EVIDENCIA 6 ARTÍCULO ARBITRADO “PRESENCIA WEB”

TITULO DEL ARTÍCULO:

MEDIOS PROPIOS COMO PRINCIPAL ESTRATEGÍA DE POSICIONAMIENTO WEB

AUTORES:

Vivian Julieth Ramírez Palacios

Marlon Jorge Lozano Angarita

Pedro Arturo Vargas Navarro

Wadeth Zamar Pimienta Correa

Andrea Cardona García

Servicio Nacional de Aprendizaje SENA Julio 2019

Especialización Tecnológica en Marketing y Modelos de Negocio Online

 ABSTRACT

Cuando se habla de la estrategia de marketing digital se reconocen 3 grupos que

pertenecen a las siglas POEM (Paid, Owned, Earned Media) que traducidas al español son

medios pagados, propios y ganados. Estos medios tienen diferente significado al igual que

se trabajando de manera diferente. Hoy se hablará de porqué Owned Media (medios

propios) son más estratégicos; ya que si bien se debe hacer una inversión contaste en

tiempo, dinero y estrategia, este es quien permite posicionar de manera más orgánica a las

marcas en el mercado.

En este documento se hablará de estos medios y de cómo logran cada uno apoyar el proceso

de marketing digital desde los diferentes enfoques, adicional de hablan de los medios

propios que una empresa puede usar a la hora de tener presencia en internet.

PALABRAS CLAVES: POEM, estrategia de marketing digital, medios propios, owned

media

1. Introducción

El modelo POEM no es algo nuevo en marketing. Ya en 1988 Jonathan Alter y Howard

Fineman apuntaron a este concepto en la revista Newsweek. Hablaban de que los medios de

comunicación académicos podían ser reemplazados por los free media, es decir por la

cobertura de medios natural. Hacían alusión al complemento entre el contenido propio y el

ganado en los medios.

Y es que el POEM es un modelo que trata de ayudarnos a trabajar nuestra estrategia de

comunicación y marketing de forma que prestemos atención a cada tipología de contenido

para dirigir todas nuestras acciones a una experiencia de marca global.

2. Métodos

El método que utilizaremos será revisión de cibergrafía y videos. Posteriormente este

documento será revisado por Sara Betancurth experta en medios y marketing digital de la

universidad pontificia bolivariana de Medellín.

Se definirá cada uno de los medios y posterior a esto se compararán dando la explicación

de porqué los medios propios son los más estratégicos para el posicionamiento web,

además de cuáles son los diferentes medios propios que una empresa puede usar a la hora

de tener presencia en internet.

3. Resultados

La sigla POEM se utiliza para entender cúal es la responsabilidad o cuál es nuestro

dominio sobre cada medio. Se le llama POEM a los medios ganados, pagados y propios.

El Paid Media (Medios pagados) los medios pagados son los que por general tienen más

rapidez, tienen más alcance, siempre y cuando se tenga más dinero. Este medio es el ideal

para hacer una campaña rápida, ya que si lo que se necesita es velocidad, este medio es

muy bueno para estos casos, pero hay que tener cuidado porque si no se puede desperdiciar

fácilmente dinero allí. Algunos ejemplos son: google adwords, Facebook ads, publicidad en

linkedin, publicidad en Instagram. Todos estos medios o todas estas fuente de tráfico son

medios pagados.
 Owned Media (Medios propios) son medios que son de la propiedad de las empresas, lo

que quiere decir que hay un control absoluto sobre ellos. Un ejemplo de estos puede ser una

página web, un blog, un canal en youtube, una app creada por la marca, entre otros.

Earn Media (Medios ganados) estos medios se ganan sin ningún esfuerzo por parte de

las marcas, si no que por lo general lo hacen los usuarios; por ejemplo, cuando alguien hace

una mención en un artículo de un blog sobre una marca o alguien hace un tiut sobre una

publicación, no se tuvo que pagar, simplemente las personas lo hacen porque les nace. Es lo

mismo que el boca a boca, el esfuerzo lo hizo un usuario o por ejemplo lo que sucede con

un SEO, cuando este va ganando posicionamiento se va volviendo un medio ganado.

(Carrasco, 2019)

Discutiendo cual sería el mejor de los 3 medios para el posicionamiento de marca se

expondrá un cuadro comparativo (fig. 1) para tener una visión más acertada de esto.

