Inversión Publicitaria

en Medios Digitales
Resultados 2019
Índice
03 Objetivos y Metodología
10 Resultados
o Display (sin RRSS):
➢ Display non video
➢ Video
➢ Branded Content
➢ Publicidad Nativa
o Redes Sociales
o Search
o Clasificados
o DOOH
o Audio Online:
➢ Podcast
➢ Streaming
o TV Conectada
53 Anexo a los resultados
57 Análisis Internacional
59 Conclusiones
63 Tendencias y Forecast 2020

05/02/2020 2
Objetivos y
Metodología
Objetivos y Metodología

Objetivos

Bases de análisis

Ficha técnica

Perfil de la muestra

Participantes

4
Metodología
Objetivos

Cifra de inversion publicitaria digital

01
El presente Estudio, que realiza IAB Spain anualmente desde el 2002, tiene como
principal objetivo proporcionar a la industria publicitaria digital un informe de
tendencias de compra de medios y dar una cifra de inversión.

Bases del estudio

02
Este estudio se realiza en base a los datos proporcionados por los diferentes agentes
de la cadena de valor publicitaria. Dichos datos han sido recopilados siguiendo un
estricto acuerdo de confidencialidad firmado por PwC con los participantes en el
estudio. PwC ha realizado la agregación, tratamiento y análisis de los datos
proporcionados por los participantes del estudio para la estimación del mercado.

Resultados contrastados
03
Además se contrasta y utilizan fuentes como Market Monitoring,
Adjinn y GEMO (Global Entertainment Media Outlook) de PwC.

5
Metodología
Bases de análisis
Inversión controlada Inversión controlada
Información proporcionada por los participantes del estudio. Comprende la inversión en
Display (Display non video, Video, Branded Content y Publicidad Nativa), Redes
Sociales, Search así como las secciones de Clasificados, Digital Out of Home, TV
Conectada y Audio Online.

Inversión estimada
Estimación del mercado no controlado (agentes no participantes en el estudio e
inversión directa) a través de un modelo macroeconómico desarrollado por PwC.
Entrevistas con industria

Inversión estimada
Modelo basado en:
• Datos de inversión históricos recopilados
• Entrevistas cualitativas con agencias, intermediarios, soportes y anunciantes
• Informes sectoriales e información de mercado disponible
• Datos macroeconómicos
• Cuentas anuales públicamente disponibles

Herramientas y fuentes de mercado

Utilización de herramientas para la distribución de la inversión:
• Adjinn: Distribución por sector de actividad y anunciantes
• Market Monitoring: Distribución por modelo de compra
• GEMO (Global Entertainment & Media Outlook) de PwC para análisis internacional

Entrevistas con la industria

• Realización de entrevistas con expertos sectoriales para la calibración de los
Fuentes de mercado resultados y estimación de nuevos segmentos del mercado (ej. E-sports, Influencers)
• Validación de los resultados con el panel de expertos de la junta de IAB Spain
6
Metodología
Bases de análisis

Agrupación de la inversión

Display (sin rrss) Redes Sociales Search Clasificados Otros segmentos

Inversión publicitaria Toda aquella inversión
servida a través de publicitaria servida en
formatos gráficos portales clasificados
como redes sociales*
Incluyendo:
tanto en formato Display
• Display non vídeo non-vídeo como Video
• Vídeo *YouTube no incluido. Su
• Publicidad Nativa inversión se contabiliza en el
apartado de Video
• Branded Content
Incluye toda aquella Incluye toda aquella Inversión publicitaria
inversión publicitaria inversión publicitaria especifica destinada a los
destinada a motores de destinada a portales siguientes conceptos:
búsqueda específicos de oferta y
• Digital Out Of Home
demanda de bienes y
servicios • Audio Online
• TV Conectada

No incluye inversión en
Redes Sociales, reportado
por separado

7
Metodología
Ficha técnica

Tipo del estudio

Tracking con periodicidad trimestral a panel de empresas

Universo
Empresas asociadas y no asociadas a la IAB, incluyendo: Anunciantes, Agencias de
medios, Intermediarios y Soportes.

Método de selección
A partir de bases de datos propiedad de IAB Spain, se envió una invitación para
participar

Recolección de datos
• Cuestionarios estructurados (preguntas cerradas)
• Entrevistas cualitativas (preguntas cerradas y abiertas)

Muestra
44 empresas

8
Metodología
Participantes

9
Resultados
Resultados
Panorama general de medios

Display (Excluyendo redes sociales)

Redes Sociales

Search

Clasificados

Digital OOH

Audio Online

TV Conectada

11
Resultados 2019
La inversión en Publicidad Digital supera por primera vez los 3.000 M€

Display Search
(sin RRSS)
Redes 992,6

3.150 M€
Sociales
968,4
Incluye:
807,2
Display non Incluye:
video Incluye:

Total inversión Video

Display non
video
Clasificados

publicidad digital Branded

Content
Video
260,0 Digital
OOH Audio
Publicidad
Nativa Online
TV
82,1 35,4 Conectada
Podcast
Streaming 4,5

