TEMA 70.

LA IDENTIDAD VISUAL. DISEÑO GRÁFICO E IDENTIDAD CORPORATIVA. EL

VALOR REPRESENTATIVO DE LA MARCA Y LOS DEMÁS SIGNOS DE IDENTIDAD,
SUS FUNCIONES. DISEÑO DE LA MARCA, FACTORES CONDICIONANTES. EL
MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA, ESTRUCTURA. LA APLICACIÓN DE LOS
SIGNOS DE IDENTIDAD.

ÍNDICE.
1. INTRODUCCIÓN.
2. DESARROLLO.
2.1. LA IDENTIDAD VISUAL.
2.2. DISEÑO GRÁFICO E IDENTIDAD CORPORATIVA.
2.3. EL VALOR REPRESENTATIVO DE LA MARCA Y LOS DEMÁS SIGNOS DE
IDENTIDAD, SUS FUNCIONES.
2.4. EL MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA, ESTRUCTURA.
2.5 LA APLICACIÓN DE LOS SIGNOS DE IDENTIDAD.
3. CONCLUSIONES.
4. BIBLIOGRAFÍA.

1. INTRODUCCIÓN.
La idea de identidad está formada por aquellas características que de finen a las cosas y a
los seres, haciéndoles singulares. De igual modo, una organización social, cultural o
mercantil tiene también una identidad, que deberá ser potenciada por medio del cuidado
de su imagen.
Cada cosa o entidad está dotada de unas características que le son propias, gracias a las
cuales las distinguimos y somos capaces de almacenarlas en la memoria. Estos signos de
identidad característicos del objeto, individuo o entidad los hacen -por tanto- reconocibles.
Cuando miramos un árbol percibimos su forma, su tamaño, color, textura, etc., y a través
de estos elementos lo identi ficamos. Cuando miramos la huella de un dedo manchado de
tinta sobre un papel, percibimos unas formas negras, que tienen un signi ficado mas allá
de ellas mismas: señalan inmediatamente al hombre que las posee. Por medio de
asociaciones creadas a partir de una serie de conocimientos adquiridos, ligamos la huella
con el hombre que la generó. El diseñador utiliza estos signos representativos de los
objetos para crear las marcas que van a identi ficarlos.
Es fácil signi ficar un objeto material simulando su aspecto físico, pero representar una
entidad que tiene múltiples aspectos, dependiendo de si el punto de vista es el de los
empleados, los clientes o sus proveedores es imposible, si quiere hacerse de una forma
exhaustiva; por ello, surgen elementos simbólicos que la pueden representar globalmente.
La identidad visual corporativa es la parte tangible de la identidad corporativa, expresada
a través de distintos productos del diseño grá fico. La identidad visual se hace
imprescindible para dotar de coherencia a la identidad corporativa, y también ayuda a
transmitir los valores intangibles. La identidad visual se expresa mediante el logotipo de
una empresa, su símbolo grá fico, su color, su tipografía, y su aplicación a distintos
productos grá ficos, tanto impresos como digitales; como su página web, folletos, material
de papelería, promocional o publicitario, señalética, y todo aquello que nos ayuda a
reconocer y a diferenciar una marca de otra.
Para que este reconocimiento sea efectivo, es obligatorio el uso de un manual de
identidad visual corporativa donde se recogen las normas de uso del logotipo, de los
colores, etc. Este manual, de uso interno y externo, explica cómo aplicar el diseño grá fico
en los diferentes soportes en los que puede aparecer nuestra marca. No hace falta decir
lo importante que es este documento y su correcta aplicación tanto en el ámbito interno de
una empresa, como en el ámbito externo.

2. DESARROLLO.
2.1. LA IDENTIDAD VISUAL.
El diseño de la identidad visual para una marca o entidad, es la creación de ciertos
elementos grá ficos simbólicos que representen los valores de la marca, como ésta quiere
ser percibida, y como quiere que nos percibamos a nosotros mismos al usar sus
productos; pero no es solo eso. El diseño de una identidad visual, es el diseño de un
programa de acciones que pretende comunicar, por medio de todos los soportes a su
alcance, los contenidos esenciales -tanto tangibles como intangibles- que son atribuibles a
una marca o entidad.
Todo programa de estas características es producto de un trabajo metodológico muy
serio, en el que intervienen profesionales de diversas disciplinas y en el que las
decisiones nunca son tomadas al azar. Puede a firmarse que las características que
de finen un programa de identidad son básicamente dos:
1. Integralidad: Las intervenciones aisladas, incoherentes o producto de la mera
acumulación provocan dispersión de comunicados, cuando no se desautorizan y
contradicen entre sí. Es habitual encontrar, dentro de una empresa que no posee un
programa de identidad racional, elementos de diseño que corresponden a diferentes
épocas que no guardan la relación de continuidad necesaria con otros mas modernos;
ello produce un debilitamiento de la comunicación, ya que el usuario es incapaz de
identi ficar el símbolo que ha visto en una valla publicitaria, con otro más antiguo que
aparece en la puerta del comercio, produciendose una falta de e ficacia del programa de
identidad. En muchas ocasiones una imagen grá fica obsoleta puede suponer un
verdadero lastre para cualquier otra acción comunicacional: un buen producto, de
excelente diseño y precio accesible puede ver obstaculizada su promoción por un
logotipo inadecuado o por el uso de una tipografía no idónea. Todo programa, una vez
de finido, debe aplicarse de forma completa en el menor tiempo posible, para evitar los
posibles vacíos en la comunicación que, sin duda, pueden perjudicar a la imagen de la
 empresa.
2. Investigación: El diseño de una identidad visual, no pueden afrontarse de una
forma super ficial; se precisa de una plani ficación previa que aporte la totalidad de los
datos signi ficativos acerca del proyecto, y nos permitan elaborar un diagnóstico, con el
que detectar el problema de diseño que, desde el punto de vista de la identidad visual,
la marca tiene en ese momento. De esta forma podremos proponer soluciones
e ficaces, en función de los medios y el presupuesto a nuestro alcance. Las
metodologías deben adaptarse a cada caso y nunca cada caso a una metodología
predeterminada.

