UNIDAD #3

Manual de identidad e imagen

corporativa y sus niveles de

Elaborado por: Ing. Melissa Vilches Campozano, Mgs.

 Manual de identidad e imagen
corporativa y sus niveles de

OBJETIVO: Aplicar el proceso de la formación de la Imagen Corporativa para elaborar manual de

marca y una guía visual.

3.1 Manual corporativo.

3.1.1. Fundamentos, contenidos y formatos.
3.1.2 Elaboración estratégica: misión , visión, valores,
objetivos, lema y filosofía.
3.1.3 Formatos y estructuras.
3.2 Niveles de identificación institucional.
3.2.1 Descriptivos.
3.2.2 Simbólicos.
3.2.3 Patronímicos.
3.2.4 Toponímicos.
3.2.5 Contracciones.
3.2.6 Acciones de logotipos e imagotipos.
3.1 MANUAL CORPORATIVO.
3.1 MANUAL CORPORATIVO.
 3.1 MANUAL CORPORATIVO.
¿Para qué sirve un manual de identidad corporativa?

•Hace más sólida la imagen de la marca: el manual de identidad corporativa es el centro

de la imagen de marca. Aunque ahora cuentes con un logotipo o con una tipografía
establecida, si no tienes un documento que los estipule, en cualquier momento habrá
variaciones.

•Ayuda a que la marca perdure en el público: si hay variaciones en la imagen de la marca,

el público no se formará una imagen acerca de ella. En cambio, si se pone en marcha el
manual, vera que poco a poco reconocerá mejor sus elementos y formará una idea acerca
de su compañía.

•Facilita tus procesos de trabajo: ¿el logo tiene algún grado de inclinación o no? ¿El color
es azul índigo o marino? Evite todos los dilemas del día a día, ya que todo su equipo de
5 diseño sabrá exactamente cuáles elementos debe utilizar.
 3.1 MANUAL CORPORATIVO.

¿Para qué sirve un manual de identidad corporativa?

• Fortalece la comunicación en otros medios: cuando aparece en medios externos, como

un boletín digital o el blog de alguna otra empresa, es necesario que las menciones tengan
ciertos elementos reconocibles. Solo así tendrá la seguridad de que las nuevas audiencias
la conozcan y distingan.

• Evita todo aquello que no quiera asociar a su marca: la falta de consistencia no es una
cuestión banal. Si en algún sitio modifican los elementos que utiliza, por ejemplo, en la
tipografía, podrían crear un efecto de percepción contrario al que se quiere (¡Comic Sans
no va bien con tu Fintech!).

6
3.1.1. FUNDAMENTOS, CONTENIDOS Y FORMATOS.
3.1.1. FUNDAMENTOS, CONTENIDOS Y FORMATOS.
3.1.2 ELABORACIÓN ESTRATÉGICA: MISIÓN ,
VISIÓN, VALORES, OBJETIVOS, LEMA Y FILOSOFÍA.
3.1.2 ELABORACIÓN ESTRATÉGICA: MISIÓN ,
VISIÓN, VALORES, OBJETIVOS, LEMA Y FILOSOFÍA.
3.1.2 ELABORACIÓN ESTRATÉGICA: MISIÓN ,
VISIÓN, VALORES, OBJETIVOS, LEMA Y FILOSOFÍA.
3.1.2 ELABORACIÓN ESTRATÉGICA: MISIÓN ,
VISIÓN, VALORES, OBJETIVOS, LEMA Y FILOSOFÍA.
El Lema.
Un lema es un término de mercadeo
usado para describir tu negocio en
términos esenciales. Es una afirmación
breve sobre tu compañía que a veces
acompaña el nombre de tu negocio en
materiales de mercadeo. El lema de tu
compañía debería reflejar lo que hace y
cómo es diferente a otras compañías en
su industria. Su lema también puede
indicar alguna característica especial de la
compañía.
3.1.2 ELABORACIÓN ESTRATÉGICA: MISIÓN ,
VISIÓN, VALORES, OBJETIVOS, LEMA Y FILOSOFÍA.

La Filosofía.

