El Entorno Internacional

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Índice

1 Entorno Internacional ........................................................................................................................................ 3

1.1 Entorno Socioeconómico .................................................................................................................. 4

1.2 Entorno Demográfico .......................................................................................................................... 6

1.3 Entorno Político ...................................................................................................................................... 6

1.4 Entorno Legal ........................................................................................................................................... 7

1.5 Entorno Cultural ..................................................................................................................................... 8

1.6 Entorno Tecnológico ........................................................................................................................... 9

1.7 Entorno Geográfico .............................................................................................................................. 9

2 Referencias Bibliográficas ........................................................................................................................... 10

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Conocer el entorno internacional es
indispensable en el plan de marketing
internacional
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El Entorno Internacional
Objetivos
 Objetivo 1: Identificar los factores del entorno internacional de marketing
internacional
 Objetivo 2: Conocer su influencia en el marketing internacional
1 Entorno Internacional
Los mercados internacionales difieren unos de otros dependiendo de una serie de
factores que configuran el denominado entorno externo y que afectan a las relaciones
de intercambio entre las empresas y el mercado internacional.
Estos factores del entorno condicionarán la estrategia de marketing internacional y por
ello resulta imprescindible su estudio.
Entre los factores más relevantes destacan:
 Entorno socioeconómico
 Entorno demográfico
 Entorno tecnológico
 Entorno cultural
 Entorno competitivo
 Entorno sociocultural
 Entorno político-legal
 Tendencias de los mercados internacionales.
Dichos factores se ilustran en la siguiente figura:
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REPERCUSIONES EN EL MARKETING INTERNACIONAL DEL ACTUAL ESCENARIO

INTERNACIONAL

Elementos Externos del Entorno de Marketing Internacional

Entorno Mercados Entorno

tecnológico exteriores económico

Entorno Entorno
Competitivo político

Empresa
Internacional

Entorno socio- Entorno ético-

cultural legal

Instituciones Perspectivas Entorno

económicas de los demográfico-
internacionales Negocios físico
Internacionales

Fuente: Bradley, 1991

Seguidamente se procede a describir cada uno de los factores mencionados:

1.1 Entorno Socioeconómico

Estos factores son los más importantes del entorno internacional. Si estos se modifican,
la empresa tendrá que adaptarse rápidamente para conseguir alcanzar sus objetivos.

Son importantes porque proporcionan información valiosa sobre el potencial del

Las variables del entorno socioeconómico mercado seleccionado, la capacidad de compra, los patrones de consumo o los tipos
indican el potencial del mercado
de productos que se pueden vender.

Principalmente se analizan los siguientes indicadores:

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 El Producto Interior Bruto (PIB): El valor total de los bienes y servicios producidos en
el territorio de un país en un periodo determinado. Proporciona una referencia del
potencial del país-mercado.

 El crecimiento del PIB: Es importante ya que el consumo de una economía en

desarrollo demanda más bienes y servicios que un país que no crece o está
estancado.

 El PIB per cápita: Es el PIB dividido por los habitantes. Gracias a este indicador se
conoce la capacidad de compra de los integrantes del mercado.

 La distribución del ingreso: Muestra la relación entre la población y el ingreso

nacional. Afecta al nivel de consumo de la población.

 La tasa de interés del dinero: Influye en las decisiones de compra, inversiones y

ahorro. Si aumenta el tipo de interés, disminuye el consumo y fomenta el ahorro.

 El tipo de cambio: Hará que los productos sean más caros o baratos según la
fortaleza de la moneda.

 La inflación: Afecta a la capacidad de compra del mercado. Si aumenta, el

consumidor podrá adquirir menos productos.

 La tasa de empleo y el nivel salarial: Determinan el ingreso por familia.

 La balanza de pagos: Muestra las transacciones exteriores de un país, exportaciones

e importaciones y el equilibrio entre ellas a través de la balanza comercial.

