Administración de la Labor Total

del Marketing

Unidad VIII
 Administración de la Labor Total de
Marketing
Funciones de Marketing
• Análisis
• Planeación
• Implementación
• Control
 Análisis
Analizar la situación actual del mercado en el que
se mueve la compañía.
El punto de partida de un plan de marketing siempre es
el análisis del entorno. Es decir, se debe estudiar cuál
es la situación de la empresa con respeto a sus
competidores en el mercado en el que operan. Es
importante que este sea un análisis objetivo en el que
queden reflejados tanto los aspectos en los que la
compañía es más fuerte como aquellos en los que es
necesario mejorar. Esta parte es lo que tradicionalmente
en el mundo del marketing se conoce como análisis
DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades).
 Análisis Interno del Negocio
Análisis interno del negocio: además de
mirar hacia fuera, también hay que hacerlo
hacia dentro. Es decir, hay que profundizar
en detalle en la situación de la empresa,
cuál es su propuesta de valor, qué puntos
hay que mejorar, en qué situación se
encuentra el negocio... Todo ello
permitirá obtener una percepción más
realista sobre la compañía para fijar así
unos objetivos sensatos y efectivos.
 Plan de Marketing
El plan de marketing proporciona una visión
clara del objetivo final y de lo que se quiere
conseguir en el camino hacia la meta, a la
vez informa con detalle de la situación y
posicionamiento en los que nos
encontramos, marcándonos las etapas que
se han de cubrir para su consecución.
 Planeación en Marketing
El plan de marketing es la herramienta básica de gestión
que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que
quiera ser competitiva.
En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes
actuaciones que deben realizarse en el área del marketing,
para alcanzar los objetivos marcados. Este no se puede
considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino
totalmente coordinado y congruente con el plan
estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes
adaptaciones con respecto al plan general de la empresa,
ya que es la única manera de dar respuesta válida a las
necesidades y temas planteados.
 Continuación
En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial,
toda acción que se ejecuta sin la debida planificación
supone al menos un alto riesgo de fracaso o amplio
desperdicio de recursos y esfuerzos. Si una acción no
planificada tiene éxito, nos deberíamos preguntar qué
hubiésemos conseguido de más al operar bajo un plan.
Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de
marketing es como tratar de navegar en un mar
tempestuoso sin cartas marítimas ni destino claro.
¿Qué Proporciona el Plan de Marketing?
El plan de marketing proporciona una visión clara del
objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino
hacia la meta, a la vez informa con detalle de la situación
y posicionamiento en los que nos encontramos,
marcándonos las etapas que se han de cubrir para su
consecución. Tiene la ventaja añadida de que la
recopilación y elaboración de datos necesarios para
realizar este plan permite calcular cuánto se va a tardar
en cubrir cada etapa, dándonos así una idea clara del
tiempo que debemos emplear para ello, qué personal
debemos destinar para alcanzar la consecución de los
objetivos y de qué recursos económicos debemos
disponer.
 Ventaja de un Plan
• Tiene la ventaja añadida de que la
recopilación y elaboración de datos
necesarios para realizar este plan permite
calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada
etapa, dándonos así una idea clara del
tiempo que debemos emplear para ello, qué
personal debemos destinar para alcanzar la
consecución de los objetivos y de qué
recursos económicos debemos disponer.
 Implementación del Marketing
La organización es un factor que contribuye a una
implementación de marketing eficaz: el proceso que
convierte planes de marketing en ocasiones
asignadas y que asegura que tales asignaciones se
ejecuten de forma tal que se alcancen los objetivos
expresos del plan. Esta parte del proceso de
marketing es crítica, porque un plan estratégico de
marketing brillante de poco sirve si no se le
implementa correctamente. Mientras que la
estrategia se refiere al que y al por que de las
actividades de marketing, la implementación se
concentra en el quien, donde, cuando y como. 
 Control de Marketing
Control de Marketing Dado que durante la implementación
de los planes de marketing pueden presentarse muchas
sorpresas, el departamento de marketing debe practicar
un control de marketing constante. Este implica evaluar
los resultados de las estrategias y planes de marketing y
tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen
los objetivos de marketing.

Pasos para el Control

1. La dirección establece metas específicas del marketing.
2. Mide su desempeño en el mercado.
 Pasos para el Control
3. Evalúa las causas de cualquier diferencia
entre el desempeño esperado y el real.

4. La dirección realiza acciones correctivas

para cerrar las brechas entre sus metas y el
desempeño. Esto podría requerir modificar
los programas de acción o incluso las
metas.
 Auditorias de Marketing
Las estrategias y programas de marketing
pueden volverse anticuados en poco
tiempo, y cada empresa puede volver a
evaluar su enfoque general hacia el
mercado. Una herramienta importante para
el control es la auditoria de marketing: un
examen exhaustivo, sistemático,
independiente y el entorno, objetivos,
estrategias y actividades de una empresa
para determinar áreas y oportunidades.
 Organización en Marketing
Este tema examina la estructura de
la organización y los procedimientos para
evaluar las acciones del Marketing y su
control. Los objetivos del estudio son
identificar con claridad las necesidades
del Marketing y los factores que intervienen
en su planificación.
 La organización Comercial
Hemos podido constatar que este capítulo
varía mucho según cada empresa, sus
productos y su política. En general, se
describe el proceso de la organización
comercial, desde la producción hasta la
entrega del producto.
 Planificación Comercial
• La planificación comercial, que es una de las
funciones más importantes de la empresa y
de las organizaciones en general, engloba el
proceso de supervisión a través de un sistema
consistente en:

 Fijar los objetivos.

