SEMANA 1 – INVESTIIGACIÓN DE MERCADO

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

SEMANA 1
Introducción a la
investigación de mercado

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SEMANA 1 – INVESTIIGACIÓN DE MERCADO

OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Determinar elementos iniciales dentro
de la investigación de mercado para una
empresa.

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SEMANA 1 – INVESTIIGACIÓN DE MERCADO

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................... 4
1. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO ................................................................. 5
1.1 LA CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO ................................................... 6
1.1.1 INVESTIGACIÓN PARA IDENTIFICAR UN PROBLEMA ................................................... 6
1.1.2 INVESTIGACIÓN DE LA SOLUCIÓN AL PROBLEMA ....................................................... 7
1.2 EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO .................................................................. 8
1.3 COMPRENDIENDO LA NATURALEZA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ..................... 9
1.4 LOS PROVEEDORES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS .............................................. 10
1.4.1 LOS INVESTIGADORES INTERNOS .............................................................................. 10
1.4.2 LOS INVESTIGADORES EXTERNOS ............................................................................. 10
1.5 LA IMPORTANCIA DE LA ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO .............................. 12
1.6 LA INFORMÁTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO .................................................. 13
1.7 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS E INTELIGENCIA COMPETITIVA ...................................... 13
COMENTARIO FINAL.......................................................................................................................... 14
REFERENCIAS ..................................................................................................................................... 15

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SEMANA 1 – INVESTIIGACIÓN DE MERCADO

INTRODUCCIÓN
En esta, la primera semana de la asignatura,
se introducirá a los principales conceptos
referentes a la investigación de mercado, con
el fin de reconocer los pasos para llevarla a
cabo, en conjunto con distintos aspectos que
son importantes de considerar.
La investigación de mercado busca
principalmente definir un problema y, a su
vez, resolverlo; por lo que con un buen
diseño e implementación, será eficiente para
la toma de decisiones de una empresa.
Es importante también considerar que, ya
que la investigación de mercado abrirá
fuentes de información para la empresa, se
deben tener procesos éticos, de parte de los
interesados e investigadores.

“El papel del investigador de mercados debe incluir habilidades de asesoría, competencia técnica y
administración eficaz. Su papel se enfoca en brindar información para identificar tanto los
problemas de marketing como las soluciones que permitan emprender acciones”.

Michael Baumgardner, Presidente y director General, Burke, Inc.

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 1. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
La investigación de mercado es un área del marketing que se subdivide en dos: una parte se enfoca en la
investigación, para identificar los problemas; y la otra parte se orienta en plantear soluciones. Todo ello
con la finalidad de apoyar en la toma de decisiones dentro del marketing.

Una definición formal de investigación de mercados, dada por la American Marketing Association, es la
siguiente:

La investigación de mercado es la función que

vincula a consumidores, clientes y público con el
mercadólogo mediante información que sirve para
identificar y definir las oportunidades y los
problemas de marketing generar y evaluar las
actividades de marketing; supervisar el desempeño
del marketing, y acrecentar la comprensión del
marketing como un proceso (Benassini, 2009).

El objetivo principal de la investigación de mercado es apoyar y reducir la incertidumbre en la toma de

decisiones en el marketing. Cabe recordar que el marketing se define como una filosofía de negocios en
que la justificación social y económica de las existencias de la compañía corresponde a la satisfacción de
las necesidades del público consumidor; por lo cual, las actividades deben estar orientadas a detectar y
satisfacer las necesidades reales del consumidor, como una forma de lograr los objetivos de la compañía y
la obtención de las utilidades a través del tiempo.

Las acciones de la investigación de mercados están determinadas por la naturaleza de las decisiones y,
además, cada proceso de decisión tiene necesidades únicas de información.

En síntesis, la investigación de mercado comprenderá la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso

de la información, con la finalidad de apoyar en la toma de decisiones, frente a problemas, de manera de
generar posibles soluciones y oportunidades para la empresa.

Asimismo, la investigación de mercado es un proceso sistémico, basado en la investigación científica, lo

que lleva a un proceso de recolección y análisis de datos con la finalidad de comprobar ideas o hipótesis.
Para lo anterior, se deben utilizar diversas herramientas de recopilación de datos, que permitan analizar e
interpretar la información en base a la inferencia, para posteriormente hacer una presentación de lo
recabado de manera que permita apoyar la toma de decisiones.
1.1 LA CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Un proceso de investigación de mercado abarca 2 importantes razones:

Investigación de mercados

Investigación para la identificación del Investigación para la solución del

problema problema

* Del potencial de mercado

* De la participación de mercado * De la segmentación
* De imagen * Del producto
* De las caracteristicas del mercado * Sobre la asignación de precios
* De análisis de ventas * De promoción
* De pronósticos * De distribución
* De tendencias comerciales


Clasificación de la investigación de mercados
Fuente: Naresh K. Malhotra. Investigación de mercados, p. 8. (2008).


