MARKETING - CLASE 03

Plan de
marketing
Mg. Camila Zapata Casabon
camila.zapata@unab.cl
Resumen
CLASE ANTERIOR
Proceso de decisión de compra
Nivel de participación en la decisión de
compra
mercados b2b y b2c
misión y visión
marketing estratégico
marketing operativo
PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA

Primeros
lineamientos del
trabajo final de
marketing
 ETAPAS DEL MARKETING

¿QUÉ ¿CÓMO LO PLAN DE

HAREMOS? HAREMOS? MARKETING

Análisis de la situación Definición de la Se define como llegar

actual para detectar estrategia: al posicionamiento:
oportunidades. STP*: 4P:
3C: Segmentación Producto
Clientes Objetivo (Target) Precio
Competidores Posicionamiento Plaza (Distribución)
Compañia Promoción
*SDP en Dirección de Marketing de Kotler
Competencia
Benchmarking
¿Qué es?

Proceso de evaluación de productos, servicios y

procesos entre organizaciones, mediante el cual, una
de ellas analiza cómo otra realiza una función
específica para igualarla o mejorarla. La aplicación de
esta técnica permite a las organizaciones alcanzar
mayor calidad en sus productos, servicios y procesos,
a partir de la cooperación, colaboración y el
intercambio de información.

Fuente: Hernandez y Cano; 2017; (The importance of Benchmarking as a tool to increase service quality in organizations
 Benchmarking
Competitivo

Es la comparación de los
estándares de una organización,
con los de otras empresas
(competidoras).
Su objetivo es identificar
información específica y
compararlos con los de su
organización.
Posiblemente sea el más
complicado, ya que los
competidores reservan sus
ventajas competitivas para sí
mismos.

Fuente: Hernandez y Cano; 2017; (The importance of Benchmarking as a tool to increase service quality in organizations
 "No significa copiar ideas de la competencia, sino
aprender de ellas con el fin de poder crear la máxima
eficacia en una empresa. Por lo anterior, compararse
con las mejores organizaciones es tener la
oportunidad de crecer, de satisfacer las expectativas
de los clientes y, finalmente, fortalecer la calidad en el
servicio."

Fuente: Hernandez y Cano; 2017; (The importance of Benchmarking as a tool to increase service quality in organizations
Compañia
 Las estrategias no
pueden surgir "de la
nada"
Deben responder al entorno del
negocio

Un adecuado análisis de la situación

inicial, del contexto, será de vital
importancia a la hora de poder
entender un problema u oportunidad de
negocio. Con esto se pueden detectar
tendencias y elementos claves
(pasados/actuales/futuros).

Fuente: La elaboración del plan estratégico y su implentación a través del cuadro de mando integral. Martinez y Milla, 2012
01 Análisis del macroentorno 02 Análisis del microentorno

Entrega un análisis general del Se centra en el entorno más

entorno. La herramienta que se específico o sectorial.
utilizará es el Análisis PEST (También Es un análisis del entorno competitivo
conocido como PESTA o PESTEL) del sector de nuestra organización.
La herramienta que se utilizará es el
de las cinco fuerzas de Porter.
 Análisis
PESTA
Macroentorno

Examina el impacto de aquellos factores

externos que están fuera del control de la
empresa, y que pueden afectar a su
desarrollo futuro.
El objetivo del análisis es poder anticipar y
vigilar tendencias.

Fuente: La elaboración del plan estratégico y su implentación a través del cuadro de mando integral. Martinez y Milla, 2012
Factores análisis PESTA

01 02 03
Políticos/Legales Económicos Sociales

Los procesos políticos y la Existen múltiples factores Incluye factores sociales y

legislación influencias de económicos influyentes en el demográficos. Soy los más
manera directa en las entorno de una sociedad, pero cuantificables de analizar y la
regulaciones del entorno. no todos tendrán un impacto raíz de muchos cambios en la
Pueden beneficiar o perjudicar. relevante en el sector que se sociedad.
Algunos ejemplos: analiza. Algunos ejemplos son:
Cambios políticos previstos Algunos pueden ser: Nivel socioeconómico
Cambios en legislación PIB Composición étnica
actual Demanda Temas de género
Incentivos por parte del Envejecimiento población
Empleo
Estilos de vida y tendencias
gobierno Inflación
Composiciones familiares
Legislación en diferentes Costos (energía, materia
temáticas (seguridad, medio prima u otros)
ambiente, consumidor, etc.)
Fuente: La elaboración del plan estratégico y su implentación a través del cuadro de mando integral. Martinez y Milla, 2012
Factores análisis PESTA

04 05
Tecnológicos Ambientales
Estos factores pueden generar Este factor se incluye en la
nuevos productos y servicios literatura más actual,
mejores al usuario. Las considerando la importancia en
innovaciones pueden alterar lo temas ambientales y que las
que hasta el momento conoce el empresas deben considerar.
sector. Algunos ejemplos son:
Algunos ejemplos: Cambios en regulaciones
Innovaciones tecnológicas ambientales
Internet Lugares protegidos
Ecommerce Índices de contaminación
Acciones del gobierno en
temas de tecnología
Tendencias en el área

Fuente: La elaboración del plan estratégico y su implentación a través del cuadro de mando integral. Martinez y Milla, 2012
Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=6K1J8i30seo&ab_channel=DesignThinking24%2F7
 Preguntas claves

¿Cuáles son los factores que pueden tener

relevancia en el sector en el que se desarrolla mi
actividad?

