Medios digitales para la interacción y medición

Medios que permiten y facilitan la interacción y la
medición
SEMANA 12 – COMUNICACIONES DIGITALES
Temas de la semana
 Herramientas en línea
 Social Media
 Mobile
Prof. Andrés Macarachvili

Temas de la semana
 Social Media
 Mobile

Comunicaciones en plataformas digitales

Herramientas de comunicación digital
 Publicidad Nativa
 Email Marketing
 SEM – Serch Engine Marketing
 Publicidad display
 Retargeting dinámico – remarketing
 Social adds
 Mobile adds
 Video Online

Marketing en medios y formatos digitales
Concepto
 Aplicación de principios de Marketing y empleo de herramientas
de Marketing a través de medios electrónicos.
Ventajas:
 Comunicación extendida: Se mantiene y aparece en las
búsquedas relacionadas
 Atractivo: vía la segmentación, se puede mostrar publicidad
relacionada a los intereses en las búsquedas
 Selectividad: vía la segmentación, se pueden desarrollar
campañas semi-personalizadas.
 Cuantificación del resultado: Toda acción es medible, permite
hacer seguimiento y es cuantfiicable

Marketing en medios y formatos digitales
Desventajas:
 El público puede filtrar o ignorar los avisos (social adds o email
marketing)
 Es posible caer en ataques (ejm: phishing)
 Es posible caer en niveles de saturación

Mix de comunicaciones digitales
Medios pagados Medios propios

(publicidad) (contenido)
SEM
Contenido • Web
• Pago por clic
promocionado • App
• Influenciadores
• Display (banners) • Blog
• Perfiles de Redes
Convergencia
de
medios
SEM
Mención en SEO
comunidad Conectar
compartido
 Existen 3 grupos. Medios ganados

(engagement)
 Se sugiere armar un • Menciones
plan con elementos de • Compartidos
los 3 grupos. • Reseñas

Medios propios – Página Web
Tipos
 Corporativo, busca informar, fidelizar
 Relacionador, busca humanizar la marca, relacionar
 Transaccional, busca convertir, generar una compra

Sunat - 2019
Valoración por desempeño:
 Facilidad:
1. Descarga rápida
2. Home fácil de comprender
3. Fácil navegación entre páginas
 Atractivo:
1. Páginas sencillas, no saturadas
2. Tipografia y tamaño de fuente
legible
3. Buen uso del color y sonido
Sunat - antes

KPIs
 Tiempo de estadía
 Páginas visitadas (secciones)
 Rebote
 Ubicación orgánica (en búsquedas relacionadas)
 Conversión (que ejecutaron lo que la página busca)
Prof. Andrés Macarachvili https://analytics.google.com/analytics/web/#/report-home/a77020703w64330026p66039137

SEO (Optimización en buscadores)
 La optimización se realiza en la página web,

 Selección de palabras claves (key words), títulos bien definidos, meta-
descripciones, fotos optimizadas, links internos y externos, etc.
 La relevancia del contenido es muy importante.

Medios propios – Email Marketing
 Tipo marketing directo

 Enfoque en segmentos diferenciados (microsegmentación)
 Respuesta medible y trazable
 Deben ser oportunos, dirigidos y relevantes

Medios propios – Email Marketing
Recomendaciones:
 De una razón para responder/actuar
 Personalice el contenido
 Ofrezca algo que no puede obtener en medios físicos
 Facilite aceptar el mensaje o anular suscripción
 Combine con otros medios
KPIs
 Rebote (por errores en los mails de la
base)
 Ratio de apertura
 Ratio de conversión
 Ratio de clics
 Ratio de quejas, desafiliaciones, spams

Medios pagados - Display
 Cualquier elemento visual que se pueda colocar en una web, blog, foro, wiki, etc.
 Elemento más usado: banner (texto, imagen, audio o video)
 Re-targeting: “seguimiento” que hacen las marcas del usuario a través de toda la
red de display

Medios pagados - SEM
 Pago por palabras claves (key-words)

 Es una subasta, que depende del cuantos entran y con qué monto.
 Se sugiere buscar el ZMOT (momento cero, para tener mejores precios)

Medios pagados – Influenciados pagados
 Bloggers, vloggers, instagramers
 Top influencers (Perú)

Medios pagados – Video adds
 Se incorporan durante otro video, puede o no permitir saltarlo.
 Las marcas también pueden

contar con perfiles propios.

Medios pagados – Social adds
 Facebook

Medios pagados – Mobile adds
 Se incorporan dentro de otras apps, o en juegos.

Medios ganados (compartidos o social media)
 Es todo lo que se desarrolla, sea propio o pagado, que es

compartido de manera orgánica por los mismos usuarios.
 Uno puede compartir publicidad en redes sociales, email
marketing, páginas web, contenido, etc…

Mix de comunicaciones digitales
Considere el momento
 Un mix potente considera la etapa en que se encuentre el público objetivo,
engranando los medios para generar el mayor impacto.
 Si existe más de un público, puede existir más de una mix ideal.

Funnel o embudo de conversión
 Pasos que tiene que dar un usuario para cumplir un objetivo determinado
dentro de una estrategia de marketing digital
Exposición 100%
Descubrimiento
 Exposición – Descubrimiento 80%
– Interés – Conversión – Interés
Relación – Recomendación.
60%
Conversión
 Es importante definir KPIs de
medición y establecer % de Relación 20%
logro en cada paso.
Reco
5%

Ejemplos: Campaña digital
Caso Best Music Festival

 Nuevo festival en Madrid.
 Alta competencia.
 Varios públicos
 Mucho qué comunicar

1. Definamos el Público objetivo y sus segmentos
GENERAL EDAD FANS DE LA

EMPRESA
AFINIDAD TARGET - PRODUCTO
NSE Medio-alto, Grupos Público

80% trabaja. Productos
A B C D
P1 1 3 2 4@
18-30 años
No Fan
P2 1 2 3@ 4@
(cliente)
P3 1 3@ 4@ 2
Nativo Tecnológico e
invierte en cultura P4 3@ 1 4 2
Grupos: Productos:
31-45 años A: 18-30, Cliente P1: Bono 3 días + VIP + Previa.
B: 18-30, Fan P2: Bono 3 días + VIP.
Gusto por la Música B: 31-45, Cliente P3: Bono 3 días.
Indie Pop/Rock Fan P4: Bono 1 día.
D: 31-45, Fan
MERCADO POTENCIAL & OBJETIVO

Españoles gustan En Madrid gustan
45% 43% de Pop/Rock
OBJ 50mil
de Pop/Rock
6,9MM 910mil Españoles

2. Definamos nuestros Objetivos
OBJETIVOS
NOTORIEDAD
ECOMMERCE
Top topic Venta entradas
MEDIOS PROPIOS
+
ADDS, BRANDED
CONTENT E
INFLUENCERS
Seguidores
ASPIRACIONALIDAD

3. Definamos nuetro Mix de comunicación
+ Sponsors
+ Experiencia
+ Playlist
especial
+ SEO
+ Cartel VIDEOS &
+ Zona
STREAMING
WEB Restringida
KPIs: Nº suscriptores. + Cartel

Nº reproducciones.
Nº comentarios. KPIs: Nº visitas usuario único.
Nº participantes en foro.
Nivel de participación en foro.
Nº Registros en zona restringida.
+ Adds
+ Cartel
REDES
BRANDED + Tickets
CONTENT
Influen APP
Publicacio cers + Mensajes push
nes
KPIs: Nº likes. Digitales
Nº seguidores. KPIs: Nº descargas.
Nº tweets/publicaciones. Valoración de usuarios.

4. Definamos los journeys por público
ANTES DURANTE ÚLTIMA MILLA

Acción Facebook, twitter, Web > ecommerce
Funnel 0 - lineal
youtube, web. secuencial.
Web > concurso.
Funnel 1 - orbital
E-mail
VENTA €
Funnel 2 - orbital
Facebook + Email
Instagram agradecimiento.
Funnel 3 - orbital + Push App.
+ WelcomePack.
Reflexión
Web > detalle

Youtube
experiencia,
personalizado
target/producto.
• Funnel 0: Captación de Público no válido de 31-45 años (no tenemos información previa de él), Producto “Bono 3D”.
• Funnel 1: 31-45, Fans de la empresa, pertenecientes a nuestra BBDD - Producto "Bono 3D + Vip + Previa".
• Funnel 2: 31-45, Fans de la empresa, seguidores de nuetro Facebook - Producto "Bono 3D + Vip".
• Funnel 3: 18-30, Fans de la empresa, seguidores de nuestro Instagram, Producto "Bono 3D".

5. Como se vería el plan final
FASE 2
FASE 1 SPOTIFY 15 k / 2 semanas. CPC.

• Patrocinio de Playlists.
• Branded Lists.
FACEBOOK 15 k CPM. • Cuñas Audio.
A • Newsfeed + Retargeting.
A • Display con vídeo.
SEM 6 k (1,5 k/mes) CPC BRANDED CONTENT 8 k / 1 mes.

• Keywords + Retargeting. Grupo Prisa (El País) + Influencers
AMAZON 16 k CPC
• Segmentación SEM 10 k (2 k/mes). CPC
convencional + datos de • Keywords + Retargeting.
intereses y compras de P FACEBOOK 10 k (2 k/mes).
PRESU-
Amazon. CPC / CPE. PUESTOS
SMARTCLIP 5 k. CPC. • Lead Ad/Vídeo+Retarget.. VIVOS
• Red de publicidad por vídeo. SMARTCLIP 5 k. CPC.

• Segmentación x Conducta. • Lookalike + Retargeting.
PLANTILLA BEST MUSIC CONTENIDO • Creación y envío de • Diseño de Piezas de

• 1 Periodista / Publicista. Newsletters. Display.
• 1 Diseñador Gráfico • Optimización SEO. • Diseño de Infografías. • Diseño de Cartelería,
• 1 Operador de Cámara / Editor • Creación App. • Redacción de Artículos, Folletos y Welcome
• Creación de Vídeos. Tweets, posts. Pack.

Estrategias digitales (lo más nuevo)
 Se definen en 2 grandes grupos: Inbound marketing y outbound marketing
Inbound Marketing Outbound Marketing

 Alineado con los intereses del  Basado en la repetición y
consumidor. mayor presupuesto.
 Gana la atención de forma  Interrumpe el flujo de
natural, sin interrumpir. actividad del consumidor
 El costo de adquirir nuevos para captar su atención.
clientes es más bajo.  El costo se mantiene estático
en relación a la escala.

Temas de la semana
 Social Media
 Mobile

Social Media
 Comunidades y Foros
 Blogs
 Redes Sociales

Social Media – Comunidades y foros
 Pueden nacer por consumidores o ser patrocinados

 Es clave que hayan actividades grupales de interacción
 Flujo de información bidireccional
 Muy utilizados para servicio al cliente

Social Media - Blogs
General
 Diarios en línea, personales o
empresariales
 Pueden generar líderes de opinión
influyentes
Empresariales
 Definen cierta periodicidad
 Se utilizan como boletín
 Favorece el SEO de la web
 Muy utilizados en inbound
marketing

Social Media – Redes Sociales
Redes abiertas: Facebook, Intagram, Twitter, LinkedIn, etc.

 Hoy para existir, tienes que tener tu perfil
 Cada red busca sus propios objetivos y tiene su propio público
 Es importante considerar el momento oportuno
 El consumidor no espera ser “abordado para la venta”, busca “conversaciones”

Social Media – Redes Sociales
Redes especializadas: por sectores, nichos

 Mayor predisposición a ser “abordado” por el link producto-consumidor
 Suelen tener un carácter “experto”
Massify: Profesionales y expertos en cine.
Behance: Profesionales del

mundo del diseño gráfico

Temas de la semana
 Social Media
 Mobile

Mobile
 Alcance
1. Usuario único
2. Siempre “encendido”
3. Permite consumo inmediato
4. Altamente interactivo

Mobile
 Incluye mini-vallas publicitarias y aplicaciones

 Permite impulsar programas de lealtad
 Conocer la ubicación del consumidor (GPS)
 Enviar comunicación y promociones específicas
 Pantallas más pequeñas implica mayor simplicidad u usabilidad

Los vendedores son claves para alcanzar los objetivos
de marketing
SEMANA 13 – COMUNICACIONES PERSONALES
Temas de la semana
 Comunicaciones personales
 Marketing directo y gestión de bases de datos
 Ventas personales

Marketing directo y gestión de bases de datos
Aprovechando los datos para convertirlos en información que

sostenga acciones y estrategias personalizadas.
Marketing Directo

Marketing Directo
 “Personalizar, decir y hacer lo correcto en el momento correcto a la

persona adecuada”.
 Uso de canales directos al consumidor para llegar a los clientes sin
intermediarios de marketing.
 Beneficios:
• Conveniencia,
Consumidor • Personalización a su gusto,
• Clientes validadas
Vendedores • Llegar cuando está dispuesto a comprar,
• Mayor interés en la comunicación.
• Mayor venta: up-sell, cross-sell y relación más profunda.