La Filosofía es el extracto de la
misión y los principios
combinados. En la filosofía se
debe identificar claramente que
es lo que hace diferentes de los
demás. Una filosofía bien descrita
ayudará a crear una imagen única
que los diferenciará y posicionará
en un mercado competitivo.
3.1.2 ELABORACIÓN ESTRATÉGICA: MISIÓN ,
VISIÓN, VALORES, OBJETIVOS, LEMA Y FILOSOFÍA.
 3.1.3 FORMATOS Y ESTRUCTURAS.
Objetivo.- Identificar los componentes básicos, del manual de identidad corporativa.
 3.1.3 FORMATOS Y ESTRUCTURAS.
Componentes básicos del manual de identidad.-
- Filosofía de la empresa.
-Valores de la compañía.
-Logotipo.
-Colores corporativos
-Tipografía corporativa.
-Papelería corporativa.
-Tono en las comunicaciones.- el modo en comunicarse también
se debe dejar definido para que se pueda mantener la misma
línea. No es lo mismo una empresa que tenga un tono más
formal y serio con sus clientes o proveedores que otra compañía
que se comunica a través de un lenguaje más distendido o
coloquial.
-Componentes audiovisuales.-las imágenes, vídeos o infografías
deben seguir también siempre el mismo estilo. Son cuestiones
como el tamaño de las fotografías, las marcas de agua o las
cabeceras de los vídeos…Mantener la consonancia en todos
estos aspectos genera una consistencia corporativa importante.

Objetivo.- Identificar los componentes básicos, del manual de identidad corporativa.

 3.1.3 FORMATOS Y ESTRUCTURAS.
Estructura de un manual corporativo.

En un inicio la mayoría de los manuales corporativos hablan de la

marca con características como:

Definición de la marca corporativa: Constituye la base

fundamental de la creación de la estructura corporativa y
desarrollo gráfico de marca, nos ayudará a plasmar gráficamente la
personalidad, el carácter y el estilo marca de la organización.

Actualización de imagen de marca: pocos manuales los considera

para su contenido, en esta parte se habla sobre la evolución que ha
tenido la marca gráficamente, es decir como era antes y como ha
llegado a lo que es ahora.

Antecedentes y aplicaciones: la historia de la marca como se inició,

lugares o elementos, y para qué sirve, pueden hacer
comparaciones de antes con lo de hoy, para mostrar las mejoras de
su marca.

Objetivo.- Identificar los componentes básicos, del manual de identidad corporativa.

 3.1.3 FORMATOS Y ESTRUCTURAS.

En esta parte describirán porque está conformado el

logotipo de esa manera, que representa la personalidad
de la marca por ciertas razones y exponen todos los
puntos. Pueden agregar cualquier tipo de descripción que
les parezca necesaria, para que las personas entiendan
que es lo que se quiere lograr gráficamente, con su
logotipo, es decir, que mensaje quieren enviar y como
quieren representar su marca, a partir de la imagen
corporativa en este caso un logotipo. Y también se
colocará la imagen del logotipo para aclarar mejor la idea.
 3.1.3 FORMATOS Y ESTRUCTURAS.
Objetivo.- Identificar los componentes básicos, del manual de identidad corporativa.

Los elementos más comunes de una marca son:

 3.1.3 FORMATOS Y ESTRUCTURAS.
COMPONENTES DE LA MARCA: NAMING

• Podemos definir el naming como el • Un buen proceso para crear un nombre de

conjunto de criterios, reglas y directrices marca o naming ayuda a desarrollar el
que se conforman de acuerdo a una diferenciador básico de una marca (su
arquitectura de marca determinada, y que nombre), además trabaja la conciencia y la
tienen el objetivo de unificar y cohesionar asociación con los valores que en la
la asignación de nombres de las marcas de plataforma de marca se hayan establecido.
una compañía.
• El naming es el proceso mediante el cual se
determina el nombre de una marca. Y
aunque parezca un procedimiento
puramente creativo, en realidad es un
proceso político/analítico en un 80% y
creativo en un 20%.
 3.1.3 FORMATOS Y ESTRUCTURAS.
• Naming por tanto es el nombre de la
marca.
• Es el aspecto verbal, escrito o sonoro.
• Suelen definir la marca mediante
palabras asociadas a:

• La categoría
• Los atributos
• La personalidad

El nombre debe tener coherencia con la

estrategia de marca
 3.1.3 FORMATOS Y ESTRUCTURAS.
• Para continuar con otro ejemplo, seguro
• El naming es uno de los activos
que los siguientes nombres de marca te
fundamentales para las marcas, pues
transmiten significado y
trabaja por sí mismo el posicionamiento,
confianza: Google, VISA, Coca-Cola,
propuesta, valores y universo de las
Facebook, Amazon, Disney, Starbucks o
marcas.
Twitter.
• Un naming brillante prepara el territorio de
• Y es que, sin necesidad de ninguna otra
actuación para las marcas. Lo vemos a
descripción o explicación, seguro que
través del siguiente caso:
conoces estas marcas. En realidad, ya
• Por ejemplo, ¿qué sería Apple sin su todos sabemos qué son, qué representan
naming? Hay muchas empresas de y dónde encajan (o no) en nuestras vida.
tecnología innovadoras en todo el mundo,
• Aunque la marca es el contenedor de
pero Apple tiene la marca. El naming
significado, y los símbolos ayudan a
proporciona una plataforma y unos
hacerlas más reconocibles y consistentes,
territorios para la marca, y es el primer
en última instancia hacemos referencia y
indicador de que esta empresa “piensa de
hablamos de su nombre.
manera diferente” (think different).
 3.1.3 FORMATOS Y ESTRUCTURAS.
Google no siempre fue Google.

Sus fundadores, Larry Page y Sergey Brin, estaban estudiando a

finales de los 90 un posgrado en computación en la prestigiosa
Universidad de Stanford, en Estados Unidos, cuando quisieron crear
un sitio de internet que clasificara las webs en función del número
de páginas que hacían referencias a ellas.

A esto lo llamaron BackRub, ya que se basaba en los vínculos o links

llamados de retroceso, que ayudaban a categorizar la importancia de
los sitios web.

Pero en 1997 le cambiaron el nombre a Google. Querían hacer

honor al término matemático "gúgol", que es el número 10 elevado
a la potencia de 100. Es decir, una enorme cantidad de ceros.

Dado que el lenguaje informático utiliza ceros y unos, Page y Brin

querían hacer referencia a su objetivo de organizar la inmensa
información que puede encontrarse en la red.

Objetivo.- Identificar los componentes básicos, del manual de identidad corporativa.

 3.1.3 FORMATOS Y ESTRUCTURAS.
NAMING FUNCIONAL
• Indica lo que la compañía, producto o servicio es o hace.
• Las marcas descriptivas son la clase más antigua de marcas. John Deere, por ejemplo, es la marca
de Deere & Company. La compañía fue fundada en 1837 y el nombre deriva de su fundador.
• Los nombres descriptivos también son efectivos para describir el negocio. Por ejemplo, PayPal es
una compañía de pagos.
• Estos nombres posicionan claramente a las marcas y hacen que sea más fácil para los
consumidores identificar y elegir sus productos y servicios (pues se suelen asociar rápidamente
con sus beneficios).
• El único inconveniente de los nombres descriptivos es que pueden resultar restrictivos.
• Los naming que siguen procesos de creación descriptivos pueden afectar a la credibilidad de la
marca cuando se produce una extensión a otras categorías (Gas Natural vs electricidad).
3.1.3 FORMATOS Y ESTRUCTURAS.
 3.1.3 FORMATOS Y ESTRUCTURAS.
NAMING ABREVIATURA

• Muchas de las marcas más reconocidas del mundo dieron con su nombre a
través de un proceso de naming basado en acrónimos: GE, UPS, IBM, HP, entre
otros.
• La mayoría de los acrónimos evolucionan a partir de nombres funcionales. Ya sea
de forma deliberada u orgánica, los nombres descriptivos pueden evolucionar
hacia acrónimos.

