: a diferencia del logotipo, el isotipo sólo es la imagen; no incluye palabras ni frases,
sino dibujos exclusivamente.
•Isologotipo: como su nombre indica, se trata de la combinación del logotipo y del isotipo,
agrupando una imagen con una palabra o una frase con las que una organización se identifica.
CRITERIOS Y CONDICIONANTES
Se trata de que quede impreso en el subconsciente. Además de esto, otros criterios para
desarrollar un diseño adecuado son:
• Debe transmitir el significado deseado por una compañía, sin ofrecer ninguna duda sobre qué
representa el logo.
• Se deben tener en cuenta las características socioculturales del consumidor, y las formas más
efectivas de comercializar el producto en los cauces correspondientes.

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• Se deben considerar diversos factores que pueden afectar la impresión que transmite
respecto a la empresa y su filosofía.
• Las imágenes y letras en un logotipo tienen que ser legibles: el mensaje ha de ser claro y de
fácil comprensión.
• Es conveniente utilizar criterios estéticos que no estén sujetos a los cambios producidos por la
moda: el logo debe perpetuarse en el tiempo, cuando los productos perduran en el tiempo, son
necesarias ciertas transformaciones.
• El uso del color puede reforzar la imagen del logo, haciendo que una marca sea asociada
con un determinado producto. Por ejemplo, el público suele identificar los colores pastel y
claros con objetos livianos y de poco peso, o los verdes con productos dietéticos y ecológicos.
Además, si una compañía utiliza el mismo color, tanto en su logo como en los productos que
lanza al mercado, en el transcurso del tiempo las personas crearán un vínculo inconsciente
entre el color y la marca.
• Hay que evitar el uso de fotografías o imágenes complejas, ya que los rostros y otras
imágenes con detalles son difíciles de percibir y recordar.
• Es conveniente evitar el uso de imágenes alegóricas, excepto en casos especiales de
organizaciones que busquen la asociación con ideologías o creencias concretas.
• Un logo tiene que complacer a un gran público y no estar restringido a una minoría.

12-La señalética y sus aplicaciones.

Algunos estudiosos insisten en diferenciar entre señalética y señalización. Señalética es una

palabra no recogida en el Diccionario de la lengua española (de la Real Academia Española).
Este neologismo, sin embargo, debería designar al estudio de las señales, mientras que el
conjunto mismo de éstas utilizadas dentro de un espacio público debería ser llamado
señalización, palabra aceptada por la Real Academia.
La señalización está dirigida a regular el tránsito humano y motorizado en espacios
predominantemente exteriores. El código utilizado ha sido previamente homologado y
normalizado, siendo indiferente a las características del entorno (por ejemplo, el código de
circulación). La señalética en cambio persigue identificar, regular, y facilitar el acceso a unos
servicios requeridos.
La señalización es la conjunción de diversas señales que tienen en común diversos rasgos
tales como: color o códigos de color, síntesis de formas representativas, tipografías, etc.
La señalética aborda la elaboración de sistemas de señales y sus representaciones
considerando factores tales como: ubicación geográfica, lenguaje de la localidad, nacionalidad,
identidad o elementos representativos del sitio, etc. a fin de que las señales que compongan el
sistema señalético sean coherentes no solo con aquello a lo que se refieren, si no a su entorno.
Se define la señalización como una parte de la comunicación visual, aquella que estudia las
relaciones funcionales entre los signos de orientación en el espacio y el comportamiento de los
individuos respecto a éstos. Este ámbito, que actualmente se conoce con el término señalética,
proviene de una cultura de la diferenciación del entorno, es decir, una codificación basada en lo
que son límites, lugares, y orientaciones primarios, de manera que las señales no
normalizadas, todavía en uso, surgen de la necesidad de organizar el espacio vivencial, tanto
rural como urbano.
CARACTERÍSTICAS FUNDAMENTALES

