MBAEl Mix de Marketing

de DirecciónOnline
MKT Procesos y
Gestión en la Empresa
Objetivos

Objetivo General del Módulo

En esta unidad didáctica se pretende que el alumno domine la estrategia de
marketing en el ámbito online, centrándose en los cuatro puntos tradicionales
del marketing offline: producto, precio, distribución y comunicación. Con
todo ello, se tratará de asentar las bases necesarias para llevar a cabo una
estrategia online a partir de las herramientas disponibles.

Objetivos Específicos
Este módulo pretende facilitar a los alumnos los conocimientos teóricos y la
capacidad de análisis necesaria para ayudarles a:

• Conocer las variables a tener en cuenta para llevar a cabo una

estrategia de marketing mix
• Disponer de todos los conocimientos necesarios relativos al comercio
electrónico
• Saber los diferentes procesos necesarios para llevar a cabo una
estrategia efectiva
• Asentar todos los términos específicos del contexto online
Objetivos

El marketing estratégico en Internet

Objetivos Específicos

Facilitar a los alumnos los conocimientos teóricos y la capacidad de análisis

necesaria para ayudarles a:

• Reunir los conocimientos necesarios en lo que respecta a la estrategia

de las empresas en Internet
• Conocer las variables de las cuales depende la estrategia de una
organización
• Adquirir una mentalidad estratégica de acuerdo al cumplimiento de
objetivos establecidos

El Producto y el Precio en Internet

Objetivos Específicos

Facilitar a los alumnos los conocimientos teóricos y la capacidad de análisis

necesaria para ayudarles a:

• Tomar conciencia de la importancia de las diferentes estrategias de

producto y precio de una marca
• Conocer las diferencias existentes con respecto al ámbito offline
• Saber las características intrínsecas del medio de Internet para tomar
decisiones efectivas en materia de producto y precio
Objetivos

La Distribución en Internet
Objetivos Específicos

Facilitar a los alumnos los conocimientos teóricos y la capacidad de análisis

necesaria para ayudarles a:

• Detectar los elementos principales del comercio electrónico

• Conocer las características propias del medio de Internet en aplicación
al comercio electrónico
• Conocer la importancia del comercio electrónico en el éxito de una
organización
• Conocer el proceso requerido para una estrategia de distribución
online
• Tomar conciencia de la seguridad requeridas en el contexto online a
la hora de vender
Objetivos

La Promoción en Internet
Objetivos Específicos

Facilitar a los alumnos los conocimientos teóricos y la capacidad de análisis

necesaria para ayudarles a:

• Saber de la importancia de la variable promoción en el éxito de una

organización en Internet
• Conocer las diferencias del medio online existentes con respecto a
otros medios convencionales
• Conocer las oportunidades que brinda la comunicación online para
las empresas
• Aprender los diferentes soportes publicitarios que ofrece Internet
• Tomar conciencia de la importancia de medir y analizar resultados
para el cumplimiento de los objetivos
INDICE
Objetivos

1. El Marketing Estratégico en Internet

1.1. ¿Por qué e-marketing?
1.2. Las 4 P’s del marketing digital
1.3. Conclusiones

2. El Producto y el Precio en Internet

2.1. El Producto
2.2. El Precio
2.3. Conclusiones

3. La Distribución en Internet
3.1. El comercio electrónico
3.2. El proceso del comercio electrónico
3.3. El pago electrónico
3.4. La seguridad en el pago electrónico
3.5. Conclusiones
4. La Promoción en Internet
4.1. La estrategia en la comunicación online
4.2. Seguimiento, medición y análisis de resultados
4.3. La optimización de la conversión
4.4. Conclusiones

Notas

Bibliografía

09
El Mix de
Marketing Online
1.1. ¿Por qué e-marketing?

Con el desarrollo de las nuevas tecnologías, las empresas han

1. El Marketing Estratégico en comenzado a enfocar muchas de sus estrategias en el ámbito online.
Internet De esta manera, la mayoría de las organizaciones ven en este canal
oportunidades y ventajas que les permiten adaptarse a sus públicos
y lograr cumplir los objetivos preestablecidos.

Además de constituirse como un medio de comunicación directo

donde no existen las barreras espacio-temporales, Internet permite
poner en marcha diferentes técnicas que contribuyen al éxito de
las empresas. Así, puede presentarse como una canal de ventas, a
través del denominado comercio electrónico o permite desarrollar
técnicas más orientadas al branding como el marketing de
contenidos a través de blogs, redes sociales o newsletters, campañas
a través de publicidad o marketing viral u otras más orientadas al
posicionamiento en buscadores (SEO), etc. Por tanto, encontramos
en este canal una forma muy efectiva (si se hace bien) de llegar al
cliente potencial y conseguir los beneficios contemplados.
Definición de e-marketing: Conjunto de técnicas y estrategias
orientadas a conseguir la venta de un producto o servicio, además de
favorecer la imagen corporativa de la empresa, motivar la comunicación
con los clientes y satisfacer las necesidades de estos. Con todo ello lo que
se busca es: generar clientes, venderles los productos y servicios y, por
último, fidelizarlos.

Sólo basta observar las distintas características de Internet para

considerar a este medio como uno de los más atractivos para
orientar las estrategias hacia los consumidores:

• Gran alcance
• No existen barreras espacio-temporales
• Interactividad
• Comunicación directa cliente-organización
• Medio flexible
• Reducción de costes
• Inmediatez
• Oportunidad de diferenciación respecto a la competencia

Como podemos ver, las características esenciales que presenta

Internet pueden resultar muy beneficiosas para las empresas. Sin
embargo, dependiendo de la esencia y objetivos de cada una de ellas,
así será los usos que se les vaya a dar a este canal. De este modo,
encontramos aquéllas que han nacido para vender únicamente
a través de la red, como encontramos el casi de eBay, Amazon o
agencias de viajes y ocio como e-Dreams o Atrápalo. Por otro lado,
 “
encontramos otras que han amplificado su negocio de ventas al
medio, como por ejemplo, las grandes empresas textiles como
Zara, Mango, etc y otras como IKEA, Alcampo o Carrefour. Otras, en
cambio, no contemplan la venta online, sino que sus acciones van
más orientadas a mantener una comunicación más directa con sus
consumidores a fin de mejorar la imagen de marca y conocer sus
gustos y necesidades como es, por ejemplo, Startbucks, Coca-Cola,
etc. Como vemos, los fines pueden ser diversos, e irán dependiendo
de los objetivos y, sobre todo, de la personalidad y características de
la empresa.
E-Marketing: Conjunto
Con todo ello, encontramos diferentes públicos a los que podemos de técnicas y estrategias
orientar la estrategia en Internet. orientadas a conseguir
B2B: estrategias orientadas a otras empresas la venta de un producto
B2C: productos y servicios orientados al consumidor final o servicio, además de
B2A: bienes y servicios hacia la Administración pública favorecer la imagen
B2E: comunicación hacia empleados corporativa de la empresa,
C2C: se ofrecen productos o servicios de consumidor a motivar la comunicación
consumidor.
con los clientes y satisfacter
No debemos olvidar, que aunque haya diseñada una estrategia las necesidades de éstos.
específica en el ámbito online, siempre debemos tener presente la
estrategia general de la organización, a fin de complementarse con
el único objetivo de alcanzar los objetivos finales de la corporación.
Esta cuestión es muy importante ya que no debemos perder de vista
la misión, visión y filosofía de la empresa a fin de crear armonía
entre el espacio offline y online.

Desde este punto de vista, las empresas que sean embarcados en

la experiencia online han encontrado diferentes razones por las
que hacerlo. Todas ellas han dependido, en gran parte, del tipo de
empresa, así como de sus características, visión de negocio, perfil
de púbico objetivo al que se dirige… Así, encontramos aquéllas que
únicamente buscaban ser un canal de ventas, otras que querían
conocer mejor a su cliente, otras que pretendían darse a conocer,
otras que buscaban diferenciarse de la competencia… Como vemos,
son muchas razones, todas válidas, por las que una empresa se lanza
a emprender su estrategia online. En cualquier caso, sólo podemos
obtener ventajas y beneficios para la empresa y sus clientes.