Ejemplo

Perú se consolida como un destino interesante para invertir a la vista de estos datos,
entre otros indicadores empleados:

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El entorno demográfico es importante para
las estrategias de posicionamiento y
segmentación. Proporciona información
sobre los consumidores potenciales.
Para valorar el entorno político se emplean
dos grupos de variables: El riesgo político y
las políticas nacionales
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El Entorno Internacional
1.2 Entorno Demográfico
Estos elementos proporcionan información sobre el tamaño de mercado, composición y
distribución de la población, patrones de cambio de la misma y otros elementos
explicativos de la pirámide poblacional del mercado analizado. Los elementos a
considerar son:
 El tamaño de la población: Proporciona datos sobre los posibles consumidores.
 La tasa de natalidad y mortalidad: Son importantes porque muestran cómo
evolucionará el mercado.
 La estructura de edad
 El género
 El tamaño y número de familias
 La ocupación
 La educación
 Los movimientos de la población
 La concentración de la población
Estos indicadores son importante a la hora de realizar el plan de marketing internacional
y realizar estrategias de segmentación, posicionamiento.
1.3 Entorno Político
Se refiere al conjunto de leyes e instituciones que regulan y limitan las conductas
sociales y económicas de un país. Inciden en el comercio y en la inversión.
Se pretende una evaluación de la situación política imperante en el país importador
para conocer el “clima de negocios” y así poder ser considerado como un mercado
potencial.
Existen empresas consultoras especializadas en la medición de riesgo: Moody´s y
Standar & Poor´s. Éstas toman en cuenta factores políticos y sociales tales como
estabilidad gubernamental, los movimientos de los grupos opositores o el nivel de
huelgas; hasta económicos y financieros de manera exhaustiva.
Entre estos factores destacan los riesgos políticos y las políticas empleadas por los
gobiernos.
Ejemplos de riesgos políticos:
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En la actualidad en Argentina, el gobierno está expropiando empresas como REPSOL,

apoderándose de las inversiones realizadas.

Los gobiernos comunistas son ejemplos de confiscación, apropiándose de los activos

de una empresa sin compensación ninguna.

Las políticas seguidas por los gobiernos han de tenerse en cuenta por su posible
impacto en la estrategia internacional.

Ejemplos de políticas:

Bélgica es un país muy receptivo a la inversión de empresas extranjeras y lo fomenta

con grandes ventajas fiscales y ayudas.

Otros ejemplos a tener en cuenta son la política salarial, la política monetaria o la

política de gasto público.

En cualquier medio obtenemos mensajes de estos indicadores para el caso de España,

Grecia, Italia, que muestran que la inversión extranjera sigue siendo reacia a invertir en
estos países por sus políticas.

Para un mercado potencial extranjero es necesario analizar la situación política, que

incluye la estabilidad de un gobierno, el clima político, el nivel de nacionalismo, el
riesgo económico en aspectos como el control del tipo de cambio, los impuestos y los
precios, así como el nivel de fomento a la inversión extranjera, el manejo de asuntos
externos, etc.

Factores a considerar en el entorno político:

 Tipo de gobierno

 Estabilidad

 Adecuado manejo de la política económica

 Cambios en la política gubernamental

 Actitud hacia la inversión extranjera

 Relaciones con el resto del mundo

 Relación entre el gobierno y sus ciudadanos

1.4 Entorno Legal

El entorno legal consiste en el conjunto de leyes, decretos, reglamentos y normas que

Las empresas han de tener en cuenta las afectan al marketing internacional y difiere de un país a otro.
restricciones legales de los gobiernos