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 La señalización debe reunir ciertas características que hagan de este sistema una forma de
comunicación efectiva para quienes va dirigido o hagan uso de él.
se establece una serie de cualidades entre las señales y sus atribuciones que facilitan el
proceso de diseño de las mismas, y que, en síntesis, son las siguientes:
Finalidad: las señales deben servir para organizar y deben ser fácilmente legibles.
Funcionamiento: el mensaje debe ser automático, preciso e instantáneo.
Orientación: las señales se fundamentan en su carácter informativo y didáctico.
Procedimiento: el mensaje es estrictamente visual, con imágenes, símbolos o signos de fácil
reconocimiento.
Código: se emplea el lenguaje de signos simbólicos estiliza- dos y sencillos.
Lenguaje icónico: las señales se desarrollan en un ámbito de reconocimiento universal, con el
fin de evitar la desinformación o la ambigüedad.
Presencia física: las señales han de ser discretas pero visibles y deben distribuirse de manera
puntual en los lugares necesarios.
CARACTERÍSTICAS FUNDAMENTALES
El lenguaje y las técnicas de la señalización poseen un código particular que debe influir sobre
la legibilidad para proporcionar una rápida visualización, ya que es indispensable la inmediatez
del mensaje.
Se debe realizar una buena elección tipográfica y de contrastes, tanto de color como de forma.
El mensaje tiene que mostrar los datos suficientes con la mayor claridad, síntesis y precisión
posibles.
Principio de economía informativa: supone alcanzar la máxima expresión de información
con el mínimo de elementos sin omitir datos fundamentales, y disponerlo en el momento y
lugar convenientes:
El sistema ha de ser capaz de crecer o ampliarse sin perder identidad, permitiendo añadir
nuevos subsistemas informativos; es decir, el diseño del sistema debe ser abierto y
reproducible o ampliable.
Las señales deben integrarse en el entorno sin perjudicarlo, sin desequilibrar la estructura
del espacio o del mensaje que se pretende incluir. Pero deben ser accesibles y visibles desde
los lugares que se determinen: es primordial saber ubicar la señal en el lugar adecuado, pues
una señal mal colocada o en un lugar impropio puede generar ambigüedad informativa.
En cuanto a la legibilidad de una señal, hay que prestar atención para evitar la ambigüedad o
las falsas interpretaciones
CATEGORÍAS DE LAS SEÑALES
Las señales pueden clasificarse en función de las distintas características de uso. Se pueden
agrupar en las siguientes categorías:
1. SEÑALES INFORMATIVAS: gran parte de los elementos señaléticos pertenecen a esta
categoría,

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Ofrecen una información, puntual o general, en relación con la identificación o denominación
del mensaje que se pretende indicar, como por ejemplo, informaciones de horarios,
acontecimientos o referencias culturales, lugares de interés, etc.
2. SEÑALES DE ORIENTACIÓN: permiten señalar informaciones claras de ubicación del
individuo en relación a un entorno determinado, proporcionando datos sobre la localización de
accesos, el direccionamiento, mapas de recorridos, etc
3. SEÑALES NORMATIVAS: regulan algunos comportamientos que deben seguir los
individuos, restringiendo la libertad de movimiento o de actuación según el sistema que las
comprende, es decir, exhiben normas imperativas relacionadas con los códigos normativos
legales en cualquier ámbito (carreteras, bosques, hospitales, escuelas, etc.)
• Señales de prohibición, que orientan sobre una determinada prohibición o limitación
• Señales de advertencia o atención, que expresan mensajes de alerta ante posibles peligros
o hipotéticos conflictos
• Señales de obligación, que ejercen una función de autoridad para seguir una norma
• Señales de prevención, que informan y proporcionan mensajes de alerta.
• Señales de seguridad, que expresan recomendaciones de actuación para evitar accidentes o
conflictos.
• Señales viales, que informan de todas las cuestiones que limiten, guíen o favorezcan el
desplazamiento en zonas de tránsito humano y de vehículos.
4. SEÑALES DIRECCIONALES: desempeñan una función puntual de circulación que se
cumple, generalmente, en todos los sistemas señaléticos, ya que en cualquiera de éstos
siempre habrá un tipo de señal direccional.
5. SEÑALES IDENTIFICATIVAS: su principal función es la de designar algo, de establecer una
confirmación o reconocimiento de un lugar, evento o anuncio.
6. SEÑALES ORNAMENTALES: sirven para destacar o realzar el aspecto general de un
entorno o parte de él, solapándose más con una función conmemorativa que con la función
propia de la señalética.
ELEMENTOS DE UN SISTEMA SEÑALÉTICO

