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(Shapiro)
Todos tienen diferentes puntos de vista y todos creen estar en lo correcto como son:
Vicepresidente de ventas quiere más vendedores y así llevar con mayor rapidez a la
compañía las ideas sobre nuevos productos.
Vicepresidente de producción quiere más equipo para producir
Vicepresidente de investigación y desarrollo dice que para mejorar la venta de los
productos es necesario invertir más.
Vicepresidente financiero plantea que los recursos son mal empleados generando gastos
demasiado altos y que no se necesita invertir más sino menos.
Gerente general de la División propone generar su propia fuerza de ventas
Gerente de controles neumáticos piensa que lo que se necesita es un tener su propio
grupo de ingenieros a fin de desarrollar diseños a las medidas de las necesidades de los
clientes
Como se ve no se coordina la totalidad de los esfuerzos ya que cada departamento parece tener
metas propias y no hay comunicación directa y horizontal entre ellas.
Esta intervención y la posterior de cada uno de los líderes de las diferentes áreas de la empresa,
sirve para que el presidente de Wolverine llame la atención a sus colaboradores pidiéndoles una
visión más integrada y global; y por ende nos introduce en la definición de Shapiro sobre que es la
Orientación hacia el mercado.
Se crea la pregunta ¿Cuáles son las características que hacen que una empresa este orientado
al mercado?
1) La información sobre todas las influencias de compra llega a todas las funciones de la
empresa. Necesidades de los clientes, analizando los factores que influyen en la compra.
Investigación del mercado generando informes útiles.
Tiene que comprender totalmente a sus mercados y a la gente que decidirá si va a
comprar o no.
La información del cliente debe ir más allá de la investigación de mercados, ventas y las
funciones de marketing y “llegar a todas las funciones de la empresa”.
Son muy importantes las reuniones periódicas multifuncionales para discutir acerca de las
necesidades de los clientes y analizar la retroalimentación obtenido de las influencias de
compras.
La decisión estratégica principal es seleccionar a los clientes importantes. Todos los
clientes son importantes, pero siempre hay algunos que son más importantes que otros.
La colaboración entre diversas funciones es fundamental a la hora de identificar los
destinatarios objeto y los segmentos de mercados clave.
La elección de los clientes influye en la forma de tomar las decisiones.
2) En las decisiones estratégicas participan todas las funciones y divisiones. Las decisiones
estratégicas y tácticas se toman internacionalmente e interdepartamentalmente
Para tomar decisiones acertadas, las funciones y las unidades han de reconocer sus
diferencias.
Un proceso de toma de decisiones abierto obtiene lo mejor de todos, explotando la
imparcialidad del director general y las habilidades funcionales de los especialistas.
3) Las divisiones y las funciones toman decisiones bien coordinadas y las ejecutan con un
sentido de compromiso sólido y conciso, creando un dialogo abierto.
Cuando los responsables de implementarlos también realizan la planificación, el
compromiso será más fuerte.
Un análisis conjunto de oportunidades en que el personal de las funciones y de los
departamentos compartan ideas y discutan acerca de enfoques y soluciones alternativas,
equilibran las distintas fuerzas.
Unas relaciones internas fuertes hacen que la comunicación sea clara, la coordinación sea
fuerte y el grado de compromiso, elevado.
Mientras la orientación al Marketing hace énfasis y responsabiliza al área de marketing por la gestión
y satisfacción de los clientes, la Orientación al mercado hace una aplicación integral en toda la
organización de los procesos de marketing, en donde el responsable no es el líder del departamento
de Marketing si no el Gerente o Director General, es decir la cabeza de la organización.
Guiándose por estas características lo que hizo la compañía después de la reunión fue:
Es importante resaltar que bajo esta orientación absolutamente todas las áreas, además de la de
Marketing, están involucradas y son responsables en los diferentes procesos de marketing y de
gestión del negocio, incluyendo los de toma de decisiones.
Un año después de la primera reunión, se analizaron los resultados que se centraron en dos
asuntos:
Sobre este interesante tema surge otro interrogante: ¿Qué deben hacer los gerentes para lograr
la orientación hacia el mercado?
Shapiro plantea una idea muy importante, y tal vez es el primer paso que deben hacer los
gerentes para lograr la orientación hacia el mercado y es que esta se logra con el compromiso y
el poder de los de arriba. Es decir, es un enfoque organizacional que debe irradiarse desde arriba
hacia abajo.
El gerente debe impulsar a sus colaboradores a pensar en los clientes y a pensar en la compañía
de una manera sistémica, integral, como un todo, como una verdadera sinergia de todas las
áreas. No basta con trabajar por objetivos particulares de cada área, se debe orientar a la
compañía a trabajar como una unidad.
Para la mejora de la implementación se da entre las áreas lo que el presidente de Wolverine define
como las tres 3Cs:
una verdadera Comunicación entre las diferentes áreas
Compromiso
Coordinación.
Y dos años después desde la misma se volvieron analizar los resultados obteniendo las siguientes
conclusiones:
Es importante y de gran impacto realizar la segmentación del mercado, para poder identificar los
clientes más importantes para la empresa y así mismo poder enfocar las estrategias de la
organización.
PREGUNTAS DE REPASO
5. Una empresa recopila información sobre las necesidades de los clientes, se la pasa al
departamento de investigación y desarrollo, el cual diseña el producto de acuerdo con
los datos. ¿Es esa la manera más eficaz de desarrollar productos? ¿Por qué si o por
qué no?
Considero que no ya que no se están tomando en cuenta los problemas que pudieran
surgir en las diferentes departamentos un ejemplo seria se crea el producto casi
perfecto el cual cubre la mayoría de necesidades pero este al mejorar tuvo un aumento
considerable en materia prima lo cual eleva su costo generando que las personas que
antes lo consumían no puedan seguir comprándolo esto puede aumentar o disminuir
las ganancias pero como el proyecto no se comentó con el departamento de finanzas o
presupuestos no se analizaron los diferentes escenarios que esto podía tener a futuro.