Marketing • Probar mensajes y medios antes de hacerlos masivos.
• Súper medible.

Canales de Marketing Directo
Correo Directo Catálogos

Telemarketing Quioscos
Infomerciales

Web
Smartphones

Definir el público ideal
 Elegir los clientes potenciales

 Suele utilizarse 3 indicadores claves de ventas para armar los grupos de
envío y la comunicación personalizada
1. Última adquisición: ¿cuándo fue la última vez que compraron?¿es muy

lejos?¿ya deberían haber vuelto a comprar?
2. Frecuencia de compra: ¿qué tan seguido compran?¿podría hacer que
sea aun más frecuente?¿ha transcurrido suficiente tiempo para
contactarlos?
3. Importe gastado: ¿gastan todo lo que podrían? (up-sell), ¿en todas las
categorías que podrían? (cross-sell)
 Se complementa con identificación de perfiles (psicográficos, intereses,

edad, género, etc)

CRM (Customer Relationship Management)
Manejo de la relación con el cliente

 Método por el cual, se crea, valora y mide un verdadero
plan de la gestión de la relación con el consumidor.
 No es sólo el software, es una filosofía y un proceso.
 Involucra a toda la organización

CRM (Customer Relationship Management)
Proceso de CRM
1. Conocer a nuestros clientes.
2. Identificar sus necesidades.
3. Cualificar a cada uno, en base a su LTV.
4. Invertir más en aquellos donde tengamos mayor oportunidad de ganar
más.
5. Identificar los menos rentables, para hacer menos esfuerzos con ellos, y…
… encontrar microsegmentos
que tengan más posibilidades de
convertirse en clientes mejores.

Marketing de bases de datos
 Base de clientes:
 Más que una simple lista de clientes (nombre, direcciones y teléfonos)
 Colección de datos e información relevante del clientes: ventas, sondeos,
cookies, demográficos, psicográficos y hasta medios que consumen.
 Marketing de base de datos:

 Proceso de recabar, mantener
Información
y utilizar la información de las Información de
bases de datos, para generar tipológica comportamie
transacciones y relaciones. nto
Historia Relacional

Minería de datos:
 Obtener información clave de los datos
almacenados: datos individuales, tendencias y
segmentos.
1. Identificar prospectos: obtener datos de potenciales clientes y contactar a

los mejores.
2. Clientes ideales para una oferta: ofrecer una propuesta a los más afines.
3. Aumentar lealtad: personalizar oferta y comunicación.
4. Reactivar compra: marketing directa automatizado y personalizado.
5. Evitar errores con clientes: una base de datos bien gestionada evita re-
contactos (ejemplo negativo: las tarjetas de crédito en Perú)
IDENTIFICAR CAPTAR FIDELIZAR

Desventajas que pueden impedir su eficacia
 A veces no lo ameritan:
o El valor en el tiempo del cliente es bajo (producto de
única compra, o en cantidad muy pequeña).
o La lealtad de marca es muy baja.
o El costo de recabar información es muy alto.
o No hay contacto directo entre ventas y el comprador
final.
 Alta inversión: software, personal capacitado y procesos.

 Resistencia del personal: a la orientación al cliente y/o a utilizar la
información.
 Clientes no interesados: les incomoda que pidamos su información.
 Los supuestos podrían no ser reales en tu empresa/industria.

Ejemplo: Pilsen día del Padre
 Manejo de BBDD
 Campaña para obtener datos
de sus fans.
 Marketing Directo
 Entrega de Packs
personalizados en la casa del
cliente.
 Viralización
 Fans compartiendo en redes
fotos y memes

Ventas personales
Los vendedores son claves para alcanzar los objetivos de

marketing
Competencias y gestión de vendedores

Ventas personales

Planificar las ventas
 Objetivos de venta a detalle
Selección de
Búsqueda de
clientes / Comunicación
prospectos
prospectos
Venta Servicio Asignación
Recopilación
de
información

 Decisiones tácticas y operativas.
 En el pasado, la única finalidad de la FFVV era vender.

 Actualmente, el trabajo del vendedor es diagnosticar el problema
de un cliente, y convencerlo de que tiene una necesidad que
puede ser cubierta por su servicio o producto.
 Las compañías eligen una FFVV mixta, donde los productos más
complejos y personalizados se venden a grandes cuentas, y las
ventas pequeñas las realizan por medio de vendedores internos y
medios digitales.

 Decisiones tácticas y operativas.
 Las empresas deben apuntar a que la FFVV visite a sus clientes

en el momento preciso y en la forma adecuada.
 Las ventas exigen una mayor dinámica entre otras áreas. Ejm:
Alta dirección, soporte técnico, servicio al cliente, etc.
 Los vendedores deben saber analizar datos de ventas, medir
potencial de mercado, reunir inteligencia de mercado, y
desarrollar estrategias y planes de Marketing.

Organizar el área de ventas
 Decisiones de tamaño de la fuerza de ventas.
Multiplicar el número
de cuentas en cada
Dividir el total de
clase por la Determinar el número
Establecer frecuencia visitas anuales entre
Agrupar clientes en frecuencia. Obtener de visitas anuales que
deseable de visitas promedio de visitas
clases carga de trabajo total puede hacer un
(anual) anuales realizadas
del país en cuanto a vendedor.
por un vendedor.
número de visitas por
año.
 Suponiendo que la compañía calcula tener mil cuentas tipo A (36

visitas al año) y 2 mil cuentas B (12 visitas al año), la empresa
necesitará 60 mil visitas al año. Si el representante promedio
hace mil visitas anuales, la empresa necesitará 60 empleados.

 Estructura organizacional
 FFVV asignada a grandes cuentas.
 FFVV geográfica que visite a miles de clientes en
distintos territorios.
 FFVV de distribuidores, que los visite y asesore.
 FFVV interna, que comercialice vía telefónica o
digital.
 Definición del perfil del vendedor

 Distribuidor físico.
 Receptor de pedidos.
 Misionero.
 Técnico.
 Generador de demanda.
 Vendedor de soluciones.

 Procesos de reclutamiento, selección

y capacitación.
 La expectativa del cliente es que la
FFVV de una empresa tenga total
conocimiento del producto o servicio
que está ofreciendo, por lo que hay
que invertir suficiente en capacitación.
 La capacitación varía de acuerdo a la
complejidad de la tarea de ventas y a
la velocidad de los procesos.
 Los vendedores cuya remuneración se
basa en comisiones, reciben menos
supervisión.

 Procesos de reclutamiento, selección

y capacitación.
 El proceso de selección y
reclutamiento satisfactorio de
representantes eficaces garantiza el
éxito de la FFVV.
 La rotación de personal ocasiona
pérdida de ventas, gastos por
encontrar nuevo personal, pérdida de
tiempo, y más presión entre los
vendedores activos por cubrir esos
puestos.
 Los factores de predicción del alto
desempeño más eficaces son las
pruebas compuestas y la simulación
de trabajo real.

Dirigir a los vendedores
 Liderazgo de ventas
 Si se les deja manejar los tiempos, los
vendedores optarán por visitar y
mantener a sus clientes actuales, en
lugar de visitar clientes potenciales.
 Durante el día, los vendedores deben
dedicarle tiempo a planear, desplazarse,
esperar, vender, y realizar tareas
administrativas.
 Las ventas realizadas por internos,
refieren menos gastos operativos.
 Es importante contar con softwares
actualizados que permitan acceder a
información del cliente en tiempo real,
además de poder mostrarles el producto
o servicio que se está ofreciendo.

 Gestión de compensaciones
 Los representantes de ventas desean
regularidad en sus ingresos,
recompensas adicionales por
rendimiento, y paga justa por
experiencia y antigüedad.
 Se deben cuantificar 4 componentes de
la remuneración: la cantidad fija, la
variable, los gastos de representación, y
las prestaciones.

 Motivación
 Recompensas intrínsecas y extrínsecas. La recompensa con mayor valor
es la paga, seguida por el ascenso, desarrollo personal y sensación de
logro. Luego, el reconcimiento y respeto de sus colegas.
 Cuotas de ventas. La compañía elabora una proyección de la venta
anual, usando como base la venta histórica. Esto sirve para planificar la
producción, la cantidad de personal que se usará, y fijar el mínimo que la
FFVV debe vender para obtener ganancias y reflejar crecimientos.

 Principios de las ventas personales:

 Método SPIN.
Implicación Necesidad –
Situación Problemas
¿Cómo afecta este recompensa
¿Qué sistema usa ¿Qué parte del
problema la ¿Cuánto ahorraría
para facturación de sistema causa
productividad de su usted usando
clientes? errores?
personal? nuestro sistema?

Control de las ventas
 Procesos de control
 Tipos de controles
 Fuentes de información para el control

Si no se comunica el valor, nadie le saca provecho
SEMANA 11 – PUBLICIDAD, PROMOCIÓN DE
VENTAS Y RELACIONES PÚBLICAS
Temas a tratar
 Comunicaciones y medios
 Mix de comunicaciones
 Campaña publicitaria
 Promoción de ventas
 Relaciones Públicas

Comunicaciones y medios

Medios masivos:
 Televisión
 Radio
 Prensa
 OOH
 Eventos y Experiencias
 Relaciones Públicas

Medios personales:
 Marketing directo

Medios Digitales:
 Web
 Redes sociales
 Juegos
 Videos
 Mobile

Mix de comunicaciones
 De acuerdo al alcance que se busca tener, los medios

tenderán a ser considerados más masivos o más personales.
 Toda decisión de medios responde a los objetivos que se
persiguen y al presupuesto de comunicación que se tenga
contemplado.
Objetivos
Mensaje
Presupuesto Evaluación
Medios

 Proceso de planificación diseñado para garantizar que todos

los puntos de contacto con la marca que tiene o puede
tener un cliente actual o potencial para un producto, servicio
u organización sean relevantes y consistentes.
 Idea clave:
 Integrar y coordinar los medios para entregar un mensaje
 claro,
 congruente,
 convincente y
 Consistente
 sobre las marcas, productos y/u organización.

 El mensaje suele trabajarse en función a dos dimensiones

del marketing:
 Por un lado aporta a objetivos de branding y posicionamiento:
 Publicidad
 Relaciones públicas
 Eventos institucionales
 Imagen corporativa
 Acciones de RS comunicables
 Por otro lado aporta a objetivos de volumen de venta y
participación de mercado.
 Marketing directo
 Promoción de ventas
 Merchandising y material en el PdV (PoP)


Campañas publicitarias
Campaña publicitaria
 ¿A quién va dirigido este mensaje?

 ¿Qué objetivo creen que persigue?

Campaña publicitaria
 La publicidad en medios masivos suele ser muy costosa,

tanto por los medios como por la producción.
 Es por ello que el proceso de elaboración de una campaña es

desarrollada estratégica y tácticamente siguiendo un proceso
definido:
 Target
 Objetivos
 Briefing
 Presupuesto
 Propuesta
 Plan de medios
 Ejecución
 Evaluación

Campaña publicitaria - target
 El target se tiene que definir en base a la segmentación de

mercados definida en la estrategia de marketing
 Este target puede ser todo el segmento elegido o también
una parte de ese segmento
 Un target bien definido para la campaña publicitaria será
clave para definir la propuesta de mensaje y el plan de
medios.
 Fallar en esta etapa eleva el riesgo de fracaso en una
campaña

Campaña publicitaria - objetivos
 Los objetivos servirán como guía para el desarrollo de la

propuesta, asignación de recursos y como criterio de
evaluación de la campaña.
 Los objetivos podrán ser relacionados a ventas o branding.
 También se plantean objetivos de:
 Alcance (numero de personas del target alcanzado)
 Frecuencia (numero de veces que fue vista la campaña)

Campaña publicitaria - brief
 El brief es un documento corto (dos caras) que resume la

estrategia y táctica del plan de marketing para que la agencia
publicitaria o creativa diseñe la propuesta de comunicaciones.

Campaña publicitaria - brief
 Elementos:
 Reseña de la empresa
 Mercado objetivo (segmentación)
 Oferta de valor (posicionamiento)
 Producto o líneas de producto (que serán comunicadas en la
campaña)
 Target de la campaña y objetivos planteados para la misma.
 Canales de comunicación y acciones realizadas previamente
 Resultados de comunicación obtenidos previamente.
 Presupuesto
 Límites de tiempo

Campaña publicitaria - presupuesto
 Consideraciones en la elaboración del presupuesto:

 Agencias creativas (fee mensual o pago contra cotizaciones)
 Agencias de medios (Negocian un porcentaje de lo invertido)
 Producción: material gráfico, vallas, videos, locución (si no están
incluidos en gastos anteriores)
 Medios de comunicación (basado en la propuesta de la agencia
de medios)
 Movilidad y traslado (si son pertinentes)
 Administración (honorarios de personal propio, y material y otros
gastos de la oficina propia)

Campaña publicitaria - presupuesto
 Este presupuesto debe siempre ser visto como una inversión,

pues se invierte un recurso con el fin de lograr unos objetivos
de corto o largo plazo que impactarán en los resultados de la
organización.
 Métodos:
 Lo disponible (puede ser mucho o poco)
 Porcentaje de las ventas (reales o esperadas)
 Igual al competidor
 En base a los objetivos planteados
 Mismo presupuesto que la campaña anterior

Campaña publicitaria - propuesta
 La agencia debe preparar y presentar

 la propuesta del mensaje (idea y tono)
 Los artes (gráficas, audios, videos)
 Debe quedar claro:
 los beneficios del producto
 el reason why
 La propuesta se discute, mejora, aprueba o regresa a
replanteamiento.