El diseño de programas señaléticos comienza con el diseño de los elementos básicos o

simples, es decir, los signos pictográficos (los pictogramas), los signos lingüísticos (las
palabras), los signos cromáticos (los colores) de colores y de otras formas elementales que
sirvan de soporte para la inscripción señalética.
Así pues, los elementos a tener en consideración son:
• El lenguaje escrito
• El lenguaje iconográfico
• El código cromático
TIPOGRAFIA
Criterio fundamental para elección de la tipografía:
legibilidad.

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definir el contraste apropiado, el cuerpo de la letra (tamaño) y el peso visual de ésta (el
grosor o visibilidad).
Caracteres tipográficos: los lineales de trazo prácticamente uniforme, que proporcionan una
mejor lectura y claridad visual.
-Evitar abreviaturas.
-Evitar cortar palabras
-Las mayúsculas se leen mejor, la mayúscula inicial del texto facilita la lectura
LENGUAJE ICONOGRÁFICO: LOS PICTOGRAMAS
El lenguaje pictográfico se basa en la abstracción y estilización de imágenes reales. Se trata de
un proceso mental que pretende ignorar los rasgos individuales para desarrollar los rasgos
genéricos y universales
La selección de los pictogramas utilizables se realiza desde el punto de vista:
Semántico: que aporte significación al usuario.
Sintáctico: permite construir una unidad formal y estilística para ser reconocible.
Pragmático: que sea visible y legible a la distancia necesaria.

Los pictogramas seleccionados pueden ser rediseñados en función de construir un estilo que lo
caracterice, por cuestiones de coherencia visual o estética.
CÓDIGO CROMÁTICO: EL COLOR
Se procura reducir al mínimo su número y sus posibles combinaciones.
La codificación por colores permite diferenciar e identificar distintos recorridos, zonas y
lugares, servicios, situación en plantas de edificios, etc.
En ocasiones el color se extiende mas allá de las señales, creando un ambiente cromático
general.
Los colores del mundo señalético, ya se ha dicho, constituyen un medio de identificación
primordial y ayudan a distinguir lo necesario para cada individuo en un momento concreto.
Diferenciación selectiva se fundamenta en el contraste.
Contraste por la alta saturación del color, o bien por contraste luminoso de colores, que se
produce al confrontar un color claro con otro oscuro.
ANTROPOMETRÍA Y ERGONOMÍA
La antropometría, en este caso, se centra en el estudio de las estaturas de los usuarios típicos
para determinar las distancias de visión apropiadas, los ángulos de visión y con ello evitar
interferencias o inconveniencias de una mala incorporación de los mensajes en el ambiente.
ACCESIBILIDAD
Se han de tomar en consideración los lenguajes táctiles, como el braille o los signos en relieve,
y los sonoros (los semáforos con sonido) cada vez más implantados para evitar la
discriminación hacia los discapacitados visuales.
También hay otros casos específicos que requieren alturas diferentes para las personas que
circulan en sillas de ruedas, con el fin de que puedan obtener la información directa en aquellos
lugares en donde su lectura sea imprescindible.
REQUERIMIENTOS MATERIALES

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Deben ser considerados desde el principio del proceso proyectivo: las limitaciones
tecnológicas y económicas. Las limitaciones tecnológicas están marcadas por el formato, el
tamaño, los materiales de base, los métodos de impresión, los tratamientos particulares que
puedan necesitarse, tales como pinturas fotoluminiscentes (visibles de noche), reflectantes,
antioxidantes, etc. En cuanto a las limitaciones económicas, las posibilidades de ampliar o
restringir un programa de diseño señalético sólo podrán depender de los presupuestos para los
que se haya establecido el programa concreto

13-La Tipografía y su utilización. Estructura. Espaciado y composición.

