Entorno Económico Global

ElElentorno global del mercado

I. Aspectos Generales: Sistemas Políticos y Sistemas Culturales
entorno global del mercado
I. Aspectos Generales: Sistemas Políticos y Sistemas Culturales
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I. Aspectos Generales: Sistemas Políticos y Sistemas Culturales

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I. Aspectos Generales
Definición: Entorno Económico Global

Cuando una compañía opera internacionalmente, se enfrenta a modelos de negocio diferentes a los modelos domésticos
que operan en su mercado interno. Además, factores sociales, culturales, físicos y de competitividad difieren
notablemente entre los diferentes países que integran el mercado global. El entorno económico global se puede dividir en
microeconómico y en entorno macroeconómico.

Variables macroeconómicas: factores económicos generales que directa o indirectamente afectan a toda la economía y a
la de todos sus participantes, incluyendo cualquier tipo negocio, por pequeño que éste sea:

•Tipos de interés
• Impuestos
• Inflación
• Tipo de cambio de divisas
• Ingresos del Consumidor
• Tasas de ahorro
• Niveles de confianza del consumidor
• Tasa de desempleo

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I. Aspectos Generales
Definición: Entorno Económico Global

Variables microeconómicas: influyen en cómo un negocio va a tomar decisiones estratégicas. A diferencia de los factores
macroeconómicos, estos factores tienen un alcance menor y no necesariamente afectan a toda la economía en su
conjunto:

•Tamaño del mercado

• Demanda
• Suministro
• Competidores
• Proveedores
• Cadena de Distribución - tales como tiendas minoristas

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I. Aspectos Generales
Definición: Entorno Económico Global

FACTORES QUE ACTÚAN EN EL MERCADO INTERNACIONAL

ENTORNO OPERATIVO OPERACIONES

FACTORES FÍSICOS OBJETIVOS

Y SOCIALES •Expansión de las ventas
•Prácticas legales y políticas •Adquisición de recursos
•Factores culturales •Minimización de riesgos
•Fuerzas económicas
•Influencias Geográficas ESTRATEGIA

MEDIOS

FACTORES MODOS FUNCIONES ALTERNATIVAS

COMPETITIVOS •Importación y •Marketing •Elección de países
•Estrategia competitiva de exportación •Finanzas •Organización y control de
producto •Turismo y transporte •Recursos Humanos mecanismos
•Experiencia y recursos de la •Licencias y franquicias •Global manufacturing
compañía •Contratos de gestión y cadena de valor
•Competidores en cada •Inversiones directas •Contabilidad
mercado

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I. Aspectos Generales
PESTEL

La herramienta de análisis PESTEL –acrónimo en inglés de Political-Economic-Sociocultural-Technological-Enviromental-

Legal- suele ser bastante utilizada por aquellos directivos y estrategas que operan en el ámbito internacional de los
negocios. El análisis PESTEL consta de componentes que influyen en el entorno empresarial y cada letra de la sigla designa
un conjunto de factores que directa o indirectamente afectan a todos los sectores.

•Político: Estos factores determinan el grado en que un gobierno puede influir en la economía nacional o incluso
internacional afectando, incluso, a sectores completos. Incluyen medidas económicas, políticas fiscales o tarifas
comerciales, entre otras, que un Estado podrá percibir en todo el año fiscal y que puede afectar a su entorno.

•Económico: Los principios económicos son determinantes en la ejecución de unas líneas económicas estratégicas
que afectan directamente a la compañía y a los consumidores. Incluye, por ejemplo, cuestiones como la tasa de
inflación, los tipos de interés, tipos de cambio, etc,...

•Social: Estos factores determinan aspectos como las tendencias culturales, las demográficas, los hábitos de
consumo,...

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I. Aspectos Generales
PESTEL

•Tecnológico : Las innovaciones y las transferencias tecnológicas pueden afectar las operaciones de la industria y del
mercado de manera favorable o desfavorable.

•Legal: Hay leyes que afectan al ambiente de negocios en un determinado país o conjunto de ellos, mientras que hay
ciertas políticas que sólo se aplican y atañen en el ámbito interno de las compañías.

•Medioambiental : Incluyen todas aquellas cuestiones relacionadas con el medioambiente y que afectan o pueden
incidir en sectores tan sensibles a esta materia como, por ejemplo, el turismo, la industria o la agricultura.