Campaña publicitaria - propuesta
Cognición
Afecto
Comportamiento

En grupos
 Diseñen una campaña publicitaria para sus proyectos.

 Pueden utilizar https://www.storyboardthat.com/ para la
propuesta del mensaje, pero no olviden lo anterior:
 Target
 Objetivos
 Briefing
 Presupuesto
 Propuesta

Campaña publicitaria – plan de medios
 Se evalúa luego de analizar los medios adecuados al target.

 Por lo general:
 Medios impresos
 Diarios o revistas
 Medios audiovisuales y visuales
 Radio
 TV
 Cine
 OOH
 Medios digitales
 redes sociales
 SMS
 WEB

 La evaluación depende siempre del tipo de medio…

 Para:
 Medios impresos
 Lectoría
 Tiraje
 Medios audiovisuales
 Impacto (calidad del medio en relación al target)
 Alvance (numero de personas alcanzadas del target)
 Rating
 Frecuencia
 TRPs o GRPs (porcentaje de los impactos)
 Tarifas
 Costo por Mil (CxM)

 La evaluación depende siempre del tipo de medio…

 Para:
 Medios digitales
 Entradas
 Conversión
 CxC (Costo por clic)
 Performance

Medios impresos
 Se tiene que considerar el número de impresiones que tiene
el medio (tiraje) y el numero de personas promedio que lee un
mismo ejemplar multiplicado por el tiraje (lectoría)
 Algunas revistas son entregadas, por ejemplo, en salones de

belleza por lo que un mismo número podría ser visto
alrededor de 10 veces por día.

Medios audiovisuales y visuales

 Alcance:
 Número de personas u hogares de un grupo objetivo que han
sido expuestas por lo menos una vez a un mensaje publicitario en
un periodo determinado.
Para el grupo objetivo:

 “Hogares en Lima Metropolitana de los NSE A, B, C, D, E con
TV” (1´912,365)
 “Al Fondo hay sitio” de América Televisión emitido el
miércoles 19 de junio de 2016 el alcance de un aviso hubiera
sido de 598,570 personas (que vieron el programa)


 Rating:
 Audiencia del programa (hogares) sobre el total de hogares con
radio / TV en un periodo y segmento determinado

TV” (1´912,365)
 Rating: 598, 570 / 1´912,365 = 31.3%


 Frecuencia:
 Número de veces que en promedio un elemento del grupo
objetivo ha sido expuesto a un mensaje publicitario en un
programa.

TV” (1´912,365)
 Frecuencia: tendrá que ver con cuantas veces fue emitido el
mismo spot a lo largo de la transmisión del programa.


 TRP (Target Rating Points):
 Unidad de medida porcentual acumulado que determina el
impacto publicitario de una campaña de una marca / producto /
categoría con respecto a un grupo objetivo determinado.
 Se multiplica el rating por la frecuencia

TV” (1´912,365)
 TRPs: 31.3 x 2 = 62.6

 Ejemplo de TRPs de una campaña:
 En total para la campaña, se está alcanzando un TRP de 160

 Digamos que mi target son un millón de personas…


 Tarifas:
 Existen tarifas “impresas” o “base” (“precio de lista”) y las
negociadas (reales) que están sujetas a descuento por
 Volumen
 Venta cruzada
 Otros


 Costo por Mil:
 Costo para el anunciante por cada mil impactos a su grupo
objetivo.
 Se obtiene de presupuestar una campaña y calcular el número de
impactos (TRPs) de esa campaña.
 Se están alcanzando (en el ejemplo anterior) 160 TRPs o

1´600,000 impactos.
 Si la inversión en medios para esa campaña fuera de $16,000
 ¿Cuánto sería el costo por 1,000 impactos?
 El CPM sería:
 $16,000 / 1´600,000 = $ 0.01 por cada impacto
 por mil impactos : $10.00

Promoción de ventas
Algunas acciones comunicacionales están centradas en

incrementar el volumen de ventas
Promoción de Ventas
 Conjunto de herramientas e incentivos diseñados para decidir

la compra de un producto o servicio de manera casi
inmediata.
 La publicidad te convence de comprar. La promoción
incentiva tu compra.

Publicidad frente a Promoción
 Algunas herramientas de promoción de ventas son:

 Creadoras de privilegios para el consumidor.
 Transmiten un mensaje de ventas junto con el ofrecimiento
(sampling, prueba de producto, muestras gratis, premios por
consumo).
 Las herramientas que no ayudan a la construcción de marca
son los paquetes de descuentos, concursos, rifas,
bonificaciones y reembolsos.

Publicidad frente a Promoción
 Las promociones de ventas en mercados de

gran similitud pueden producir alta rpta de
ventas a corto plazo, pero pocas ganancias
permanentes a largo plazo.
 En los mercados muy distintos, podrían alterar
el market share de manera permanente.
Además de cambiar la marca, los
consumidores podrían adquirir y acumular
productos, y las ventas podrían disminuir luego
de la promoción.
 Las marcas líderes rara vez ofrecen
descuentos, ya que la mayoría subsidia a
quienes son sus clientes actuales.
 Las promociones pueden aumentar el capital
de marca mientras mueven sus productos.

Promoción de Ventas Digitales
 Crecimiento más rápido gracias a la aparición de cupones

digitales, que aparecen en el smartphone o vía mensaje de
texto.
 El beneficio es dar la sensación de salvar al planeta evitando
usar papel (responsabilidad social), además de poder cargar
el cupón de una manera mucho más práctica.
 Los cupones ahora pueden ser resultado de un análisis del
historial de compra del consumidor.

Decisiones principales de la Promoción de Ventas
 Establecimiento de Objetivos:
 Para los consumidores, fomentar
compras más frecuentes o mayor
volumen de compra.
 Para los detallistas, persuadirlos para
que ofrezcan productos nuevos,
niveles de inventario más altos,
motivar compras fuera de temporada,
crear lealtad de marca, y lograr
ingreso a nuevos puntos de venta.
 Para la fuerza de ventas, buscar el
mayor número de clientes potenciales
y estimular ventas fuera de
temporada.

 Selección de herramientas de promoción al cliente. Se debe

tener en cuenta el tipo de mercado, objetivos de campaña,
condiciones de competencia, y rentabilidad de cada
herramienta. Promociones del fabricante y de los detallistas.
 Selección de herramientas de promoción comercial.

 Persuadir al detallista o mayorista de vender la marca.
 De tener un mayor número de unidades que la cantidad habitual.
 Motivar a los detallistas mediante capacitaciones.
 Estimular a la FFVV para impulsar el producto.
 La FFVV dice que los detallistas no mantendrán los productos

a la vista del cliente si no reciben incentivos monetarios, y los
Brand Managers prefieren gastar sus fondos en Publicidad y
Marketing.

 Desafíos de los fabricantes:

 Compras adelantadas de los detallistas. Cantidades mayores
durante el periodo de descuento de las que pueden vender de
inmediato. El fabricante debe producir más, e incurrir en gastos
de mano de obra y horas de trabajo adicional.
 Desviación de producto. Detallistas comprando mayores
cantidades en una región donde existe un descuento, y las vende
en otras donde este descuento no existe para obtener un margen
mayor de ganancia.

 Selección de herramientas de promoción empresarial y FFVV.

 Ferias comerciales. Efectivas, pero con el mayor costo por
contacto que cualquier otra campaña.
 Desarrollo del programa. Ejm: Samsung (celular con cámara).
 Aplicación del programa.
 Tiempo de preparación. Momento previo.
 Tiempo de ventas. Desde el lanzamiento, hasta el 95% de la
producción vendida.
 Datos de ventas. Perfiles del tipo de persona que aprovechó la
promoción.
 Encuestas. Para ver quienes recuerdan la promoción o el
producto.

Eventos y experiencias
 Objetivos:
 Identificarse con un mercado meta o
estilo de vida en particular.
 Aumentar el prestigio de la empresa
o el nombre del producto.
 Crear o reforzar percepciones de
asociaciones fundamentales de
imagen de marca.
 Mejorar la imagen corporativa.
 Crear experiencias y evocar
sentimientos.
 Expresar compromisos sociales.
 Entretener clientes clave, o
recompensar empleados clave.
 Dar paso a oportunidades de
comercialización o promoción.

Relaciones Públicas
Acciones de comunicación que aportan mucho a la reputación e

imagen de una marca u organización.
Relaciones Públicas (PR o RRPP)
 Programas diseñados para promocionar o proteger la imagen de

una empresa o producto frente a sus diferentes públicos claves
(clientes, comunidad, Estado, trabajadores, etc.)
 Distribuye información para fomentar una buena imagen de la

empresa y sus productos o servicios.

Función de las Relaciones Públicas
 Funciones:
Publicidad de
Relaciones con la Comunicaciones
producto (vía
prensa corporativas
patrocinios)
Cabileo
Asesoramiento de imagen (posturas en
(fomentar/rechazar
momentos sociales claves)
leyes)

Relaciones Públicas de Marketing (antes publicity)
 Busca asegurar espacio editorial no pagado en medios impresos y

difusión masiva.
 Uso clave:
Productos: Categorías: Defensa

Influir en Imagen
lanzamiento y generar “malos
públicos corporativa
reposicionami mayor momento
específicos. favorable. públicos”.
ento. interés.

Relaciones Públicas de Marketing (antes publicity)
 Beneficios vs publicidad masiva:

 5 veces más influyente,
 Más económico (cuesta generar contenido y eventos, no la pauta).
 Desventaja:
 Se recomienda no realizarlo solo, sino junto a otras acciones,
dificultando su medición.

Decisiones Importantes
1. Objetivos: crear conciencia, credibilidad, entusiasmo, reducir

costos publicitarios.
2. Mensaje: historias interesantes dignas de ser noticia, generando

propias o buscando posibles patrocinados.
3. Vehículo: medios masivos, digitales y/o directos.
4. Ejecución del plan y evaluación del resultado: de difícil medición

(no se realiza sólo). Se mide número de exposiciones o el cambio
en la respuesta del público (conciencia, actitud).

Ejemplo: Oceana “No quiero esto en mi Ceviche”
https://youtu.be/ByZJx00UFfs

Desarrollo de nuevos productos o actualización de la
cartera
SEMANA 7 – NUEVOS PRODUCTOS
Temas de la semana
 Nuevo producto
 Proceso de desarrollo
 Modelo Stage-Gate
 Design Thinking y metodologías ágiles
 Fracaso de un producto nuevo

Nuevo producto
Definiciones y procesos
INFALTABLE

Analicemos
 ¿Por qué se desarrolla este nuevo producto?

 Qué pudo motivar a Alicorp a invertir en una línea de salsas
que ya manejan bajo la marca Alacena?
 Hay riesgo de canibalización?

Innovación y nuevos productos

¿Producto nuevo?
Desde la mirada del consumidor, de la empresa y la legalidad.
Producto
Producto “no muy
“Realmente nuevo”
nuevo” Innovación
Innovación
Discontinua
Discontinua
 Se analiza el cambio en el comportamiento de compra y

consumo para determinar dónde se ubica el “nuevo producto”
para el consumidor

Importancia de los nuevos productos
 La organización debe estar atenta a los cambios en:

 Los gustos y preferencias
 La tecnología y leyes
 La competencia
 para atender mejor a las personas lanzando nuevos
productos.

 Pero la organización debe estar también atenta a los gustos y

preferencias que no son satisfechos por la competencia con
la tecnología y leyes actuales.

 El éxito de una organización suele depender de cómo

concibe produce y entrega bienes y servicios nuevos

Proceso de desarrollo
El paso a paso para el desarrollo y lanzamiento de nuevos

productos al mercado
Proceso de desarrollo de nuevos productos
Desarrollo de
estrategia
Generación de
ideas
Análisis y
evaluación
Análisis financiero
del negocio
Desarrollo del
prototipo
Prueba de mercado
Comercialización

1. Desarrollo de la estrategia

2. Generación de ideas
 Hay muchas formas de desarrollar ideas

 Proveedores
 Investigación y desarrollo
 Trabajadores
 Clientes
 Universidades
 Competidores

3. Análisis y evaluación
 El prototipo y/o concepto de producto se debe testear.

 Se hace:
 Si el producto es nuevo para el mercado o la empresa
 Si todavía no se ha hecho un prototipo
 Técnicas comúnmente empleadas:
 Grupos focales
 Entrevistas en profundidad
 Encuestas (últimas etapas)

3. Análisis y evaluación
Test de concepto
 Tiene como propósito
 Conocer posicionamiento de la categoría genérica
 Evaluar el posicionamiento del concepto
 Conocer qué aspectos llevan a su aceptación o rechazo
 Evaluar elementos del marketing operativo

4. Análisis financiero del negocio

4. Análisis financiero del negocio

5. Desarrollo del prototipo
Propósito:
 Fabricar un prototipo de acuerdo a los hallazgos de la prueba
de concepto
 Testear ese prototipo (grupos focales o encuestas)
 Es mucho más útil y fácil testear un prototipo, que el usuario

pueda tocar, ver, manipular, y hasta usar en algunos casos,
en lugar de solo explicar el concepto.

