Tema 2: Planificación

comercial
Curso 2021-2022

Universitat Autònoma
de Barcelona
1
 Objetivos
 Entender como se formula y para qué sirve un
proceso de planificación comercial.

 La función comercial de la empresa como una serie

de etapas a seguir.

 Ver las variables que conforman el entorno (macro

y microentorno) y como afectan a la actividad de
nuestra empresa.

 Introducir conceptos vinculados a la creación y

utilidad de un plan de marketing.
2
Índice

2.1.- El proceso de planificación

comercial.

2.2.- La función comercial en la empresa.

2.3.- La dirección del entorno.

2.4.- Evaluación, organización y control

de la estrategia.

2.5.- Preguntas de repaso.

3
 Situación de partida….

- Se trabaja con un gran número de variables, muchas incontrolables (del

macro y micro-entorno) y sólo 4 controlables (las 4P’s).
- Existe interacción entre las variables.
- Se da la dificultad en determinar el efecto exacto de las decisiones
comerciales sobre el mercado o la demanda ya que en ocasiones sus efectos
llegan con el paso del tiempo (respuestas retardadas).
- Existencia de competidores.
- La empresa cuenta con una cartera de productos (múltiples
productos/marcas) y comercializa en múltiples territorios.
- Requieren de la interrelación entre las distintas funciones de la empresa.
- Tiene una relación muy directa con la cuenta de resultados de la empresa
(ventas, rentabilidad,..)

Los problemas comerciales se caracterizan por su complejidad y por

4
trabajar con altos niveles de incertidumbre.
Caso práctico (1):

La empresa XXX es una empresa dedicada a la fabricación

de productos domóticos.
No obstante, y a pesar de ser una empresa muy avanzada
a nivel tecnológico, nunca tiene en cuenta la opinión de los
comerciales, dado que éstos son considerados el último
eslabón de la cadena de valor.
¿Consideras adecuado este enfoque?
¿Crees que es importante la dirección comercial en una
empresa? ¿Por qué?

5
 2.1) El proceso de planificación comercial

Se debe realizar la planificación del negocio desde dos

puntos de vista:
- Planificación estratégica corporativa.
- Planificación de marketing.

Planificación estratégica
 Misión: ¿cuál es nuestro negocio?, ¿quién es nuestro
cliente?, ¿qué valor espera el cliente?, ¿cuál es nuestro
negocio?

6
 Objetivos, que permitan lograr la misión de la empresa.
 Objetivos de la estructura de negocio

 Objetivos financieros

 Objetivos de mercado

 Objetivos de innovación y procesos

 Objetivos de formación y crecimiento

7
Planificación de marketing
Elaboración de estrategias para llegar a los objetivos de
cada unidad del negocio.

Plan estratégico Plan a largo Plan de

plazo marketing anual

• Ajuste entre objetivos • Objetivos y • Objetivos,

de la organización y estrategias a LP, estrategias,
entorno con revisión y presupuestos y
corrección anual herramientas

8
2.2) La función comercial en la empresa

Mediante la función comercial se lleva a cabo la relación de

intercambio de la empresa con el mercado.

- Desde el punto de vista del proceso productivo:

La función comercial es la última etapa del proceso
productivo, y es la primera actividad a realizar del proceso
empresarial.

9
- Desde el punto de vista del marketing:
La función comercial es el nexo entre las dos partes del
intercambio, en el sentido de detectar necesidades y
desarrollar productos para satisfacer dicha demanda.
La ejecución de la función comercial supone el desarrollo de
un proceso secuencial en forma de plan de marketing, que
tiene las siguientes fases:
 Análisis de la situación.
 Planteamiento y establecimiento de objetivos.
 Diseño de estrategias
 Evaluación, organización e implementación, y control de
resultados.
10
1) Análisis de la situación:
- Mercado y entorno – T-4

- Demanda –T.4

- Segmentos de mercado – T.5

- Comportamiento del consumidor - T.4

- SIM (sistema de información de marketing) – T.3

Además de llegar a cabo un correcto análisis de los puntos

fuertes y débiles tanto internos como externos:
11
Herramienta DAFO:

Análisis Análisis
interno externo

Oportunidade
Fortalezas
s

Debilidades Amenazas

12
2) Planteamiento y establecimiento de objetivos:

Los objetivos pueden ser:

 Innovar mediante nuevos productos.
 Obtener una ventaja comparativa diferenciando
productos, calidad, precios, costes, distribución o
promoción.
 Incrementar la participación de mercado.
 Mejorar la rentabilidad,…

13
3) Diseño de estrategias:
Existen instrumentos básicos que, combinados
adecuadamente, nos permitirán conseguir nuestros
objetivos:
 Producto:
 Cartera de productos en forma de gama o surtido.
 Diferenciación del producto.
 Marcas, modelos y envases.
 Desarrollo de servicios relacionados.
 Ciclo de vida del producto.
 Modificación y/o eliminación de productos actuales.
 Planificación de nuevos productos,…
14
 Precio
 Costes, márgenes y descuentos.
 Fijación de precios a un solo producto o a una línea de
productos.

 Distribución
 Canales de distribución
 Merchandising
 Marketing directo
 Logística o distribución física,…

15
 Comunicación:
 Dirección de ventas
 Publicidad
 RRPP
 Promoción de ventas
 Marketing directo

16
4) Evaluación, organización y control de la estrategia
Criterios de evaluación:
 Adecuación : la estrategia tiene que ser la adecuada para conseguir
los objetivos de la empresa.

 Validez : tenemos que utilizar la información de manera correcta.

 Consistencia : entre las estrategias a seguir y los objetivos a

alcanzar

 Posibilidad : posibilidad de acceder al mercado en el cual se ha

encontrado una oportunidad

 Vulnerabilidad : está muy expuesta al entorno exterior?

17
Tipos de organización

 Funcional.

 Por territorios.

 Por productos.

 Por clientes.

18
2.3) La dirección del entorno

- Para conseguir sus objetivos, la estrategia de marketing

no sólo tiene que contemplar las variables controlables (4
P’s), sino que también tiene que tener en cuenta unas
variables de carácter incontrolable: EL ENTORNO.
- El entorno es un elemento que influye en la actividad de la
empresa, pero tiene la característica que no podemos
“gobernar” dichos elementos. Por este motivo es muy
importante llevar a cabo una buena DIRECCIÓN DEL
ENTORNO:
Conjunto de actividades que la empresa desarrolla
para anticiparse a los cambios del entorno, que no
puede controlar.
19
Elementos del entorno empresarial

MACROENTORNO

Político-Legal
MICROENTORNO Económico
Intermediarios Proveedores

Relación intercambio
Empresa - Mercado

Competencia
Tecnológico Demográfico
Mercado

Medioambiental Sociocultural

20
1) Macroentorno

Económico Cultural Tecnológico

Legal y
Demográfico Natural
político

21
 Las variables que configuran el macroentorno se
caracterizan porqué afectan de igual manera a las empresas
de distintos sectores, ya sea de manera positiva o de
manera negativa.

 En general, su influencia es menos inmediata que en el

caso de las variables del microentorno.

 Las variables que podemos encontrar en este entorno son

las siguientes:

1) Entorno Demográfico:
Contempla las variables asociadas a la población: Densidad,
sexo, edad, dimensión y composición hogares,…
Así, por ejemplo, el cambio en la configuración de los
hogares puede generar nuevas oportunidades de negocio.
¿Cuáles? Les pòlises de vida, ja que com la gent ara mort més gran i
22
dura més anys, és més necessari tenir una assegurança d’aquest tipus .
2) Entorno Económico:
Considera las variables que afectan directa o indirectamente al
poder de compra del consumidor y a su renta disponible. Y ello
representa el tamaño y atractivo del mercado, su mercado
potencial, el volumen de ventas,…
Por ejemplo podemos tener presente la renta per cápita y su
dinámica (impuestos, políticas salariales, ciclos económicos, coste
de la vida, patrones de consumo, evolución tipos de interés, IPC,
tasa de paro….).
Les empreses low-cost, aerolineas
3) Entorno Político-legal:
Los gobiernos influyen directamente con sus decisiones a todos los
niveles del micro y macroentorno. Normativas con mayor o menor
intervencionismo (p.e. en el etiquetaje, medidas de seguridad vial,
fijación de precios, …), en aprobación de impuestos,
estrechamientos o alejamientos con otros países,…
23
 Caso práctico (2):
Dada la situación actual en España,…
1) ¿Crees que afecta el entorno económico y el entorno
político-legal a las empresas españolas?
2) ¿Podrías comentar, según tu criterio (y siempre
generalizando) que es lo que ha pasado con las siguientes
variables entre los años 2011 y 2021?
- Evolución de los tipos de interés
- Tasa de paro
- Renta per cápita
- Ciclo económico
3) ¿Podrías poner algún ejemplo de medida político-legal
destinada a incentivar algún sector?