Tipografía es el arte de disponer correctamente el material de imprimir, de acuerdo con un

propósito específico: el de colocar las letras, repartir el espacio y organizar los tipos con vistas
a prestar al lector la máxima ayuda para la comprensión del texto escrito verbalmente.
La tipografía tiene su más lejano origen en la escritura ancestral, que, mucho antes de adoptar
formas de signos articulados como los que utilizamos hoy, se expresaban en forma de
conceptos dibujados, grabados o pintados.
Hasta la invención de la imprenta por Guttenberg se desarrollaron diferentes tipos de letras
para la expresión escrita, sin ningún tipo de norma común que marcara las características de
las letras. Cada tipo era conocido por el nombre que le daba su propio creador, siendo su
tamaño total o cuerpo y el de sus partes totalmente distintos. La consecuencia de esta libertad
de creación fue la imposibilidad de intercambio del material tipográfico entre las imprentas
PARTES DE UNA LETRA Físicamente cada carácter es distinto, pero presentan detalles que
los agrupan o los diferencian. Para definir con claridad y precisión la forma de una letra se han
empleado tradicionalmente términos anatómicos que designan sus partes, aunque no hay una
nomenclatura exclusiva para indicar las partes de una letra.

La familia tipográfica es un conjunto de signos alfabéticos y no alfabéticos con características

estructurales y estilísticas comunes, que permiten reconocer las como pertenecientes a un
mismo sistema. Una familia, desde el punto de vista del diseño, es un programa. Los signos
alfabéticos que componen la familia tipográfica son letras mayúsculas, mayúsculas tildadas,
ligaduras mayúsculas, minúsculas, minúsculas tildadas y ligaduras minúsculas. Los signos no
alfabéticos son los números (mayúsculos o minúsculos, y tabulares o de ancho variable), los
signos de puntuación y los signos comerciales. Hay familias que incluyen un tercer grupo de
signos: las capitalitas o versalitas (signos mayúsculos de tamaño menor)
La clasificación de Maximilien Vox: 1. Humanístico, 2. Antiguos, 3. De transición, 4.
Modernos, 5. Egipcios, 6. De palo seco, 7. Geométricos, 8. De rotulación.
Para catalogar e identificar las diferentes familias tipográficas se consideran cinco
cuestiones: La presencia o ausencia del serif o remate. La forma del serif. La relación curva o
recta entre bastones y serifs. La uniformidad o variabilidad del grosor del trazo. La dirección del
eje de engrosamiento.