6. Prueba de mercado
Propósito:
 Poner en un mercado similar al mercado objetivo el producto
tal cual sería comercializado para saber el grado de
aceptación del programa de marketing diseñado.

7. Comercialización
Propósito:
 Lanzar el nuevo producto al mercado de acuerdo a la
estrategia y táctica de marketing diseñada.

Modelo Stage-Gate
Un modelo que reduce el riesgo de fracaso en el lanzamiento

de nuevos productos
Modelo de Stage – Gate (etapas y puertas) de
Cooper

Modelo de Stage – Gate (etapas y puertas) de
Cooper

Puertas
 Si se pasa una puerta:

 Se avanza en el proceso a la siguiente etapa
 Se debe considerar asignar más recursos
 Si no se pasa una puerta:

 Se detiene para buscar o analizar más información
 Se regresa a la etapa anterior
 Se cancela el proyecto de nuevo producto

Design Thinking y metodologías ágiles
Nuevos procesos para el desarrollo de soluciones rápidas,

considerando el cambio constante en los mercados
El pensamiento de diseño
 El Design Thinking
 El método aboga por enfrentarse a las dificultades de gestión de
una empresa tal y como los diseñadores afrontan los problemas
de diseño.
 Empieza centrándose en las necesidades humanas
 Se definen las necesidades de los usuarios (observación e
inmersión)
 Ideación mediante brainstorming y experimentación
 Prototipado, testeo y aprendizajes
 Evaluación y definición final.

Pensamiento de diseño
 De Loewy en su libro de 1950:

 Lo feo no se vende
 Lo complejo no se entiende
 Lo sobre especificado es caro
 Lo nuevo asusta
 El uso fideliza
 La marca acoge

Competencias de los “design thinkers”
 Son colaborativos: Trabajo en equipos

 Son observadores: Preguntan y cuestionan
 Son empáticos: Entender y respetar
 Les gusta experimentar: Se mete en el juego
 Son optimistas: Todos podemos crear cambio.
 Son pacientes: Para definir el problema adecuadamente
 Son Integradores – visión global: cazan conexiones
 Tolerantes al error: No temen a equivocarse

Proceso del Design Thinking
https://www.youtube.com/watch?v=McabDMc9Z4Y

Empatía
 Consiste en comprender el
problema real del usuario.
 Para identificar el problema es
necesario conocer al usuario.
 Se realiza mucha investigación,
hasta obtener los ansiados
Insights.

Investigación - Etnografía
 Se basa en la observación, detallada, de un grupo reducido

de personas que comparten características comunes al
público objetivo.
 No tiene representatividad, sin embargo, permite un nivel de
exploración mayor a las técnicas cualitativas comunes como
la entrevista o el focus group.
 El design thinking se basa en la técnica etnográfica porque
las soluciones que presenta se deben basar en el
comportamiento real humano.

Herramientas para empatizar
 Investigación secundaria
 Estudios previos, análisis interno de la organización, estadística
poblacional, investigaciones de mercado similares, etc
 Lista de control
 Recursos, conocimientos, carencias.
 Permite documentar los avances y asegurar que no olvidamos
ningún punto importante

https://www.youtube.com/watch?v=x4huwKSOBbA


“Si tuviera 1 hora para resolver un problema, pasaría 55
minutos definiendo el problema”

Definición del problema
 ¿Cuál es el problema a resolver?

 ¿Quién se debería beneficiar y en dónde podemos aportar el
máximo valor?

Importancia de la definición del problema
 La definición concreta del

problema es fundamental ya
que va a permitir:
 Refinar los objetivos y
gestión del proyecto
 Crear un brief de diseño que
nos ayudará a guiar el
proceso creativo
 Crear criterios de evaluación
 Generar acuerdos y
consensos que permitan
autorizar y asignar recursos
para continuar con el
proyecto.

Ideación
 Una vez comprendido el problema y la persona, pasamos a la

etapa de la creatividad.
 Se trata de obtener la mayor cantidad de ideas posibles, no
necesariamente calidad.
 Esta etapa incluye la creatividad y el filtro. El proyecto va
tomando forma.

Herramientas para la ideación
 Generación de ideas  Organización de ideas

 ¿Cómo podríamos?  Mapa mental
 Brainstorming  Cardsorting
 Brainwriting

¿Cómo podríamos…?
 Objetivo
 Definir preguntas clave para facilitar un BRAINSTORMING.
 Descripción
 Las preguntas ¿Cómo podríamos...? son el eslabón entre las
conclusiones a las que se llega en fases anteriores a la ideación y
la generación de ideas.
 Conclusión: Los alumnos pierden la concentración cuando las
clases se prolongan más de 150 minutos.
 ¿Cómo podríamos mejorar la atención de los alumnos en las
aulas?

Brainstorming
 Objetivo
 El brainstorming es una técnica para romper las limitaciones
habituales del pensamiento y estimular la generación de un gran
número de ideas en un corto espacio de tiempo.
 Descripción
 Se generan las respuestas a las preguntas ¿CÓMO
PODRÍAMOS...?. Es probablemente la técnica más antigua y
más conocida, al menos de nombre.
 La finalidad de esta herramienta es la cantidad, para lo cual es
muy útil fijarse objetivos (por ejemplo, dedicar entre 15 y 30
minutos a cada pregunta, y alcanzar un objetivo de 50 ideas por
cada una de ellas).
 Cada una de las ideas deberá plasmarse en un papel (tarjeta o
post-it) diferente.

Brainwriting
 Objetivo
 Generar y construir ideas a través de la escritura..
 Descripción
 Se generan las crear ideas y construir sobre las mismas
aprovechando la inteligencia colectiva del equipo.
 Las anotaciones previas funcionan como detonadores creativos:
al leer las anotaciones anteriores en la hoja de papel, el cerebro
de cada miembro del Equipo reacciona mejor para generar
nuevas ideas.

Mapa mental
 Objetivo
 Establecer la relación entre las distintas ideas relacionadas con el
caso objeto del Proceso DT.
 Descripción
 Se coloca un tema principal en el centro del mapa (normalmente,
el problema a solucionar), y se van conectando a él conceptos
concretos de forma ramificada (en el caso del DT, las ideas
generadas en la Ideación).

Cardsorting
 Objetivo
 Utilizar herramientas visuales (tarjetas) para plasmar las ideas
generadas y organizarlas entre todo el Equipo.
 Descripción
 Esta herramienta consiste en plasmar en tarjetas las ideas
generadas, y formular criterios de agrupación de las mismas
(siempre en coherencia con el problema), que van a permitir
relacionar y clasificar dichas ideas.
 Para que el cardsorting sea efectivo, es importante que tanto los
conceptos que se plasmen en las tarjetas como los criterios de
agrupación de las mismas sean sencillos y heterogéneos.

¿Qué es un prototipo?
 Es el resultado final del proyecto que es sometido a varias

pruebas de funcionalidad por el usuario final hasta que éste
responda a sus necesidades.
 Para ello
 se dibuja
 se diseña
 se modela y
 se culmina con
 una maqueta
 prototipo del producto o
 una filmación del servicio
 en el que la persona, usuario o cliente es un participante
activo y permanente del proceso como un evaluador,
proveedor de información y retroalimentador.

Ventajas del prototipo
 Es más sencillo que informes o gráficos complejos.

 Permite al usuario observar, palpar, utilizar la idea o ideas de
solución.
 Ofrece la oportunidad de desarrollar aprendizajes al proceso
creativo.
 Permite comparar los resultados de diferentes prototipos.

Tipos de prototipos
 Prototipos de Diseño: Para evaluar aspectos estéticos y

ergonómicos.
 Prototipos geométricos: Para probar concordancia,
geométrica, forma y ensamblaje.
 Prototipos funcionales: Muestran las características de la
función, es una prueba del producto final.
 Prototipos técnicos: Para evaluar todas las funciones de la
pieza final.

Evaluación
 La evaluación es un proceso fundamental ya que permite

reajustar el prototipo tantas veces como sea necesario hasta
alcanzar un resultado satisfactorio.
 El resultado de la evaluación no es calificar sino aprender.
 Es importante entender que el Design Thinking permite llegar

hasta un prototipo, no llega a diseñar el producto completo,
no analiza tamaños de mercados ni determina el éxito o
fracaso de un nuevo producto.

Fracaso de un producto nuevo
Porque es bueno aprender de los errores

Un producto puede fracasar cuando
 El mercado ha sido mal definido en cuanto a sus preferencias

 El mercado ha sido mal evaluado en cuanto a demanda y
rentabilidad
 Producto cuyo diferencial no ha sido percibido por el mercado
 Programa de marketing incoherente o mal planteado /
ejecutado
 Falla en la temporalidad en el lanzamiento de un producto

La propuesta de valor desarrollada debe llegar a los
clientes y consumidores
SEMANA 8 – CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Temas de la semana
 Tecnología nivel, número y selección

 Localización
 Evaluación
 Motivación y capacitación
 Responsabilidad

Tecnología, nivel y número
Cómo llegar a la meta de cobertura

Tecnología
Tradicional:
 La relación es cara-a-cara real
(presencial)
 ej.: bodega, puesto de mercado
Automatizada:
 El comprador se auto atiende
 ej.: cajeros automáticos
Electrónica
 La relación es a través de la red
 Ej.: Via BCP

Niveles de canal
Longitud (nivel) del Canal: La decisión sobre los

 Canal Directo niveles radica en la
rentabilidad que deja a la
 Canal Corto
empresa.
 Canal Largo
 Multicanal
empresa consumidor
empresa
empresa Minorista (retailer) consumidor
consumidor
Distribuidor Minorista
empresa agente consumidor
Mayorista (retailer)

Número y selección
Opciones:
 Exclusivo
 Selectivo
 Masivo
La decisión depende de la optimización de la cobertura. Se debe

considerar:
 Área de influencia
 Tamaño del punto de venta
 Concentración del mercado

GeoMarketing
 Conjunto de técnicas que

permiten analizar la realidad
económico-social desde un
punto de vista geográfico a
través de instrumentos
cartográficos y herramientas de
estadística espacial.

Localización
La ubicación es determinante para alcanzar cobertura en

nuestro segmento meta
Localización
Se debe considerar
 Factores que afecten la
demanda
 Concentración urbana con
ingresos suficientes
 Transporte y acceso
 Sinergia comercial y de
servicios
 Factores que afecten la
oferta
 Competencia
 Terrenos, construcción y
equipamiento
 Distancia y tiempos entre
almacenes y retailers

Evaluación
La continuidad y mantenimiento de un intermediario siempre

depende de sus resultados
Evaluación
 Cobertura
 Distribución numérica
 Porcentaje de puntos de venta en los que está presente la marca
 Distribución ponderada
 porcentaje de ventas, en valor, de la marca en relación a la categoría.
 Ventas / utilidades mínimas

 Acuerdos y objetivos planteados para mantener una relación
adecuada con el intermediario

Evaluación
 Niveles de inventario mínimo y atención a clientes

 Número mínimo de clientes
 Número mínimo de locales
 Niveles de satisfacción al cliente
 Tratamiento aplicado a la mercadería
 Participación en proyectos conjuntos

Motivación y capacitación
Un intermediario motivado y capaz es un intermediario leal a

nuestra marca
Motivación
 Depende de qué necesitan los intermediarios y de qué les

puede dar la empresa.
 Status
 Recompensas
 Capacitación

Capacitación
 Depende del producto y del nivel de

servicio que se quiera dar.
 Temas a capacitar:
 La empresa matriz
 La marca y sus ventajas
 Los aspectos técnicos del producto
 Los clientes y sus perfiles
 Los competidores
 Las técnicas de ventas
 Otros

Responsabilidades
Definir con claridad las responsabilidades y límites de los

intermediarios es clave para evitar conflictos
Asignación de responsabilidades
 Política de precios y condiciones de venta

 Existe la posibilidad de perder el control de los precios
 Territorios
 Los distribuidores a veces traspasan los límites territoriales
asignados
 Servicios adicionales
 Servicio técnico
 Promoción
 Financiamiento
 Expansión
 Capacidad e intención del intermediario para invertir, crecer y
expandirse con la marca de la empresa.

La identidad de la marca que acompaña al producto o
servicio
SEMANA 6 – BRANDING
Temas de la semana
 Branding – conceptos centrales

 Brand Equity
 Branding – Gestión de marca
 Propuesta de valor
 Neuromarketing

Branding – conceptos centrales
Comprendiendo la importancia de la marca

Conceptos generales
Marca
 Es un nombre, diseño, frase, símbolo, o combinación de
todos estos que emplea una organización para identificar sus
productos y distinguirse de sus competidores.
 Representan percepciones y sentimientos que tienen los
consumidores.