1.1.1 INVESTIGACIÓN PARA IDENTIFICAR UN PROBLEMA
Este tipo de investigación tiene como objetivo lograr identificar problemas, los que pueden ser detectados
en el momento o, también, los que puedan surgir en el futuro.* Investigación del potencial de mercado.
El objetivo de esta investigación es identificar posibles segmentos o mercados a los que se pueda llegar,
evaluando, a su vez, el atractivo de pertenecer a él.

* Investigación de la participación de mercado. Es el estudio para evaluar el porcentaje que tiene la

empresa dentro de un mercado, esto estimado en cantidad de unidades vendidas o bien por el valor
monetario de sus ventas. Realizar este tipo de estudio también puede determinar la porción de mercado
disponible dentro de una industria.

* Investigación de la imagen. Este tipo de estudios responde a cómo el cliente ve a la marca y la de los
competidores de la industria, con ello se puede ayudar a diseñar posibles estrategias de posicionamiento.

* investigación de las características del mercado. Este tipo de investigación se centra en determinar
atributos que comprenden el mercado que se está estudiando, de manera de identificar factores comunes
y, a su vez, sirve para poder caracterizar dichos segmentos o mercados.

* investigación de análisis de ventas. El objetivo de esta investigación es analizar las ventas actuales de la
empresa, comparando a su vez estas con las de los competidores. Sirve también para saber cuál es el
actual potencial de la empresa y hacer un comparativo con el potencial de ventas que se tiene.

* investigación de pronósticos. El foco de esta investigación es poder hacer predicciones en base a los
datos actuales de lo que pueda pasar en el futuro, ya sea un pronóstico de las ventas que pueda tener la
empresa, o bien, el tipo de demanda, entre otras.

* investigación de tendencias comerciales. Dicha investigación se genera con la finalidad de evaluar cuál
es la dirección en la cual se mueve el mercado durante un determinado periodo.

1.1.2 INVESTIGACIÓN DE LA SOLUCIÓN AL PROBLEMA

Este tipo de investigación es posterior a la detección del problema o la oportunidad. Este ítem se
desarrolla para solucionar problemas específicos dentro del área.

Desde el punto de vista práctico, es válido clasificar el proceso de investigación de mercados en dos
puntos principales. Sin embargo, la investigación para identificar el problema y la investigación de la
solución al problema deben ir de la mano, y en cualquier proyecto de investigación de mercados deben ser
combinadas.

* investigación para la segmentación. Su principal función es establecer potenciales mercados y sus

segmentos, identificar los mercados meta, en conjunto con identificar estilos de vida, demografía, canales
de comunicación e imagen del producto.

* investigación del producto. Responde al diseño del producto a modo de prueba, de manera que existan
posibles reevaluaciones de diseño, modificaciones, entre otras. Así será posible lograr un mayor
posicionamiento de la marca.

* investigación sobre la asignación de precios. Destaca la importancia de fijar políticas de precios,

evaluando las elasticidades del bien, líneas de productos, entre otras.

* investigación de la promoción. Evaluar el presupuesto asociado a la promoción del bien, medios de

comunicación, publicidad, entre otras.

* INVESTIGACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN. Actitudes de los integrantes del canal, cobertura del nivel de
ventas, márgenes, y ubicación de los puntos de venta.
1.2 EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Este proceso está compuesto por 6 pasos, los cuales se detallarán de manera global durante
esta semana.

•Se considera el propósito con que se genera el estudio, en conjunto con

la información necesaria. La detección del problema se establece en base
Definición del a datos de agentes claves que conforman la investigación.
problema

•Aquí se desarrolla un marco de referencia o marco teórico, los modelos

de análisis, preguntas de investigación, hipótesis e información necesaria
Desarrollo del para el desarrollo del estudio de mercado.
enfoque del
problema

•Se basa en un esquema de la investigación de mercado, señalando

detalles para recopilar la información requerida, para así poner a prueba
Formulación del la hipótesis. También es importante comprender las variables a investigar
diseño de y cómo serán medidas.
investigación

•Se determina con la dotación de las personas que estarán presentes en la

recopilación de datos, en el caso de la aplicación de encuestas, llamadas
telefónicas o correos. Si se llegase a contar con terceras personas, es
Trabajo de campo o importante la capacitación, supervisión y evaluación, de manera de
recopilación de
datos
disminuir el número de errores.