11
El Mix de
Marketing Online
1.2. Las 4 P’s del marketing digital

Como en el ámbito offline, podemos distinguir factores que van a

1. El Marketing Estratégico en
Internet
determinar la estrategia de una empresa para con su público. Nos
estamos refiriendo a las conocidas 4 P’s del marketing: Producto
(Product), Precio (Price), Distribución (Place) y Promoción/
Comunicación (Promotion). Sin embargo, ya hay muchos que
tratan de añadir otros factores determinantes a la estrategia de
Internet dadas las características únicas que tiene el medio. Así, a
estas tenemos que unir Público (People), Presencia física (Physical
evidence) y Procesos (Processes).

• El público es un elemento muy importante para garantizar

la estrategia en Internet. De este modo, la actividad que
tengamos en la Red en cuanto a canales, técnicas, estilos, etc.,
dependerá en gran parte de las características de nuestro
público objetivo.
• La presencia física se va a referir a dónde vamos a estar.
Es decía, un lugar que nos identifique y donde puedan
encontrarnos los consumidores. Nos referimos a la página
web. Esta tendrá que guardar coherencia estética con la
imagen general corporativa de la empresa.
• Los procesos se refieren al modo en que ponemos a
disposición del cliente un producto o servicio. De ello, va a
depender en gran medida la posterior fidelización por parte de
nuestros consumidores. Así, debemos tener en cuenta cómo
de fácil se lo vamos a poner para acceder a los productos o
cómo de visibles estamos en los buscadores.

Producto Precio

Marketing
Mix

Promoción Distribución
Público Precio

Producto Marketing Distribución

Mix
Digital
Presencia
física Proceso

Promoción
El Mix de
Marketing Online
Conclusiones

• Conjunto de técnicas y estrategias orientadas a conseguir

1. El Marketing Estratégico en la venta de un producto o servicio, además de favorecer la
Internet imagen corporativa de la empresa, motivar la comunicación
con los clientes y satisfacer las necesidades de estos.

• Las características de Internet respecto a otros medios

podemos resumirlas en: gran alcance, no existen barreras
espacio-temporales, Interactividad, comunicación directa
cliente-organización, medio flexible, reducción de costes,
inmediatez y oportunidad de diferenciación respecto a la
competencia.

• Siempre debemos tener presente la estrategia general de la

organización, a fin de complementarse con el único objetivo
de alcanzar los objetivos finales de la corporación.

• Las 4 P’s del marketing son: Producto (Product), Precio

(Prize), Distribución (Place) y Promoción (Promotion).

• Además de las 4 P’s, podemos señalar otros factores que van a

ser determinantes en la estrategia online: Público, presencia
física y procesos.

13
El Mix de
Marketing Online
2.1 El Producto

Por producto podemos entender todos aquéllos bienes o servicios

2. El Producto y el Precio en que se ofrecen a los consumidores con el objetivo de satisfacer sus
Internet gustos, necesidades o deseos. Tomando en cuenta que el consumidor
centra su decisión de compra en los beneficios del producto, esto
debe ser el epicentro de nuestra comunicación.

Estos beneficios que se asocian al producto o servicio pueden

ser atributos físicos y características objetivas que aporta a los
consumidores y, además, otros elementos más subjetivos que pasan
a formar parte del mundo de las percepciones. Así, distinguimos
entre la marca, la imagen de esta, el diseño y estética que lo
caracteriza, la calidad, los servicios adicionales, y otros factores
que influyen directamente en la estima del producto o servicio por
parte de sus clientes. Por tanto, estaríamos hablando de, por un lado
características tangibles del producto y servicio y, por el otro, de
aquéllos valores intangibles que se asocian a una marca.

Con todo ello, entran en juego algunas decisiones que va a tomar

la organización y que van a favorecer que nuestro producto o
servicio sea el elegido e irán en función de los siguientes aspectos
estratégicos:

• Imagen de marca: este es el aspecto más importante de cara

a conseguir y mantener nuestra clientela. Este es el activo
más importante que pertenece a una organización, de modo
que toda nuestra estrategia irá en función de este factor.

• Si atendemos a criterios de calidad, podemos permitirnos

que el precio del bien o servicio sea más alto.

• Estética: el diseño del producto, el packging, etc. son valores

que influyen en la compra en tanto en cuento resultan más
atractivos para los consumidores.

• Tamaño: dependiendo del hábito de compra, el producto

se hará de un tamaño u otro de modo que siempre nos
adaptemos a las necesidades de los consumidores.

• Servicios adicionales: por ejemplo, los servicios de postventa.

Muchos consumidores ven influida sus compras dependiendo
de la calidad de este tipo de servicios.
“
Otro aspecto importante a tener en cuenta a la hora de hablar
del producto de una marca es su ciclo de vida. De esta manera
encontramos cuatro etapas:

• Introducción: en esta etapa el crecimiento de ventas será

Todos los Productos tienen
su procio ciclo de vida.
lento
• Crecimiento: se experimentará un crecimiento rápido
• Madurez: proceso en el que comienza el estancamiento del
producto y donde se aspira a conseguir la diferenciación
frente a la competencia.
• Declive: tendencia a la desaparición y retirada del producto.

Por otro lado, existen muchos casos en los que se trata de relanzar
Algo deseable es que el un producto que en su día tuvo cierto éxito, esta vez, presentándolo
tiempo de Madurez se con aspecto o características más renovadas. Hablaremos entonces
de la etapa de relanzamiento.
extienda lo más posible,
y cuando se perciba su
Declive realicemos las INTRODUCCIÓN CRECIMIENTIO MADUREZ DECLIVE

actuaciones determinadas
que permitan su
relanzamiento

Como hemos podido ver, todos estos aspectos teorícos son

comunes al marketing offline. Sin embargo, ha llegado el momento
de centrarnos en aspectos puramente digitales.

Los objetivos del producto o servicio

• Dar a conocer el producto

• Dotar de imagen y reputación la marca

• Informar

• Ahorrar en procesos y ponérselo más fácil al cliente

• Ventas

• Personalización de productos o servicios

• …

15
Tipología de productos en Internet

De la misma manera, podemos identificar los distintos productos y servicios en Internet.

• Productos físicos
• Catálogos online (fabricantes y proveedores)
• Servicios online
• Productos y servicios personalizados
• Contenidos
• Entretenimiento

La creación de nuevos productos

En muchas ocasiones, las empresas crean nuevos productos con el objetivo de adaptarse a las necesidades de un
medio como Internet. En este sentido, cobra especial atención la posibilidad de personalización de productos y
servicios que brinda Internet. De esta manera, se da la oportunidad al usuario de escoger un producto en función
de sus gustos y necesidades gracias a las opciones de configuración que nos ofrece la tecnología. Por tanto, estamos
asignando a esta serie de productos y serivios un valor que de otro modo no adquiriría.

De la mima manera, existen muchos negocios que no cuajan del todo en el medio de Internet, bien por la esencia en sí
de la empresa, bien porque la presencia de esta no prestaría una función muy interesante en este ámbito, o por otras
razones similares. El caso es que existen muchos ejemplos de organizaciones que han sabido idear la fórmula para
servir a sus clientes con otro producto, aunque siempre relacionado con el sector.

Encontramos el ejemplo aquí de Michelin, una de las marcas líder de neumáticos. Además de su página oficial
donde el usuario puede encontrar toda su oferta de productos, ya sea para turismos, motos o biciletas y de una
guía de mantenimiento con consejos de diferente índole, la marca ha generado otra página adicional enfocada a los
viajes en carretera. La página resulta muy útil para el usuario que quiera emprender un viaje ya que en ella puede
encontrar información relativa a: itinerarios, tráfico, tiempo metereológico, hoteles, restaurantes e información sobre
automóviles. A esto, se ha añadido una gúia de viajes con una página especial (viajes.michelin.es) en donde se accede
a información turística no sólo de la geografía española, sino de todo el mundo.