Conceptos generales
Todo puede tener una

marca:
 Bienes físicos
 Servicios
 Miembros del canal
 Personas
 Deportes, Arte,
Entretenimiento
 Lugares

Conceptos generales
Isotipo
 Parte simbólica o icónica de la marca. Permite
reconocer la marca sin la necesidad de texto
alguno.
Logotipo
 Es lo que permite identificar a la marca a través
del texto. En este la tipografía es importante.
Imagotipo
 Es la combinación del isotipo y el logotipo,
aunque estas puedan funcionar perfectamente
bien por separado
Isologo
 Es la combinación del texto y el ícono
agrupados como un todo. En este caso estos
elementos no pueden funcionar por separado.

Conceptos generales – Tipos de marca
 Marca de fabricante
 Quien fabrica gestiona la marca
 Marca blanca o propia

 Quien distribuye o vende a cliente final es quien gestiona la
marca
 Marca bajo licencia o franquicia

 Una organización gestiona la marca por acuerdo con el que la
creó y patentó, basado en un manual generalmente
 Marca conjunta
 Unión de marcas independientes para darle mayor fuerza y valor
al consumidor objetivo.

Brand Equity
Maneras para entender el valor que tiene la marca en la mente

de los consumidores
Brand Equity vs Brand Value
Brand Equity (Capital de Marca)

 Efecto diferencial que el conocimiento del nombre de marca
tiene sobre la respuesta del cliente ante el producto y su
comercialización
Brand Value (Valor de Marca)
 El valor financiero total de una marca.
 Se puede considerar dentro de los activos de la empresa
 Para que las estrategias de branding logren generar valor de

marca es preciso que los consumidores estén convencidos
de que existen diferencias significativas entre las distintas
marcas de una misma categoría de productos o servicios.
(Kotler & Keller)

Brand Equity – Modelo Brand Z
 Es un modelo desarrollado por Kantar Millward Brown

 Pretende realizar una evaluación sobre la percepción de los
clientes sobre una marca en base a los elementos de la
pirámide:
Vínculo
(¿la amo?)
Ventaja
(¿es la mejor?)
Performance
(¿es buena?)
Relevancia
(¿tengo acceso a ella?)
Presencia
(¿conozco la marca?)

Brand Equity – Modelo de valor de marca de Aaker
 El modelo diseñado por Aaker pretende medir el valor de la

marca a través de 4 dimensiones que son el reconocimiento,
la calidad percibida, las asociaciones de marca y la fidelidad.

Brand Equity – Modelo de Valor Activo de Marca
 Desarrollado por
Young & Rubican,
busca medir el valor
de marca en base a 4
componentes o
factores:
 Conocimiento -
Familiaridad
 Diferenciación
 Relevancia
 Estima

Brand Equity – Pirámide de Resonancia de Marca
 Desarrollada por Keller, busca presentar el camino para llegar

a desarrollar una marca con resonancia.

Brand Equity – Modelo de Preferencia de Robby
Ralstom
 El modelo está construido

con la intención evaluar el
desarrollo de una marca
con alto valor para los
clientes
 La idea es desarrollar una

marca que tenga
preferencia

Brand Equity – Utilidad de los modelos
 La mayoría de los modelos presentados suelen ser utilizados

para medir la salud de las marcas gestionadas por una
organización.
 La propia organización puede utilizar ese conocimiento para
tomar decisiones sobre la marca, como invertir en ella,
reposicionarla o descontinuarla, por ejemplo.

Branding – Gestión de marca
Maneras y modelos existentes para definir la gestión de las

marcas del portafolio de productos
Concepto
 Consiste en la toma de decisiones y gestión para desarrollar

valor de marca enfocados en la diferenciación y ventajas
competitivas

Proceso de gestión de marca
Organización y
procesos para
soportar la
marca
Planeación de
Crecimiento identidad,
de la marca imagen y
posicionamiento
Medición del Planeación

desempeño del Programa
de Mkt
Ejecución del
Programa de
Mk

Organización y procesos
 Consiste en definir, estratégicamente, como será la

organización de la gestión de marcas. Incluye, por ejemplo
 Categorías, líneas, productos a gestionar
 Responsables, jefaturas, gerencias y divisiones por unidad de
negocio
 Definir detalladamente los procesos claves para la creación de
valor a los clientes

Identidad, Imagen y posicionamiento
 Dentro de la definición de las estrategias en el plan de

marketing, se ha trabajado el posicionamiento deseado.
 En todo proceso de branding o gestión de marca, se debe
tener en cuenta ese posicionamiento deseado.
 La imagen de marca es lo que las personas perciben de la
marca
 La identidad de marca es lo que la empresa busca transmitir
con su marca

Planeación del programa de marketing
 El programa siempre consiste en el marketing mix.

 Hay elementos dentro de cada una de las dimensiones del
marketing mix que aportan más a la creación de marca y
otros que aportan más a la gestión comercial.
 Elementos para el branding:
 Publicidad
 Garantías
 Calidad de producto
 Programas de fidelidad
 Relaciones públicas
 Etiquetado y empaque
 Entre otros

Ejecución del programa de marketing
 De nada sirve un plan y un programa si no se pone en

marcha
 En esta etapa, la función de dirección del gestor de marca es
clave, pues las cosas no se hacen solas.
 Los ejecutivos deben trabajar en equipo, motivados y
liderados adecuadamente para el logro de los objetivos

Medición del desempeño
 La única forma de saber si lo que se planificó y ejecutó

funcionó es a través de la medición.
 ¿El valor de marca aumentó?
 ¿La identidad e imagen de marca ahora se asemejan más?
 ¿Se ha logrado incrementar las ventas, el conocimiento, la lealtad
a la marca?
 Para todo eso es que se crean los KPIs (Key Performance
Indicator)
 Eso lleva al último paso que es la consecuencia de lo
anterior: crecimiento de la marca

Propuesta de valor
Definiendo la conexión entre lo que el cliente valora y lo que la

empresa ofrece
Propuesta de valor
 Cuando una organización ofrece algo atractivo a sus

potenciales clientes les hace una propuesta de valor.
 Es el resultado de un conjunto de atributos diferenciales que
brindan beneficios y que se construyen con la gestión de
marca o branding.

Atributos
 Se puede construir propuestas de valor con atributos:

 del producto principal
 de productos adicionales
 de la imagen
 de la entrega
 del precio / financiamiento

Beneficios
 Se puede construir propuestas de valor con beneficios:

 Básicos (la necesidad que se cubre)
 Genéricos (lo estrictamente necesario para la categoría)
 Esperados (adjetivos de los beneficios genéricos)
 Ampliados (los que exceden las expectativas)
 Potenciales (los que se lograrán en un futuro)

Propuesta de valor y su impacto en el
posicionamiento
 Una vez definida

la propuesta de
valor habrá que
escoger cuáles de
sus elementos se
comunicarán con
más fuerza al
target, es decir,
con cuáles se
posicionará.

Estrategias de marca y líneas
 Existen diferentes criterios para decidir cómo gestionar las

marcas en función a las líneas y categorías que una
organización maneja.
 Se debe elegir aquella que mejor convenga a la realidad y
contexto de la organización.

Neuromarketing
¿Qué es? ¿Qué no es? Mitos y verdades sobre la aplicación de

las neurociencias al marketing
Definiciones
 Consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las

neurociencias, en el ámbito de la mercadotecnia
 Analiza los niveles de emoción, atención y memoria evocados
por estímulos en contexto de marketing o publicidad, como
son anuncios, productos o experiencias.
 El objetivo es tener datos más precisos acerca de la reacción
de los consumidores y mejorar la gestión de recursos
destinados a mercadotecnia
 Aporta a la mejora de los propios productos, sus
características, manipulación, aceptación, reacción del
consumidor, etc.

Técnicas
 Conductancia eléctrica de la piel (EDA)

 Electromiografía (EMG)
 Tasa cardíaca (HRV)
 Electrocardiograma (ECG)
 Electroencefalograma (EEG)
 Seguimiento de ojos (Eye-tracker)
 Resonancia Magnética Funcional (fMRI).

El cerebro triúnico
 El cerebro reptiliano está

formado por el tronco
encefálico y el cerebelo y
controla el
comportamiento y el
pensamiento instintivo
para sobrevivir. Este
cerebro controla los
músculos, equilibrio y las
funciones autonómicas
(respiración y latido del
corazón). Por
consiguiente, es
principalmente reactivo a
estímulos directos.

 El sistema límbico es el
origen de las emociones.
Es el encargado de
regular las emociones, la
memoria y las relaciones
sociales. Cuando esta
parte del cerebro es
estimulada, tal como por
corriente eléctrica ligera,
las emociones son
producidas.

 El neocórtex es
responsable de la ejecución
de las funciones del cerebro
de carácter superior, que
abarcan la cognición, la
percepción sensorial y el
sofisticado control motriz.
 La evolución del neocórtex
en mamíferos se considera
un avance clave que
permitió las funciones
cognitivas más elevadas,
es decir, el lenguaje, el
pensamiento avanzado, el
razonamiento, y la
sapiencia.

No todo lo que brilla es oro

Hecho el diagnóstico, sigue la definición de la estrategia
a seguir por la organización
SEMANA 3 – OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE
MARKETING
Temas de la semana
 Objetivos de marketing
 Estrategias de marketing

Objetivos de marketing
Definiendo lo que se busca lograr en base a la situación actual

Características de los objetivos
 Los objetivos desmenuza la misión de tal manera que pueda

medirse el avance en el cumplimiento del propósito
organizacional.
 Sin objetivos claros, las estrategias y acciones no tendrán
consistencia ni coherencia
 Sin objetivos claros, no será posible medir el desempeño y
tomar acciones correctivas de ser necesario (gestionar)
 Los objetivos se trazan en todos los niveles de la
organización y deben tener relación unos con otros en sus
respectivos niveles.

Características de los objetivos
 Específicos
 Medibles
 Alcanzables
 Relevantes
 Temporales

Ejemplos de objetivos
 Corporativo
 Lograr un EBITDA al cierre del ejercicio de 8% (actual 5%)
 Unidad de Negocio
 Incrementar las ventas en un 15% respecto al periodo anterior para
el cierre del ejercicio
 Reducir los gastos administrativos en un 20% con respecto al periodo
anterior para el cierre del ejercicio
 Función de Marketing (de la unidad de negocio)
 Lograr una cobertura del 60% al cierre del año para XYZ (producto
lanzado al mercado a mitad del periodo anterior)
 Incrementar la cartera de clientes actuales en un 10% para el cierre
del año
 Mantener un nivel de satisfacción de clientes de 80 puntos a más a
través del NPS al cierre del año.
 Aumentar las ventas de la categoría galletas saladas en un 20% para
el cierre del año” (crecimiento periodo anterior: 15%)
 Alcanzar un 30% en la participación de mercado con las marcas ABC
y OPQ para el cierre del tercer trimestre del próximo año
(participación actual: 20%)

Tipos de objetivos de marketing
 Ingresos por:
 unidad de negocio
 categoría de productos
 producto / variedad
 canal
 Número de visitantes mensuales.
 Incremento del “ticket promedio” por cliente.
 Índice de satisfacción medio por cliente.
 Ventas por metro cuadrado
 Margen promedio por producto
 Valor de marca
 Recordación de marca
 NPS
 Interacciones en redes sociales
 …

Estrategias de marketing
Definiendo cómo se lograran los objetivos y cual será el aporte

del marketing al plan estratégico organizacional
Estrategias organizacionales y de marketing
 Las estrategias de marketing deben

tener en cuenta las estrategias
organizacionales cuando estas han sido
desarrolladas por la alta dirección.
 No considerar esas estrategias
implicaría perder la unidad
organizacional y pone en riesgo el logro
de la misión.

Estrategias organizacionales:
 Estrategia Genérica (Porter)
 Derivadas de FODA (FODA cruzado)
 Crecimiento (producto – mercado)
 Cartera
 Comportamiento Competitivo
Estrategias de Marketing
 Segmentación y Targeting
 Posicionamiento (incluye Costo-Valor)

Estrategia genérica (Porter)
Estrategias genéricas
Liderazgo en costos Diferenciación Enfoque

Tamaño del mercado
Tipo 1
Grande Tipo 3
Tipo 2
Tipo 4
Pequeño Tipo 3
Tipo 5
Adaptado de: Porter, M. (1980) Competitive Strategy, Free Press, New York, 1980.

Liderazgo en costos
 Enfatiza la producción de bienes estandarizados a un costo
unitario muy bajo, con la finalidad de atender a los
consumidores muy sensibles al precio.
 Tipo 1: Es la estrategia de bajo costo, que ofrece productos o
servicios a un amplio rango de clientes y al precio más bajo del
mercado.
 Tipo 2: Es la estrategia del mejor valor, que ofrece productos o
servicios a una amplia gama de clientes al mejor valor-precio
disponible en el mercado

Diferenciación
 Su finalidad es producir bienes y servicios considerados
únicos en toda la industria, y dirigirlos a consumidores que
son relativamente insensibles al precio.