•En este paso se desarrolla la revisión, codificación, transcripción y

verificación de la información recopilada durante la investigación de
mercado, de manera de enfrentar con ellos el problema previamente
Preparación y detectado y brindar información a la toma de decisiones.
análisis de datos

•La documentación debe ser presentada de manera escrita, donde se

señalen los hallazgos de forma comprensible, para así facilitar el uso de la
Elaboración y información y ayudar en la toma de decisiones.
presentación del
informe
1.3 COMPRENDIENDO LA NATURALEZA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Al referirse a la naturaleza y a la función de la investigación de mercados, esta se centra en el modelo básico
del marketing.

El principal objetivo del marketing es detectar y satisfacer las necesidades de los clientes, y para poder
detectar estas necesidades y diseñar estrategias de marketing, los altos ejecutivos requieren información de
los clientes, del mercado competidor, las tendencias, los precios de la competencia, entre otros; siendo de
gran importancia el contar con mayor y mejor información.

Actuamente, los clientes cada vez son más exigentes en sus gustos y preferencias, por lo que los altos
ejecutivos de las compañías requieren información de mejor calidad con tal de saber cómo será la conducta
de los clientes frente a nuevos productos y a las estrategias del marketing. Además, a medida que el
mercado se torna cada vez más competitivo, los altos ejecutivos deben estar al tanto de la validez de sus
herramientas de marketing, pues al producirse cambios en los mercados se requiere de información más
rápida y oportuna.

Por lo tanto, la investigación de mercado evalúa las necesidades de información y contribuye para que la
investigación sea oportuna, importante, exacta y eficiente para la compañía (estos puntos se definen más
adelante). Además, hay que tener en cuenta que producto de la fuerte competencia es fundamental que la
investigación de mercado entregue información fiable, pues, en caso de no ser así, la compañía podría tomar
decisiones equivocadas con serias consecuencias. En base a ello, la investigación debe tener como
características ser:

Una investigación oportuna: Por lo general, las decisiones en la investigación de mercado se encuentran
acotadas a sucesos que ocurren a través del tiempo, los cuales deben tomarse en un período y en relación
con un programa determinado. Es el caso, por ejemplo, cuando se lanza un nuevo producto para la
temporada de invierno, en donde todas las decisiones en base a la investigación del precio, el nombre del
producto, la publicidad, entre otros, se deben realizar con anterioridad. Cuando el mercado competidor
reacciona, siempre se ejerce una mayor presión de tiempo sobre los investigadores y los altos ejecutivos de
la compañía, con tal de tomar las medidas correctivas y poder actuar con la rapidez necesaria.

Una investigación importante: Cuando se realiza una investigación de mercado la finalidad de esta no debe
ser la de paliar inquietudes o reafirmar la toma de decisiones. Su importancia radica en el apoyo que brinda
para las actividades de planificación estratégica, es decir, anticipar la información que se necesitará. Este tipo
de información es el pilar con el que se cuenta en el presente, y en la medida en que aparezcan nuevos
acontecimientos y las opciones de decisión se tornen más específicas, los proyectos de investigación de
mercados deben concretarse.

Una investigación exacta: Se debe tener en cuenta que, por lo general, en la obtención de la información,
siempre ocurren sesgos producto de la redacción o de la interpretación de preguntas en encuestas
telefónicas, por internet, en terreno, diseños de muestreo, entre otros. Por ello, y con el objetivo de reducir
este sesgo, se puede realizar más de un enfoque para un estudio de investigación de mercado, los cuales se
verán en las próximas sesiones.

Una investigación eficiente: Para que una investigación de mercado tenga el carácter de eficiente, se
plantean dos preguntas:

 ¿Cuál debe ser la máxima calidad de la información necesaria que se puede proporcionar con un mínimo
 de tiempo y costos?

 ¿Un estudio de investigación de mercado es conveniente para el contexto de una decisión?

Respondiendo a estas interrogantes, un estudio de investigación de mercados debe ser de un alto costo y
desarrollado siempre que la decisión sea importante y la información recopilada sea útil y oportuna. Tales
estudios son beneficiosos para casos en donde se logre aumentar las utilidades, mejorar los servicios de
postventas, servicios de atención al cliente, etc.