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Tipografías con serif o serifas: las fuentes serif tienen origen en el pasado, cuando, por
cuestiones técnicas de elaboración de los tipos, las letras presentaban en sus extremos unos
re- mates muy característicos, conocidos con el nombre de serif. Son muy apropiadas para la
lectura seguida de largos textos, ya que los trazos finos y los remates ayudan al ojo a fijar y
seguir una línea en un bloque de texto y así se evita la monotonía a la vez que favorece la
lectura rápida. Ejemplos de fuentes serif: Book Antiqua, Bookman Old Style, Courier, Courier
New, Century Schoolbook, Garamond, MS Serif, Times, Times New Roman y Palatino.
longación de los extremos de las fuentes.
Tipografías sans serif o de palo seco: esta tipografía, que carece de remates en sus
extremos (sin serif), surgió en Inglaterra entre los años 1820 y 1830. Entre sus trazos gruesos y
delgados no existe apenas contraste, sus vértices son rectos y sus trazos uniformes.
Desde el principio se asociaron a la tipografía comercial, ya que su legibilidad y perdurabilidad
eran ideales para imprimir etiquetas, embalajes y demás propósitos comerciales
Estas fuentes incluyen todas las Palo Seco, indicadas especialmente para su visualización en
la pan- talla de un ordenador, aunque se dice que en textos impresos no conviene utilizarlas si
son textos extensos, por resultar monótonas y difíciles de seguir. Entre las fuentes sans serif se
encuentran Arial, Arial Narrow, Arial Rounded MT Bold, Century Gothic, Chicago, Helvetica,
Geneva, Impact, Monaco, MS Sans Serif, Tahoma, Trebuchet MS y Verdana.
CONCEPCIONES TIPOGRÁFICAS
Según la concepción que se tenga para realizar este trabajo, dependerá el resultado del
diseño, ya que la decisión debe estar sujeta al objetivo de dicho problema. Hay tres maneras
de concebir este proceso: morfológica, creativa y estructural.
CONCEPCIÓN MORFOLÓGICA: la composición se basa en el estilo de la fuente tipográfica,
en función de su expresión semántica (referencias a un estilo particular, a su expresión seria o
alegre, etc.).
CONCEPCIÓN CREATIVA
Mediante la deformación, la ruptura, la fragmentación, etc. es posible desvincular al tipo como
elemento escrito para integrarse directamente con la imagen que ofrece en esa transformación
atribuyéndole así otra connotación
CONCEPCIÓN ESTRUCTURAL: el texto debe ser transparente, legible y preciso, pues debe
responder a un mensaje comprensible por el lector. Es el texto amplio, jerarquizado por títulos,
subtítulos, notas a pie de página, etc. que evitan el desorden visual y ayudan a la lectura fluida
sin interrupciones.
LA TIPOGRAFÍA COMO MEDIO DE COMUNICACIÓN
El mensaje es importante por su contenido, pero su forma de expresarlo ayuda a captarlo
mejor. Legibilidad define la cualidad y función principal de una familia tipográfica: debe
permitir su reconocimiento, su interpretación, y, valga la expresión, debe poder leerse. La
legibilidad puede estar condicionada por factores de índole somática (agudeza visual o
capacidad de lectura), por cuestiones materiales (clase y color del soporte, o de tinta, etc.) y
por cuestiones tipográficas (diseño y tamaño de caracteres, longitud de la línea, interletrado,
interlineado, etc.)
Factores generales que condicionan la legibilidad de un rótulo o de un texto en cualquier
medio.
• EL RECEPTOR: en primer lugar, el factor más destacable de la tipografía es el público al que
va dirigido el mensaje, para que sea capaz de interpretarlo perfectamente y sin distorsión. Esto
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implica considerar el tipo de espectador o lector en función de sus condicionantes
socioculturales y de edad, pero también las características del entorno donde se emita.
EL DISEÑO DE LA LETRA: los tipos de diseño clásicos latinos, en principio, son los que
ofrecen mayor legibilidad, sien- do las letras redondas y minúsculas las más legibles.
• EL TAMAÑO DE LA LETRA: una letra de tamaño grande es más legible que otra de tamaño
más pequeño, pero estará en función del soporte y de las características del receptor: para un
texto amplio en un formato manejable, como un folio, las letras deberán tener un cuerpo más
pequeño que para un car- tel o una valla publicitaria.
• LA ALTURA DE LA LETRA: la minúscula es más legible que la versalita o la mayúscula, y la
versalita es más legible que la mayúscula.
• EL ESPACIADO ENTRE LETRAS O INTERLETRADO: la reducción exagerada del espacio
entre letras convierte los textos en ilegibles o en legibles con dificultades.
• EL ESPACIO ENTRE LÍNEAS O INTERLINEADO: un espacio excesivo entre líneas dificulta
la lectura, pues los espacios en blanco rompen la continuidad del texto y generan una
distorsión visual que impide la concentración del lector.
• LA LONGITUD DE LA LÍNEA: una línea muy larga impresa en un cuerpo de letra pequeño,
por ejemplo, al incluir muchas palabras, entorpece la lectura y genera una discontinuidad al
pasar de una línea a otra.
• LA CALIDAD DE IMPRESIÓN: una impresión deficiente que acuse exceso o falta de tinta,
demasiada presión u otras circunstancias parecidas, puede perjudicar la legibilidad.
• LOS COLORES: los colores más apropiados para una tipografía suelen ser los tipos negros
sobre fondo blanco, porque propician una mayor legibilidad, mientras que, al contrario, un texto
blanco sobre fondo negro dificulta la visibilidad.
• LA ALINEACIÓN:. Si se trata de un texto de lectura, lo más cómodo será la alineación a la
izquierda, mien- tras que para ciertos mensajes el orden se puede alterar, siempre y cuando el
texto sea una frase o un título, pues de otro modo, se produciría una gran complejidad de
interpretación. La tendencia horizontal, además, facilita la comprensión del texto, mientras que
la inclinación, la ondulación o la verticalidad la dificultan y sólo se emplean con fines estéticos o
de impacto visual
. • JUSTIFICACIÓN DE LAS LÍNEAS: en principio no hay dificultad de lectura entre los textos
justificados o los compuestos en bandera, pero, excepto en textos publicitarios, el lector está
más habituado a leer textos justificados (libros, periódicos, re- vistas) que sin justificar
Color y tipografía
Cuando se diseña con tipografía de colores hay que equilibrar cuidadosamente las tres
propiedades del color (tono, valor y saturación) para determinar en qué momento y lugar es
más apropiado el contraste entre las letras y su fondo; y también, qué es lo que se pretende
con el mensaje y a qué tipo de público va dirigido. Ejemplos y soluciones:
Evitar Colores complementarios muy saturados
Los colores azul y naranja, como el rojo y el verde, si están saturados si los aplicamos a tipo y
fondo los bordes de las letras tienden a oscilar y complica la lectura del texto. Esto ocurre
porque, siendo colores complementarios muy potentes, poseen un brillo que rivaliza entre sí e
impide la jerarquía de uno sobre el otro. Solución: disminuyendo o acentuando el valor de uno
de los tonos haciendo que su luminosidad sea mayor o menor respecto al otro.