Estas son básicamente las dos premisas que conducirán a la obtención de un programa
de identidad e ficaz que permita un acercamiento mayor entre la empresa y sus clientes o
usuarios.
Cada tipo de actividades se verá representada con símbolos y colores diferenciados y
signi ficativos; por otra parte, el campo de acción de cada empresa u organismo marcará
unos limites en cuando a tono comunicativo, y los soportes de difusión.
En relación con estos parámetros, los programas a realizar serán muy diversos. Es muy
distinto el diseño de una identidad visual para una institución de ámbito regional (como
por ejemplo una Comunidad Autónoma), que no necesita desarrollarse en el marco de la
competencia, que para una empresa de ámbito internacional que necesita posicionarse y
ser competitiva. En el primer caso, la vocación de servicio publico permitirá unos
elementos grá ficos que no alteren el entorno, nunca excesivamente llamativos; en el
segundo, la posible existencia de otras opciones de cara al usuario obligará a una imagen
más agresiva, que capte la atención del publico. Así mismo, la dimensión internacional
haría necesario valorar las diferentes culturas a las que ha de dirigirse, mediante la
creación de símbolos de fácil comprensión en distintos contextos culturales, y que, en
ningún, caso hieran susceptibilidades nacionales.
Para algunas empresas pequeñas su programa de identidad será, además, el único
instrumento de comunicación a que tengan acceso; en casi ningún caso podrán recurrir a
la publicidad convencional, y será a través del mailing o difusión en RRSS, generalmente,
el modo por el que llegarán a sus posibles clientes, con lo que el diseño de estos
pequeños elementos debe ser cuidado al máximo. Para estas empresas los canales de
comunicación pueden tener una magnitud aún mayor, ya que la aparición de nuevas
tecnologías y el uso de internet, condiciona de forma importante la transmisión de
información.