¿Cuál es la evolución prevista de estos factores,

en 3-5 años?

¿Qué oportunidades o desventajas genera para

mi la evolución prevista en dichos factores?

Fuente: La elaboración del plan estratégico y su implentación a través del cuadro de mando integral. Martinez y Milla, 2012
 Cinco
fuerzas de
Porter
Microentorno

Herramienta analítica más comúnmente

utilizada para analizar el entorno
competitivo.
Representa una interesante síntesis
descriptiva de todos los aspectos que
influyen en la intensidad de la competencia
en un sector de actividad.

Fuente: La elaboración del plan estratégico y su implentación a través del cuadro de mando integral. Martinez y Milla, 2012
Fuente: Dirección y Organización, Núm. 40, Abril 2010
Factores cinco fuerzas de Porter
01
Amenazas de
nuevos entrantes
Posibilidad que los beneficios de
las empresas de un sector
pueden descender, debido a
nuevos competidores.
Lo anterior dependerá de las
barreras de entrada existentes,
o de las que se puedan crear.
Si las barreras de entrada son
altas, esto desalienta la entrada
de nuevos competidores.
Ejemplos: Economías de escala,
costos por cambios de clientes,
entre otros.
02
Poder de
negociación clientes
Pueden acaparar más valor al
forzar los precios a la baja,
exigiendo mejor calidad o más
prestaciones (lo cual hace subir
los costes) y enfrentando en
general a los distintos
participantes en una industria.
Todo ello a costa de la
rentabilidad de una industria.
Ejemplos: Si existen pocos
clientes, productos
estandarizados, sin grandes
variaciones de precios.
03
Poder de
negociación de los
proveedores
Los proveedores influyentes
acaparan más valor para sí
mismos al cobrar un precio
elevado, limitar la calidad o los
servicios.
Ejemplos:
No existe substitutivo alguno
del producto que ofrece el
grupo proveedor
El grupo proveedor puede
amenazar, de forma creíble,
con integrarse a la industria
Factores cinco fuerzas de Porter
04
Amenazas de p&s
sustitutivos
Un sustitutivo realiza una
función idéntica o similar a la del
producto de una industria, pero
de distinta manera. La
videoconferencia es un
sustitutivo del viaje.
Los sustitutivos siempre están
presentes, pero es fácil que los
pasemos por alto porque
pueden parecer muy distintos al
producto del sector
05
Rivalidad entre
competidores
Adopta muchas formas
conocidas, entre las cuales se
incluyen los descuentos en los
precios, nuevas mejoras en el
producto, campañas de
publicidad y mejoras en el
servicio. Una rivalidad elevada
limita el rendimiento de una
industria.
Clientes
Analizar al
cliente
¿Quiénes son? ¿Dónde están? ¿Qué
características tienen?

Entender las bases del intercambio de

valor, las necesidades latentes y las
capacidades de la compañia con esas
necesidades
Investigación de
Mercados
No olvidar
El punto de partida del marketing...

...es un mercado bien definido. y el enfoque es hacia las

necesidades de los clientes.
Una marca debe estar siempre en sintonía con los
cambios del mercado, es decir, las necesidades de sus
clientes y las estrategias de competidores.
Investigación
de mercados

“Análisis sistemático de problemas,

construcción de modelos y
hallazgos de hechos que permitan
mejorar la toma de decisiones y el
control en el mercado de bienes y
servicios” Philip Kotler
Investigación
de mercados

“Recolección, tabulación y análisis

sistemático de información
referente a la actividad de
mercadotecnia, que se hace con el
propósito de ayudar al ejecutivo a
tomar decisiones que resuelvan sus
propósitos de negocios” American
Marketing Association
Investigación
de mercados

“Es la función que vincula al

consumidor, cliente y público con el
mercadólogo a través de la información
que se usa para identificar y definir las
oportunidades de mercadotecnia,
generar, mejorar y evaluar las acciones
de mercadeo, vigilar los resultados de
mercadotecnia y mejorar su
comprensión como proceso” Peter
Bennet. Glossary of Marketing Terms
en Gilbert A. Churchill Jr.
La investigación de mercados no es
una actividad aislada del marketing
sino que hace parte de su estructura
estratégica
Métodos
de investigación

Existen métodos cuantitativos y

cualitativos de investigación y
estudios de mercados.

Cuantitativo: Busca la medición

de variables, cuantificar grupos
de estudio.

Cualitativo: Produce datos

descriptivos, con las propias
palabras de las personas (Incluye
conducta observable)
Métodos de
investigación

Cuantitativa Cualitativas

Se caracteriza por la objetividad y no Información descriptiva, no numérica.

se centra en la investigación de
motivaciones ni actitudes.
Ofrece datos medibles
Objetivo: Cuantificar los resultados
obtenidos
Muestras aleatorias
estadísticamente representativas.
No permite tener un conocimiento del
volumen del mercado
Necesaria para conocer al segmento
de mercado
y
Intrumentos
De recogida de datos

Análisis de datos secundarios (Existentes)

Encuestas
Entrevistas
Focus group
Paneles
Observación directa
Entre otros.
 TALLER EN EQUIPO N°1
ELABORACIÓN DE UN MAPA
CONCEPTUAL
Ver indicaciones del documento
"Taller grupal n°1 202115"
Sugiero utilizar plataforma digital (Ej. Creately)
Definir fecha de entrega:
Lunes 19 de Julio hasta las 23:59 hrs.
Consultas