Evitar colores con luminosidad parecida:

Un texto de color amarillo sobre fondo blanco pierde interés pues apenas resalta por ser ambos
claros, pero si el color de fondo es negro, el amarillo resalta por contraste. En el uso de estos
dos colores tan llamativos en su combinación, algunos estudios indican que la letra más legible
es la negra sobre fondo amarillo.

Dos colores análogos no aportan suficiente contraste de tono o de valor, por estar cerca en
el círculo cromático, la opción más efectiva para contrastar mejor se obtiene al escoger colores
que no estén directamente enfrentados ni estén demasiado próximos en el círculo cromático.
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14-El diseño y la publicidad. Empleo de la retórica.

La publicidad es una forma de comunicación comercial que intenta incrementar el consumo de

un producto o servicio a través de los medios de comunicación y de técnicas de propaganda.
Antes de llevar a cabo un diseño publicitario, un diseñador y el resto del equipo de trabajo,
deben tener en cuenta cuatro puntos muy importantes:
1.el producto que se ha de diseñar (valla publicitaria, cartel, tríptico, etc.),
2.el colectivo o grupo de individuos destinatario del mensaje,
3.los medios que se van a emplear en la exposición publicitaria
4. la competencia
Desde el punto de vista del tamaño físico, se entiende por cartel o póster el diseño impreso que
sobrepasa el formato Din- A3 (420 x 210 cm) y constituye uno de los retos más atractivos que
un diseñador puede encontrar. Sin embargo, cuando se trata de anuncios en prensa o revistas,
el formato se reduce al soporte correspondiente

LA PUBLICIDAD EXTERIOR DEFINICIÓN

Se entiende por publicidad exterior la que se muestra en el exterior de los edificios y en otros
medios de difusión móviles existentes (vehículos, remolques). La publicidad exterior intenta
captar la atención, a veces subliminal, de las personas cuando se encuentran en zonas
urbanas o en espacios abiertos. Se caracteriza por ser una publicidad de grandes dimensiones
que han de ser visibles a larga distancia o altura.
FORMAS DE EXPRESIÓN Se pueden considerar las siguientes formas de publicidad exterior:
• Vallas publicitarias: se disponen en soportes especiales para su ubicación en zonas abiertas,
grandes centros comerciales y carreteras. Sus medidas pueden alcanzar entre 4 y 8 metros de
longitud.
• Eventos especiales: son equivalentes a las vallas publicitarias, pero se realizan en ocasiones
especiales de acontecimientos singulares y puntuales (por ejemplo, en festivales o
celebraciones festivas o conmemorativas).
• En vehículos de transporte: la publicidad se aplica sobre la superficie externa de los
vehículos. También hay casos de publicidad aérea mediante pancartas con mensajes
publicitarios que son arrastradas por una avioneta en el aire recursos.
CRITERIOS Y CONDICIONANTES
Al tratarse de una publicidad muy utilizada, para que estos mensajes consigan un óptimo
resultado, se deben tener en cuenta las siguientes cuestiones:
• Los soportes gráficos deben tener grandes dimensiones y un cierto atractivo para ser vistos a
grandes distancias.
• Los textos deben ser muy cortos, claros y directos, para que se puedan visualizar y leerse
con rapidez en el primer golpe de vista.
• La marca del organismo o empresa que publicita debe ser bien visible.
• Los colores que se utilicen serán puros y llamativos, para generar mayor contraste visual.
Arriba: la publicidad en productos internacionales y muy populares termina por