Organizaciones como Michelin o Eroski que han sabido idear la fórmula para servir a sus clientes con otro producto

www.viamichelin.es

Comunidades de marca online
Por tanto, Michelin está ofreciendo a sus clientes y usuarios un
valor añadido tratando de ser la guía de referencia donde hagan
sus consultas a la hora de emprender un viaje. En este sentido,
es importante el contenido ofrecido y que este le resulte útil e
interesante al público. Así, la marca no sólo logra crear imagen de
marca (branding), sino que está generando fidelidad y engagement
a través de un buen marketing de contenidos a través de una página
adicional que le ofrece información de valor y que le es muy útil.
Otro ejemplo lo encontramos en la distribuidora Eroski. En su caso,
además de tener su página oficial donde se informan de productos,
ofertas y demás información propia de estas páginas, ha creado otra
página más enfocada a ofrecerle un contenido de valor al cliente.
Así, a través de www.eroskiconsumer.es la organización ofrece
información acerca de, entre otros: Alimentación, salud, solidaridad,
tecnología…
De igual modo que en el ejemplo anterior, la marca persigue que
sus clientes y usuarios encuentren en esta página un contenido útil
y de valor que favorezca a la fidelización y la imagen de marca. Por
tanto, es una manera de crear un producto de interés y que resulte
atractivo para el usuario a través de una página web.
En relación a este tipo de páginas que funcionan como un producto
o servicio que se le ofrece al cliente, existen otras herramientas
parecidas que persiguen más o menos los mismos objetivos. Es
el caso de las comunidades de marca online. A partir de estas,
que inicialmente fueron ideadas como meros canales de venta, la
empresa tratará de fortalecer las relaciones con sus clientes, así
como mantener la reputación corporativa e imagen de marca. Pero
no se trata de unos clientes cualquiera, sino de aquéllos que son
admiradores y fieles consumidores de la marca. De esta manera, de
lo que se trata es de que los clientes compartan sus experiencias con
la marca y sirva como punto de encuentro para estos. El engagement
y fidelidad que se crea en torno a estos espacios es muy beneficiosa
para la estrategia corporativa de una empresa.
La finalidad de estas comunidades puede ser muy diversa. Así,
encontramos el caso de Barbie (dreamhouse.barbie.com), que
pone a disposición de sus “amigas” una comunicad para jugar y
vivir una experiencia con la legendaria muñeca. En esta página, las
más pequeñas podrán adentrarse en el universo Barbie, en donde
además de jugar, las usuarias podrán ver vídeos, votar por ellos y
descargarse diferentes materiales de la marca.
17
“
Las estrategias del producto en Internet
La Marca es un elemento
clave del negocio. Con
Internet se puede ver
perjudicada por una mala
gestión online. Para ello
suelen establecerse las
siguientes estrategias:
• Extensión de la Marca
• Extensión de la
Variante de la Marca
• Alianza con Marca
Digital
• Creación de una Nueva
Marca
• Extensión de la marca: se trata de tener presencia de la marca,
hasta ahora offline, al terrenido digital. En este senrido, se
corre el riesgo de que la marca se vea perjudicada debido a
una mala gestión online.
• Extensión de la variante de la marca: se trata de hacer una
versión de la marca en el ámbito digital. De esta modo, lo que
se consigue es una dientidad propia, al mismo tiempo que se
beneficia de la notoriedad de la marca en sí.
• Alianza con marca digital: el cobranding está cada vez más
a la orden del día y el medio de Internet no iba a quedar al
margen. Se trata de buscar acuerdos con otras marcas propias
del medio con el objetivo de verse reforzada su imagen.
• Creación de una nueva marca: suele ponerse en práctica
cuando la marca en cuestión no tiene opciones de estar
presente en Internet porque no reúne los requisitos necesario
o no interesa a la organización.
El Mix de
Marketing Online
2.2. El Precio

Como en otros ámbitos, el precio es un elemento determinante que

2. El Producto y el Precio en motiva o no la compra de un producto o servicio. Conceptualmente,
Internet se refiere al valor económico que se le atribuye a un producto o
servicio de acuerdo a los objetivos de ventas y de imagen que se
proponga una empresa.

En nuestra sociedad, el precio está relacionado con la calidad de un

determinado producto o servicio, considerando así el precio más
alto, aquél que goza de mayor calidad. Esto, en muchas ocasiones,
es cuestión de percepciones.

Por otro lado, a menudo las empresas modifican sus precios a

modo de ofertas puntuales para favorecer la venta en un momento
determinado. De esta manera, se convierte en una herramienta
de marketing flexible y rápidamente puesta en práctica. En este
sentido, se convierte en un instrumento muy competitivo pero que
implica grandes riesgos de cara a la imagen corporativa.

En lo que respecta a la estrategia de precios en Internet, hay que

decir que el mercado está muy enfocado a ofrecer mejores precios
que en el ámbito offline. En este sentido, los usuarios asumen que
Internet tiene la gran ventaja de adquirir productos y servicios a
precios inferiores y acostumbran a buscar las mejores ofertas de
acuerdos a sus intereses.

Variables que determinan el precio en internet

Para determinar el precio de un producto o servicio debemos tener

en cuenta varios factores que van a determinar en gran medida el
coste:

• Los costes fijos y variables

• La demanda
• La competencia

Las posibilidades que brinda Internet obligan a las empresas a ajustar

sus precios y que estos sean competitivos debido a la capacidad que
tienen los usuarios de buscar en diferentes lugares el producto o
similar en un transcurso corto de tiempo. Asimismo, a esto se le
suma la creciente existencia de sites que sirven para comparar un
mismo producto en los diferentes lugares donde se encuentra a la
venta. Así, vemos a menudo comparadores de vuelos, de hoteles,
seguros, contratos bancarios, encargados de encontrar el mejor
precio del mercado.

19
Las estrategias de precios
• Precios descremados: se trata de establecer un precio alta una vez sale un producto nuevo, con el objetivo de
que lo pruebe sólo aquél que esté dispuesto a pagarlo. Más tarde, y debido a la competencia, se bajarán.

• Precios de penetración: para acceder al público se establecen precios similares a los de la competencia, e
incluso más bajos. De esto modo, se ataca a la competencia y nos acercamos al público, seducido por los bajos
precios, provocando su primera compra. Amazon es un ejemplo de ello.

• Precios de prestigio: en relación a la calidad, se considera que los precios bajos no tienen la calidad óptima.

• Precios dinámicos: se refiere a la personalización de los precios dependiendo del producto, consumidor y
transacción. Es el caso de las subastas, por ejemplo.

• Venta cruzada: se trata de proponerle al usuario otros productos para comprar que pueden servir como
productos complementarios al inicial. Las tiendas online de moda suelen hacerlo al elegir un conjunto de ropa,
donde después te sugieren el bolso o las sandalias que mejor le acompañan.

• Targeting: una forma de ofrecer los mejores precios a través de outlets. Un ejemplo de éxito es BuyVip.

• Cupones descuento: cada vez más utilizado, se trata de poner en un tiempo determinado de tiempo una
oferta que, a veces, sólo saldrá adelante si se venden un número determinado de cupones. Groupon, Planeo o
Letsbonus es un claro ejemplo de ello. Otros, son más especializados, por ejemplo, en el sector hostelero como
Restalo o El tenedor, donde el usuario podrá encontrar grandes ofertas en restaurantes.
Según un estudio de comercio electrónico realizado por ONTSI01 (Observatorio Nacional de las telecomunicaciones y
de la sociedad de la información), las preferencias de los usuarios han ido evolucionando hasta el punto de que han
ido surgiendo sitios que están creciendo con el paso del tiempo. Es el caso de la venta a través de páginas que ofrecen
cupones o subastas. No obstante, la venta en la web del fabricante sigue imperando frente a las demás opciones.

Sitios de compra
Web fabricante
13,7
14,3 46,9 Tienda principalmente
electrónica
22,3
Tienda física / Internet

Cupones
37,3 40,9

Subastas

Fuente: ONTSI

Provocación / Polémica

21
El Mix de
Marketing Online
Conclusiones

• Por producto podemos entender todos aquéllos bienes o

2. El Producto y el Precio en servicios que se ofrecen a los consumidores con el objetivo
Internet de satisfacer sus gustos, necesidades o deseos.

• El producto o servicio engloba una serie de atributos, ya sean

físicos y objetivos, o subjetivos: imagen de marca, calidad,
estética, tamaño y servicios adicionales. Todos ellos influirán
en la decisión de compra.

• Internet ofrece la posibilidad de personalización de

productos y servicios y gracias a ello, las organizaciones han
podido idear la fórmula para servir a sus clientes con otro
producto.

• También, existe la opción de servir a los clientes con otro

producto distinto, aunque sí relacionado con el sector de la
compañía o crear comunidades para entablar una relación
más directa con el consumidor.

• Las alianzas o cobranding está cada vez más habituales

en Internet. Se trata de buscar acuerdos con otras marcas
propias del medio con el objetivo de verse reforzada su
imagen.

• El precio es un elemento determinante que motiva o no

la compra de un producto o servicio y está estrechamente
relacionado con la percepción de calidad. Así, el precio más
alto, será aquél que goza de mayor calidad.