24
 4) Entorno Tecnológico: Wi-Fi als avions
Los avances tecnológicos proporcionan valiosas ventajas. Saber
aprovecharlas y aplicarlas es importante. Las nuevas tecnologías
dan lugar a mejoras o ampliación de los productos, nuevas formas
de venta y de comunicación, … y obsolescencia de otros.

5) Entorno Medioambiental:
Las condiciones climáticas, escasez de recursos naturales, niveles
de contaminación, sensibilización por estos temas …. condicionan
las necesidades, deseos, gustos y hábitos de los consumidores.
Por este motivo, se debe tener presente en decisiones sobre el
envase, nuevos productos, cambios logísticos,.. Prohibició de
les canyetes de plàstics a l’hosteleria.

6) Sociocultural: Adaptació dels aeroports per a persones

amb discapacitat Los valores, tradiciones, patrones culturales,
igualdad de género….deben estar presentes en la estrategia de
Mk., en sus mensajes publicitarios, en el posicionamiento del
producto…
25
 Caso práctico (3):

Pon algún ejemplo de cambios que se hayan producido en

algunos de los siguientes entornos en los últimos años:
1) Entorno tecnológico:

2) Entorno medioambiental:

3) Entorno sociocultural:

26
27
28
29
 2) Microentorno
 En general, las variables que configuran el microentorno
suelen afectar a la estrategia de una empresa en concreto,
y no tiene porqué tener el mismo efecto en otras empresas
del mismo sector.
 Son variables más próximas a la relación de intercambio y
su influencia es más inmediata que las variables del
macroentorno.

1) Proveedores:
- Los proveedores son los que proporcionan los recursos
necesarios para que la empresa pueda fabricar sus
productos o desarrollar sus servicios. Los proveedores
afectan directamente en la política de marketing (p.e.,
tiempos de entrega del producto, cambio en los
precios, cambio en la calidad….).
- M. Porter señala que la relación con los proveedores
puede ser vista como una amenaza, pero también
puede generar oportunidades para la empresa. 30
31
 2) Intermediarios:
- A veces, debido al alto número de clientes potenciales o a
la dispersión geográfica, se hace muy difícil que la relación
entre productor y consumidor sea directa.
- Los intermediarios son los agentes que ayudan a la
empresa a vender, distribuir y/o promocionar el producto.
Los intermediarios son necesarios y se han de tener siempre
presentes en la política de marketing (p.e., cumplir sus
expectativas, incentivarles,….).

- M. Porter señala a los intermediarios como una amenaza

(en el momento en que disponen de un fuerte poder de
negociación la estrategia de marketing está muy limitada
fijando sus condiciones) pero también pueden ser
oportunidades para la empresa (p.e. ofrecer un valor añadido
al cliente).
32
 3) Competidores:
- La competencia siempre está presente y afecta de forma
negativa a la estrategia de marketing, dado que satisfacen
las mismas necesidades que tu empresa.
- M. Porter señala que, además de los competidores
presentes, es muy importante tener en cuenta a los
competidores potenciales, dado que éstos muchas veces son
la verdadera amenaza para una empresa.

Análisis de la competencia actual:

- Identificar a los competidores: Niveles de competencia (a
nivel de necesidad o deseo, a nivel de productos genéricos,
a nivel de productos específicos y a nivel de marca).
- Conocer y analizar la situación competitiva de los
competidores para determinar sus puntos fuertes y débiles.
- Tratar de preveer su futuro comportamiento (objetivos,
estrategias,…). 33
Análisis de la competencia futura por:

- Expansión del producto: Ampliación del uso de un

producto.

