Prof.

Laura Viegas

CLASE 2

La industria
de la Investigación
de Mercado
 LA CLASE PASADA

1
La Investigación de Mercado es la función que
une al consumidor, a la empresa, el producto y
el mercado para tomar decisiones estratégicas.

2 Existen dos tipos de Investigación de

Mercado: Aplicada y Básica

3
La Investigación de Mercado Aplicada se
puede clasificar en: Programativa, Selectiva y
Evaluativa
 OBJETIVOS DE HOY

• Entender la industria de la
investigación de mercado
 La clase
pasada ¿Qué hace la investigación de mercado?
vimos
Investigación Programática
• Desarrollar opciones de marketing mediante
segmentación de mercado, estudios sobre actitud de
consumidor y el uso de productos
McDaniel, Gates: “Investigación de Mercado”

Investigación Selectiva
• Se usa para probar opciones de decisión de conceptos,
productos, publicidad, etc

Investigación Evaluativa
• Estimar desempeños de programas, rastreos de
recuerdos publicitarios, estudios de imagen, calidad de
servicios, etc
 PARTICIPANTES DEL PROCESO
Proveedor de Inv. de Mdo

USUARIOS Interno Externo

•Managers
•Planeamiento
•Marketing
Departamento Servicio
•Ventas independiente customizado
•Institucional
•Legal
Servicios
No estructurado
estandarizados

PROVEEDORES Agencias de
PROVEEDORES INTERNOS campo
EXTERNOS •Dpto Inv Mdo
•Consultoras inv mdo •Analistas de ventas
Estudios
•Agencias publicidad •Depto Contable "brandeados"
•Inteligencia de datos •Depto Planeamiento
•Inteligencia de datos
Analistas big
data

Estudios
sindicados
INV. DE MDO. DENTRO DE LAS EMPRESAS

Investigación de
Mercado

Tipo A Tipo B

Satisfacción al
Cliente/
Investigación de Investigación de
Planificación
Mercado Mercado
Estratégica/
Marketing
Trabajar en Investigación de Mercado
Trabajar en Investigación de Mercado
 BUSCAR APOYO EXTERNO

1. Complementar/expandir habilidades y experiencia del personal interno.

2. Aumentar la capacidad en respuesta a una urgencia.

3. Economizar costos (expertise).

4. Costos compartidos multicliente.
5. Instalaciones o competencias especiales.
6. Especialista externo puede mediar en disputas políticas internas.
7. En litigios o en procedimientos ante órganos reguladores o legislativos.
 EN CIFRAS

• US$ 76.000 millones en 2021

• Crecimiento anual del 1,7% desde 2015
• Llegará a US$ 91.300 millones en 2025.
EN CIFRAS
La investigación de mdo
puede segmentarse en:
1) Investigación de
marketing y servicios de
análisis
2) Opinión Pública y
encuestas electorales.

El 89% de la inversion se
concentra en marketing y
análisis.

Sin embargo, el segment de

opinion pública viene
creciendo rápidamente.

Ver artículo completo en:

https://www.researchworld.com/esomars-latest-global-market-research-report-values-global-research-and-data-industry-market-at-us-80-billion/
 QUÉ HACEN ESTAS GRANDES CONSULTORAS
Ingresos
Compañía Principales Servicios Países Clientes Empleados
(MM USD)
Nielsen Mediciones y análisis de datos. 100+ 20.000+ 6,5 46.000

https://www.softwaretestinghelp.com/market-research-companies/
Mediciones y análisis de
comportamiento de compras de
los consumidores.
Mediciones y análisis de
audiencias.
IQVIA (antes Análisis avanzado. Servicios de 100+ 8.000 4,5 58.000
QuintilesIMS) investigación adhoc.
Soluciones tecnológicas
Kantar Investigación de marca y 90 - 3 30.000
marketing ( cuantitativa y
cualitativa)
Monitoreo de redes sociales.
Comportamiento del consumidor
y de compras.
Efectividad de la publicidad.
Opinión pública
Gartner Informes de investigación, 100+ 15.600 3,4 15.173
herramientas patentadas,
programas de membresía y
servicios de análisis de redes.
Ipsos Investigación por encuestas para ~90 5.000 2,2 18.130
empresas, marcas e instituciones
 Drivers de crecimiento de la industria

Históricamente Actualmente
• Inversión en research and • Mayor enfoque en experiencia y
development (R&D) satisfacción del cliente
• Encuestas políticas. • Subcontratación de operaciones
back-end
• Crecimiento económico de las • Demanda de encuestas de
economías en Desarrollo opinión
• Crecimiento de la penetración de • Aumento de los negocios
internet. basados en datos.
• Mayor uso por parte de las
industrias BtoC. Tendencias
• Adopción de Tecnologías Avanzadas
• Neuromarketing
• Análisis de Big Data
• Enfoque “Agile” para resultados más rápidos
• Proceso iterativo y adaptativo (pequeños equipos
multifuncionales, trabajando en ciclos cortos)
https://www.thebusinessresearchcompany.com/report/market-
research-services-
market#:~:text=Market%20Research%20Services%20Market%20Size,
• Estudios cortos, experimentos (A/B test), feedback
)%20of%201.7%25%20since%202015. frecuente.
ARTÍCULO: LA EVOLUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

Micrófono Buscar el Artículo

Abierto en “Modulo” – Clase 2 en CANVAS.
ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA
Empresas de
Usuarios de Proveedores de Servicios de
Información Investigación de
Investigación de
(Clientes) Mercado
Mercados

Productores de
bienes y servicios Empresas de
Investigación de Empresas de
de consumo e trabajo de campo
Clientes
industriales

Gobiernos Empresas de Empresas de

federal, estatal y Investigación servicios
locales sindicada especializados

Empresas de
Compañías
investigación de
mediáticas
función limitada

Empresas de
Minoristas y
rastreo online y
Mayoristas celular

Empresas
analíticas de Big
Data
 ¿Qué áreas de las empresas utilizan la información de
Investigación de Mercado?