1.4 LOS PROVEEDORES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Existen muchas empresas que proveen de información necesaria para que las compañías tomen sus
decisiones. Existen dos tipos de investigadores:

 Investigadores internos
 Investigadores externos

1.4.1 LOS INVESTIGADORES INTERNOS

Los investigadores internos corresponden a un departamento de investigación de mercado que pertenece a
la compañía. Dichos investigadores traducen los problemas de los clientes en requerimientos de información
específica, donde se analiza y determina cómo y quién recopila la información para su correcta
interpretación. Es el caso de grandes compañías que poseen sus departamentos internos de investigación de
mercados, tales como: Coca Cola, Colgate, Procter & Gamble, Ford, por mencionar algunas.

Se puede dar que el departamento de investigación de mercados reporte a los más altos niveles de la
administración de una empresa, de tal forma que sus decisiones se fusionen con el departamento o equipo
de planificación estratégica de la compañía. También se puede presentar el caso en que el departamento de
investigación se reporte a una jefatura superior de marketing. Y, otra opción, es que las acciones de la
investigación de mercados se distribuyan a través de toda la compañía; sin embargo, esta alternativa puede
traer consecuencias, ya que las actividades de investigación serían divididas y con esto se perdería
confiabilidad y veracidad.

También se da el caso en que los investigadores internos de las compañías recurren a investigadores
externos a la empresa para determinadas tareas.

1.4.2 LOS INVESTIGADORES EXTERNOS

Corresponde a empresas externas que ofrecen sus servicios de investigación de mercados. Pueden estar
constituidas por pequeñas empresas hasta grandes corporaciones reconocidas a nivel mundial, tales como:
The NPD Group, Information Resourses Inc, IMS Health, AC Nielsen, entre otras. En Chile existe Tironni,
Adimark, Iccom, por mencionar algunas.

Los investigadores externos se dividen dependiendo de los servicios que puedan ofrecer, ya sea de servicio
completo o de servicio limitado.

 Las empresas de servicio completo: Son aquellas que abarcan todas las actividades que comprende
la investigación de mercados (las 5 etapas mencionadas anteriormente). A su vez, estas empresas
dividen sus servicios en:

- Los servicios personalizados: Abarcan una gran cantidad de servicios, los cuales se adaptan a las
necesidades del cliente. Los proyectos se trabajan por separado.

- Los servicios de agencia: Corresponde a investigaciones en que las empresas recopilan y

comercializan fondos comunes de datos, con el objetivo de cubrir necesidades comunes de
información, las que son de gran utilidad para sus clientes.

- Los servicios estandarizados: Son las investigaciones orientadas a distintos clientes, pero que se
encuentran estandarizadas. Un ejemplo puede ser el caso para medir el poder de la publicidad en los
consumidores, cuyo procedimiento actualmente se ha igualado.

- Los servicios de internet: Se refiere a las investigaciones que se realizan a través de internet por
medio de grandes bases de datos, y que son destinadas a empresas, tales como: consumo masivo,
mercados profesionales, mercado laboral, etc.

 Las empresas de servicio limitado: Estas empresas comprenden ciertas etapas del proyecto de la
investigación de mercados, las que pueden ser: levantamiento de información en terreno, análisis y
codificación de datos, servicios analíticos y análisis de marcas.
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1.5 LA IMPORTANCIA DE LA ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

La investigación de mercado es realizada por compañías con fines de lucro, y también por los
departamentos internos que poseen las empresas. Sin embargo, las grandes utilidades que por lo
general reportan esta clase de estudios, pueden hacer caer en la tentación de alterar la
objetividad o el profesionalismo en el proceso de la investigación.

Este proceso de investigación está compuesto por el investigador, el cliente, el encuestado y el

público con el cual se relaciona la investigación.

Los cuatro actores mencionados tienen determinadas responsabilidades mutuas y, además con el
proyecto. El problema de la ética en un proceso de investigación se enfrenta cuando se crean
intereses propios, o bien, cuando los investigadores o integrantes de la investigación no cumplen
con sus responsabilidades.

A modo de ejemplo, a continuación se presentan los códigos de ética profesional de la Asociación

Chilena de Investigación de Mercados (AIM), que reúne a las principales empresas de investigación
y de opinión en nuestro país, tales como: ACNielsen, Adimark-Gfk, CademAdvertising, Cadem
Research International, Collect-Gfk, Corpa, GfK R&T Chile, ICCOM, Ipsos, KMR Chile, LatinPanel,
Ipsos-Punto de Vista, entre otras.