LOS CARTELES PUBLICITARIOS, en general, son herramientas comunicativas altamente

eficaces porque llegan a un público numeroso, pues se distribuyen y forman parte de la
semiótica urbana o de espacios públicos, pero también llegan hasta las viviendas particulares
cuando se incrustan en prensa y revistas.
CONDICIONANTES
1.Mensaje sencillo pero impactante, un cartel o un anuncio debe presentar un correcto
equilibrio de todos los elementos que contiene.
2.Las imágenes, gráficos y textos deben representar una línea de comunicación que permita al
espectador dirigirse de un punto de información a otro. El diseñador se encargará de ubicar
estos puntos de información para influir en el individuo.

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3.En un cartel, los textos y los tipos de letras son elementos muy importantes por su presencia
y tamaño, por lo que habrá que ajustar las dimensiones y la percepción de los contrastes de
color y de textura en función de la ubicación física para que no pase desapercibido en el lugar
correspondiente.
4. En cuanto a los anuncios impresos en revistas y periódicos, se cumplen los mismos criterios
de legibilidad y de mensaje breve pero directo que, en ocasiones, puede aportar más texto
debido al soporte que permite la lectura en un momento determinado.

FOLLETOS: folletos, también llamados brochure, constituyen un medio eficaz de publicitar o de

representar las características de un producto o de una compañía. Comprende casi todo el
material impreso propio de una empresa y se manejan diferentes criterios para cada uno de los
diferentes tipos de folletos.
Funciones: Este soporte gráfico desempeña tres funciones: informativa, publicitaria e
identificadora, si bien la más utilizada es, por lo general, la función publicitaria. Su eficacia
reside en la inmediatez y la materialidad
Los formatos y denominaciones más comunes del folleto son:
• Díptico tamaño carta o A4
• Volante tamaño carta o A4
• Díptico tamaño A3
• Tríptico tamaño A4 (plegado para carta)
• Carpeta con pestaña para encartes
CONDICIONANTES
1 Importante presencia de texto, ya que los paneles ofrecen espacio suficiente para presentar
una descripción y una explicación del producto, del servicio o del tema que se plantee.
2 Un estilo gráfico que sea coherente, ya que todo el folleto debe constituir una unidad
significativa.
3 Las imágenes o las fotografías han de adecuarse a los espacios para que la lectura
acompañe de forma natural a los contenidos escritos o para que ilustre sin palabras algunos
conceptos expuestos.

DISEÑO DE POSTALES: La postal es un rectángulo de cartón a través del cual se expresa

una idea, un mensaje o un recordatorio. Las más conocidas son las de recordatorio (fotografías
de lugares visitados), pero otras muchas son promocionales y publicitarias.
El tamaño de las postales puede ser muy variado, pero los formatos se sitúan entre 9 y 12
cm de ancho por 15,5 y 17 cm. Este tamaño es una de las principales ventajas de la postal,
pues permite que ésta sea muy manejable y se puede entregar en mano.
CONDICIONANTES
1-Debe respetar el tamaño con el que habitualmente se la identifica, pues, si varía, cabe la
posibilidad de no ser reconocida como tal
2-La cara anterior (anverso) es la superficie visual de la imagen y la cara posterior (dorso o
reverso) incluye una división con dos espacios definidos: el espacio para escribir la dirección
postal y colocar el sello, y el espacio para el mensaje escrito.
3-Debe prevalecer la imagen sobre el texto, para que la inmediatez y fuerza expresiva de la
imagen atraiga la atención del receptor.
4- La postal publicitaria debe comunicar algo
5-Hay que cuidar la organización de los elementos en el espacio de la postal para generar su
persistencia visual. De esta manera se logra una imagen consistente, directa y efectiva.

