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Caso BACKUS Marketing Estrategico
Caso BACKUS Marketing Estrategico
En 1876 Jacobo Backus y Howard Johnston de nacionalidad estadounidense fundan una fábrica
de hielo. Luego, en 1879 la empresa se convierte en "The Backus y Johnston Brewery, Ltd." Ya
en 1890 se transfiere a una empresa de patente inglesa. Y en 1954 un grupo de empresarios
peruanos, liderados por Don Ricardo Bentín Mujica adquieren la Cervecería Backus y Johnston
S.A.
Utiliza una innovadora estrategia de segmentación por canales, de esta forma busca estar
presentes en las diferentes ocasiones de consumo. Gracias a la adecuada disponibilidad y
comunicación de mensajes, sus marcas lideran las preferencias a nivel nacional.
Cerveza Cusqueña continua innovando el mercado cervecero con el lanzamiento de una nueva
variedad de cerveza en el portafolio de marcas Premium:
Cusqueña Red Lager, una bebida de color dorado rojizo, producto de la perfecta combinación de
maltas finamente seleccionadas y el tostado natural de la cebada durante el proceso de malteo.
Cusqueña Red Lager Edición Especial estará presente en Lima y ocho ciudades a nivel nacional:
Chiclayo, Pucallpa, Cusco, Huancayo, Arequipa, Trujillo, Piura y Tacna, en múltiples puntos de
venta, bodegas tradicionales, supermercados, tiendas de conveniencia, licorerías, restaurantes y
bar relax.
Cusqueña Red Lager se introduce al mercado en dos presentaciones: 330 ml (NR) y 620 ml (R),
en su ya reconocida botella labrada con la piedra de los doce ángulos y una etiqueta
especialmente diseñada para una mejor identificación del producto.
Para el año 2007, Franca terminó con un 8.33% de participación de mercado. Una de las
principales herramientas que ha usado la empresa de los Añaños para posicionar sus marcas, ha
sido el factor precio, desde el lanzamiento de Ajeper al mercado se han posicionado marcas
económicas|.
Actualmente, Ajeper compite en el mercado con su marca Franca y con Caral, la primera
enfocada a un público objetivo más adulto, mientras que la otra a uno más joven.
Produce 30,000 cajas diarias de cervezas y trabaja al 80%. BACKUS Empresa líder en el
mercado cervecero peruano, desde el 2005 forma parte del grupo SABMiller, segundo grupo
cervecero más grande a nivel mundial.
El grupo Backus actualmente cuenta con distintas empresas apoyo las cuales conforman una red
estratégica que producen, envasan y distribuyen todas las marcas de cervezas del grupo.
Cristal 71 %
Cusqueña 10 %
Pilsen Callao 9 %
*Pilsen Trujillo y Barena tienen una participación menor a 10,4 a nivel nacional
A inicios del 2005 ingresa al mercado la compañía AMBEV PERÚ, miembro del consorcio
cervecero INBEV, el grupo cervecero más grande a nivel mundial, e inicia la construcción de su
planta en Huachipa con capacidad para un millón de hectolitros. Su marcar BRAHMA ingresa
al mercado en presentaciones de 350 y 355 ml. Con el inicio de sus operaciones en Perú desde
mediados del 2006 viene ocupando el segundo lugar en la industria nacional. A mediados de
abril del 2008 ingresa al mercado su segunda marca, Zenda, que es una cerveza de tipo “lager”
Al cierre del tercer trimestre del 2008 el valor de las importaciones de cebada para cerveza
provenientes de Argentina y Canadá alcanzó los 34 millones de dólares, 98.4 % más respecto al
mismo periodo del año anterior.
En el mismo periodo la importación de lúpulo sumó 10.7 millones de dólares. Backus adquirió
el 73.9 % de las importaciones totales, seguido de Ajeper y Ambev con 21.3 % t 4.8 %,
respectivamente. Es importante mencionar que desde el 2007 la escasez, causada por las malas
cosechas en Europa, ha disparado el costo de este insumo que pasó de un rango de $3 - $5 por
libra a $20 - $40. Sin embargo hasta septiembre del 2008 la cebada cervecera y malta argentinas
se cotizaban a la baja como resultado de un menor consumo de los principales demandantes
como Arabia Saudita, Bélgica, China, Holanda y Alemania.
El actual consumo per cápita se encuentra en 33 litros por año. Según la encuesta de Ipso
APOYO INFORME GERENCIAL DE MARKETING de Abril 2008: Entre las marcas más
consumidas tenemos : Cristal seguido de Brahma , Cusqueña y Pilsen Callao
Entre los lugares de compra preferidos tenemos :Bodegas, Supermercados y Licorerías
PRODUCTOS SUSTITUTOS.- Los productos sustitutos de la cerveza son todas las bebidas
existentes en el mercado peruano, sin embargo se encuentra un alto grado de sustitución
principalmente con el ron.
El costo del cambio de la industria en el mercado cervecero sería alto, ya que cuenta con
maquinaria de alta tecnología altamente especializada en la elaboración de cervezas.
Disponibilidad: existe una alta disponibilidad de los productos sustitutos puesto que se
encuentran en supermercados, grifos, bodegas, licorerías a nivel nacional.
Por lo tanto, existen pocos incentivos para ingresas a este sector a pesar del crecimiento que
registra en los últimos años.
Las barreras que puede generar ante la posibilidad de ingreso de nuevos competidores • Altos
costos de entrada debido a la compra de maquinaria especializada. • Altos costos de publicidad
y marketing para obtener un porcentaje del market share. • Altos costos para la implementación
de una red de distribución que permita competir contra la de las otras marcas. • Altos costos
iniciales para crear los envases.
COMPETITIVIDAD: Esta se debe a los planes anuales que tiene la empresa de programas de
Calidad Total y Mejoramiento Continuo de la Productividad en todos los procesos y en los
productos finales.
Es importante señalar que Cerveza "Cusqueña" tiene una incursión exitosa en los mercados
europeo y norteamericano. Para este propósito, el Grupo introdujo la filosofía de innovación
permanente debido a que ya no es suficiente ser competitivo en calidad y precio, sino que se
debe ser persistentemente creativo e innovador para satisfacer el gusto de los consumidores en
mercados cada vez más exigentes.
. Otro factor importante en esta ventaja competitiva es la variación de productos que presenta la
empresa. Por otro lado la intensiva publicidad y creatividad puesta en esta. La calidad de sus
productos, el sabor de los mismos los diferencian de la competencia.
• Análisis de las cinco fuerzas competitivas del Sector según Michael Porter
• Determinar el público objetivo para la Cerveza Cuzqueña
• Establecer los objetivos de marketing en relación al producto Cerveza Cuzqueña