Peso sobre el total: 30,7% 25,6% 31,5% 8,3% 2,6% 1,1% 0,1%

Cifras en millones de euros

12
Anunciantes
Sector de actividad del anunciante por Share of Voice
14,3%

9,9% 9,7%

7,9%
7,1%
6,1%
5,0%
4,4% 4,4%
3,7% 3,5%
2,7% 2,6% 2,5%
2,0%

Editorial y Ocio y Telecomuni- Electrónica de Servicios

Automoción Finanzas Distribución Turismo Instituciones Industrial Seguros Alimentación Moda / Ropa Portales
Productoras Entretenimiento caciones consumo Profesionales

Fuente: Adjinn

13
Anunciantes
Ranking Top 10 de grupos de anunciantes digitales por Share of Voice
4,2%

2,9%

2,4%

1,7%
1,5%
1,2% 1,2% 1,2% 1,1%
1,0%

Fuente: Adjinn

14
Anunciantes
Ranking de anunciantes digitales 2019 por Share of Voice

Total 2019
1. G. PSA 11. G. LA CAIXA 21. ING 31. SONY 41. G. NESTLE

2. G. FRANCE TELECOM 12. 888 HOLDING 22. TOYOTA ESPAÑA 32. L.I.D.L. SUPERMERCADOS 42. ENDESA

3. G. VAESA 13. FORD ESPAÑA 23. MUTUA MADRILEÑA AUTO 33. G. WALT DISNEY 43. VODAFONE GROUP

4. BANCO SANTANDER 14. HILLSIDE (NEW MEDIA) 24. BBVA 34. SAMSUNG ELECTRONICS 44. TWENTIETH CENTURY FOX

5. MAS MOVIL TELECOM 15. APPLE 25. BMW IBERICA 35. GRUPO CARREFOUR 45. CODERE ONLINE

6. G. TELEFONICA 16. REPSOL 26. AMAZON 36. FIAT GROUP AUTOMOVIL 46. INTERNATIONAL AIRLINES GROUP

7. G. EL CORTE INGLES 17. HYUNDAi 27. ADEVINTA 37. PROCTER & GAMBLE ESPAÑA 47. MERCEDES-BENZ ESPAÑA

8. LINEA DIRECTA ASEGURADORA 18. UNIVERSAL PICTURES 28. HBO 38. GROUPON 48. O2

9. IBERDROLA 19. OPEN BANK 29. GRIMALDI EUROMED 39. LUCKIA GAMES 49. GOOGLE SPAIN

10. RENAULT-NISSAN 20. HUAWEI TECHNOLOGIES ESPAÑA 30. WARNER BROS. ENTERTAINMENT 40. BETFAIR 50. MTRO.INTERIOR

Fuente: Adjinn

15
Resultados históricos
Comparativa anual total inversión
3.150,2

1.971,8

Cambio metodológico
1.737,3
1.565,6
1.288,9
1.065,6
899,2 960,1
885,7
798,9
623,2 654,2
482,4
310,5
94,6 162,4
71,2 72,6

2002* 2003* 2004* 2005* 2006* 2007* 2008* 2009* 2010* 2011* 2012* 2013* 2014 2015 2016 2017** 2018 2019***

Cifras en millones de euros

*Anterior metodología donde la muestra eran los soportes
**Desde 2017 se incluye la inversión para Branded Content, Publicidad Nativa y TV Conectada
***Desde 2019: Se incluye clasificados. Los datos declarativos incluyen a soportes, intermediarios y agencias de medios. El resto del mercado se estima a través de modelos macroeconómicos

16
Resultados
Panorama general de medios

Display (Excluyendo redes sociales)

Redes Sociales

Search

Clasificados

Digital OOH

Audio Online

TV Conectada

17
Resultados 2019
Display (sin RRSS) crece 12,1% YoY

Display Search
(sin RRSS)
Redes 992,6

3.150 M€
Sociales
968,4
807,2
12,1%

Total inversión Clasificados

publicidad digital 260,0 Digital

OOH Audio
Incremento de 10,6% YoY Online TV
82,1 Conectada
35,4 4,5

Peso sobre el total: 30,7% 25,6% 31,5% 8,3% 2,6% 1,1% 0,1%

Cifras en millones de euros

18
Resultados Display (sin RRSS)
Distribución de la inversión por tipo de contratación

64,2% 35,8%

Negociada Programática

Fuente: Market Monitoring – Porcentajes sobre el total de las inversiones en Display (Banner) y Vídeo, excluyendo Branded Content

19
Resultados
Panorama general de medios

Display (Excluyendo redes sociales)