CATÁLOGOS: Son publicaciones que aportan información sobre una serie de productos o
servicios de una empresa. Tiene la ventaja de enseñar todos los contenidos necesarios
(características, imágenes, referencias, etc) de una forma completa, sin limitar calidad ni
espacio en la publicación de los productos que muestre.
CONDICIONANTES
1-Las partes que comprenden un catálogo son: el contenido, la portada y la contraportada.

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2-Como en el resto de publicaciones (revistas, periódicos, etc.), la portada y la contraportada
son las partes más vistosas que deben contener la información más relevante y atractiva.
3-Lo fundamental es conseguir de manera eficiente que los contenidos del catálogo, lleguen al
público o consumidor, que sean de su agrado, y resulten atractivos de una forma clara,
ordenada y estética.

DISEÑO DE ENVASES Y EMBALAJES

Packaging el diseño de estos soportes gráficos agrupa a todos los envases, etiquetados o
envoltorios de los productos comerciales. Los envases y embalajes tienen la función de
guardar y proteger el contenido, pero, al mismo tiempo deben aportar una imagen reconocible y
con poder de atracción a través de la etiqueta o la impresión superficial, para destacar por
encima de otros productos competidor e identificables con la marca.
CONDICIONANTES
Los principales requisitos que debe cumplir un envase son:
1-Para crear y diseñar un envase que exprese ventajas, hay que tener presente tres factores:
la marca, el producto y el consumidor.
2-Un envase efectivo tiene que ser sencillo, comunicar con rapidez el producto (de qué se trata,
qué contiene), reflejar la imagen del producto, estar bien impreso y ser capaz de resistir o
superar la competencia.
3-Si el envase es un nuevo rediseño, debe mantener una cierta referencia visual con el
anterior, para que siga siendo familiar para el consumidor.
4-El envase está obligado a dedicar parte de su diseño a datos y referencias reguladas
(composición, fecha de caducidad, características del producto, etc.).
5- Hay que considerar la disposición de los elementos gráficos sobre el soporte, así como la
forma de éste, previendo cómo ha de quedar una vez configurado en las tres dimensiones.

RETÓRICA PUBLICITARIA
FIGURAS RETÓRICAS
la retórica publicitaria es el tipo de discurso en el que se apoya la publicidad para transmitir el
mensaje deseado, discurso que debe ser muy persuasivo, por lo regular se apoya en las
llamadas FIGURAS RETORICAS
La Hipérbole.- consiste en realizar una exageración muy grande, aumentando o disminuyendo
la verdad de lo hablado, de tal forma que el que reciba el mensaje, le otorgue más importancia
a la acción en sí y no a la cualidad de dicha acción.
Epítome y/o Geminación.- es la repetición de manera insistente de un mismo elemento o
grupo de elementos.
Concatenación.- es cuando la repetición tiene una continuidad que nos ayuda a entender el
mensaje
La Metáfora.- consiste en identificar dos términos (elementos) entre los cuales existe alguna
semejanza. Uno de los términos es el literal y el otro se usa en sentido figurado.
Prosopopeya.-o Personificación Consiste en atribuir cualidades animadas a seres
inanimados.
La Metonimia.- es un recurso literario similar a la metáfora, pero en el cual la relación entre los
términos identificados no es de semejanza; puede ser causa-efecto, parte-todo, autor-obra,
continente-contenido, etc.
La elipsis.- consiste en la supresión de algunos datos del mensaje. Esto le da fuerza y pasión
al mensaje para que sea más interesante al obligarnos a hacer un esfuerzo adicional para
entender lo que se quiere decir.
Símil o comparación.- El símil establece un vínculo entre dos clases de ideas u objetos, a
través de la conjunción comparativa ‘como’
Paradoja: del griego “Para” y “Doxos”, que significa “más allá de lo creíble” y es un Concepto
filosófico que ocupa la lógica (Filosófico – Lógico) para darle nombre a situaciones, textos, o
circunstancias que resultan contradictorias pero con una serie de factores que se consideran
validos o reales.

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Ironía: cuando se dice lo contrario de lo que se quiere decir.
Sarcasmo: cuando la ironía pasa al tono amargo y mordaz, cruel o insultante.

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