• El precio va a depender de tres variables: Los costes fijos y

variables, la demanda y la competencia.

• Los precios descremados se refieren a aquéllos que tratan

de establecer un precio alto una vez sale un producto nuevo,
con el objetivo de que lo pruebe sólo aquél que esté dispuesto
a pagarlo. Más tarde, y debido a la competencia, se bajarán.

• La venta cruzada es habitual en las tiendas online para

motivar la compra de otros productos relacionados.
El Mix de
Marketing Online
3.1 El comercio electrónico

Por distribución entendemos por todas aquéllas actividades que

3. La Distribución en Internet
ponemos en marcha desde que el producto se fabrica hasta que
llega finalmente al consumidor. Responde a la pregunta de cómo
vamos a hacer llegar el producto a nuestros clientes. En el contexto
online, podemos decir que la forma por excelencia de distribuir es a
través del denominado comercio electrónico.

También denominado e-commerce, El Libro Blanco del Comercio

Electrónico02 lo define como “la compra-venta de productos
y servicios a través de sistemas electrónicos, principalmente
Internet”. Digamos que es una forma de distribución con
elementos y técnicas propias, no atribuibles a otros ámbitos dadas
las características naturales del medio online, ya mencionadas
anteriormente.

Por lo que respecta al número de usuarios en todo el mundo, la

cifra asciende a 2,405,518,37603 (a día de 30 de junio de 2012), por lo
que podríamos decir que todos ellos son clientes potenciales de las
diferentes marcas que mantienen presencia continua en Internet.
Vemos ahora la distribución en el mundo es de la siguiente manera:

% Uso de Internet en el mundo

Asia
1,00
3,70 Europa
7,00 Norte América
10,40
44,80 Latinoamerica y Caribe

11,40 África
Oriente Medio
Oceanía
21,50

Asimismo, según una encuesta del INE04 (Instituto Nacional de

estadística) en junio de 2013, el 98% de las empresas españolas
de 10 ó más empleados dispone de conexión a Internet (en enero
de 2013). Asimismo, siete de cada 10 tienen página web. Por otro
lado, los principales servicios que ofrecen las empresas con 10 o
más empleados a través de su página web son la presentación
de la empresa (93,6%), la declaración de la política de intimidad
o certificación de la seguridad del sitio web (63,2%) y el acceso
a catálogos y listas de precios (56,4%). Casi tres de cada cuatro
empresas utilizan la firma digital en alguna comunicación con
agentes externos. De ellas, el 98,6% la emplea para relacionarse
con las Administraciones Públicas y el 21,3% para hacerlo con
proveedores y clientes.

23
 Servicios disponibles en la página web
Porcentajes sobre el total de empresas con 10 o más empleados y conexión a Internet
Enero 2013
Presentación de la empresa 93,6
Declaración de política de intimidad o certificación relacionada con la seguridad del sitio web 63,2
Acceso a catálogos de productos o a listas de precios 56,4
Anuncios de ofertas de trabajo o recepción de solicitudes de trabajo online 21,9
Realización de pedidos o reservas online 15,2
Seguimiento online de pedidos 11,0
Pagos online 9,1
Personalización de la página web para usuarios habituales 7,3
Posibilidad de personalizar o diseñar los productos de los clientes 6,8
Tabla extraída del INE
Con todas estas cifras, podemos hacernos una idea de cuán es el alcance global de Internet y, en particular el comercio
electrónico, no sólo a nivel usuario, sino en lo que se refiere a la comunicación de las empresas hacia este. De ahí, que
cada vez sean más las que se lancen a nuevas y novedosas fórmulas para estar presente en Internet de una manera
óptima y efectiva.

En lo que se refiere a los productos o servicios más demandados, a continuación mostramos los más adquiridos por
los usuarios. En estos datos, cabe destacar que el sector turístico ocupa un lugar preferencial a la hora de efectuar las
compras pertinentes en el medio online.

% Compras en Internet por tipo de producto

49,9
50
45
39
40
35 30,4
30
25 22,2
20
15 11,8 11,8 11,3 10,5 9,9 9,6 9,5 9,2
10
5
0
rte

los

ía

ia
a
s

s
s

os

s
to

ro

nic
to

ns

te
ció

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lef

or
tá
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ur
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te

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ec

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ra

sta
fin
im

ría

ty

El

m
j

sd
sp
st

alo

Re
Al

re
os

ne
se

ga
te

ulo
co
va

Lib
ici
lle

er

ar
da

tíc
ay
er

rv

sc
Bi

tra

In

Ar
s

Se

De
p
Re

Ro
En

Fuente: ONTSI05

Sabiendo ya las ventajas que implica la Red para las empresas, podemos mencionar ahora las ventajas e inconvenientes
del comercio electrónico para las empresas y consumidores.
 “
Beneficios para empresas
• La inexistencia de las barreras espacio-temporales permite
llegar al consumidor a un mercado global.
• Permite la especialización y la segmentación de mercados.
• Capacidad analítica y seguimiento más medible, además de
poder conocer de una manera más completa a sus clientes
gracias a la interacción.
• Flexibilidad y capacidad de adaptación al mercado. De este Comercio electrónico: la
modo, si se requiere un cambio de precios en ese mismo
momento se puede realizar. compra-venta de productos
• Ahorro en costes desde el punto de vista de que no se quiere y servicios a través de
espacio físico. sistemas electrónicos,
principalmente Internet
Beneficios para usuarios
• De la misma manera, los usuarios pueden efectuar sus
compras, en cualquier momento o lugar.
• Ahorro de tiempo y esfuerzos. No es necesario acudir al local
físico y la búsqueda puede ser mucho más eficaz. De este
modo, se ofrece al usuario comodidad al proceso de compra.
• Especialización a la hora de hacer búsquedas y encontrar
productos.
• Los usuarios tienen la posibilidad de comparar productos y
servicios en cuanto a sus características y precios en poco
tiempo y sin apenas esfuerzos.
• No existe la figura del dependiente, por lo que el usuario se
sentirá más cómodo.
• Ahorro de dinero. Muchos de los usuarios suelen encontrar
productos y servicios más económicos si lo hacen por Internet
que en otros ámbitos.

Inconvenientes
• Aún son muchas las personas que no cuenta con acceso a
Internet, al menos, no diario.
• Existe desconfianza en cuanto a la seguridad de los datos
confidenciales. De esta manera, los usuarios se muestran
reticentes a la hora de proporcionar datos bancarios y
financieros.
• El éxito depende en gran parte de los sistemas de logística
de la empresa, por lo que todos los esfuerzos deben ir en
esta línea. Muchos usuarios temen no recibir el producto o
recibirlo defectuoso.
• El producto no se ve de manera personal, por lo que es difícil
mostrar el producto tal cual es. Aún muchos consumidores
muestran preferencia por ver, tocar… lo que compran.
Asimismo, la figura del dependiente desaparece, por lo que la
compra puede no llegar a efectuarse.
• Poca flexibilidad en la entrega del producto.

25
El Mix de
Marketing Online
3.2 El proceso del comercio electrónico

Es importante tratar de ponerle las cosas fáciles al usuario. Cuanto

3. La Distribución en Internet
menos sea el proceso de compra, más posibilidades habrá de que
efectivamente realice la compra y no abandone. Y lo más importante
de todo, que vuelva a repetir la compara en otra ocasión.
Por otro lado, debemos entender que la base del comercio
electrónico la encontramos en el sistema de distribución que lleve
a cabo la empresa. De este modo, dependiendo de la gestión de
la empresa en materia de distribución, así será nuestro éxito en
Internet. Esto quiere decir que tenemos que tratar de hacer llegar la
entrega en un plazo corto de tiempo, así como tratar de ceñirnos a
los tiempos acordados con el cliente. En este sentido, es importante
dar información al cliente acerca de los costes, tiempos y tenga
conocimiento de la trazabilidad del producto, es decir, ofrecerle
información acerca del seguimiento de este.
Para que no existan confusiones en cuanto a los pedidos, es
aconsejable ofrecer formularios más o menos cerrados (salvo que
el producto lo requiera). En este sentido, es importante comprobar
los datos proporcionados por el cliente.
Además, es necesario controlar los posibles fraudes que se puedan
realizar. Ante esto, se ponen en marcha unos mecanismos de
seguridad de los que más adelante trataremos.
Cuando el consumidor efectúa sus búsquedas, el vendedor/
anunciante trata de filtrarlo para identificar a sus clientes
potenciales. De esta manera, al usuario le aparecerán
anuncios en torno al tema de búsquedas recientes

Se trata de intercambiar información vía email (email

marketing) y también foros, chats, web, etc con el fin de
mantener relación entre comprador-vendedor

Como en todo proceso de compra, se hace necesario aportar

una información que, a simple vista, el producto no puede
aportar. Se trata de aclarar dudas, aportar info adicional,
responder a las preguntas más frecuentes (faq’s)

El cierre de la venta llega cuando el usuario añade los

artículos elegidos al carrito de la compra.