Los factores que determinan la complejidad de la identidad visual de de una marca son:
1. El tamaño y carácter de la institución dentro de su sector.
2. La magnitud y posible diversi ficación de sus comunicaciones.
3. Su posible proyecto de futuro.
Son muchos y diversos los enfoques con que los diferentes autores han afrontado la
cuestión de la metodología en el diseño de identidad visual corporativa; en ocasiones, si
bien los contenidos de estos enfoques son los mismos, lo que los diferencia es el lenguaje
utilizado o los esquemas que representan las diferentes etapas del proceso de trabajo. No
obstante, todos estos puntos de vista coinciden en la necesidad de una primera etapa de
investigación y una segunda de realización propiamente dicha que, a su vez, pueden
subdividirse en diversas fases.
Una vez que el diseñador recibe el encargo por parte de la empresa, debe dedicarse a
recopilar toda la información que le sea necesaria; dicha información será el fundamento
de esta primera etapa de plani ficación pues permitirá determinar con claridad el contexto
en que se desarrolla la marca.
En etapa de plani ficación es preciso de finir todos los criterios para el trabajo de diseño,
para lo cual es preciso mantener un estrecho contacto con la empresa que permitirá
también obtener toda la información interna necesaria para la elaboración del proyecto. Al
mismo tiempo, se deberán obtener otros datos del propio contexto en el que se
desenvuelve la institución. Esta información permitirá comprender cual es la dimensión del
proyecto y cuales son los medios materiales y humanos con los que el equipo de diseño
deberá contar, y esbozar un esquema de todo el proceso de trabajo que permita prever
con acierto las sucesivas etapas. Este primer momento se podría de finir como la fase de
la organización.
Un segundo estadio dentro de esta primera etapa, seria la elaboración de la información
recibida, lo que nos permitirá aventurar algunas posibles hipótesis de trabajo. Será
entonces necesario analizar de forma rigurosa todos los datos recibidos. Por ejemplo, si el
antiguo símbolo de la entidad es bien percibido por el publico, lo mantendremos o
rediseñaremos desde una óptica continuista, si no, habrá que crear uno nuevo; si hay que
dirigirse a un grupo de gente mas amplio o distinto, modi ficaremos los colores o la
tipografía, etc. Paralelamente se hace preciso un cálculo del tiempo y de los costes
de finitivos de todo el proyecto.
Una vez aclarado lo anterior, empezaría la etapa de creación grá fica propiamente dicha,
que culminara en la publicación del manual de identidad. Con los criterios ya de finidos, se
realizan una serie de propuestas que recogen las distintas alternativas y las diferentes
soluciones que puedan dar respuesta al problema de diseño.
Estas propuestas deben atenerse a una serie de criterios o principios básicos que
permiten garantizar la e ficacia de los signos.
1. Principio de signi ficado. Los elementos grá ficos a diseñar no pueden serlo de
manera gratuita; es decir, no basta con encontrar formas y colores estéticamente
bellos, sino que éstos deben responder en todo momento a los contenidos que
transmite o que quiere transmitir la institución. Los buenos logotipos exigen un tiempo
para la re flexión, que nos conduzca a un buen concepto relacionado con la marca.
 2. Principio sinérgico. Todo buen programa es siempre algo más que la suma de las
partes que lo integran; en realidad, éste es su fundamento, esta posibilidad de
actuación conjunta y complementaria de todos sus elementos, es lo que garantiza su
éxito. Por tanto, es preciso un diseño coherente de todo el conjunto, a lo que contribuye
el diseño de módulos y retículas sobre las que puedan aplicarse formas tipográ ficas y
colores. Esta estructura debe ser a la vez rígida en cuanto a su formalización, pero
flexible a la hora de ser utilizada.
3. Principio de universalidad. La idea básica de este principio es que el programa
debe estar pensado para durar en el tiempo y para poder ser aplicado en diferentes
lugares. Debido a esto, será preciso huir de las imágenes o de las soluciones grá ficas
fáciles que se desgastan rápidamente. Hay que intentar prever los cambios en la moda
y diseñar pensando siempre a largo plazo: el gran éxito de la identidad corporativa
reside en el reforzamiento que con el paso del tiempo consiguen los símbolos, los
cuales terminan por hacer inseparables determinadas ideas de determinadas
representaciones grá ficas. Será pues necesario que la imagen de identidad se
mantenga el mayor tiempo posible, y ésto sólo se consigue cuando el trabajo se ha
iniciado con corrección, y todo el programa responde a las verdaderas necesidades de
la institución a la que va destinado.