• Por ejemplo, es más fácil decir AFLAC que American Family Life Assurance
Company, o GEICO que Government Employees Insurance Company. Un
acrónimo puede ser rápido de decir, fácil de recordar y sonoro. Pero, como
desventaja, les falta “alma”.

• El gran inconveniente de los acrónimos es que son entes vacíos. No provienen de

ninguna palabra de un idioma, y no transmiten demasiado significado. Son “solo
y a priori” una agrupación de letras.
3.1.3 FORMATOS Y ESTRUCTURAS.
3.1.3 FORMATOS Y ESTRUCTURAS.
3.1.3 FORMATOS Y ESTRUCTURAS.
3.1.3 FORMATOS Y ESTRUCTURAS.
 3.1.3 FORMATOS Y ESTRUCTURAS.

Un logo suele ser el identificador principal de una empresa o producto. Cabe recalcar que no todo logo
califica para ser denominado marca, mientras que una marca debe en su sistema comercial más mínimo
no prescindir de un logo.
 3.1.3 FORMATOS Y ESTRUCTURAS.
COMPONENTES DE LA MARCA: LOGO

Logotipo o logo:
Stanton, Etzel y Walker, señalan que el "término logo (abreviatura de logotipo) se usa
indistintamente para denotar el símbolo de marca o incluso el nombre de marca, en especial si
éste se escribe de forma distintiva y estilizada.

Logo significa palabra, por tanto, no son logotipos todos aquellos identificativos formados por
símbolos o íconos junto al texto, sólo aquellos que se limiten a la tipografía.
 3.1.3 FORMATOS Y ESTRUCTURAS.

Isotipo:
El isotipo se refiere a esta parte simbólica o icónica de las marcas. En branding, el isotipo
permite reconocer a la marca sin necesidad de acompañarla de ningún texto.

Etimológicamente ”iso” significa “igual”, es decir, se intenta equiparar un ícono a algún aspecto
de la realidad. Isotipo sería únicamente un símbolo y además este sería entendible por sí
mismo.
 3.1.3 FORMATOS Y ESTRUCTURAS.
Imagotipo:

Un imagotipo es un conjunto icónico – textual en el que texto y símbolo se

encuentran claramente diferenciados e incluso pueden funcionar por separado.
 3.1.3 FORMATOS Y ESTRUCTURAS.

Isologo:

En este caso, el texto y el ícono se encuentran fundidos en un solo

elemento. Son parte indivisibles de un todo y sólo funcionan juntos.
 3.1.3 FORMATOS Y ESTRUCTURAS.
La psicología del color es un campo de estudio que está dirigido a analizar cómo percibimos y nos
comportamos ante distintos colores, así como las emociones que suscitan en nosotros dichos
tonos.

Hay ciertos aspectos subjetivos en la psicología del color, por lo que no hay que olvidar que
pueden existir ciertas variaciones en la interpretación y el significado entre culturas.
 3.1.3 FORMATOS Y ESTRUCTURAS.
COMPONENTES DE LA MARCA: COLORES
Simbología e interpretación de los colores

Teoría de los colores de Goethe.

El gran escritor e intelectual Johann Wolfgang von Goethe, con su obra sobre
teoría del color, sentó las bases de la psicología del color que conocemos en
la actualidad, destacando la percepción humana como el aspecto olvidado
por las teorías newtonianas.

Para Goethe era de la mayor importancia comprender las reacciones

humanas al color y su investigación marca el inicio de la psicología moderna
del color. Goethe creía que su triángulo era un diagrama de la mente
humana y conectó cada color con ciertas emociones.
38
39
40
41
42
43
44
 3.1.3 FORMATOS Y ESTRUCTURAS.

Las son usadas a diario, por ejemplo cuando hacemos un

trabajo escrito con una computadora y seleccionamos el
tipo de letra que emplearemos; cuando consultamos un
libro u hojeamos una revista o el periódico y notamos
distintas letras, pues ellas son las tipografías. «La
tipografía lo que busca es que las letras, el mensaje se
adapte hacia el público al que va dirigido» «La tipografía
lo que busca principalmente es ser funcional, comunicar,
transmitir, aunque sea experimental no deja de
comunicar.»
 3.1.3 FORMATOS Y ESTRUCTURAS.