 Planificarlos.
 Poner en funcionamiento métodos de control.
 Evolución del Departamento de
Marketing
• La época que nos está tocando vivir no
solo es una época evolutiva, sino de
constantes cambios y muy rápidos,
máxime cuando las nuevas tecnologías
han adquirido un gran protagonismo
empresarial.
 Continuación
Además, la introducción de las nuevas
tecnologías está transformando el trabajo en
los departamentos de marketing, abriéndoles
unas posibilidades difíciles de predecir en el
tiempo; todo esto nos arrastra a dar una
dimensión estratégica de nuestra actividad
con lo que se adquiere mayor influencia
sobre las decisiones de la alta dirección.
 Desafío de Marketing y los cambios
que se producen.
Mayor formación e información del
consumidor complementada con un mejor
nivel de renta, por lo que los hábitos de
compra cambian y un cliente se decide por
un producto más por su valor añadido que
por su propia funcionalidad, de ahí el
protagonismo del marketing de
percepciones.
 Continuación
La evolución de los medios de
comunicación social, el protagonismo de
internet y la segmentación de los mercados
hace que la publicidad masiva como hasta
ahora estaba configurada dé un mayor
protagonismo a lo que desde los inicios de
los años 80 vengo aconsejando:
comunicación integral.
 Continuación
La venta de un producto o servicio de forma
aislada deja de ser el centro de interés de la
empresa para orientarse más a aprovechar
la relación a largo plazo del cliente, es el
denominado marketing de relaciones o
fidelización.
 Organización del Departamento de
Marketing
En el departamento de marketing aparecen una
serie de divisiones tales como publicidad y
promoción de ventas, planificación de
marketing, nuevos productos, investigación
comercial, etc., cuyos jefes responderían todos
ellos ante el director de marketing.
 Relaciones de Marketing con otros
Departamentos
Micro ambiente de la empresa
• El departamento de mercadotecnia se relaciona
directamente con los departamentos de:
Finanzas, Contabilidad, Producción y
Investigación y desarrollo.
• A su vez, se relaciona en forma indirecta con el
área de compras, y todas éstas áreas se
relacionan entre sí ya sea en forma directa o
indirecta.
• Fuerzas principales en el macro ambiente de la
compañía
 Continuación
• Toda empresa es susceptible de la acción de
determinadas fuerzas externas, fuerzas que
moldean sus acciones a través de la planeación
estratégica.
• Estas fuerzas o características de su entorno o
macro ambiente tienden a regular diversos
factores de producción y por ende también
afectan a la mercadotecnia de la empresa, de
ahí la importancia de realizar una adecuada
planeación, tanto estratégica como por
objetivos.
 Continuación
Recordemos que toda planeación debe hacerse
en la forma más conceptual posible.
Las principales fuerzas en el macro ambiente de
una empresa son: Demográficas, Económicas,
Naturales, Tecnológicas, Políticas, Culturales
 Estrategias para crear una orientación
hacia el Marketing en toda la Compañía
El marketing estratégico es una metodología
de análisis y conocimiento del mercado, con
el objetivo de detectar oportunidades que
ayuden a la empresa a satisfacer las
necesidades de los consumidores de una
forma más óptima y eficiente, que el resto
de competidores.
 La Evaluación
La evaluación proporciona información para
mejorar la toma de decisiones por parte del
responsable de ventas, como: fijar objetivos,
motivación del equipo de ventas,
remuneraciones, formación y supervisión de las
zonas de ventas y su eficacia.
 Control del Marketing
Es el proceso por el cual las empresas
evalúan los efectos de sus actividades y
programas de marketing realizan los
cambios y ajustes necesarios. Encontramos
4 tipos de control de marketing que se
requieren, control del plan anual) control de
rentabilidad) control de eficacia y control
estratégico
 Control y Evaluación
1-El control de un plan de marketing se
efectúa mediante tres mecanismos
fundamentales: la aprobación de los
métodos de control, la supervisión directa e
indirecta y el análisis de la información para
tomar medidas correctoras.
 Control de Rentabilidad
2- Control de rentabilidad: La figura de
controlador/a de marketing analiza en qué
puntos la empresa está generando ingresos
o pérdidas. Para ello, examina
la rentabilidad por producto, territorio,
clientela, segmentos, canal y tamaño de
pedido.
 Control de Eficiencia
3- Control de eficiencia de
marketing permite detectar problemas
potenciales y anticiparse. La clave es
evaluar los resultados y hacer seguimiento
de las acciones continuamente.
 Control Estratégico
El control estratégico es una fase del
proceso administrativo que mide y evalúa
el desempeño de una institución o empresa,
con la finalidad de poder aplicar medidas de
tipo correctivo.
 FIN
GRACIAS POR SU ATENCION