2.2. DISEÑO GRÁFICO E IDENTIDAD CORPORATIVA.

La identidad corporativa de una marca es lo que hace que nos hagamos fieles
consumidores de sus productos, a través de las emociones que nos transmite y los
valores que nos proyecta. La identidad corporativa es la imagen que tiene el público de
una marca y también la imagen que la marca le hace tener al cliente de sí mismo.
Construir una buena imagen corporativa, acorde con la identidad corporativa de una
empresa o marca requiere un concienzudo trabajo de análisis de objetivos a medio y largo
plazo, de la creación de una estrategia para posicionarse de manera favorable y duradera
en la mente de los potenciales clientes, y de una difusión apropiada para llegar a la
mayor cantidad de público posible. Pero sobretodo requiere de la creatividad necesaria
para conseguir transmitir emociones.
Ya hemos hablado en el punto anterior de la metodológica a seguir a la hora de proyectar
un programa de identidad visual, pero en el momento en que, como diseñadores grá ficos,
iniciamos el proceso de creación de los símbolos grá ficos, debemos preguntarnos qué
tipo de imagen tiene puede que proyectar los valores de marca con e ficacia, y como
haremos para que resulte atractiva y pregnante en la mente del consumidor. ¿Tiene que
ser abstracta o figurativa, geométrica u orgánica, simple o compleja?
Es importante que ninguna de estas consideraciones anteriores sean producto de un
planteamiento simplista, ya sea por parte del diseñador como del cliente, basado en
predilecciones estéticas personales. Una buena praxis del diseñador consiste en saber
buscar los símbolos más idóneos para cada caso planteado, teniendo presente tanto al
público objetivo, como lo que se quiere transmitir y el propio producto o entidad a quien se
representa.
En la producción de un nuevo signo, inevitablemente debemos plantearnos el problema
de la interpretabilidad; es el condicionante esencial de todo proceso de con figuración de
un nuevo signo, el parámetro que decide, en última instancia, la validez de las opciones
en la forma del signi ficante. Trabajar en la producción de los identi ficadores grá ficos para
un programa de identidad, es trabajar sobre la previsión de cómo éstos serán
interpretados. Recordemos que se trabaja para la mente de las personas, es allí donde el
grá fico es interpretado.
Por un lado, hay un conjunto de conceptos que la marca quiere transmitir y, por el otro, es
necesario crear un conjunto de elementos y parámetros grá ficos que los puedan
representar. Sin embargo, ¿Cómo se establece este anclaje entre el concepto y el
grá fico? Hay varios tipos de anclaje, que se producen entre los conceptos representados
y los signos que los representan.
1. Convencionalización: tal referencia se producirá a posteriori, como resultado de
una explicación y un aprendizaje, de una difusión y una implantación social de esa
nueva convención, que asocia un nuevo signi ficante con su signi ficado; es lo que pasa
con las letras del alfabeto como signos que representan sonidos. Pero este tipo de
anclaje arbitrario sólo es posible cuando se establece un consenso social sobre la
interpretación del signo, y cuando interviene un proceso de aprendizaje o aculturación,
que hace que cada persona interprete lo mismo o algo similar a los demás. En el
ámbito de las marcas, la convención que relaciona unos signos grá ficos con unos
conceptos es algo que se produce a lo largo de un periodo largo de tiempo de
presencia signi ficativa y coherente de la marca en la sociedad.
2. Motivación: El signo nace como autoexplícito, motivados por el contexto de la
marca, o de su marco cultural. El conocimiento del contexto de la marca, permite
buscar grá ficos que estén motivados por algún aspecto de éste. Una motivación
muy básica es que se utilice una forma o un rasgo grá fico que se relacione con el
nombre de la marca, como la manzana que identi fica a la empresa Apple, o una
cruz roja, que representa a la entidad de tal nombre. Otras motivaciones pueden
vincularse al tipo de producto, a una referencia de origen o a algún aspecto
simbólico. El diseñador trabaja en el campo de la cultura, y la propia naturaleza de
las imágenes, en su doble vertiente perceptiva y cultural, es polisémica; siempre
habrá signi ficaciones diferentes, dependiendo de quién y de cómo son
interpretadas. Es tarea del creador de identi ficadores grá ficos para una marca, y
los gestores de su identidad, buscan encauzar los grá ficos hacia una interpretación
determinada. Un anclaje ya establecido en un contexto cultural se puede convertir
en un aliado. En otros casos, el anclaje puede ser más remoto, difícil de reconocer
si no nos explican su origen, pero el hecho de que haya una historia por explicar
detrás de un elemento grá fico, puede ser un valor de éste como identi ficador y
 formar parte de la política de comunicación de la marca. Una vez difundida la
historia, ayudará a consolidar el anclaje entre el grá fico y el concepto. De todos
modos, siempre será la convención socialmente establecida la que acabará
consolidando este anclaje.

Los creadores de un programa de identidad grá fica y de los identi ficadores que tienen que
representarla, pueden ser desde un amplio equipo interdisciplinar de profesionales de
una agencia o departamento de identidad de marca, hasta un estudio de diseño
especializado, un diseñador en solitario o un emprendedor que asume diversas tareas en
la puesta en marcha de un proyecto y su marca. Todo dependerá del tipo de marca y de
lo que hay detrás. Pero, sea quien sea, debe ser alguien que conozca el contexto cultural,
institucional y conceptual de la marca. Tiene que conocer la filosofía que la de fine y los
conceptos que se quieren transmitir, debe conocer bien aspectos tangibles, como el
proceso de producción o la calidad de lo que se ofrece, pero también debe estar atento a
todo lo intangible de la entidad. Si es necesario, tendrá que entrevistarse o recibir
información de diferentes personas implicadas con la entidad que se va a identi ficar.
Tiene que conocer también al público al que la marca se dirige y, si se da el caso, las
características y posiciones de las posibles marcas competidoras.
Impregnado de este conocimiento, tendrá que buscar la manera de traducir gráficamente
lo que se quiere transmitir y representar. En esta situación, estará actuando como un
creador gráfico, pero también como un estratega cultural y un comunicador.

2.3. EL VALOR REPRESENTATIVO DE LA MARCA Y LOS DEMÁS SIGNOS DE

IDENTIDAD, SUS FUNCIONES.
La palabra “marca” Proviene del latín marca, y consiste en ese rasgo, huella o grafismo,
que se asume como signo singular que distingue a una cosa de otra. Según la RAE:
– Marca: “Señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o
denotar calidad o pertenencia.”
– Marca de fábrica: “Distintivo o señal que el fabricante pone a los productos de su
industria, y cuyo uso le pertenece exclusivamente.”
– Marca registrada: “Marca de fábrica o de comercio que, inscrita en el registro
competente, goza de protección legal.”
Las marcas comerciales existen por que existe la competencia; es decir, la necesidad de
los productores de diferenciar sus productos, posicionarlos en el mercado y hacerlos
competitivos, sobre todo en un mundo globalizado, es la que ha motivado la necesidad edl
branding, o el proceso de construcción y diferenciación de las marca. Por extensión,
solemos llamar “marca” a la imagen alrededor de la cual se va a generar todo un sistema
de asociaciones mentales relacionadas con una entidad o un producto.