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Los patrones culturales, como valores,
religión, gustos, etc. Son difíciles de ser
modificados
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El Entorno Internacional
Afecta a la distribución, promoción, especificaciones técnicas y seguridad del producto,
envase, embalaje, etiquetado.
Las disposiciones lega al comercio exterior que suelen utilizar con más frecuencia los
gobiernos se clasifican en tres categorías:
 Arancelarias: Son las que se emplean con más frecuencia y tienen como fin
impedir o desalentar la entrada de determinadas mercancías y servicios a un país
mediante el establecimiento de impuestos.
 No arancelarias: Son disposiciones que impone un país como requisito para el
ingreso de mercancías siendo de dos tipos: sanitarias y técnicas.
 Proteccionistas: Obstáculos al comercio internacional impuestos por los gobiernos
en forma de boicots, bloqueos, embargos o cuotas de importación.
Ejemplos:
Ejemplo de arancel:
A algunos productos de tabaco que entran en Estados Unidos se le agrega un arancel
ad-valorem del 100 %, con lo cual su costo se duplica para los consumidores
estadounidenses. Ello conlleva; con aranceles elevados; a que aumenten los ingresos
del gobierno, se desalienten las importaciones y hacer más atractivo los productos
nacionales.
Ejemplo de fijación de precios internacionales:
En este caso un grupo de empresas internacionales establece precios o volúmenes de
venta con el propósito de controlar el precio. A esto se le da el nombre de cártel. Un
buen ejemplo de ello es la OPEP (Organización de los Países Exportadores de Petróleo),
formada por Arabia Saudita, Kuwait, Irán, Irak y Venezuela; entre otros. El cártel regula la
oferta de petróleo y de esa manera controla el precio y las ganancias. Esta práctica es
ilegal.
1.5 Entorno Cultural
La cultura es un fenómeno complejo, que de una manera integral incluye aspectos
tales como conocimientos, leyes, moral y una serie de hábitos adquiridos por el hombre
como miembros de una sociedad.
Como se podrá entender fácilmente, en el ámbito comercial será important e
comprender la idiosincrasia del consumidor en el país al que se pueda exportar. Esto
con el fin de conocer el grado de aceptación que requerirá el producto para satisfacer
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gustos y necesidades locales, además de que las diferencias culturales pueden

emplearse para desarrollar estrategias de mercadotecnia para penetrar a los mercados,
dada la estrecha relación entre cultura y consumo.

Ejemplo

Un muy buen ejemplo que nos da Michael Czinkota sobre un mismo producto visto
desde diferentes países es el caso de los chapulines, ya que en EEUU son vistos como
peste, en China es una mascota y en Tailandia del Norte es un aperitivo. Además podría
agregarse el caso de Oaxaca en México, en donde los chapulines pueden representar
una comida exótica (Lee 2009).

Como elementos culturales se ha de tener en cuenta: los valores, el lenguaje verbal y

no verbal, la actitud, la religión, la estética.

1.6 Entorno Tecnológico

Es uno de los factores que más afectan directamente a las actividades de marketing
El entorno tecnológico es indicador del porque en él se crean las innovaciones, los avances para desarrollar nuevos productos.
ciclo de vida internacional de un producto
Ejemplos:

En sectores como la electrónica, las telecomunicaciones, los cambios tecnológicos

provocan que se disminuya el ciclo de vida internacional de ciertos productos y
fomenta estrategias globales continuas.

El sistema de distribución y su desarrollo es fundamental en el marketing internacional.

Por ejemplo, distribuir en China es extremadamente complicado dadas sus
infraestructuras.

1.7 Entorno Geográfico

Finalmente deben de considerarse los factores geográficos que comprenden tanto el

medio físico, el clima, el suelo, el relieve, el agua así como la relación de los seres
humanos con el medio.

Entre estos factores se estudian: la localización, el litoral, el clima, la superficie, los

recursos minales, la flora, la fauna.

Ejemplos:

Una empresa exportadora siempre ha de tener en cuenta la localización del país a

exportar para analizar los costes de distribución. Asimismo, el territorio, el relieve para
hacer un buen cálculo.

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Una empresa exportadora de ropa debe de analizar cómo afecta el factor clima. Los
países con temperaturas altas son propensos a usar colores claros y los lugares fríos,
colores oscuros.

2 Referencias Bibliográficas
 BRADLEY, F. y CALDERÓN H. (2005): Marketing internacional. Ed. Prentice Hall
(Pearson Educacion). Madrid.

 CZINKOTA, M.R. y RONKAINEN, I.A. (2004): Marketing Internacional (7ª Edición).

Ed. Internacional Thomson Editores Latin America.

 GARCÍA CRUZ, R. (2002): Marketing Internacional. Ed. ESIC. Madrid.

 JAIN S.C. (2002): Marketing Internacional. Ed. Thomson Paraninfo.

 LEE, HYUNG SOOK. (2009).Marketing Internacional. Teoría y 50 casos prácticos.

Ed NIETO, A. y LLAMAZARES, O. (1998): Marketing Internacional. Ed. Pirámide.
Madrid.

 NIETO, A.; LLAMAZARES, O. y CERVIÑO, J. (1997): Marketing Internacional: Casos

y Ejercicios Prácticos. Ed. Pirámide. Madrid.

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