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I. Aspectos Generales
PESTEL

Technological factors:
Political factors:
•Technological development
•Trading policies
•Research and development
•Government changes
•Trends in global technological
•Shareholder and their demands
advancements

P T
•Funding,
•Associated technologies
•Governmental leadership
•Legislations in technological fields
•Lobbying
•Patents
•Foreign pressures
•Licensing
•Conflicts in the political arena
•Access into the technological field (…)
Economic factors:
•Disposable income
Environmental factors:
•Unemployment level
•Ecological
•Foreign exchange rates
•Environmental issues (intern/nation)
•Interest rates

E E
•Stakeholder/ investor values
•Trade tariffs
•Staff attitudes
•Inflation rate
•Management style
•Foreign economic trends
•Environmental regulations
•General taxation issues
•Customer values
•Taxation changes specific to
•Market value
product/services
•Local economic situation and trends
Legal factors:
•Employment law
Social factors:
•Consumer protection
•Ethnic/religious factors
•Industry-specific regulations
•Advertising scenarios
•Competitive regulations
•Ethical issues

S L
•Current legislation home market
•Consumer buying patterns
•Future legislation
•Major world events
•Regulatory bodies and their processes
•Buying access (…)
•Environmental regulations

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I. Aspectos Generales
CANVAS

Es posible que también leáis o escuchéis el empleo de CANVAS como herramienta de análisis y de planteamientos para
desarrollar estrategias de desarrollo comercial aunque, desde mi punto de vista, el business model CANVAS tiene más
interés en el desarrollo de modelos de negocios como su propio nombre indica.

Integrado por nueve apartados, se puede resumir en cuatro pasos:

1. Conocer al cliente
2. Identificar qué problemas o necesidades tiene
3. Definir una solución
4. Saber cuánto estaría dispuesto a pagar por ello.

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I. Aspectos Generales
CANVAS

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I. Aspectos Generales
La complejidad de los negocios globales: sistemas políticos

Cuando hablamos de los sistemas políticos es difícil determinar cuáles son los tipos más comunes. Después de todo,
muchos de ellos son similares, o tienen raíces comunes. Comprender los diferentes sistemas políticos es importante para
conocer el mercado global de la economía. Básicamente, cinco son los sistemas políticos más comunes en todo el mundo:

•Democracia

•República

•Monarquía

•Comunismo

•Dictadura

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I. Aspectos Generales
La complejidad de los negocios globales: sistemas políticos

¿ A qué riesgos políticos se puede enfrentar una empresa en el mercado global?

• Expropiación o nacionalización: cuando un gobierno se apodera de los activos locales de la empresa.

• Guerra internacional o conflicto civil: las acciones militares pueden afectar o destruir las infraestructuras de la compañía.
• Ruptura unilateral del contracto: cuando un gobierno rechaza un contrato negociado con una firma foránea.
• Acciones de extorsión, violencia o terrorismo contra empleados de una empresa extranjera.
• Imposición unilateral de barreras comerciales.
• Restricciones de repatriación de beneficios.
• Interpretación diferente sobre asuntos como los derechos laborales o obligaciones medioambientales.
• Discriminación en la aplicación de tasas: cuando la compañía extranjera paga más tasas que un competidor local por el
mismo concepto.

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I. Aspectos Generales

La complejidad de los negocios globales

Caso “Alicia”

•A lo largo de esta asignatura vamos a profundizar en muchos de los temas que abordaremos a través de una empresa
ficticia.
•Imaginemos el caso de una empresa de fabricación de juguetes con éxito a la que denominaremos Alicia.
•Se trata de una mediana empresa con sede social que ubicaremos en Alemania.
•Alicia es un negocio que ha tenido mucho éxito, pero su mercado interno está saturado.
• Los responsables de Alicia quieren crecer para lo que deciden llevar sus productos al mercado global.
•Sin embargo, sabemos que la realización de negocios a nivel mundial es complicado y requiere de una planificación
cuidadosa.
•Cada mercado extranjero se organiza en diferentes sistemas políticos, diferentes sistemas económicos y diferentes
particularidades que cualquier responsable de una compañía debe analizar cuidadosamente.

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I. Aspectos Generales

La complejidad de los negocios globales: sistemas políticos

Los responsables de Alicia, antes de tomar cualquier decisión sobre el país al que quieren enfocar sus
acciones de comercio internacional, deciden realizar una pequeña investigación sobre el panorama
geopolítico global. Como hemos visto, la decisión de dirigirse a un mercado u otro, dependerá en gran
medida de la situación política del país.

