MBA

Curso : Innovación y Design Thinking

Profesor : Huáscar Ezcurra

SEMANA 3
SEMANA 3
INTERPRETAR: Segundo momento de la Inmersión.

” El propósito de este momento es lograr definir una oportunidad de innovación

que esté centrada en el usuario al que nos estamos dirigiendo.”
INTERPRETAR: Procesando la Información y las revelaciones.

El proceso de análisis y síntesis es un proceso generador de

valor explicativo e inspiración, que dota de sentido a los
datos e informaciones obtenidas, para enrumbar el
siguiente proceso que supone la generación de ideas
innovadoras (Ideación). La clave está en:

1. Cómo las historias permiten inferir y reconocer las

necesidades emocionales (esenciales) de los usuarios.

2. Cómo las historias se transforman en revelaciones

(Insights) significativos que funcionan como fuentes de
inspiración para la generar de nuevas ideas.

Utilizaremos mapas interpretativos para plasmar

visualmente nuestros hallazgos:
1. El Mapa de Empatía.
2. El Mapa de Trayectoria (Customer Journey).
INTERPRETAR: Procesando la Información y las revelaciones.

La interpretación exige:

1. Procesar y sintetizar la data

2. Concretar aprendizaje de lo observado
3. Descifrar los Insights de los usuarios
4. Definir el problema significativo

“Un problema bien definido es la mejor manera de encontrar

las mejores soluciones”
DEFINIR EL PROBLEMA SIGNIFICATIVO

“Si tuviera una hora para salvar al

mundo, destinaría 55 minutos a
definir el problema y 5 minutos a
encontrar la solución”.

Albert Einstein
Físico
1879-1955
INTERPRETAR: Niveles de Interpretación.
INTERPRETAR: Objetivos de la Interpretación.

Convertirnos en expertos
de nuestros usuarios

Descubrir más sobre el

reto, definirlo con exactitud y
confirmar si estaba bien planteado

Iniciar el camino hacia la

gestación de posibles
soluciones
EL MAPA DE EMPATÍA

A la hora de listar los patrones descubiertos, los hallazgos, el Mapa de Empatía nos sirve para ubicarlos
visualmente (mediante post-it) en un documento representativo del arquetipo de usuario objetivo.

- Se realiza sobre el usuario principal (el segmento representado).

- Entorno al problema/necesidad que pretendemos solucionar (desde la perspectiva del usuario).
- Se expresan los patrones encontrados (los datos relevantes).
EL MAPA DE EMPATÍA
EL MAPA DE EMPATÍA

(*) En la guía del Curso encontraras una pauta de ayuda para realizar el mapa de empatía de
forma colaborativa (a realizar con el equipo de trabajo)
EL MAPA DE TRAYECTORIA

El Mapa de Trayectoria es un diagrama que ofrece una visual completa de los circuitos que
sigue el usuario (cliente) al vincularse con una organización, servicio o producto; de cómo
resuelve la necesidad/problema en la actualidad, desde su punto de vista.
EL MAPA DE TRAYECTORIA

Describan las etapas de la experiencia en clave temporal desglosando la jornada en los

momentos clave que contextualizan la experiencia.

Describan el contexto desde el punto de vista del usuario en el momento o etapa descrito
¿Qué función ha de realizar? ¿Cuál es su responsabilidad? ¿Qué tareas ha de realizar? ¿Qué
exigencias requiere su puesto? ¿Qué expectativas tiene el usuario?

Describan lo que el usuario intenta hacer, las acciones necesarias derivadas del contexto
descrito en cada momento ¿Sale de su puesto de trabajo? ¿Dónde va? ¿Qué hace o intenta
hacer? ¿Cuanto tiempo destina a ello?

Describan los momentos en que el usuario entra en contacto con la organización, empresa o
entorno ¿Qué utiliza y cómo se le exige que lo utilice? ¿Con quién ha de hablar? ¿Qué
elementos utiliza?

Describan los estados emocionales generados en la interacción, evidenciando lo que le hace

sentir la acción a través del contacto con los elementos en el contexto determinado. Utilice
iconos para describirlos.

Qué oportunidades se derivan de la situación anterior. ¿dónde podemos mejorar? No son

soluciones sino sugerencias destinadas a mejorar el status emocional negativo del usuario.

Las sugerencias anteriores exigirán a la organización una serie de acciones genéricas. No se

trata de exponer las ideas o soluciones, ya lo haremos después, sino más bien describir dónde
ha de esforzarse la organización en concreto.
EL MAPA DE TRAYECTORIA

Recuerden que es una herramienta

visual, utilicen post-it para su
desarrollo que les permita el debate
abierto y modificar. Una iconografía
sencilla para mostrar estatus
emocional.

No se trata de rellenar todas las

categorías, sino más bien de
representar lo observado en la fase
de empatía, la experiencia del
cliente. Es como un “diario” de cómo
vive la experiencia en la que se
analiza la necesidad y los problemas
del usuario en un contexto
determinado.
 ¿qué es un insight?
“Se conoce como insights a las creencias o
aspectos internos que a veces dirigen nuestra
forma de pensar, sentir o actuar, pero de las
que no siempre somos conscientes.”
¿Qué es un Insight?
Cristina Quiñones

Fuente: YouTube
CONSUMER INSIGHTS
https://youtu.be/pRpHr1S6xUk
Identificando Insights:

¿realmente son eficaces los regalos por domiciliar la nómina en el banco?

La gente joven prefiere

poder seleccionar un
“regalo” más útil, este
sería el Insight sobre el
que se trabaja.
Identificando Insights:
Identificando Insights:
DEFINIR EL PROBLEMA SIGNIFICATIVO

Veamos algunas estrategias para ayudarnos a definir el problema:

1. Vean el problema con otros ojos. No es lo mismo “aumentar la

productividad” que “formas de hacer tu trabajo más fácil”.

2. Divídanlo en partes si cabe. Cada problema es parte de un problema más

complejo. Juegue con las diferentes “altitudes” del problema.

3. Cambien de perspectiva. Antes de apresurarse a resolverlo, asegúrense de

observarlo desde diferentes perspectivas. Háganlo agradable, no es lo mismo
“aumentar las ventas” que “conseguir un wow! de los clientes”.
DEFINIR EL PROBLEMA SIGNIFICATIVO

Utilicen la siguiente oración para jugar con la definición:

El [USUARIO] necesita una forma de [NECESIDAD/PROBLEMA] porque [INSIGHT]

Jueguen con las alternativas de usuario, problema e Insight.

Por ejemplo:
“Los ejecutivos necesitan una nueva forma de hacer ejercicio
porque les falta motivación para ir al gimnasio”
Tareas a realizar con su equipo de trabajo:

1. MAPA DE EMPATÍA DE SU USUARIO OBJETIVO.

2. MAPA DE TRAYECTORIA DE LA EXPERIENCIA DEL USUARIO.

3. DEFINIR EL PROBLEMA SIGNIFICATIVO A TRAVÉS DE LOS INSIGHTS EXTRAIDOS.

(*) Revisen la guía del curso en la que se explican las técnicas.