¿Qué tipo de Información requiere cada cliente de

Investigación de Mercado?

Usuarios de
Investigación
de Mercado

Clientes Clientes
Externos Internos

Proveedores Departamento Otros

de la Compañía Franquiciados de Marketing Departamentos Alta Dirección

Publicidad y Gerente de Comité de Ingenieros de Recursos

Logística Ventas Promociones Marca Precios Producto Finanzas Manufactura Legal Humanos
 FACTORES A CONSIDERAR
al elegir una empresa de investigación de mercado

• Experiencia con nuestra industria (Ej: Experiencia en

Retail si deberá hacer investigación para Falabella)
• Capacidades: cualitativo, cuantitativo, análisis de big data
• Plazos esperados por la empresa vs los prometidos por la
consultora.
• Entendimiento claro de los objetivos de investigación de
la empresa y los métodos más adecuados para resolverlos.
• Tamaño del proyecto y costo. Cuando se trata de proyectos
pequeños a veces conviene buscar un investigador
“freelance” o agencias boutique.
ETICA
LO QUE NUNCA SE DEBE HACER
• Precio inicial irrisorio
• Subjetividad

PROVEEDOR • Abuso al entrevistado

• Vender más de lo necesario
• Violar la confidencialidad
• Usar metodologías registradas por otros

•Hacer licitaciones si un proveedor ya está decidido

•Licitar para obtener consejos y metodologías
CLIENTE •Falsas promesas
•Pedir propuestas sin autorización

EMPRESA
•Usar entrevistados profesionales
DE CAMPO
ETICA
DERECHOS DEL ENTREVISTADO
Consentimiento

•participar o no

Seguridad

•salud (alimentos)
•emocional (stress)

Información

•tema
•duración

Privacidad

•Confidencialidad
•Qué sucede con big data?
 CODIGOS DE ETICA
Confirmar que cada estudio se realice conforme al
acuerdo con el cliente
No falsificar ni omitir datos

Proteger y preservar la confidencialidad

Reportar resultados exactos y honestos

Proteger derechos de Encuestados

 QUÉ APRENDIMOS HOY

1
En el proceso de investigación de mercado
participan Usuarios, Proveedores Internos y
Proveedores Externos.
La industria está cambiando rápidamente a

2 raiz de las nuevas formas de hacer

investigación (big data, AI)
Existe una ética que debe regir las relaciones

3 entre empresas y clientes, respentando

siempre los derechos del entrevistado.
Trabajo Práctico

Lineamientos
generales
 Envío miembros
del equipo 11 agosto

Trabajo Práctico
Propuesta de ETAPA 1 Signup
Investigación genius
31 agosto

Lineamientos Investigación
Cualitativa
ETAPA 2
29 sept
generales
Revisión 2 nov
Cuestionario

Investigación ETAPA 3
Cuantitativa 16 nov
 1. Informe escrito (Según Rúbrica y Criterio
de la Etapa)
Trabajo Práctico
2. Formato word, máximo 5 páginas + anexos,
cuerpo 11 o 12.

Entregables y 3. Archivo PPT (apoyo a la presentación oral)

presentación
4. Informe escrito y ppt enviados via canvas en
las fechas establecidas.

5. Se descontará 1 punto por entrega con

retraso.
 El Trabajo Práctico equivale al
20% de la nota total del curso.
Trabajo Práctico
Propuesta de ETAPA 1: 15%
Investigación

Evaluación
Investigación ETAPA 2: 25%
Cualitativa

Investigación CUESTIONARIO +
Cada etapa se evaluará siguiendo los
Cuantitativa ETAPA 3: 60%
criterios consignados en las rúbricas
correspondientes.
 INFORME ESCRITO
Etapa 1 _ qué debe incluir
1. EL PRODUCTO O SERVICIO
Descripción (qué es, de qué se trata, cómo funciona)
Principales atributos y beneficios
Marketing mix

2. LOS CONSUMIDORES (siempre dentro del universo de los estudiantes de la UDD)

Tamaño del mercado
Perfil demográfico
Perfil psicográfico / actitudinal
Algunos hábitos o valores que lo hacen atractivo para el producto/servicio que se va a lanzar.
“Persona”

3. COMPETENCIA
Qué productos o servicios compiten con el que voy a lanzar?
Cuál es el Marketing Mix de esos productos/servicios?

4. PROYECTO DE INVESTIGACION
Cuál es el objetivo de la investigación (Qué respuestas de negocio buscará responder?)
Identificación de la información necesaria (qué necesito averiguar para llegar a las respuestas
que busco?)
Describir el proyecto de investigación que se llevará a cabo en la Etapa 2 (Cualitativa)
Objetivo específico de esta etapa
Muestra que utilizará
Metodología cualitativa que se le aplicará. Justificar por qué se elige.
ETAPA 1 _ RÚBRICA