Habitualmente los pagos suelen realizarse a través de

tarjetas bancarias, aunque también hay otras formas de pago
como PayPal, Mobipay…

Una vez el cliente compra el producto, la compañía no

debería de dejar ahí la relación, sino tratar de continuar en
contacto. Entra aquí en juego el servicio de postventa: info
sobre el proceso, resolución de consultas, at. al cliente…
El Mix de
Marketing Online
3.3 El pago electrónico

Como apuntábamos en el esquema anterior, los pagos electrónicos

3. La Distribución en Internet
suelen ser efectuados a partir de tarjetas de crédito o débito. No
obstante, aún suelen llevarse a cabo transferencias bancarias o
pagos contrareembolso.
Según los datos facilitados por la ONTSI05 en su Estudios sobre el
Comercio Electrónico edición 2012, el pago con tarjeta de crédito
asciende al 66,2%, mientras que un 11,6% procede de plataformas
de pago exclusivamente electrónico y un 10,7% optan por el
contrareembolso.
Dentro del pago con tarjeta de crédito, encontramos diferentes
formas en cuanto a la aplicación informática o lo que es lo mismo,
dependiendo de las denominadas pasarelas de pago, la cual ofrece
la entidad bancaria del usuario. Estas, también van a ser conocidas
como pasarelas SSL (secure sockets layers).

Pago con tarjeta de crédito Pagos alternativos

Pasarelas de pago lineal Paypal

Pasarelas de pago triangular Mobipay

Pasarelas de tres dominios Micropagos

• Pasarelas de pago lineal: El cliente rellena un formulario y

efectúa la compra. Este sistema conlleva riesgos de seguridad,
ya que el vendedor tiene acceso a los datos de la tarjeta de
crédito del cliente.
• Pasarelas de pago triangular: se trata de redirigir al cliente
a la entidad bancaria y efectúe allí el pago. De este modo, el
vendedor no accede a los datos del cliente.
• Pasarela de tres dominios: se trata de la opción más segura
ya que la entidad bancaria suministra un código privado
para autentificar y asegurarse de que la tarjeta pertenece
efectivamente al usuario que está efectuando el pago.
• Paypal: sistema de pago que pertenece a eBay que consiste
en la transferencia de dinero entre usuarios vinculando
una cuenta de correo electrónico a las cuentas bancarias
correspondientes a las tarjetas de crédito.
• Plataformas de pago móvil: Se refiere a todas aquéllas
operaciones que se hacen vía Internet. Actualmente existen
varias compañías que se encargan de este servicio. Por
ejemplo, Mobipay ha sido generado por entidades, redes
financieras y compañías de telefonía móvil que operan en
España. Se trata de un sistema a través del cual se vincula el
teléfono móvil con la tarjeta de crédito a fin de efectuar pagos
en Internet y en otros establecimientos comerciales.

27
El Mix de
Marketing Online
3.4 La seguridad en el pago electrónico
En relación con el anterior apartado, es preciso tratar el tema de la
3. La Distribución en Internet seguridad ya que es una premisa vital en el desarrollo óptimo del
comercio electrónico.

Los protocolos básicos de seguridad (TCP/IP, Transmission

Control Protocol/Internet Protocol) no son suficientes para
garantizar una seguridad completa a los sistemas de comercio
electrónico, por lo que estos se vieron obligados a desarrollar otros
adicionales. Desde el punto de vista de las empresas, estas deben
garantizar la seguridad a los clientes en tanto en cuanto se cumpla
con la Ley Orgánica de Protección de Datos. Por tanto, este sistema
cumple tanto con la función de proteger los datos de los usuarios,
como con la de generar seguridad y confianza con estos.

Entre las técnicas que existen a la hora de mantener la seguridad

en el envío de información, encontramos la criptografía a través
de la cual se trata de proteger toda esa información sensible de los
usuarios. De lo que se trata es de cifrar la información en símbolos
incomprensibles, por lo que no podrá ser manipulada ni leída.
 “
De acuerdo a esta técnica, encontramos los diferentes sistemas que
persiguen salvaguardar la seguridad de los clientes:
Sistemas  de  seguridad  

Encriptación   Contraseñas, nº tarjetas de crédito…

Firma  Digital   Evitar que la transacción sea alterada

SSL   Información cifrada para garantizar La Seguridad en el Pago

confidencialidad de los datos

Electrónico es una demanda
Cer7ficado  Digital  
Documento firmado electrónicamente
para autentificar la identidad del explícita de los Clientes
que siempre hemos de
usuario y después confirmar la
identidad

satisfacer poniendo todos

los medios de seguiridad
Para garantizar la confianza y fiabilidad de las páginas, las empresas precisos para que sea una
están recurriendo a los denominados sellos de calidad que
reconocen la credibilidad de estas páginas. Muchos estudios al realidad
respecto, han apuntado que m muchos usuarios guían su confianza
en función de si la página web dispone de sellos de calidad para
garantizar la compra segura. Conscientes de ello, cada vez son más
las empresas que recurren a este tipo de reconocimientos para
generar confianza en el terreno online.

En España, por ejemplo, Confianza Online es la organización

que regula el comercio electrónico en el ámbito online y que
garantizan la calidad y seguridad de los usuarios en las páginas
asociadas. Asimismo, dan respuesta a aquéllos usuarios que hayan
experimentado algún problema con todas las marcas asociadas.

29
El Mix de
Marketing Online
Conclusiones

• El comercio electrónico se refiere a la compra-venta de

3. La Distribución en Internet productos y servicios a través de sistemas electrónicos,
principalmente Internet.

• Por sector, los productos más adquiridos en Internet guardan

relación con el turismo y ocio, siendo los productos más
comprados los siguientes: billetes de transportes, reserva
alojamientos y entradas de espectáculos.

• Los beneficios de Internet para las empresas desde el

punto de vista del comercio electrónico son: inexistencia
de las barreras espacio-temporales, especialización y la
segmentación, capacidad analítica y seguimiento, flexibilidad
y capacidad de adaptación al mercado y ahorro en costes.

• El mayor hándicap al que se enfrenta el comercio electrónico

es la desconfianza de los clientes respecto a la seguridad en
Internet.

• El proceso de compra debe ser rápido y fácil para asegurarnos

la compra efectiva del cliente.

• El pago más extendido en Internet es con tarjeta de crédito.

Las modalidades de pagos pueden ser de diferentes formas
en función del grado de seguridad aplicado (pasarelas SSL):
pasarelas de pago lineal, pasarelas de pago triangular y
pasarela de tres dominios.

• Los pagos alternativos a los anteriores son: Paypal, pago a

través del móvil o los denominados micropagos.

• La criptografía surge para proteger toda esa información

sensible de los usuarios una vez realizan transacciones en
Internet a través de un sistema de cifrados de los datos en
símbolos incomprensibles.
El Mix de
Marketing Online
4.1 La comunicación online

Como en el ámbito offline, todo producto o servicio debe ser

4. La Promoción en Internet comunicado y promocionado con el fin de conseguir ventas. De la
misma manera, existen ciertos puntos que en común con respecto
al contexto tradicional pero, sin embargo, en otros casos de adapta
totalmente al medio online y, en otros, son exclusivas del canal.

Por otro lado, es preciso decir que Internet ha modificado en gran

manera la relación con el cliente, mejorando en gran medida la
comunicación con este. Desde este punto de vista, en muchas
ocasiones se facilitan los procesos, dando lugar a una comunicación
mucho más directa, bidireccional y eficaz. Además de perseguir una
relación más fluida entre cliente-empresa, la comunicación online
persigue otros objetivos. Así, podemos señalar los siguientes:

•  Sobre productos, servicios, novedades,

Informar informaciones corporativas...

•  Como marca, o los productos, servicios,

Darse a conocer acciones...

COMUNICACIÓN ONLINE
• Tráfico
Atraer
• Clientes

•  Servicio de atención al cliente para resolver

Atender al cliente dudas, problemas y asesorar

•  Mediante suscripciones podemos mandar

Retener newsletter, por ejemplo.