Enfoque
 Se refiere a producir bienes y servicios que cubran las
necesidades de pequeños grupos de consumidores.
 Tipo 4: Estrategia de enfoque de bajo costo, que ofrece productos
o servicios a un pequeño rango (nicho) de clientes al precio más
bajo disponible en el mercado.
 Tipo 5: Estrategia de enfoque en el mejor valor, y consiste en
ofrecer productos y servicios a un pequeño rango de clientes, al
mejor precio disponible en el mercado.

 Cartera

Derivadas de FODA (FODA cruzado)
 Una vez desarrollado el

diagnóstico (FODA), definidos
los objetivos (SMART) y
planteado la estrategia genérica
(Porter)
 Se debe pasar a plantear las

estrategias derivadas del
FODA.
 Estas nacen de los ítems

identificados en el diagnóstico
tomando en cuenta la estrategia
genérica definida.

 Se construye “cruzando” los

elementos encontrados en el FODA,
codificándolos para definir, en base a
ese cruce, las estrategias y acciones
a desarrollar.
 El criterio es el siguiente:
 FO: Explotar las oportunidades con las
fortalezas
 FA: Confrontar las amenazas con las
fortalezas
 DO: Buscar cómo fortalecerse para
aprovechar oportunidades
 DA: Evitar las amenazas dadas las
debilidades.

FORTALEZAS
- Certificaciones Internacionales DEBILIDADES
- Laboratorio propio: proceso - Produce para otras empresas y
productivo rápido y eficaz compite con ellas
OPORTUNIDADES
- Capacidad de producción
peruanas en el mundo
Aceptación de comida
Utilizar los reconocimientos

Enfatizar en la presentación del envase
internacionales y amplia capacidad de
y etiqueta de los productos, resaltando
producción para impulsar mayor
los valores nutricionales, con
promoción y producción en el mercado
información clara, limpia y fácil de
norteamericano de salsas gourmet y
entender.
jugos.
AMENAZAS
Concretaizar alianzas estratégicas de

Competidores muy
Innovar en productos que tenga valor distribución con otras empresas, para
diferenciado de los competidores y expandir la comercialización de los
posibles entrantes. productos.
activos

 Cartera

Crecimiento (producto – mercado)
 La matriz de Producto – Mercado de Ansoff presenta 4

posibles estrategias organizacionales a seguir en función a la
relación de la oferta y del mercado al que se dirige.
 Se consideran los productos y mercados para la
organización.
Mercado Mercado
Actual Nuevo
Producto
Nuevo
Desarrollo del
Diversificación
Producto
Producto
Actual
Desarrollo del
Penetración
Mercado

 Desarrollo de producto
 La organización invertirá en la creación de un producto nuevo
para ser ofrecido al mercado de clientes actuales.
 Penetración de mercado
 La organización centrará sus esfuerzos en quitar participación a
sus competidores con los mismos productos en el mismo
mercado.

 Diversificación
 La organización se enfocará en emprender algo novedoso en un
mercado desconocido, basado en alguna oportunidad identificada
 Desarrollo de mercado
 La organización se centrará en desarrollar un nuevo mercado de
clientes con la oferta de productos actuales.

 Cartera

Cartera – BCG
 Es una matriz desarrollada por la

Boston Consulting Group
 Permite evaluar UEN, productos,
marcas (cartera de negocios) para
tomar decisiones estratégicas al
respecto.
 Se toman en cuenta tres factores:
 La participación relativa en el mercado
 La tasa de crecimiento comparada
 Las ventas relativas

Cartera – BCG
 Ubicación de cada uno de

los elementos del portafolio
en una matriz de doble
C
entrada:
 Participación de mercado
relativa (X)
 Crecimiento comparado (Y)
B
A  Se puede tomar en cuenta
el volumen de ventas
relativo y considerarlo en el
tamaño del espacio (circulo)
que identifica al elemento
del portafolio

Cartera – BCG
 Pasos a seguir
 Definir los elementos del
portafolio (UEN,
categorías, productos,
marcas…)
 Definir los competidores de
cada elemento definido
 Comparar los elementos
con su competencia
 Ubicar, analizar y definir las
conclusiones

 Cartera

Comportamiento Competitivo
 Estrategias que toman en cuenta la posición con relación a

los competidores. Se plantean cuatro posiciones:
 Líder:
 Toma la iniciativa y todos le siguen, tiene el mayor share
 Más posibilidad de reafirmar liderazgo.
 Retador:
 Situación difícil, con lucha directa contra el líder principalmente
 Obtención del liderazgo o transformación en seguidor.
 Seguidor:
 Dependiente, cómodo en su posición.
 Especialista:
 Es un buen negocio si el nivel de especialización es alto y sostenible

 Líder:
 Expandir su demanda del mercado
(ofensiva)
 Penetración de mercado
 Desarrollo de mercado
 Proteger su share mediante estrategias
ofensivas y defensivas
 Desarrollo de producto
 Confrontar a los retadores
 Usar el poder de negociación
 Acciones preventivas (defensiva)
 Acciones de respuesta a ataques

 Retador:
 Se ataca al líder, a otros retadores o a pequeñas en crecimiento
 Estrategias del retador:
 Frontal:
 Atacar en los puntos fuertes de los competidores
 Por los flancos o Bypass
 Atacar en los puntos débiles (geográficos o por target) de los competidores;
en mercados no relacionados (nuevos mercados y nuevas tecnologías)
 De Guerrillas:
 Pequeñas acciones, retirada rápida si es necesario
 Por rodeo:
 Lanzar diferentes ataques a la vez

 Seguidor:
 Estrategia de aquella organización que no apunta, por el
momento, a tener un liderazgo.
 Estrategias del retador:
 Imitación:
 Seguir de cerca las acciones realizadas por el líder e imitarlas dentro de las
posibilidades de la organización
 Ahorro en costos
 Al no centrarse en la innovación, la gestión de la organización está centrada
en el control de los gastos.

 Especialista:
 Estrategia del que quiere ser
el único o referente en algún
sector.
 Lo difícil es perdurar en esta
estrategia.
 Estrategias del especialista:
 Investigación y desarrollo
 Invierte mucho en desarrollo de
nuevos productos y en
tecnologías
 Gestión de patentes
 Patenta sus inventos y los
comercializa en el tiempo que
dure la exclusividad de la
patente

 Cartera

Recordemos…
 ¿Qué es segmentación de mercados?

 ¿Cuáles son los criterios de segmentación?
 ¿Cuáles deben ser las características de los segmentos de
mercados resultantes?

MERCADO
MERCADO
SIN
SEGMENTADO
SEGMENTAR

Segmentación y targeting
Segmentación del mercado Selección del segmento Posicionamiento en el mercado
1. Definición de 3. Desarrollo de 5. Desarrollo de

los criterios de medidas de posicionamiento
segmentación interés del para cada
del mercado segmento segmento
objetivo
2. Desarrollo de
perfiles de los 4. Selección del 6. Desarrollo del
segmentos segmento (s) marketing mix
resultantes objetivo (s) para c/segmento
objetivo

Targeting – Criterios
Potencial de compra del

segmento
Facilidad de acceso al
segmento
Complementariedad con otros

productos ofrecidos
Posibilidad de ventaja
competitiva

Targeting – Proceso
 Una vez desarrollados los perfiles de la segmentación de

mercados se debe:
 Medir el tamaño de los segmentos (Q)
 Calcular la Demanda actual y potencial de los segmentos (PxQ)
 Calcular el gasto de generar demanda

Estilos de Vida - Arellano



 Cartera

Posicionamiento
 Es la posición del producto o marca comparativamente con

otros productos o marcas relacionado a uno o más atributos.
 La misión más importante del marketing es conseguir hacerse
con un concepto.
 Pero tan importante como ser claros en ese concepto en su
promesa, es que esta promesa sea única, exclusiva.
 Si su competencia ya se ha posicionado claramente con un
atributo en la mente de los clientes usted debe idear otro tipo
de estrategia que resalte las bondades y factores
diferenciadores de su producto o servicio.

Posicionamiento
 Pasos para construir la estrategia de posicionamiento:

 Conocer el posicionamiento real propio y del competidor
 Elegir de la estrategia general de posicionamiento. (valor – costo)
 Seleccionar los atributos diferenciales
 Definir la declaración de posicionamiento
 (Marca) es (Definición de categoría) para (segmento objetivo) que
(beneficio). Es (esencia) y (atributos diferenciales).

Posicionamiento
 Consideraciones:
 No se puede hablar de posicionamiento sin considerar a la
competencia
 Tiene dos grandes miradas: imagen e identidad
 Imagen: lo que los consumidores, clientes y público en general percibe
de la marca y su oferta (posicionamiento real)
 Identidad: Definido por la organización en base a los atributos
diferenciales y valorados por el mercado de clientes y consumidores
(posicionamiento deseado)

Todo plan se basa en supuestos, desarrolla actividades
y estas deben generar valor
SEMANA 4 – PRONÓSTICOS, OPERACIONES Y
EVALUACIÓN FINANCIERA
Temas de la semana
 Fuentes de información interna y externa

 Pronóstico y calculo de la demanda
 Operaciones de marketing – Plan táctico
 Proyecciones y evaluación financiera

Fuentes de información
Todo proceso de decisión estratégica parte del análisis de la

información.
 En la función de marketing se toman decisiones

constantemente.
 Esas decisiones impactan directamente en los objetivos y en
el desempeño de la organización.
 Las organizaciones cuentan con información interna que
debe analizarse para la toma de decisiones:
 Ventas por categoría
 Ventas por SKU (Stock-Keeping Unit)
 Ventas por vendedor
 Ventas por zona geográfica
 Gasto en publicidad
 Gasto en promociones
 Rentabilidad de los canales por tipo
 Clientes totales / nuevos / recurrentes
 Entre otros.

 La inteligencia de marketing es la mejor forma de asegurar

que realmente hace falta información para la toma de
decisiones.
 Se basa principalmente en conseguir la información a través
de la búsqueda exhaustiva de fuentes secundarias.
 Inteligencia comercial incluye obtener datos de
 Los canales de distribución
 De las acciones de la competencia
 De las agencias de medios y/o publicidad
 De los ejecutivos comerciales o vendedores
 De los mercaderistas, distribuidores y reponedores
 De internet y redes sociales
 De investigaciones pasadas relacionadas al tema
 Entre otros

Pronóstico y calculo de la demanda
Cálculo de la demanda a nivel de mercado real y futura

Dónde nos ubicamos
 Partiendo del diagnóstico situacional

realizado
 Habiendo definido objetivos y
estrategias de la organización
 Habiendo definido el segmento meta
y el posicionamiento
 Se debe definir el pronóstico de las
ventas esperadas en un
determinado periodo de tiempo
 Debe guardar relación con los
objetivos planteados, con las
capacidades identificadas y con la
realidad del contexto analizado a
nivel externo.

Algunos conceptos importantes
 Niveles de pronóstico
 De mercado (o de la industria)
 De la empresa

 Los Pronósticos de Ventas del mercado (de la industria) son

necesarios para:
 Las empresas que ofrecen el producto
 Las empresas posibles entrantes
 Las empresas proveedoras
 Las empresas distribuidoras
 Las empresas sustitutas
 Este pronóstico es útil para determinar el tamaño potencial

del mercado y definir si se encuentra maduro, cómo está la
situación competitiva, entre otros.

 Los Pronósticos de Ventas de la empresa son necesarios

para las áreas internas, tales como:
 Operaciones
 Recursos Humanos
 Finanzas
 Contabilidad
 Legal
 Entre otras
 Con la información del pronóstico de ventas es que otras

áreas pueden implementar sus propios planes y flujos,
anticipándose a las necesidades de la organización.

 Mercado potencial de la industria:

 Unidades (Q) del producto que las personas de un
territorio y en un período de tiempo estarían
interesadas en comprar al mercado sin conocer
los precios, los canales y suponiendo un máximo
nivel de gasto en comunicación.
 Mercado potencial de la empresa:

interesadas en comprar a la empresa sin conocer
los precios, los canales y suponiendo un máximo
nivel de gasto en comunicación.
 Ejm: Si conociera este producto suponiendo

que lo venden cerca y que el precio fuera
razonable ¿lo compraría?

 Mercado disponible de la industria:

interesadas en comprar al mercado conociendo el
precio pero sin conocer los canales y suponiendo un
máximo nivel de gasto en comunicación.
 Mercado disponible de la empresa:

interesadas en comprar a la empresa conociendo el
precio pero sin conocer los canales y suponiendo un
máximo nivel de gasto en comunicación.
 Ejm: Si conociera este producto suponiendo que

lo venden cerca y que el precio es xx ¿lo
compraría?