Uno de los valores principales de una marca, es su capacidad de ser recordadada. Los
factores principales que habrán de tenerse en cuenta a la hora de iniciar los trabajos de
diseño de una marca, para in fluir en su capacidad de ser memorizada, son los siguientes:
1. La originalidad. Ya sea temática o conceptual. Hará que la marca sea fácilmente
diferenciable y llamará la atención del observador, siendo así mas fácil de recordar.
2. El valor simbólico. Capaz de asociarse a emociones o sensaciones determinadas.
3. Pregnancia formal. Deberá tener capacidad de impactar sobre el publico. Se
aconseja utilizar figuras sencillas, ya que resultan más fáciles de recordar.
4. Repetición. Una marca queda fijada en nuestra memoria al cabo del tiempo, como
resultado de verla repetida muchas veces. Es necesario crear un diseño que pueda
resistir una exposición continuada, adecuándose a los cambios de modas y estilos, sin
que se agote el interés que pueda suscitar.
5. Consistencia. Una marca impresa sobre un producto otorga a éste un carácter de
autenticidad. Se pretende que la marca ofrezca la impresión de que la calidad de los
productos es y será constante mientras éstos existan. Una marca común que uni fique
una serie de productos les atribuirá a todos una calidad uniforme. Pueden utilizarse una
serie de estrategias encaminadas a conseguir la con fianza de los consumidores
mediante el uso consistente de una marca.

El otro valor fundamental de una marca, es su capacidad para representar

simbólicamente los valores de la empresa o producto al que alude. Para representarla ,
contamos con dos tipos de elementos: Los marcadores de identidad primarios o
independientes, que son aquellos que pueden representan la marca “en solitario”, sin
necesidad de apoyarse en otros elementos (nombre de la marca, logotipo, y símbolo
grá fico). Y los marcadores de identidad secundarios o complementarios, que adquieren su
sentido representativo al apoyarse sobre los marcadores primarios; son marcadores
secundarios las gamas cromáticas, tipografías coporativas, reglas sobre aplicación,
proporción y ubicación de los elementos en los soportesl, etc. A continuación pasaremos
a estudiarlos más profundamente.
-Marcadores de identidad primarios:
1. Naming.
Las empresas y las marcas no existen sin un nombre. Pueden prescindir de
logotipos o cambiarlos cuando convenga, pero no del nombre. El nombre es el
primer signo de identidad. A lo primero que se enfrentan los responsables de un
programa de identidad, para una nueva marca, es a la elección de un nombre. El
proceso de búsqueda del nombre más adecuado se denomina naming. Éste es un
aspecto básico del programa de identidad corporativa que no forma parte del
programa especí fico de identidad visual, pero hemos decidido señalarlo
brevemente, por la gran repercusión que tiene en el mismo.
Crear un nombre es un reto de largo alcance, porque el nombre dura tanto como la
empresa o el producto. Éste es un aspecto básico del programa de identidad
 corporativa que no forma parte del programa especí fico de identidad visual, pero
hemos decidido señalarlo brevemente, por la gran repercusión que tiene en el
mismo. El nombre de una empresa o asociación debe cuidarse de una forma
especial, no sólo en su tratamiento grá fico, al que actualmente se esta
concediendo gran importancia, sino también al sonido que produce su lectura. El
proceso de búsqueda del nombre más El nombre de una marca debe ser fácil de
memorizar, eufónico y original. Muchos nombres de organizaciones mercantiles y
culturales, están formados por palabras, o combinaciones de iniciales o sílabas,
que pueden hacer referencia a sus propietarios, a las actividades que llevan a
cabo, a su aplicación (si es un producto), o lugar de actividad o procedencia. Otras
denominaciones empleadas en las marcas buscan un sentido evocador, un sonido
simpático y agradable, un juego de palabras de fácil memorización, o una palabra
inventada, que sugiera frescura y distinción.

2. Logotipo.
El nombre de una marca es sólo una identi ficación verbal que necesita concretarse
visualmente en un texto escrito. Este texto escrito es el logotipo. Es la versión
grá fica estable del nombre de la marca, que añade nuevos aspectos connotativos a
la capacidad identi ficadora del nombre, e incorpora atributos como pueden ser los
de una determinada tipografía que proporcione signi ficados complementarios, no
sólo al emplear alfabetos especiales creados para la marca, sino también al utilizar
las familias topográ ficas existentes, las cuales tienen asociado un signi ficado
adquirido a través del tiempo por el tipo de uso que más frecuentemente se les
haya dado. Las formas del texto caligrá fico o tipográ fico, no son sólo signos en los
que descodi ficar un mensaje verbal: hay un segundo nivel de signi ficación, menos
evidente, que es el que revela su enunciado visual, su forma.
Además de la elección tipográ fica o caligrá fica en la creación de un logotipo, se
pueden introducir modi ficaciones adicionales en las letras, interviniendo y
modi ficando directamente su diseño o combinándolas con el símbolo grá fico.
Por otra parte, hay aspectos básicos de percepción que hay que tener en cuenta:
buscar que el logotipo sea legible a distancia y en diferentes condiciones, y
conseguir una composición que no induzca a confusiones. Aún así, debemos
procurar que los logotipos sean visibles y reconocibles antes que legibles; puedes
darse el caso de emplear tipos que no serían legibles fuera de contexto.