- Expansión del mercado: Empresas de otro sector que

empiezan a vender tu producto.

- Integración hacia atrás: Clientes como competidores

potenciales.

- Integración hacia adelante: Proveedores como

competidores potenciales.

34
Caso práctico (4):

Pon 2 ejemplos para cada una de las siguientes situaciones:

1) Expansión del producto:

-

2) Expansión del mercado:

35
 Controlar a la competencia es muy importante. No nos
podemos conformar sabiendo qué resultados ha obtenido,
sino que también tenemos que intentar averiguar el
auténtico porqué (BENCHMARKING)
 Pero la gran pregunta es: ¿De donde podemos sacar
información de los competidores?
 Fuentes de información:
◦ Datos internos.
◦ Prensa económica.
◦ Informes anuales.
◦ Registro patentes.
◦ Revistas especializadas y/o sectoriales.
◦ Asociaciones empresariales.
◦ Información facilitada por los propios competidores.
◦ Organismos nacionales e internacionales públicos o
privados (p.e. DBK www.dbk.es ).
36
• Al hablar de los competidores, también es muy importante
saber realmente en qué mercado estamos compitiendo.

• Muchas empresas focalizan sus esfuerzos en controlar a los

competidores de su misma zona, país,…

¿Pero que pasa con las amenazas que vienen del

exterior?

• Es vital para una empresa entender que vivimos en un

mundo globalizado, donde los mercados también son
globales.

• No es suficiente controlar a los competidores nacionales, sino

que también a los competidores que vienen de otros países.
37
4) Instituciones – Organismos comerciales externos

- Facilitan y promueven la actividad comercial:

Cámaras de comercio, administraciones publicas ,
asociaciones profesionales (p.e. anfac, anunciantes,
aedemo…).

- Informan a las empresas:

Ine, institutos de investigación de mercados (públicos y
privados) (p.e. Aimc_EGM, OJD, TNS, Nielsen…).

- Protegen y velan la actividad comercial:

Asociaciones de consumidores (ley de defensa consumidor
y usuarios; ley general de publicidad),
Defensa de la competencia (ley de defensa de la
competencia).

38
 A parte de los 4 conceptos analizados dentro del
microentorno…..

………Creéis que los tenemos todos o nos dejamos algún

agente Importante?

 Efectivamente, no los tenemos todos, nos falta el:

 Sin él, nada de lo que hemos explicado tiene sentido,

dado que es el eje de toda nuestra actividad comercial.

39
2.4) Evaluación, organización y control de la
estrategia

Evaluación de la estrategia
 Adecuación
 Validez
 Consistencia
 Posibilidad
 Vulnerabilidad

40
Los problemas comerciales

 Variables que afectan a la acción comercial.

 No poder determinar la respuesta a la demanda.

 Interacción entre variables.

 Inestabilidad y volatilidad de las variables.

 Respuestas retardadas y anticipadas.

 Múltiples territorios y productos.

41
 • Consumidores • Comunicacione
• Canal s
• Socios • Productos y
servicios
• Canales

MKT MKT
Relacional Integrado

MKT
MKT
Socialmente
Interno
responsable

• Ética • Dpto. MKT

• Ambiente • Alta dirección
• Legalidad • Otros dptos.
• Comunidad

Kotler, Lane, Cámara y Mollá (2006, pág. 19) 42

2.5) Preguntas de repaso
1. ¿Cuáles crees que son las fases de un plan de marketing?

2.- Señala qué beneficios obtienen los directores comerciales

con la planificación. ¿Es necesaria la planificación para
sobrevivir a largo plazo? ¿Por qué?

3.- ¿Qué habilidades debe tener un buen director comercial?

Trata de definir el perfil de un director comercial.

4.- Busca en periódicos ofertas de empleo relacionadas con

la dirección comercial y analiza los diferentes puestos
encontrados. Así mismo señala las tareas y
responsabilidades asignadas a cada uno de ellos.
43
5.- Durante este capítulo hemos comentado que una
empresa tiene que estar pendiente tanto de la
competencia local como de los competidores que puedan
venir del extranjero. En este contexto,…
¿Qué ventajas crees que puede tener para una empresa
su internacionalización?

44