 Demanda estimada de la industria:

 Unidades (Q) del producto que las personas de
un territorio y en un período de tiempo que
estarían interesados en comprar al mercado a
diferentes precios (P) en el canal preferido con
un gasto en comunicación determinado.
 Demanda estimada de la empresa:

 Unidades (Q) del producto que las personas de
un territorio y en un período de tiempo que
estarían interesados en comprar a la empresa a
diferentes precios (P) en el canal preferido con
un gasto en comunicación determinado.

 Demanda estimada
 Para quienes contestaron que “si lo comprarían” en la pregunta
anterior:
 ¿dónde le gustaría encontrarlo para compararlo? (Si no se tuviera
PdV)
 Y si se encontrara disponible para la venta en XYZ ¿iría a comprarlo?
(Si se tuviera PdV)
 Suponiendo que allí puede encontrarlo,
 ¿cuál es el precio máximo que pagaría?
 ¿lo compraría si el precio fuera XX?

 Mercado meta
 Personas que forman parte de un mercado
en un territorio y un período de tiempo
determinado que estarían interesadas en
comprar el producto al mercado o a la
empresa a un nivel determinado de
precios en el canal preferido y con un
gasto en comunicación determinado a las
que la empresa desea y puede atender.

Cálculo de la demanda actual
Los ejecutivos de marketing desearán calcular:

 Potencial total del mercado
 Potencial de mercado por zonas
 Volumen de ventas y participación de mercado por sector


 Potencial total del mercado
Cantidad media de
# de compradores
compras por Precio
potenciales
comprador
 Un ejemplo:
100 mil compradores 3 libros promedio por

S/ 40
de libros por año persona
 Todo lo que pueda conocerse por inteligencia de marketing,

debe conocerse por ese método de obtención de información.

 Determine el tamaño del mercado potencial del segmento de

personas privadas de la libertad en Perú con las siguientes
características:
 Hombres
 De 18 a 29 años
 De nacionalidad peruana
 Que hayan alcanzado o superado la secundaria completa
 Asuman que:
 El 60% mostraría interés por participar en un programa de
desarrollo de competencias que se está ofreciendo para ese
público.
 El costo (precio) por participante en el programa es de 30 soles


 Para evaluar la mejor zona donde aplica sus presupuestos de
marketing
 Método de construcción del mercado:

 Identificar el total de compradores potenciales de cada mercado y
calcular sus posibles compras.
 Se debe conseguir una base de datos de las industria, con la lista de
los posibles compradores.
 Con se estima la cantidad de producto que necesitaría cada uno en un
periodo de tiempo
 Se puede entrevistar a una muestra de dicha lista


 Para evaluar la mejor zona donde aplica sus presupuestos de
marketing
 Método de índice multifactorial:

 Tiene que ver con el tamaño del mercado en cada zona y la
capacidad adquisitiva del mercado en esa zona.
 Por ejemplo, si Lima representa el 33% del Perú, en Lima se
venderán el 33% de nuestro productos a nivel nacional.
 Pero se debe tomar en cuenta el nivel de ingreso de cada zona.


 Volumen de ventas y participación de mercado por sector
 Se necesita conocer el volumen de ventas total del mercado de la
categoría y obtener la participación de mercado de cada marca
participante.
 De esa manera será posible ver el crecimiento de la categoría y
compararlo con el crecimiento propio
 Se puede obtener información gratuita en medios, histórico de
ventas y finalmente mediante agencias de investigadoras de
mercado.

Cálculo de la demanda futura
 Consiste en proyectar la demanda actual en función a ciertos

escenarios gracias a la información que se tiene del entorno e
históricos.
 Es clave para la proyección de flujos futuros de ingresos,
gastos y utilidades.
 Fuentes:
 Lo que dicen las personas
 Intención de compra
 Opinión de la fuerza de ventas
 Opinión de expertos
 Lo que la gente hace
 Pruebas y experimentos en el mercado
 Lo que la gente ha hecho
 Análisis de series de tiempo
 Análisis estadísticos de la demanda

Operaciones de marketing – Plan táctico
Los “ingredientes” del gestor para llevar a cabo las estrategias a

niveles tácticos y operativos
La “evolución” del marketing mix
Neil Borden
 Acuñó el termino “marketing mix”
 En 1950 definía el marketing como una “mezcla de 12
ingredientes” que se podían combinar de diferentes
formas y cantidades para presentar al mercado una
opción satisfactoria.
 Los ingredientes eran:
 Diseño del producto  Personal de Ventas  Exhibición

 Precio  Publicidad  Servicio
 Marca  Promoción  Distribución
 Canales de distribución  Packaging  Investigación

Jerome P. McCarthy
 Es quien presentó el primer modelo “fácilmente
recordable” de marketing mix, conocido como las 4 Ps
 Producto
 Precio
 Plaza
 Promoción


Operaciones de marketing
 Consiste, finalmente, en todas las acciones que se planifican

y realizan con el fin de lograr los objetivos planteados
previamente.

Algunos temas a tener en cuenta
 El cliente de hoy está más informado que nunca, pero

también más distraído.
 Por ello es importante gestionar en cada una de las etapas en
las que se encuentra cada cliente o prospecto.

Proyecciones y evaluación financiera
Presupuestando y evaluado el retorno del plan propuesto

Proyecciones financieras
 Se emplean para demostrar la factibilidad (o no factibilidad)

financiera del proyecto.
 Parámetros generales más importantes:
 Período de evaluación
 Moneda
 Inflación

 Estimaciones necesarias
 Ventas
 Costos y gastos de marketing y ventas
 También es importante para la evaluación financiera del
proyecto:
 Inversión inicial en activo fijo
 Capital de trabajo inicial
 Impuestos

 Proyecciones de estados financieros

 Estado de Ganancias y Pérdidas
 Balance General
 Flujo de caja
 Este estado muestra las entradas y salidas de dinero para un
determinado periodo
 Es indispensable para la evaluación financiera del proyecto

 Rentabilidad económico – financiera

 Determina la factibilidad del proyecto a partir del Flujo de Caja
 Se debe determinar:
 La tasa de descuento (WACC / CPPC)
 Método de evaluación, por lo general:
 TIR
 VAN
 Período de recuperación

Justificando la inversión en acciones de marketing
 Ahora, no todo en marketing son proyectos de gran inversión.

 Los ejecutivos de marketing constantemente toman
decisiones sobre acciones puntuales de marketing, como
campañas publicitarias masivas o dirigidas, promoción de
ventas, bonificaciones al canal, entre otras.
 Estas acciones se pueden medir con el Retorno sobre la
Inversión en Marketing (ROMI) que sigue la misma lógica que
el ROI.
 A – Ventas incrementales por la acción generada
 B – Costes de venta incrementales
 C – Inversión en la acción generada

Lo primero es conocer la situación actual
SEMANA 2 – ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO
Temas de la semana
 Visión y misión
 Análisis externo
 Análisis interno
 Diagnóstico FODA

Misión y visión
Revisando o definiendo el sueño y propósito de la organización

Visión
 “La Visión es el estado futuro o deseado, es la aspiración de

la organización en torno a la cual se debe centrar la
atención.” Johnson y Scholes (2001)
 Define y describe la situación futura que desea tener la
empresa
 El propósito de la visión es guiar, controlar y alentar a la
organización en su conjunto para alcanzar el estado deseable
de la organización.
 La visión de la empresa es la respuesta a la pregunta, ¿Qué
queremos que sea la organización en los próximos años?

Visión
 “Ser la empresa líder en telecomunicaciones en el Perú”

Misión
 Define el negocio al que se dedica la organización, las

necesidades que cubren con sus productos y servicios, el
mercado en el cual se desarrolla la empresa y la imagen
pública de la empresa u organización.
 La misión de la empresa es la respuesta a la pregunta ¿Para
que existe la organización?

Misión – Definición del negocio
 ¿qué necesidad se está satisfaciendo?

 Centrarse en la necesidad, no en los productos que se ofrecen
 ¿a quién se está satisfaciendo?
 Dejar claro quienes conforman el grupo de interés que tiene la
necesidad
 ¿cómo se buscan satisfacer estas necesidades?
 Dejar claro la propuesta de valor que brinda la organización al
grupo de interés

Misión – Consideraciones
 Clara, corta y concisa

 Suficientemente amplia
 No define actividades
 Provee orientación
 Permite aprovechar las oportunidades
 Coincide con las capacidades de la empresa
 Estimula el compromiso, y
 Dice por qué la organización quiere ser recordada

Misión
 “Proveer servicios de telecomunicaciones con la más alta

calidad, más amplia cobertura y constante innovación para
anticiparnos a las necesidades de comunicación de nuestros
clientes; generar el mayor bienestar y desarrollo personal y
profesional de nuestros trabajadores, proporcionar bienestar y
desarrollo a la comunidad y exceder los objetivos financieros
y de crecimiento de nuestros accionistas.”

Análisis del entorno
Revisar los aspectos externos a la organización que afectan o

pueden afectar el rumbo de la misma
Análisis de la situación externa
Factores Ecológicos
(Naturales) Factores
Factores Político-Legales Tecnológicos
Nuevos
Competidores
MICRO ENTORNO
Poder del Poder del
proveedor Rivalidad comprador
Sustitutos
MACRO ENTORNO
Factores Factores
Sociodemográficos Económicos

Análisis externo - Macro entorno: septe
 Sociodemográfico
 Económico
 Político – Legal
 Tecnológico
 Ecológico (Natural)

Factores sociodemográficos
 Volumen absoluto de la
población (ya que ésta
determina el potencial del
mercado)
 Renta de los consumidores
(esencial para el diseño de
estrategias de precios)
 Análisis de la población en
función del sexo y la edad
 Envejecimiento poblacional
 Densidad o concentración
de los mercados

Factores económicos
 Previsiones de
coyuntura
 Evolución de los
precios
 Tipos de interés
 PBI
 PBI por sector
 Tipo de cambio
 Presión fiscal
 Empleabilidad
 Oferta crediticia
 Canasta básica

Factores político-legales
 Sistemas de gobierno
 Regulación comercial
 Regulación laboral
 Estabilidad política
 Proyectos de ley

Factores tecnológicos
 Nueva maquinaria disponible

 Mejoras en sistemas de
comunicación
 Nuevos procesos más eficientes
 Capacidades a desarrollar a través
de Internet
 Nuevas tecnologías desarrolladas y
en desarrollo.

Factores ecológicos (naturales)
 Análisis de riesgos naturales

 Situación del medio ambiente
 Impacto ambiental de las
operaciones del sector
 Regulaciones propias del
sector ambiental

Análisis externo - Micro entorno: 5 fuerzas de porter
Nuevos
Competidores
Poder de los Rivalidad de Poder de los

Proveedores competidores Clientes
actuales
Productos
Sustitutos

Nuevos competidores
 Aquellos que no compiten actualmente con nosotros pero

pueden hacerlo en el futuro.
 Se analizan las posibles barreras de entrada al sector o
industria. Estas barreras pueden ser de muchos tipos:
 De inversión
 De normatividad legal
 De saturación del mercado
 Entre otras.

Productos sustitutos
 Productos de una categoría diferente que satisface las

mismas necesidades.
 El consumidor puede dejar de consumir nuestro producto o
servicio para comprar el sustituto, de modo de afecta
nuestras ganancias.
 Los que merecen más atención son aquellos que, por
tendencia, logran mejorar su desempeño y precio contra la
categoría del producto o servicio que se comercializa.
 Porter plantea tener en consideración lo siguiente:
 Desempeño del precio relativo de los productos o servicios
sustitutos (productos o servicios más baratos)
 Propensión del consumidor a sustituir

Poder de los proveedores
 Es cuando un proveedor está en capacidad de exigirnos un mayor

precio por lo que nos vende o deteriorar la calidad de lo que nos
provee, cobrándonos el mismo precio.
 Es poderoso si:
 No existen muchas empresas que ofrezcan el producto o servicio.
 No están obligados a competir con otros productos sustitutos.
 El proveedor vende un producto que sea un insumo importante para el
negocio del comprador.
 El grupo económico del proveedor representa una amenaza real de
integración hacia adelante.

Poder de los clientes
 Consiste en la dependencia que tiene

un negocio o producto de sus clientes.
 Cuando el comprador está en
capacidad de exigirnos alguna de las
siguientes cosas:
 Un menor precio por lo que nos compra.
 Que mejoremos la calidad de lo que le
vendemos, pagándonos el mismo precio.

Rivalidad de los competidores actuales
 Analiza la rivalidad entre los competidores existentes en

función a las estrategias de precios, promoción y publicidad,
cobertura de mercado, portafolio de productos y servicios de
valor agregado a los clientes.
 Busca medir y entender cómo se relacionan las empresas
para analizar las variables claves sobre las cuales una
empresa puede tomar ventaja sobre otras o viceversa.

Análisis de la situación interna
Es necesario conocer a detalle la realidad de la organización

Análisis de la situación interna
 El análisis de la situación interna consiste en comprender

todos los aspectos de la organización y las relaciones
existentes entre sus funciones operacionales y estratégicas.