3. Símbolos grá ficos.

Es el signo representativo cuya sola visualización debe ser su ficiente para la
identi ficación inmediata de la marca. Debe ser fácilmente memorizable y capaz de
ser diferenciado rápidamente. En cuanto a su motivación simbólica, podemos
agruparlos en dos clases: aquellos que tienen una relación conceptual con lo que
representan, y aquellos cuya motivación es más arbitraria. Con respecto a su
formulación grá fica, podemos distinguir varios tipos:
1. Isotipo:
Se re fiere a la parte icónica del diseño de la identidad visual de una
marca, ya sea corporativa, institucional o personal. Etimológicamente, Iso proviene
del griego y signi fica igual. Un icono una imagen de algo que se extrae de la
realidad, trata de representar visualmente esa realidad, trata de buscar un “igual” de
forma sintetizada o grá fica. Por lo tanto, “Iso” viene a signi ficar icono y/o imagen. Se
re fiere a la imagen o sintetización que visualmente se intenta hacer de
los valores, personalidad, carácter y principios de la marca. Diseñar
un buen Isotipo requiere de un profundo análisis de la empresa, creatividad y
capacidad de síntesis, para que con los mínimos elementos, lograr el “Iso” de la
empresa, es decir, su “igual” en forma de signo visual. Se podría hacer la siguiente
clasi ficación de Isotipos o símbolos:
• Monograma. Es una variante del logotipo, en la que son utilizadas una inicial o
varias entrelazando sus rasgos para formar un signo fundido en una sola unidad.

• Anagrama. El anagrama utiliza comúnmente contracciones que facilitan la

denominación cuando ésta es demasiado extensa o difícil de aplicar grá ficamente.

• Sigla. La sigla, a diferencia del anagrama, no tiene articulación fonética, (en el

anagrama se crea una nueva palabra que se lee como tal, mientras que en las
siglas hay que leer letra a letra). A diferencia del monograma, no intentan se
intenta crear un símbolo fundido, sino que las letras están diferenciadas.

• Inicial. Se re fiere a la primera letra de la marca, expresada a modo de síntesis

para se identi ficada rápidamente.

• Firma. Podemos considerarla como otra variante del logotipo, que es aplicada en
productos o servicios de calidad o exclusivos, o cuando se quiere destacar una
personalidad en concreto, es decir, cuando son productos o servicios “de autor”.

• Pictograma. Se trata de una marca diseñada en forma iconográ fica. Emplea

figuras o símbolos, producto de la síntesis de los objetos y formas de la realidad
cotidiana. Un pictograma trata de expresar con una imagen sintetizada un
concecpto. Debido a su facilidad para cruzar las barreras del lenguaje hablado y
escrito, así como por su alta pregnancia, son un excelente marcadore de identidad.
Hay dos tipos de pictogramas:
-Pictogramas figurativos: Son aquellos que buscan una representación
reconocible de la realidad. Formas fácilmente asociables a objetos, animales,
frutas, etc. Se busca siempre encontrar la máxima síntesis sin perder el signi ficado,
por lo que, en estas representaciones realistas, se suele jugar mucho con las
siluetas y contornos de los objetos, eliminando todo detalle innecesario que no
de fina la esencia del objeto.

-Pictogramas abstractos: Son aquellos en los cuales no se encuentra, de forma

instantánea, una relación evidente con algún elemento de la realidad. Son formas
abstractas que transmiten normalmente sensaciones, mediante colores, formas y
composiciones. Su fuerza y pregnancia suele residir en la pureza de la geometría
y/o en el signi ficado intrínseco y subliminal que tienen determinadas formas,
grosores, líneas e inclinaciones.
 2. Isologo. Isologo (o logosímbolo): presentan el texto y el icono fundidos: el texto
dentro de la imagen o la imagen dentro del texto.

3. Imagotipo. Se presentan juntos ambos elementos, pero sin estar fundidos: el

icono arriba y el texto debajo, o el icono a la izquierda y el texto a la derecha, etc.