Por ello, quieren conocer indicadores y solicitan un informe genérico sobre:

•Los niveles de democracia
•Los índices de estabilidad política
•Los índices de riesgo en las transacciones
•Los índices de seguridad

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I. Aspectos Generales
La complejidad de los negocios globales: sistemas políticos

ÍNDICE DEMOCRÁTICO: En 2006 la Unidad de Inteligencia de The Economist empezó a publicar el Índice de Democracia, un
índice que se basa en el estudio del estado de la democracia en 167 países. Este Índice se centra en cinco categorías generales:
proceso electoral y pluralismo, libertades civiles, funcionamiento del gobierno, participación política y cultura política.

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I. Aspectos Generales
La complejidad de los negocios globales: sistemas políticos

ESTABILIDAD POLÍTICA: The Economist Intelligence Unit (EIU) define la estabilidad política como "el grado en que las
instituciones políticas son lo suficientemente estables para apoyar las necesidades de las empresas y los inversores”.

Fuente: https://www.fitchsolutions.com/ (*. Mapa actualizado)

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I. Aspectos Generales
La complejidad de los negocios globales: sistemas políticos

RIESGO DE SEGURIDAD: La seguridad física de los empleados y ejecutivos de las empresas es otra consideración a la hora de
hacer negocios en el extranjero ya que acarrea unos coste asociados - contratación de los conductores particulares o servicios
de seguridad-. EIU estima el "riesgo de seguridad" de un país en función de una evaluación conjunta de los riesgos de guerra y
de índices de criminalidad.

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I. Aspectos Generales
La complejidad de los negocios globales: sistemas políticos

RIESGO DE TRANSFERENCIA DE CAPITALES: El riesgo de transferencia de capitales es el índice que mide el riesgo a que un
gobierno imponga restricciones a los movimientos de fondos de un país por parte de agentes privados.

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I. Aspectos Generales
La complejidad de los negocios globales: sistemas culturales

Uno de los mayores obstáculos y retos a los que se enfrentan las corporaciones que operan en el mercado global es el de tratar de entender
las culturas de sus nuevos mercados. La cultura es la suma total de valores, creencias, costumbres, gustos y prácticas de un grupo social
homogéneo.

Desde un punto de vista empresarial , los consumidores de diferentes culturas a menudo tienen diferentes preferencias por los bienes o
servicios. La comprensión de estas preferencias culturales aumentará las posibilidades de éxito de un negocio en un nuevo mercado
extranjero. Dos de los principales aspectos que estudian las compañías, en este sentido, son las mayorías religiosas y el idioma que se habla
en un país.

Las multinacionales, especialmente, tienen en cuenta estos detalles a la hora de operar y establecer estrategias en el mercado global.
McDonalds es un claro ejemplo :

• VÍDEO: https://www.youtube.com/watch?v=pMLrVP_E-jA

Incluso otras, como HSBC, han hecho de su adaptación a las particularidades de cada país el núcleo central de sus campañas publicitarias con muy buen sentido
del humor:

VÍDEO: https://www.youtube.com/watch?v=ELWhOmvkmtY

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I. Aspectos Generales
La complejidad de los negocios globales: sistemas culturales

IDIOMAS
Se calcula que en el mundo se hablan más de 6000 lenguas diferentes, aunque muchas de ellas solo son practicadas por un
número reducido de población. A pesar de que el inglés sólo es hablado por un 6% de la población mundial como lengua
nativa, los países que la albergan representan un 40% de la producción mundial, lo que explica su crecimiento y expansión
como el idioma de los negocios.

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I. Aspectos Generales
La complejidad de los negocios globales: sistemas culturales

IDIOMAS

Uno de los mayores errores que suelen cometer las empresas en sus compañas de publicidad es no tener en cuenta este
tipo de lenguaje comercial.

•VÍDEO: Diez malos entendidos más comunes. Las maneras más comunes de “meter la pata” por cuestiones culturales
•https://www.youtube.com/watch?v=fSa1q7NSoew

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I. Aspectos Generales
La complejidad de los negocios globales: sistemas culturales

IDIOMAS: Brand Blunder

El “Error de Marca” –Brand Blunder en inglés- hace referencia a los errores que las compañías suelen cometer cuando
intentan lanzar o promocionar sus productos en un mercado foráneo. Esto puede ocurrir debido a la falta de comprensión
de la lengua, la cultura o la actitud de los consumidores de un mercado específico. Algunas compañías han realizado
importantes inversiones en campañas de publicidad que han tenido que modificar. Algunos ejemplos:

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I. Aspectos Generales
La complejidad de los negocios globales: sistemas culturales

IDIOMAS: Brand Blunder

HSBC; Como parte de su estrategia de marketing multilingüe, HSBC Bank trabajó para expandir su eslogan “Assume Nothing” -
"No asuma nada“- a varios otros idiomas. Esta es una gran idea porque HSBC se enorgullece de su seguridad y transparencia
con sus clientes. Sin embargo, lo que no fue sabio fue que no probaron el mensaje traducido para asegurarse de que
conservara el significado original. Desafortunadamente, en lugar de leer "No asuma nada", muchos eslóganes traducidos
terminaron leyendo como “Do Nothing” - "No hacer nada“-.