La normativa de AIM señala, en forma textual, lo siguiente:

 Que un grupo de organizaciones e instituciones dedicadas a la investigación de mercado y

estudios de opinión han constituido una asociación gremial bajo la denominación de
Asociación de Institutos de Estudios de Mercado y Opinión A.G., o “AIM A.G.”, unidos por
propósitos y finalidades que les son comunes.
 Que la actividad desarrollada por tales institutos debe encuadrarse dentro de la legalidad, la
honestidad, la veracidad y la confiabilidad.
 Que cada estudio o investigación debe prepararse con un debido sentido de responsabilidad
profesional y técnica y debe estar de acuerdo con los principios de sana competencia, según
las prácticas generales de uso en el campo de la actividad lucrativa y comercial.
 Que ningún estudio o investigación debe desarrollarse en forma que menoscabe la confianza
del público en el procedimiento y técnicas que se utilizan en la actividad de investigación de
mercado.
 Que es necesario uniformar el criterio de los asociados respecto del desarrollo y ejecución de
las funciones que les son propias y los medios, generalmente similares y comunes, de que se
valen los institutos para lograr sus fines y propósitos, todo lo cual justifica una normativa
unitaria que exprese de manera común e igualitaria los principios rectores de la ética en el
campo de la investigación de marketing.

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1.6 LA INFORMÁTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Para muchas empresas de investigaciones de mercados externas, y también para los
departamentos internos de investigación de las compañías, internet es una herramienta de gran
utilidad, pues se ha transformado en una extensa fuente de datos secundarios, de servicios y
estudios de investigación, estudios de casos, encuestas tipos, etc. De esta forma, ha pasado a
considerarse como otra fuente de información que complementa y ayuda al marketing de una
determinada empresa, gracias al fácil y rápido acceso a la información requerida.

También existen software de apoyo a la investigación de mercados, tales como: Statistical Package
for the Social Sciences SPSS, Statistical Analysis Software SAS; MINITAB Statistical Software, por
mencionar algunos.

1.7 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS E INTELIGENCIA COMPETITIVA

Este concepto hace referencia a un proceso para mejorar la competitividad dentro de un mercado,
ello se logra con un mayor grado de comprensión de las empresas que conforman la industria y, a
la vez, del ambiente en el cual se desarrollan.

Este tipo de investigación contiene recopilación de datos e información legal de las empresas
competidoras, vulnerabilidades e intenciones de ellas, la cual se obtiene mediante el uso de base
de datos y fuentes de información pública.

Esta inteligencia competitiva se basa principalmente en analizar los posibles movimientos de los
demás competidores de la industria, de manera de anticiparse a ellos, en lugar de limitarse a la
reacción de los demás miembros.

Para tomar la decisión de realizar una investigación de mercado, primero la empresa debe evaluar
la relación entre los costos y beneficios que ello implica, considerar los recursos con los que se
cuenta para esta investigación, y ver si sería factible la implementación de los hallazgos en la
práctica.

Los recursos que debe evaluar la empresa son principalmente el tiempo y el dinero, los cuales
suelen ser limitados. De no contarse con uno de esos dos recursos a cabalidad, es probable que el
proyecto no sea viable realizarlo.

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COMENTARIO FINAL
Como se vio durante esta semana, la investigación de mercado está compuesta por distintas
etapas que son la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso de la información, las que en
su conjunto, ayudan en la toma de decisiones y solución de problemas.

La investigación de mercado puede ser realizada de manera interna o bien por agentes externos a
la compañía, para lo cual existen empresas destinadas a hacerlo, tanto en nuestro país como
también en el resto del mundo. Asimismo, para estas investigaciones siempre se contemplará el
investigador de mercado, el cliente, el encuestado y el público; y en todas estas etapas, la ética de
los procesos es una herramienta fundamental.

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REFERENCIAS
Asociación de Investigadores de Mercado (AIM Chile). (s. f.). Códigos de ética profesional.

Recuperado de: http://www.aimchile.cl/

Benassini, M. (2009). Introducción a la investigación de mercados: un enfoque para América

Latina. 2.ª edición. México: Pearson Educación.

Malhotra, N. (2008). Investigación de Mercado. 5.ª edición. México: Pearson Educación.

PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:

IACC (2018). Introducción a la investigación de mercado. Investigación de mercado.

Semana 1.

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