Fig.1 PROS CONTRAS

- Son medios rápidos - Generan poca
- Efectividad del tráfico en una credibilidad
página - Es limitado el
Medios pagados - Incrementa los niveles de posicionamiento
recordación - Se necesita
- Genera buena visibilidad y inversión alta
alcance
- Permite alta interacción con el - Se necesita gran
consumidor. inversión y esfuerzo
- Crea confianza - El crecimiento es
- Logra resultados a mediano y más lento en sus
Medios propios largo plazo inicios
- El crecimiento es progresivo
- Genera lealtad por parte de los
clientes
- La empresa tiene control sobre
este
 Medios ganados - No genera costos de inversión - Depende en gran
- Tienen mayor credibilidad parte de los medios
propios
- Las empresas no
tiene control sobre
este

(Manuel, s.f.)

Los medios propios que una empresa puede tener en presencia web según Jennifer

Reyes, escritora del blog Ilifebelt son:

- Página Web

- Blog

- Redes Sociales: Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Google+, Linkedin, etc.

- Aplicaciones móviles o Apps

- Ebooks

- Newsletters

- Infografías

- Email marketing

En estos se coloca toda la información relevante que se quiere transmitir a los clientes.

Estos medios son creados con la finalidad de posicionarse en el mercado, generar co –

creación con los clientes que al final se traduce en el crecimiento de la marca traduciéndose

en ventas.

Los medios propios aunque están en el mismo grupo cumplen funciones diferentes, por

ejemplo:

- El e-mail cumple la función informativa sea para que el usuario compre o para crear

responder ante inquietudes.

 - Las redes sociales cumplen la función de crear comunidad, interactuar con los

clientes y prospectos y posicionar en el mercado.

- La página web para vender.

- Las aplicaciones móviles para facilitarle la vida a los usuarios

- El blog para entretener, generar comunidad

Lo expuesto permite definir cuáles son, según la marca y segmento, los mejores medios

propios, cada uno cumple diferente acciones, lo que permite entender porque unas marcas

cuentan con unos de esos medios y otros no. Todo esto permite que las empresas sean más

estratégicas en que medios utilizarán para no entrar en gasto innecesarios.

4. Discusión

Evaluando el cuadro Fig. 1 se comprueba que los medios propios son el más estratégico

gracias a que generan mayor confianza e interacción con los usuarios. Sin embargo, en la

estrategia del marketing tanto los medios pagados, como los propios y ganados son

necesarios y dependen el uno del otro. Esto quiere decir que para robustecer los medios

propios los medios pagados son fundamentales y los medios propios a su vez son claves

para que aparezcan en escena los earned media o medios ganados. (Isaza, 2017)

5. Agradecimiento

Agradecemos a cada uno de los aprendices del SENA que fueron partícipes de esta

actividad y a Sara Betancurth por la revisión y sugerencias expuestas en el documento,

también agradecemos al tutor Samuel Pinilla por la asesoría durante este semestre y por la

bibliografía ofrecida.
 6. Bibliografía
Carrasco, M. B. (2019). Human Level . Obtenido de https://www.humanlevel.com/diccionario-
marketing-online/medios-propios

Isaza, J. J. (25 de 04 de 2017). Blog Bien Pensado . Obtenido de https://bienpensado.com/que-son-

los-medios-propios-pagados-y-ganados/

Jaramillo, J. (20 de 06 de 2016). Obtenido de https://www.youtube.com/watch?v=cG6cIY633JU

Manuel, J. (s.f.). laculturadelmarketing. Obtenido de

https://laculturadelmarketing.com/estrategia-de-marketing-digital-poem/

ONiAd. (2018). ONiAd.com. Obtenido de https://oniad.com/aprende-marketing/poem-la-

integracion-de-medios/

Peguero, M. (4 de 12 de 2015). ADVENTURES. Obtenido de ¿CUÁL ES LA DIFERENCIA ENTRE LOS

MEDIOS PROPIOS, PAGADOS Y GANADOS?: http://blog.adventures.do/diferencia-entre-
los-medios-propios-pagados-ganados

Popular. (22 de 11 de 2018). Impulsa popular. Obtenido de ¿QUÉ SON EXACTAMENTE MEDIOS
PROPIOS, PAGADOS, Y GANADOS?: https://www.impulsapopular.com/marketing/que-son-
exactamente-medios-propios-pagados-y-ganados/

Reyes, J. (13 de 09 de 2016). ilifebelt. Obtenido de Marcas: Qué son medios pagados, ganados y
propios: https://ilifebelt.com/marcas-medios-pagados-ganados-propios/2016/09/