El significado implícito del eslogan traducido implicaba que sus gerentes financieros no toman medidas por sus clientes, lo que
obviamente es malo para la imagen de su marca. En un esfuerzo por cambiar la marca de la campaña, HSBC gastó $ 10
millones para corregir el error de traducción. Después de gastar una suma tan grande de dinero, se les ocurrió un nuevo
eslogan: “El banco local del mundo”. 22
I. Aspectos Generales
La complejidad de los negocios globales: sistemas culturales

IDIOMAS: Brand Blunder

La empresa sueca de muebles Ikea tiende a marcar sus productos en sueco. Sin embargo, cuando Ikea decidió llamar
'Fartfull' a un banco de trabajo para niños, el producto dejó un “aroma persistente” entre los angloparlantes. El significado
sueco de Fartfull es rápido, que es muy diferente de su traducción al inglés.

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I. Aspectos Generales
La complejidad de los negocios globales: sistemas culturales

IDIOMAS: Brand Blunder

Cuando el gigante Ford lanzó una campaña publicitaria en Bélgica, intentaba resaltar la calidad de su último vehículo. El
lema era: "Every car has a high-quality body.“ -"Todo coche tiene una carrocería de alta calidad". Pero una mala traducción
lo hizo en otro sentido: "Every car has a high-quality corpse.“ "Cada automóvil tiene un cadáver de alta calidad". No es el
tipo de “objetos” que uno desea en el maletero de su nuevo automóvil.

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I. Aspectos Generales
La complejidad de los negocios globales: sistemas culturales

RELIGIÓN
La cuestión religiosa es un factor que en algunos casos puede afectar a la práctica comercial ya que algunas creencias, por
ejemplo, impiden la venta de determinados productos o ponen ciertas reservas al desarrollo del trabajo en determinadas
horas o días. McDonals no vende productos que contengan carne de vaca ni de cerdo en la India. O la compañía aérea
israelí El Al no opera los sábados –Jewish Sabbath-.

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La complejidad de los negocios globales: sistemas culturales

La complejidad de los negocios globales: Fracaso de Barbie en China

•Después de todo lo visto, nuestra compañía de juguetes decide intentar probar suerte en el mercado
chino (garantías comerciales, estabilidad transaccional y política, escaso riesgo para sus directivos en la
zona …).

•Intenta abordar el mercado chino con su juguete estrella, la muñeca “Alice in Wonderland”, con el que ha
arrasado en Europa y con un diseño similar al del logo de su imagen corporativa.

•Pero, atención, porque una consultora le advierte del fracaso que supuso para Mattel la introducción de la
Barbie en el mercado chino -en 2009 Mattel invirtió en Sanghai más de $30 millones en la casa de Barbie-.

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La complejidad de los negocios globales: sistemas culturales

La complejidad de los negocios globales: Fracaso de Barbie en China

Principales motivos del fracaso:

•Barbie es una muñeca occidental y es "demasiado sexy" para las niñas chinas.

•En Estados Unidos, Barbie es un símbolo icónico de la "feminidad" para las chicas jóvenes.
En China , Barbie no es más que una muñeca, no está asociada con ningún significado
cultural de las niñas chinas o mujeres jóvenes.

•El concepto chino de " feminidad " es muy diferente del de Estados Unidos. En China, la
"feminidad” se asocia más a valores como dulzura, ternura, candidez, gentileza, nobleza o
sencillez frente a la imagen de Barbie que representa la moda, la vanguardia, el glamour, la
coquetería,…

•Precio elevado para una marca que no tiene reconocimiento significativo en el país.
Además, muchas Barbie se vendían en otros grandes almacenes a un precio más asequible.

•Falsificaciones. Hay un sinnúmero de knock-off muñecas Barbie en el mercado. A una niña

china de 6 años de edad, no le importaría si sus muñecas Barbie son auténticas o no.

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El entorno global del mercado
I. Aspectos Generales: Sistemas Políticos y Sistemas Culturales

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