-Marcadores de identidad secundarios:

1. Tipografías corporativas.
Hay muchas opciones para presentar un texto grá ficamente, muchas familias
tipográ ficas que escoger y muchas tipologías de escritura manual por utilizar. La
elección vendrá determinada por la adecuación formal al tono de las
comunicaciones, legibilidad y visibilidad adecuadas, para todos los tamaños y
soportes en los que será implementada (debe poder funcionar impresa y web), la
calidad en el diseño, lo completo que esté el juego de caracteres, la extensión de la
familia, el tipo de licencia que precise, etc.
La opción escogida será la que servirá para identi ficar la marca y, para que sea
posible, tendrá que ser estable en todas sus aplicaciones. Por eso, los manuales
de identidad grá fica insisten en las fuentes que se deben utilizar, los parámetros
tipográ ficos como el interletrado, el estilo o las letras que se tienen que poner en
caja alta o caja baja. Este esfuerzo normativo es lo que hace que después las
múltiples aplicaciones se perciban como consistentes.

2. Gamas cromáticas.
La elección de los colores corporativos, puede obedecer a una motivación
normativa, es decir, al signi ficado que ciertos colores tienen en la cultura o el sector
industrial al que la marca pertenece, o bien puede estar motivada por los
 signi ficados del color a nivel psicológico.
En cuanto al primer caso, deberemos tener el cuanta los signi ficados que cada
color tienen en las diferentes culturas, y que pueden diferir en su interpretación de
una a otras. (por ejemplo, el color blanco, en algunas culturas es un color de luto).
En la industria, ciertos colores se relacionan históricamente con ciertos sectores o
productos. Por ejemplo, el color verde con los productos bio, el azul con los
productos lácteos, el negro con los productos exclusivos o gourmet. Esto es algo
que debeos tener muy en cuanta a la hora de nuestra elección, ya que nuestra
marca debe porder ser identi ficada en relación al sector de mercado al que
pertenece, y el uso de esos códigos convencionales, nos será de gran ayuda para
su identi ficación.
Por último, debemos recordar que cada color tiene unos signi ficados asociados,
estudiados por la psicología del color, que podemos usar para identi ficar ciertos
valores asociados a la marca. Por ejemplo, el color amarillo predispone al
optimismo, el rojo es un color pasional y enérgico, el gris equilibrado, etc.

3. Elementos relacionales. No solo debemos tener previstos los símbolos que

representan nuestra marca, sino que también debemos prever que espacio y
ubicación deben ocupar en los distintos soportes a los que van destinados.
También es necesario preveer el espacio de seguridad que los rodeará, para así
evitar que otras formas inter fieran en su óptima apreciación o lectura.
 En el caso de las tipografías, tendremos previstos los pesos, cuerpos, interlineados
y composiciones asociadas a a cada uno de los usos que se les pretenda dar.
La observación rigurosa de estas normas relacionales, serán de gran utilidad para
conformar la integralidad de nuestro programa de identidad, dotándolo así de
coherencia formal y compositiva, y de correlación y armonía entre las distintas
aplicaciones.

2.4. EL MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA, ESTRUCTURA.

Se podría decir que el manual de identidad es el resultado final del trabajo del diseñador y
el elemento que une esta segunda etapa de creación grá fica con la posterior de
implantación. Además, el diseñador debe tener muy en cuenta que el manual continuará
en la empresa o institución una vez que el haya finalizado su trabajo, el cual deberá estar
claramente redactado para poder solventar las dudas que de seguro surgirán con el
tiempo. Hoy día los manuales se publican con todo tipo de detalles y con los mejores
medios, lo que sin duda facilita la tarea de implantación. Abarca todos los elementos
básicos del sistema de identidad, desde la explicación sobre como han sido creados los
signos, hasta su tratamiento grá fico, el modo correcto de reproducirlos y aplicarlos en los
diferentes soportes. Básicamente puede dividirse en cuatro partes:
1. La primera parte es una breve memoria que explicara cuales son los objetivos a
cubrir por el programa, y cual es el fundamento de las soluciones que hemos hallado, por
qué hemos elegido estos signos grá ficos o estos colores y como hemos tenido en cuenta
todas las necesidades de la entidad.

2. La segunda parte comprende los elementos básicos que con figuran el sistema de
identidad:
-Signo grá fico: en color y en blanco y negro, y a distintos tamaños, para comprobar como
soporta los cambios de escala; debe incluirse asimismo la retícula sobre la que el signo se
ha generado y que nos permitirá también ampliarlo manualmente a aquellos tamaños
donde no sea posible hacerlo digitalmente;
-Nombre de la marca: en la tipografía elegida y también a diversos tamaños.
-Logotipo: formado por la unión del signo grá fico y la marca verbal.
-Tipografía/as: corporativa en la que se señalarán, además de la marca, aquellas fuentes
que consideremos compatibles con nuestro programa de identidad.
-Colores de identidad: hay que nombrarlos y acompañarlos de unas muestras, además de
sus códigos Pantone para una perfecta identi ficación.
-Módulos. sobre los que puedan combinarse estos elementos de una forma coherente con
todo el sistema de identidad.