Redes Sociales

Search

Clasificados

Digital OOH

Audio Online

TV Conectada

20
Resultados 2019
Search acumula la mayor inversión, moderando su crecimiento

Display Search
(sin RRSS)
Redes 992,6

3.150 M€
Sociales 992,6
968,4 4,3%
807,2 4,3%

Total inversión Clasificados

publicidad digital 260,0 Digital

OOH Audio
Incremento de 10,6% YoY Online TV
82,1 Conectada
35,4 4,5

Peso sobre el total: 30,7% 25,6% 31,5% 8,3% 2,6% 1,1% 0,1%

Cifras en millones de euros

21
Resultados
Panorama general de medios

Display (Excluyendo redes sociales)

Redes Sociales

Search

Clasificados

Digital OOH

Audio Online

TV Conectada

22
Resultados 2019
Clasificados crece 11,2% YoY

Display Search
(sin RRSS)
Redes 992,6

3.150 M€
Sociales
968,4
807,2

Total inversión Clasificados

publicidad digital 260,0 Digital

260,0 OOH Audio
11,2%
Incremento de 10,6% YoY 11,2% Online TV
82,1 Conectada
35,4 4,5

Peso sobre el total: 30,7% 25,6% 31,5% 8,3% 2,6% 1,1% 0,1%

Cifras en millones de euros

23
Resultados
Panorama general de medios

Display (Excluyendo redes sociales)

Redes Sociales

Search

Clasificados

Digital OOH

Audio Online

TV Conectada

24
Resultados 2019
DOOH crece 17,4% YoY

Display Search
(sin RRSS)
Redes 992,6

3.150 M€
Sociales
968,4
807,2

Total inversión Clasificados Digital

OOH
publicidad digital 260,0
82,1 Audio
Incremento de 10,6% YoY Online TV
82,1
17,4% Conectada

17,4% 35,4 4,5

Peso sobre el total: 30,7% 25,6% 31,5% 8,3% 2,6% 1,1% 0,1%

Cifras en millones de euros

25
Resultados
Panorama general de medios

Display (Excluyendo redes sociales)

Redes Sociales

Search

Clasificados

Digital OOH

Audio Online

TV Conectada

26
Resultados 2019
Audio crece 33% YoY

Display Search
(sin RRSS)
Redes 992,6

3.150 M€
Sociales
968,4
807,2

Total inversión Clasificados Audio

Online
publicidad digital 260,0 Digital
OOH
35,4
Incremento de 10,6% YoY TV
82,1 33,0% Conectada
35,4 4,5

Peso sobre el total: 30,7% 25,6% 31,5% 8,3% 2,6% 1,1% 0,1%

Cifras en millones de euros

27
Resultados
Panorama general de medios

Display (Excluyendo redes sociales)

Redes Sociales

Search

Clasificados

Digital OOH

Audio Online

TV Conectada

28
Resultados 2019
TV Conectada crece 47,5% YoY

Display Search
(sin RRSS)
Redes 992,6

3.150 M€
Sociales
968,4
807,2

Total inversión Clasificados TV

Conectada
publicidad digital 260,0 Digital
OOH Audio 4,5
Incremento de 10,6% YoY Online
82,1 47,5%
35,4 4,5

Peso sobre el total: 30,7% 25,6% 31,5% 8,3% 2,6% 1,1% 0,1%

Cifras en millones de euros

29
 Anexo
2.1
a los
resultados
Marketing de afiliación
Crece 25,2% YoY

69,8
+25,2%

55,8

2018 2019

Cifras en millones de euros

31
Conclusiones
Conclusiones
Visión general

La inversión en publicidad en medios digitales en España supera los 3.000 millones de euros.
01

La inversión en publicidad digital en España mantiene un crecimiento a doble dígito un año más, creciendo a un ritmo del 10,6% con
02 respecto a 2018.

La compra venta de publicidad programática de Display (sin RRSS) supone el de 35,8% de la inversión publicitaria digital total.
03 Por primera vez el estudio incluye el concepto de compra automatizada (que engloba programática, redes sociales y search) que aglutina el 66,4%
de la inversión publicitaria digital en España

Primer año que en el informe de IAB Spain se ofrece un dato específico de Clasificados y Redes Sociales. Además de incorporar, Marketing de
04 Afiliación, Influencers y eSports.

33
Tendencias y
Forecast 2020
 Reyes Justribó - Directora General
reyes.justribo@iabspain.es

Belén Acebes - Directora de Operaciones

belen.acebes@iabspain.es

Alberto Gutiérrez - Director de Entretenimiento y Medios

alberto.gutierrez.deleonsotelo@pwc.com

Iñigo Amezqueta – Gerente de Entretenimiento y Medios

inigo.amezqueta.sainz@pwc.com

Pablo Armiñana – Consultor Senior de Entretenimiento y Medios

pablo.arminana.granell@pwc.com

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