•  Através de los contenidos, por ejemplo,

Fidelizar podemos crear fidelización entre los clientes y
seguidores

Buscar recomendación • Lograr prescriptores de la marca

•  Que la marca esté presente en los medios, que

Notoriedad y reputación de sea recordada y que se genere imagen de marca
marca
óptima

Para que la estrategia online sea efectiva, debemos interrelacionar

los diferentes puntos a fin de conseguir coherencia, no sólo en la
estrategia online, sino esta con la estrategia general de la compañía.
Así, nuestros objetivos deberán guardar relación con el público
objetivo que perseguimos y éste a su vez con el mensaje que le
vayamos a enviar. Asimismo, los medios elegidos deberán ser afines
al público al que queramos llegar, así como deberán guardar relación
con el tipo de mensaje y objetivos perseguidos. Con todo ello, será
necesario un seguimiento y marcar un presupuesto, para tratar
de visualizar cuán de rentable llegará a ser la comunicación que
llevaremos a cabo.

31
“
OBJETIVOS

PRESUPUESTO PÚBLICO

COMUNICACIÓN
Internet permite la
personalización del
mensaje, pudiendo enviar SEGUIMIENTO MENSAJE

diferentes según a qué

público nos dirijamos. MEDIOS

Asímismo, permite
la bidireccionalidad,
característica intrínseca Como veníamos diciendo anteriormente, el medio online posee unas
características intrínsecas, las cuales no son comunes a los medios
tradicionales. Así, mientras en este tipo de canales el mensaje se
emite hacia un número amplio de público, el medio online permite
la segmentación y la personalización del mensaje. En este sentido,
Internet permite una comunicación diferente para los diferentes
públicos, adaptándose en gran medida a su perfil gustos e intereses
de forma que logremos captar su atención. Siguiendo en esta línea,
aquí la comunicación se basa en el intercambio de mensajes entre
cliente-empresa, por lo que da lugar a la bidireccionalidad de la
comunicación. De esta manera, el esquema es el siguiente:

EMPRESA

CANAL CANAL CANAL

MENSAJE MENSAJE MENSAJE

MENSAJE MENSAJE MENSAJE

EMPRESA
El Mix de
Marketing Online
4.2 La estrategia en la comunicación online

Para desarrollar la estrategia de comunicación online, vamos a tomar

4. La Promoción en Internet en cuenta las dos opciones que plantea el marketing tradicional. Nos
referimos a las estrategias pull y push.

• Estrategia pull: su objetivo principal es generar colaboración

y conversación por parte del público objetivo. Por tanto,
podemos decir que es la estrategia más utilizada ya que salen
beneficiados, tanto la empresa por conseguir sus objetivos
en cuanto a atraer público, como la audiencia por conseguir
información.

• Estrategia push: se trata justo de lo contrario. En este

caso, es el usuario quien decide previamente los canales
que va a consumir, de manera que el anunciante insertará
su publicidad allí donde está su público objetivo. Debemos
advertir, que el email marketing y newsletter forma parte de
esta estrategia en la medida que se envía de forma periódica
a todos aquéllos suscriptores.

Debemos tener en cuenta que la publicidad es una de las

herramientas estrella en la estrategia de comunicación online y,
como tal, juega un papel fundamental para la empresa.

Luis Bassat en su Libro Rojo de la Publicidad considera que la

publicidad es el “arte de convencer a los consumidores”. Con sólo
esta frase podemos sintetizar la función que se le otorga a la industria
publicitaria, que no es otra que emplear las diferentes técnicas para
informar y atraer al público a través de la creatividad. Con todo ello,
de lo que se trata es que el público considere ese producto o servicio
necesario para sus intereses.

En lo que se refiere a la publicidad en el medio de Internet, esta

acoge nuevas características que le son propias. Aquí, volveremos a
resaltar las características del medio online en cuanto a la publicidad:

• Universalidad (puede ser consumido en cualquier parte del

mundo)
• Segmentación (por la posibilidad de orientar sus mensajes a
un público más local)
• Bidireccionalidad
• Admite diferentes formatos
• Facilidad de seguimiento y analítica

33
“
Los banners

Es el formato publicitario por excelencia en el contexto online el

cual se incluirá en un a espacio determinado de una página web
tomando en cuenta el perfil del usuario que la visita, el volumen
de tráfico que tenga y los contenidos que lo formen. A través de
una imagen, estática o no, o un espacio multimedia, se enlaza a la
correspondiente página web, ya sea a la página oficial de la marca o
aquélla destinada a una determinada campaña.
Alrededor del banner
Gracias a la segmentación de mercados y personalización que
publicitario oscilan permite Internet, a menudo vemos cómo los banners están
diferentes términos relacionados con los contenidos y temática de la página en cuestión.
técnicos que debemos Esto hará que seamos más eficaces a la hora de comunicarnos con
los usuarios y transmitir nuestro mensaje.
mencionar:
Alrededor del banner publicitario oscilan diferentes términos
• Pieza técnicos que debemos mencionar:
• Anunciate • Pieza: se trata del banner en sí.
• Anunciante: es la empresa que va a pagar por el espacio
• Web de Publicación publicitario en una página web.
• Landing Page • Web de publicación: el sitio web donde van a insertarse los
banners.
• Impresiones • Landing page: la página de aterrizaje, es decir, donde llega el
usuario después de hacer click en el banner.
• CRT • Impresiones: se refiere al número de veces que se muestra
el banner en el sitio web. Es decir, el número de impactos
y normalmente equivale al número de páginas vistas de la
página donde esta insertado el banner.
• CTR: es el porcentaje del número de veces que se ha hecho
click en el banner sobre el total de las impresiones.
Con el paso del tiempo, las banners han ido evolucionando hasta
el punto de que hoy día nos encontramos con diferentes tipos
y formatos que nos permiten acercarnos de una manera u otra
al público objetivo. Si atendemos a la clasificación de IAB Spain
(Interactive Advertising Bureau) señalamos los siguientes:

Formatos integrados y formatos expandibles

• Robapáginas: formato estándar y cuadrado que suele ser el

más utilizado en las diferentes páginas. Los tamaños pueden
ser de 300x250 y 200x200 en los formatos de flash, GIF,
JPEG o HTML.
• Banner: la medida estándar es de 468x60
• Medio Banner: suele ocupar 234x60, viéndose el tamaño
reducido a la mitad del banner.
• Megabanner: sus dimensiones suelen oscilar entre 728x90
y, en muchos casos, suele ir insertado en la cabecera de la
página en cuestión.
• Rascacielos: Suele ocupar el lateral de la página, normalmente
en páginas de programas o descarga. Asimismo, estos pueden
ser fijos o rotativos, ocupando estos la parte derecha. Su
tamaño estándar es de 120x160.
 “
• Botones: banners pequeños que pueden ser estáticos o no
que pueden ocupar cualquier parte de la página.
• Anuncios patrocinados: al igual que en offline, también
existe la posibilidad por parte de los anunciantes de patrocinar
espacios.

Formatos flotantes

• Intersitial: banner que se abre una vez llegamos por primera

vez a la página, justo antes de cargarse esta. Debe durar A la hora de llevar a cabo
menos de 12 segundos, pues de lo contrario, podría saturar al la inserción de los banners
usuario. Su tamaño suele ser de 336x280.
• Intersitial reminder: se trata de insertar un banner en en una campaña hemos de
formato intersitial que, una vez desaparecido, el banner pasa prestar atención a:
a ser un botón dentro de la página web. De esta manera, el
banner pasa a tener la función de recuerdo. • no saturar
• Layer: se trata de aquélla inserción que pasa a formar parte
de la página a partir de imágenes en movimiento durante un • procurar el click
determinado tiempo.
• Pop-up window: son aquéllas ventanas que se abren una vez • cuidar el logo de marca
accedemos a una página, sin que lo solicite el usuario.
• Full page: se trata de un formato especial en el que se reservan
• el tamaño del banner
varios espacios al anunciante, teniendo una duración de 89 • la rotación
segundos con opción de cierre para el usuario.
• Brand day: se trata de ofrecer al anunciante “el día de la • la rapidez de carga
marca”. Con ello, durante un día será el único anunciante de
la página. Asimismo, se personalizará la página de acuerdo a
la marca.
Por otro lado, debemos tener presente algunas consideraciones a la
hora de llevar a cabo la inserción de los banners para una campaña.
Así, prestaremos atención a:

• No saturar: el número de elementos que compongan el

banner no debe ser elevado. El mensaje debe ser claro, conciso
y directo, por lo que incluir elementos de más dificultará la
comprensión y eficacia del mismo. De la mima manera, los
elementos de animación deben ser simples, sin agotar el ojo
del usuario.
• Procurar el click con textos como “Haz click aquí” “Infórmate
aquí”…
• El logo debe ir siempre inmerso en el banner para que sea
fácilmente identificable el mensaje.
• Tamaño del banner: el impacto que genere un banner irá
en función del tamaño de este. Mientras los de 468x60 han
sido siempre los más utilizados, parece que ahora comienzan
a usarse otros más como los de 200x200 o 200x250 para
evitar que el ojo del usuario se llegue a acostumbrar y, con
ello, se corra el riesgo de que pasen desapercibidos.
• La rotación es importante para no caer en el error de pasar
desapercibido. De esta manera, es necesario que exista un
filtro de frecuencia con un número máximo de impresiones
por usuario que visite la página.
• Rapidez en la carga: el banner debe cargarse en el menor
tiempo posible, por lo que su peso no debe tener más de
30kb y 50kb en el caso de los banners flotantes.

35
Promoción en Internet
Megabanner

Promoción en Internet Promoción en Internet

Robapáginas Rascacielos

Promoción en Internet Promoción en Internet

Formato Flotante: Intersitial Anuncios Patrocinados

Promoción en Internet Promoción en Internet

Formatos Flotantes: Brand Day de Prosegur Formatos Flotantes: Brand Day de IKEA
 “
Los banners rich media

Conforme ha ido evolucionando Internet, han ido avanzando las

formas de comunicarse con los usuarios. En esta misma línea, ha
avanzado las técnicas empleadas en la publicidad, así como los
elementos que la conforman. Así, desde hace ya algún tiempo
surge la tendencia a incluir en los banners diferentes formatos que
ayuden a llamar la atención del usuario. En este sentido, juega un
papel fundamental la imagen, en donde el vídeo es el auténtico
protagonista. Por tanto, aquí la creatividad es un factor crucial. ¿Cuánto cuesta un Banner?
Va a depender de tres
Gracias a los banners rich media, de lo que se trata es de, además de
llamar la atención del público, es de generarle una experiencia de factores
acuerdo a la estrategia de branding de la marca. Además, debemos
tener en cuenta que estos formatos suelen resultar más costosos • Tráfico Web
pero, sin embargo, su efectividad es superior a aquéllos banners
que no contengan estas características. Asimismo, otra ventaja es la • Tamaño del Banner
diferenciación respecto al resto de banners que completen la página
y que, en su mayoría, suelen haber menos riesgos de cara a que el • Ubicación del Banner
anuncio pase desapercibido.

¿Cuánto cuesta un banner?

El coste de la inserción de banners en los portales va a depender de

tres factores fundamentalmente:

• Tráfico web
• Tamaño del banner
• Ubicación del banner

La contratación de banners se basa en el número de impresiones,

de modo que el pago se efectuará según este dato o a partir de una
tarifa plana previamente contratada.

En lo que respecta al pago por impresiones, este se halla a partir

del coste por mil impresiones (CPM). Esto es que por cada mil
impresiones se pagará una cantidad previamente fijada. No obstante,
se puede fijar un tope para no excedernos en presupuesto. Por tanto,
se contabilizará todas aquéllas visitas a la página. Los precios oscilan
entre 5 y 50 €, dependiendo, como decíamos, de los tres factores
anteriormente citados.

En cuanto a la tarifa plana, se trata de abonar una cantidad fija en

función del tiempo que vaya a estar insertado el banner en la página.
Por tanto, es importante que se conozcan bien las estadísticas de la
página para más o menos garantizar los objetivos. Por esta razón,
los pagos por CPM suelen ser más habituales ya que las páginas han
de comprometerse a tener el tráfico web necesario para llegar al
número de impresiones previstas.

37
 Cuadro de tarifas de publicidad elpais.com

Por otro lado, encontramos el coste por clic (CPC). Esto significa que cada vez que un usuario haga click en el anuncio,
la página le cobrará la cantidad acordada. Este sistema, normalmente se lleva a cabo en los buscadores y redes sociales.
A aproximadamente se cobran a partir de 0,30€ el click. Nos estamos refiriendo, por tanto, a lo que conocemos
como SEM (Search Engine Marketing) y en los buscadores de Google, la plataforma que lo llevará a cabo será Google
Adwords. Entre las ventajas que encontramos al hacer una estrategia de pago por click, encontramos las siguientes:

• Presencia en los resultados de búsqueda

• Permite la selección de la página más óptima
• Capacidad de aparecer en el momento deseado, según campañas
• Visibilidad ante la presencia de la competencia
• Posibilidad de segmentación

Sin embargo, van a influir dos factores para establecer el orden en el que aparecerán los anuncios patrocinados en
Google Adwords: el coste que se haya pujado y la calidad del site en función del CTR, la relevancia y el landing page.
El Mix de
Marketing Online
4.3. Seguimiento, medición y análisis de resultados

Como en toda acción que se lleva a cabo, es más que necesario

4. La Promoción en Internet efectuar un seguimiento de resultados para comprobar si nuestra
campaña está resultado rentable para la empresa. De esta manera,
nos permitiremos hacer modificaciones para tratar de alcanzar los
objetivos que nos habíamos planteado.

Como hemos dicho anteriormente, analizar y medir resultados

es más sencilla que en los medios convencionales. De hecho, las
fórmulas más utilizadas para medir son:

• Contabilizar el número de impresiones de un banner

• Porcentaje de CTR, es decir, número de clicks sobre el total
de impresiones.

Con estos datos, estaremos preparados para analizar la campaña.

Normalmente, de esto se encarga la agencia de publicidad, quien le
remite un informe al anunciante.

Lo más importante es saber que cuanto mayor sea el CTR mayor

éxito ha tenido la campaña. Este es bueno a partir del 1 por 100 y si
fuera de 5 por 100 sería un dato muy satisfactorio. No obstante, estos
resultados son relativos, si no tomamos en cuenta la conversión real
que ha habido. Es decir, han dado click pero… ¿Han comprado el
producto? ¿Hemos aumentado las ventas?

Aquí, nos encontramos con una fórmula que nos señala las ventas
que hemos tenido en un momento determinado.

VENTA = TRÁFICO x TASA CONVERSIÓN X PEDIDO MEDIO

Por otro lado, deberíamos comprobar de dónde provienen las visitas

y, por tanto ventas realizadas. A estas las vamos a llamar fuentes
de tráfico y los datos obtenidos nos dirán qué sitios nos están
funcionando mejor. Teniendo en cuenta que los buscadores nos
van a proporcionar un porcentaje bastante alto, entre 50% y 80%,
debemos saber que es preciso trabajar el posicionamiento orgánico
de nuestra marca (SEO) y las campañas pagadas en ellos (SEM).

Por otro lado, si atendemos a las campañas de banners en portales,

es necesario ver cuáles han funcionado mejor y cuáles peor para así
tenerlo en cuenta para posteriores acciones.

39
El Mix de
Marketing Online
4.4 La optimización de la conversión

Para incrementar nuestras ventas deberemos hacer que se

4. La Promoción en Internet incrementen las visitas a nuestra página web, así como la tasa de
conversión y el pedido medio. Dicho de otra manera, debemos
captar nuevos clientes (tráfico) y que los que tenemos se fidelicen y
compren el máximo posible.

Debemos advertir que en este caso estamos hablando de ventas,

pero ello dependerá del objetivo que busquemos. Estos podrían
ser de diferente índole como, por ejemplo, conseguir registros en la
web, lo que equivaldría a la tasa de conversión. Asimismo, debemos
saber que sólo una pequeña parte de las visitas que atraigamos
conseguiremos convertirla por lo que deberemos hacer grandes
esfuerzos para que nuestra estrategia sea rentable.

Para conseguirla máxima conversión posible, una página debe

presentar las siguientes características:

• Usabilidad: la usabilidad de la página debe ser óptima para

que el usuario se sienta cómodo y permanezca navegando
en la página el mayor tiempo posible. De esta manera, habrá
más posibilidades de que encuentre lo que busca. Debemos
ponérselo fácil en la medida de lo posible.