Ahora definamos que es una tipografía primaria y que es

una tipografía secundaria:

La primer o principal la cual debe aplicarse

preferiblemente en todos los elementos donde pueda ser
reproducible y manipulable de manera correcta. Y la
secundaria se aplicará solo en aquellos casos en que no
sea posible utilizar la tipografía principal, como por
ejemplo: página web, archivos Word, Excel, firma, correo
electrónico.

La tipografía corporativa es la que se utilizará para

realizar manuales corporativos, publicidades, papelería y
otros elementos similares.
3.1.3 FORMATOS Y ESTRUCTURAS.
3.1.3 FORMATOS Y ESTRUCTURAS.
3.1.3 FORMATOS Y ESTRUCTURAS.
3.1.3 FORMATOS Y ESTRUCTURAS.
3.1.3 FORMATOS Y ESTRUCTURAS.
3.1.3 FORMATOS Y ESTRUCTURAS.
3.1.3 FORMATOS Y ESTRUCTURAS.
3.1.3 FORMATOS Y ESTRUCTURAS.
3.1.3 FORMATOS Y ESTRUCTURAS.
3.1.3 FORMATOS Y ESTRUCTURAS.

El material P.O.P.
literalmente, «punto de
compra» en inglés,
corresponde a todos los
implementos destinados a
promocionar una empresa,
que se entregan como
regalos a los distribuidores,
para implementar al interior
del punto de venta.
Comúnmente se utilizan las
camisas, bolso, lápiz, tazas,
mouse pad, etc.
3.1.3 FORMATOS Y ESTRUCTURAS.
3.1.3 FORMATOS Y ESTRUCTURAS.
3.2 NIVELES DE IDENTIFICACIÓN INSTITUCIONAL.
3.2.1 DESCRIPTIVOS.

Son aquellos que enuncian de una

manera sintética los atributos de
identidad de la institución, y nos
brinda nombres de marcas
reconocidas para mayor
comprensión:

- Organización mundial de la salud.

- Banco Interamericano de
desarrollo.
- Museo de arte contemporáneo.
3.2 NIVELES DE IDENTIFICACIÓN INSTITUCIONAL.
3.2.2 SIMBÓLICOS.

Son aquellos que dan alusión a la

institución mediante una imagen
literaria.

- Pelikan.
- Omega.
- Nestlé.
3.2 NIVELES DE IDENTIFICACIÓN INSTITUCIONAL.
3.2.3 PATRONÍMICOS

Son aquellos que dan alusión a la

institución mediante el nombre
propio de una personalidad clave
de la misma, es decir el dueño,
fundador, etc.

- Johnson & Johnson.

- Mercedes Benz.
- Rockefeller Foundation.
3.2 NIVELES DE IDENTIFICACIÓN INSTITUCIONAL.
3.2.4 TOPONÍMICOS.

Son aquellos que dan alusión al

lugar de origen o área de
influencia de la institución.

- Aerolíneas Argentinas.
- Banco del Austro
- Banco de Guayaquil.
3.2 NIVELES DE IDENTIFICACIÓN INSTITUCIONAL.
3.2.5 CONTRACCIONES.

Son aquellos que tienen una

construcción artificial mediante
iniciales, fragmentos de palabras
etc.

-IBM.
-SWSSAIR.
-BENELUX.
3.2 NIVELES DE IDENTIFICACIÓN INSTITUCIONAL.
3.2.6 ACCIONES DE LOGOTIPOS E IMAGOTIPOS.

Aparte de su obvia función verbal, la

tipografía posee una dimensión semiótica
no/ verbal, icónica, que incorpora por
connotación significados complementarios
al propio nombre.

La semiótica es la disciplina científica que

se encarga de estudiar los signos y las
formas en que se construye y se transmite
el sentido durante la comunicación.
3.2 NIVELES DE IDENTIFICACIÓN INSTITUCIONAL.
3.2.6 ACCIONES DE LOGOTIPOS E IMAGOTIPOS.