Modelo basado en los recursos
 Desarrollar ventajas competitivas implica aprovechar las

competencias distintivas.
 Competencias distintivas
 Las fortalezas de una empresa que la competencia no puede
igualar o imitar fácilmente.
 Sostiene que los recursos internos son más importantes que
los factores externos para lograr y conservar una ventaja
competitiva.

Modelo basado en los recursos
 El desempeño organizacional está determinado

principalmente por los recursos internos, los cuales pueden
ser:
 Recursos físicos.
 Recursos humanos.
 Recursos organizacionales.
 Para que un recurso sea valioso, debe ser:
 Poco común.
 Difícil de imitar
 Difícil de sustituir.

Auditoría interna
Alta dirección
Tecnología Marketing
AMOFHIT
Información Operaciones
RR.HH. Finanzas

Alta dirección
 Estructura organizacional
 Capacidad de liderazgo
 Involucramiento de la dirección
 Capacidad estratégica
 Planeamiento organizacional
 Entre otras funciones y capacidades que debe tener la alta
dirección

Marketing y ventas
 Busca realizar un análisis

exhaustivo de las acciones
de la empresa en lo que
respecta a:
 Portafolio de productos
 Estrategias de precios
 Cobertura de mercado y
estrategia de distribución
 Estrategias de
comunicaciones integradas
 Posicionamiento de
productos y marcas
 Participación de mercado
 Estrategias de
segmentación

Algunos indicadores importantes
 Reputación
 Share
 Satisfacción del cliente
 Retención del cliente
 Calidad del producto
 Calidad del servicio
 Eficacia en los precios
 Eficacia en distribución
 Eficacia en promoción
 Eficacia en fuerza de ventas
 Eficacia en innovación
 Cobertura geográfica

Operaciones y logística
 Pretende levantar la
situación actual de las
funciones operativas de
la organización. Debe
analizar los indicadores
de producción y
operación logística tales
como
 Situación del stock en
almacenes
 Procesos productivos
 Mermas
 Demanda de productos y
servicios
 Entre otros

Finanzas y contabilidad
 Este punto del modelo pretende

analizar la situación financiera de la
organización. Revisa los estados
financieros históricos auditados y
las memorias con el fin de
determinar la capacidad financiera
de la empresa. Analiza ratios
financieros como por ejemplo:
 ROI
 Ratio de liquidez (activo corriente /
pasivo corriente)
 Ratio de endeudamiento (pasivo
total / activo total)
 Entre otros

Recursos humanos
 Este punto del modelo busca

analizar la capacidad de la
organización para atraer y
retener talentos. Esto se
puede realizar a través de:
 Marca empleadora
 Índice de rotación de personal
 % de personal considerado
talento humano
 Planes de capacitación
 Estrategias de retención
 Procesos de búsqueda y
selección de personal
 Entre otros.

Sistemas de información
 Los sistemas de información describen los recursos y

capacidades de la organización para mantener una
comunicación fluida entre las diferentes funciones que
participan en un proyecto o unidad de negocio.
 Suelen considerarse:
 ERPs
 Gestión de servidores
 Políticas de seguridad de la información
 Sistemas de correos e intranets
 Entre otros

Tecnología e innovación
 Busca explicar los intereses por parte de la organización en

invertir recursos para obtener nueva tecnología que aplique a
los procesos y funciones de toda la organización. Se puede
medir a través de
 % de inversión destinada a tecnología
 Destinar un equipo de desarrollo tecnológico
 Inversión en mantenimiento y actualización de hardware
operativo
 Entre otros.

Diagnóstico - FODA
Después de analizar todo lo externo e interno, toca definir los

aspectos claves para la definición de la estrategia
Diagnóstico FODA
 “La evaluación general de

las fortalezas,
oportunidades, debilidades
y amenazas se conoce
como análisis FODA y es
una manera de analizar el
entorno interno y externo de
Marketing”. (Kotler, 2012)
 El FODA es un resumen de
lo encontrado en los análisis
previos.

Sin planificación no hay gestión
SEMANA 1 – INTRODUCCIÓN AL PLAN DE
MARKETING
Temas de la semana
 Marketing: concepto y funciones

 Proceso y planeamiento estratégico
 Plan de Marketing
 Competitividad

Marketing: Concepto y funciones
Definir, crear, entregar y comunicar valor

Concepto de Marketing
 “El concepto del Marketing implica que todas las actividades

en una organización estén motivadas por el deseo de
satisfacer las necesidades de los clientes.” (McDonald &
Wilson,2011)

Funciones del Marketing
Definir segmentos de
mercados por atender y
descubrir sus necesidades y
deseos
Monitorear el segmento Determinar qué se va a

para verificar su Capacidad ofrecer para satisfacer esas
satisfacción con lo y Misión necesidades
entregado y ofrecerlo (comunicarlo)
Entregar lo que se ofreció

(hacerlo llegar a un
determinado precio en un
determinado lugar)

Funciones del Marketing
Definir segmentos de
Definir mercados y Estrategias
mercados por atender
conocer
(targets) y descubrir sus
Valory deseos
necesidades
Monitorear el segmento Determinar qué se va a

monitorear
para verificar su Capacidad ofrecer
ofrecer para satisfacer esas
satisfacción con lo y Misión necesidades
Valor
entregado
Valor
y ofrecerlo (comunicarlo)
Entregar lo que se ofreció

(hacerlo llegar a un
entregar
determinado precio en un
Tácticas Valor
determinado lugar)
(Operaciones)
Idea central de Marketing
 La idea central del marketing es hacer coincidir las

capacidades de una organización con las necesidades de
sus clientes para alcanzar los objetivos de ambos en un
entorno determinado y cambiante.

Capacidades de la organización
Productos
(con valor)
Marketeros Procesos
(profesionales) clientes (eficientes)
Personas Finanzas
(creativas) (sólidas)

Necesidades de los clientes

Necesidades de los clientes
 Some people say “give customers what

they want.” But that's not my approach.
Our job is to figure out what they're going
to want before they do.
 I think Henry Ford once said, “if I'd asked

customers what they wanted, they would
have told me a faster horse.”
 People don't know what they want until

you show it to them.

Proceso y planeamiento estratégico
El plan estratégico organizacional como elemento integrador

Proceso Estratégico
Planeamiento Implementación
de la (Gestión)
Estrategia de la
Estrategia
Evaluación
y Control
de la Estrategia

Proceso estratégico vs administrativo

 Fred David. (2003) Conceptos de Administración Estratégica. México: Pearson
Realizar
Auditoria
Externa
Retroalimentación
Elaborar Establecer Generar Establecer

Medir y
declaración Objetivos Evaluar y Políticas y Asignar
Evaluar
de la a Seleccionar Objetivos Recursos
Resultados
Misión Largo Plazo Estrategias Anuales
Realizar
Auditoria
Interna
Formulación Implementación Evaluación

 Hitt, M. Ireland, R.D. y Hoskisson, R.E. (2004). Administración estratégica. México:

Thomson, 2004
Análisis del entorno Externo
Misión Información
Estratégica
Análisis del entorno Interno
Elaboración Implementación Medidas

de la Estrategia de la Estrategia Estratégicas
Competitividad Estratégica y Resultados

Retroalimentación Utilidades Superiores al Promedio

 Hill, C.W.L. y Jones, G. (2011). Administración Estratégica, un enfoque integral. (9a. ed.).
México: Cengage
Formulación de estrategias Implementación de estrategias
Análisis
Externo:
Estructura
OyA
Estrategias:
Misión,
FODA • Funcionales
Visión, Gobierno
Elección • De Negocio Cultura
Valores y ética
y Metas
Estratégica • Globales
• Corporativas
Análisis
Interno Controles
FyD
Retroalimentación
Planeamiento Implementación
(Gestión)
Análisis
Misión Organización
Diagnóstico Cambio
Cultura
(Misión y)
Objetivos
Estratégicos
Toma
de
Decisiones
Estrategias Estrategias Poder, Política
Internas Externas y Relaciones
Evaluación
y control

Responsabilidad de la Alta Dirección
 La responsabilidad de la alta dirección es determinar

 los objetivos
 las estrategias
 la estructura
 de la organización

Planeamiento Estratégico
Planeamiento
Análisis
Misión
Diagnóstico
(Misión y)
Objetivos
Estratégicos
Estrategias Estrategias
Internas Externas
20
Planeamiento
Análisis
Misión
Estrategias internas:
Todas las estrategias que
Diagnóstico
se orientan hacia adentro
de la organización
(Misión y)
Objetivos
Estratégicos
Internas Externas
Eficiencia Calidad Innovación Empatía Otras

Planeamiento
Análisis
Misión
Estrategias externas:
Todas las estrategias que
Diagnóstico se orientan hacia afuera de
la organización
(Misión y)
Objetivos Corporativas
Estratégicos
Organizacionales
Internas Externas
Funcionales
Estrategias de Estrategias de Estrategias de Estrategias de

Otras
Finanzas RRHH Operaciones Marketing

El plan de marketing
Llevar la estrategia organizacional hacia el mercado de clientes

y consumidores

Plan de Marketing
 “Es el documento escrito en el que se establecen las

estrategias de marketing y las acciones de marketing para
cumplir con los objetivos del área de marketing y de la
empresa en un determinado período de tiempo.” (Mayorga &
Araujo, 2013)
 “Documento escrito en el que, de una forma sistemática y

estructurada, y previos los correspondientes análisis se
definen los objetivos a conseguir en un período de tiempo
determinado así como los programas y medios de acción
que son precisos para alcanzar los objetivos” (Sainz de
Vicuña, 2013).

Fases y pasos
1. Análisis de la situación
Fase I.
Análisis y Diagnóstico
2. Diagnóstico de la situación (FODA)
3. Formulación de los objetivos

Fase II.
Decisiones Estratégicas
4. Elaboración de estrategias
5. Elaboración de planes
(Mk.Mix y Cronograma) Fase III.
Decisiones Operativas
6. Determinación de presupuestos
Sainz de Vicuña, J.M. (2014). El Plan de Marketing en la Práctica (19ª. ed.). Madrid: ESIC

Fases y pasos
1. Revisar Misión
Fase I.
Revisar objetivos
2. Revisar objetivos corporativos
3. Auditoría de Marketing (interna y externa)

Fase II.
4. Revisión del Mercado (cómo funciona, segmentos)
Revisar la situación
5. Análisis FODA (resumen)
6. Supuestos
7. Objetivos y Estrategias Fase III.

Formular objetivos y estrategia
8. Resultados esperados y
Contingencias
McDonald M. y Wilson H. 9. Presupuesto

Fase IV.
(2011). Marketing Plans
Asignar recursos y monitorear
(7ª. ed.). UK: Wiley 10. Programa 1er. año

Competitividad
No estamos solos… ¿cómo nos diferenciamos?

Competitividad
 El Plan de Marketing contribuye a:

 Plantear estrategias eficaces en una organización
 Mejorar su desempeño funcional.
 Incrementar su valor para sus públicos de interés
Financiera:
Rentabilidad (ROI)
Crecimiento de Utilidades
Eficacia de Valor para los

estrategias públicos de interés
Marketing
Recursos Humanos
Operaciones

Competitividad
 La empresa que lo logra gana competitividad

 Si tiene un desempeño superior a la competencia logra una
ventaja competitiva.
Financiera
Rentabilidad (ROI)
Crecimiento de Utilidades
Eficacia de Valor para los

estrategias públicos de interés
Marketing
Recursos Humanos
Operaciones

Competitividad
Estrategia Desempeño Ventaja

adecuada superior competitiva

Competitividad
Organizaciones sin fines de lucro

 Se espera que:
 Operen de manera eficiente sus recursos
 Sus directivos establezcan sus objetivos y control
 Ejemplos:
 Escuelas de negocios: rankings
 Hospitales: prevenir y curar un cierto número de casos

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Medios pagados Medios propios

 Existen 3 grupos. Medios ganados

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 La optimización se realiza en la página web,

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 Tipo marketing directo

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 Pago por palabras claves (key-words)

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 Bloggers, vloggers, instagramers

 Top influencers (Perú)

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 Se incorporan durante otro video, puede o no permitir saltarlo.

 Las marcas también pueden

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 Se incorporan dentro de otras apps, o en juegos.

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 Es todo lo que se desarrolla, sea propio o pagado, que es

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Caso Best Music Festival

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GENERAL EDAD FANS DE LA

NSE Medio-alto, Grupos Público

MERCADO POTENCIAL & OBJETIVO

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KPIs: Nº suscriptores. + Cartel

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ANTES DURANTE ÚLTIMA MILLA

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FASE 1 SPOTIFY 15 k / 2 semanas. CPC.

SEM 6 k (1,5 k/mes) CPC BRANDED CONTENT 8 k / 1 mes.

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 Se definen en 2 grandes grupos: Inbound marketing y outbound marketing

Inbound Marketing Outbound Marketing

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 Pueden nacer por consumidores o ser patrocinados

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Redes abiertas: Facebook, Intagram, Twitter, LinkedIn, etc.

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Redes especializadas: por sectores, nichos