3. La tercera parte sería la aplicación de la identidad a los diferentes soportes

precisados. Las aplicaciones más usuales son:
 • Papelería Corporativa: tarjetas de visita, hojas y sobre membretados, carpetas
corporativas, facturas, presupuestos, sellos, etc.
• Elementos multimedia / informáticos: elementos para RRSS, para página web,
formato de email, software corporativo, etc.
• Vestimenta e Indumentaria: uniformes, etc.
• Señalética corporativa, tanto interior como exterior.
• Vehículos corporativos.
• Soportes promocionales: merchandising, aplicación a soportes publicitarios.

2.5 LA APLICACIÓN DE LOS SIGNOS DE IDENTIDAD.

La aplicación de los signos de identidad, es la última fase del proceso de branding, a la
que denominamos implantación de la identidad visual.
Una vez que el manual ha sido elaborado y entregado a la empresa se hace necesario
implantar los elementos gráficos que se han diseñado; es preciso pintar los edificios,
colocar los rótulos, imprimir las cartas, decorar los vehículos, hacer los uniformes, etc.
Hay que señalar que ésta no es ya propiamente una etapa de diseño, y que sólo en una
pequeña proporción es tarea del diseñador. Pero es necesario entregar junto con el
manual unos artes finales, es decir, unas originales de los elementos básicos incluidos en
el manual. Estos artes finales son el único instrumento eficaz para que decoradores e
impresores puedan obtener copias correctas de los originales que hemos diseñado.
Por último, hay que señalar que el éxito en la implantación de un programa no se podrá
conseguir sin el interés ni la participación del personal de la empresa.
La implantación de una nueva identidad visual, o las sustitución de una identidad vigente
por un rediseño, ha de hacerse siguiendo una planificación eficaz, o etapas de
implantación, con el objetivo de que la expresión visual de la marca o empresa, no
presente duplicidades e incoherencias; por ejemplo, si habláramos de una flota de
autobuses extensa, unos vehículos presentaran el logotipo antiguo y otros el nuevo.
La forma más efectiva de implantar una identidad visual, es empezar por los elementos
que definen a la empresa “de puertas para adentro”: papelería corporativa, señalética
interior, uniformes, vehículos de empresa, etc., para acabar, en una segunda fase,
haciéndola extensible a toda la producción. Si la empresa cuenta con recursos suficientes
como para implantar la identidad de una sola vez, e todos sus aspectos comunicacionales
y productos, mejor que mejor. En cualquier caso, comunicar la inminente puesta en
marcha de la nueva identidad, de cara a clientes, distribuidores y consumidores, por
medio de acciones de comunicación y promoción, es totalmente necesario.

3. CONCLUSIONES.
En un mundo globalizado e institucionalizado, como en el que vivimos, la correcta
identificación resulta un arma sumamente eficaz para dotar de visibilidad, coherencia y
credibilidad a las marcas e instituciones. El diseño, desarrollo e implementación de una
identidad visual adecuada a una marca, ya sea personal, institucional o comercial, es
clave para el correcto posicionamiento de ésta en el panorama mercantil y social. Por otro
lado, la no efectividad en la elección de una identidad visual, puede relegar un buen
producto o servicio al anonimato, dejando de ser visible y competitivo, y por tanto
destinando a la marca a su desaparición a corto o largo plazo.
Las marcas forman parte de nuestras vidas, y no solo como herramientas para
seleccionar los productos o servicios de nuestro interés, sino también como signos de
autoexpresión y aspiracionales; muchas marcas llevan a los compradores a sentirse
identificados -e incluso inspirados- por los valores intangibles asociados a ellas, y
expresados mediante sus símbolos. En este sentido, los signos de identidad tienen la
función de identificar y persuadir, pero también de representar ciertos valores que
conforman la auto imagen del individuo, formando parte no solo de su faceta de
compradores, sino del desarrollo y proyección de su identidad personal. En definitiva, una
buena marca, puede formar parte de la vida de las personas a un nivel muy íntimo; y es
esa relación de familiaridad, confianza y credibilidad, incluso admiración por sus valores,
la que lleva a la fidelización de los clientes, y por tanto al éxito.

4. BIBLIOGRAFÍA Y WEBGRAFÍA.
-COSTA, JOAN. “La imagen de marca: un fenómeno social”. Paidós Ibérica, 2004.
-CHAVES, NORBERTO. “La imagen corporativa”. Gustavo Gili, 2006.
-LÓPEZ GIMERA, EDUARDO. PINEDA DIÉGUEZ, CRISTINA. “Logos, identidad, brand.
Reflexiones del diseño gráfico en la actualidad”. Ed, Agencia HD2.es.
-CAPRIOTTI PERI, PAUL. “Branding corporativo. Fundamentos para la gestion
estratégica de la identidad corporativa”. Ed. Colección libros de la empresa. Chile, 2009.
-HERRERO FRANQUESA, ALBA. GÓMEZ FONTANILLS, DAVID. “Identidad gráfica.” Ed.
Universitat Oberta de Catalunya. PID_00169042.
-http://www.eugeniovega.es/paidos/brand.pdf