• Diseño: la estética es importante de cara a generar la atracción

del consumidor hacia determinado producto o servicio. En la
mayoría de las ocasiones, nos guiamos por lo que vemos y lo
asociamos a términos de calidad, de modo que este será un
aspecto importante.

• Rapidez del sitio: el usuario en Internet no desea perder el

tiempo y cualquier asunto que le haga perderlo más de la
cuenta produce su rechazo automático. Por esta razón, es
preciso que las páginas no sean muy pesadas para que tarde
lo menos posible en cargar.

• Actualización constante: los contenidos e informaciones

que tengamos en la página debe estar actualizados. De otro
modo, la imagen que se genere puede ser pésima.

• Credibilidad y confianza: el site en sí debe dar sensación

de confianza. Cualquier elemento que altere esta armonía
resultará muy perjudicial para los resultados que queramos
alcanzar. Es por esto que se cuida el aspecto de la página
porque el conjunto de sus elementos, el estilo e, incluso,
la estética pueden influir en la percepción de confianza.
Asimismo, los sellos de calidad ayudan en gran medida a
solventar este inconveniente.
• Elementos gancho: en todos los negocios existen determinados productos o servicios estrella que obtienen
mayor demanda que otros. Es por esto que debemos dejarlos más visibles y siempre acompañándolos de los
elementos que van a garantizar la conversión, es decir, el carrito, el formulario…

• El mismo camino llega al mismo sitio: debemos tratar de realizar varios caminos para que el usuario llegue
al mismo producto o servicio. Con ello, habrá más posibilidades de que el usurario acabe accediendo a este
producto.
• Home motivadora: la página de inicio va a ser determinante para que un usuario permanezca o no en la página
por más tiempo. En este sentido, debemos entender esta página como un escaparate para atraer la entrada
del consumidor.
• Ficha de producto sintetizada y comprensible. Por ejemplo: nombre de producto, características más
importantes, precio, gastos de envío, imágenes, productos de venta cruzada, entre otros. También, la puntuación
que le dan los usuarios puede ser un punto a favor en el caso de que la puntuación sea elevada.

Nombre producto

Precio

Descripción

Cesta /carrito
Redes sociales
Venta cruzada

Elección color

Disponibilidad

Imágenes color Otros productos

41
 • Formulario de contacto simple y que no suponga grandes
esfuerzos para el usuario. En caso de que el consumidor
quiera solicitar información, lo mejor es que le ofrezcamos un
formulario en el que se le soliciten los datos más necesarios
para ponerse en contacto con él en el menos tiempo posible.
• Otros elementos que deben o son aconsejables contemplarse
en la página y debe estar siempre visibles son: información
de contacto, preguntas frecuentes (faqs), testimonios que
generen confianza, lista de los productos más vendidos, etc.
• Test al usuario. Es aconsejable conocer cuál es el
comportamiento habitual de los usuarios en las web. Con ello,
podemos conocer las posibles mejoras para hacer en nuestro
sitio online. De esta manera, podemos conocer, por ejemplo,
las zonas de calor de la página para saber dónde ubicar los
contenidos para optimizar nuestro rendimiento. También,
podemos hacer un análisis heurístico para comprobar la
usabilidad de nuestro sitio web. Otra opción, es ofrecer
una encuesta a nuestros usuarios para que nos brinden
su opinión. Como vemos, existen varias opciones que nos
permiten analizar nuestra página para poder llevar a cabo las
mejoras pertinentes.

Por tanto, estaremos hablando de aquéllos elementos que van a

influir de manera determinante en la motivación de compra y, por
tanto, en el nivel de conversión obtenido.

Formulario Simple de EUDE

Formulario de contacto EUDE

El Mix de
Marketing Online
Conclusiones

• La comunicación online es necesaria para las empresas por

4. La Promoción en Internet que va a ayudar a cumplir los diferentes objetivos: Informar,
darse a conocer, atraer, atención al cliente, retener, fidelizar
buscar la recomendación o ganar notoriedad y reputación
de marca.
• Para que la estrategia online sea efectiva, debemos
interrelacionar los diferentes puntos a fin de conseguir
coherencia, no sólo en la estrategia online, sino esta con la
estrategia general de la compañía. Los objetivos, el público,
el mensaje y los medios deben mantener una coherencia.
• A partir de la segmentación, podemos establecer
diferentes mensajes para los diferentes públicos. De esta
manera, podemos variar también el canal en función de las
características de cada uno de ellos.
• Estrategia pull: su objetivo principal es generar colaboración
y conversación por parte del público objetivo. Es la estrategia
más utilizada ya que salen beneficiados, tanto la empresa por
conseguir sus objetivos en cuanto a atraer público, como la
audiencia por conseguir información.
• Estrategia push: el usuario es quien decide previamente
los canales que va a consumir, de manera que el anunciante
insertará su publicidad allí donde está su público objetivo.
• Banner: formato publicitario por excelencia en el contexto
online el cual se incluirá en un a espacio determinado de una
página web tomando en cuenta el perfil del usuario que la
visita, el volumen de tráfico que tenga y los contenidos que
lo formen.
• Impresiones: se refiere al número de veces que se muestra
el banner en el sitio web. Es decir, el número de impactos
y normalmente equivale al número de páginas vistas de la
página donde esta insertado el banner.
• Brand day: se trata de ofrecer al anunciante “el día de la
marca”. Con ello, durante un día será el único anunciante de
la página. Asimismo, se personalizará la página de acuerdo a
la marca.
• El seguimiento de una campaña puede hacerse delas
siguientes formas: contabilizar el número de impresiones de
un banner o el porcentaje de CTR, es decir, número de clicks
sobre el total de impresiones.
• Para alcanzar la mejor conversión posible debemos prestar
atención a (entre otros): Usabilidad y diseño de la página,
rapidez del sitio, actualización constante, Credibilidad y
confianza, Elementos gancho…

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 Notas

01 Estudio sobre Comercio electrónico B2C 2011. Edición 2012. ONTSI

disponible en
http://www.ontsi.red.es/ontsi/sites/default/files/presentacion_b2c.
pdf

02 Libro Blanco del Comercio Electrónico. Guía práctica de comercio

electrónico para Pymes. 2ª edición. 2012.

03 Internet World Stats a 30 de junio de 2012 en

http://www.internetworldstats.com/stats.htm

04 Encuesta sobre el uso de las TIC y comercio electrónico en las

empresas en España publicada por el Instituto Nacional de Estadística

05 Estudio sobre Comercio electrónico B2C 2011. Edición 2012. ONTSI

disponible en
http://www.ontsi.red.es/ontsi/sites/default/files/presentacion_b2c.
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Bibliografía
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Albendin Moya, Juan José. El Marketing en Internet, SEPTEM ediciones

(2001)
Maciá Domene, F y Gosende Grela, J. Marketing online: Estrategias para
ganar clientes en Internet ANAYA Multimedia (2011)
Bach Ferrer, J y Lopez-Jurado, M.P. Internet, comercio electrónico y plan de
negocio, DEUSTO S.A Ediciones (2001)

El Producto y el Precio en Internet

Maciá Domene, F y Gosende Grela, J. Marketing online: Estrategias para

ganar clientes en Internet ANAYA Multimedia (2011)
Gutiérrez Arranz, A.M y Sánchez- Franco M.J, Marketing en Internet:
estrategia y empresa, PIRÁMIDE 2010
Boronat, David. Vender más en Internet GESTIÓN 2000 (2009)

La Distribución en Internet

Maciá Domene, F y Gosende Grela, J. Marketing online: Estrategias para

ganar clientes en Internet ANAYA Multimedia (2011)
Liberos, Eduardo. El libro del comer cio electrónico, ESIC editorial(2011)
Libro Blanco del Comercio Electrónico. Guía práctica de comercio electrónico
para Pymes. 2ª edición. 2012.
Estudio sobre Comercio electrónico B2C 2011. Edición 2012. ONTSI disponible
en http://www.ontsi.red.es/ontsi/sites/default/files/presentacion_b2c.pdf

La promoción en Internet

Maciá Domene, F y Gosende Grela, J. Marketing online: Estrategias para

ganar clientes en Internet ANAYA Multimedia (2011)
Arques Salvador, Neus. Aprender comunicación digital, PAIDOS IBÉRICA
(2006)
Martín, José. Marketing y Publicidad en Internet, STARBOOK Editorial (2011)
47
Arturo Soria 245 – 28033 Madrid
T.+34 915931545
www.eude.es