BACKUS SEGMENTACIN B TO B

1) ANLISIS DEL SECTOR i. Rivalidad de las compaas Economas de escala: Se considera que la industria cervecera en el Per es medianamente atractiva, debido a que las empresas competidoras a nivel de la Regin de Latinoamrica pueden igualar o incluso superar las economas de escala de la industria cervecera peruana. Segn un informe de la Asociacin Latinoamericana de Fabricantes de Cerveza, el consumo anual de cerveza por habitante en el caso del Per fue de 29,56 litros en 1996 a 19,85 litros en 2001 y a 32 litros en el 2006 en este ltimo ao, el nivel alcanzado coloc al Per en el decimotercero lugar entre 17 pases latinoamericanos (exceptuado Brasil), muy por debajo de los niveles alcanzados por Venezuela, Mxico y Panam, que ascendieron a 82,51 y 50 litros, respectivamente. Alrededor del 50% de las importaciones de los Estados Unidos corresponder a cerveza peruana segn el Departamento de Comercio, del Tesoro Pblico y de la comisin Internacional de Comercio de los Estados Unidos. Diferenciacin del Producto: La cerveza es una bebida alcohlica que de acuerdo a los insumos utilizados logra una gran variedad, estando clasificada por tipos, contenido alcohlico y presentaciones (envases). Asimismo hay una amplia variedad de marcas las cuales ya se encuentran posicionadas en el mercado. Consideramos que es una barrera de entrada altamente atractiva, dado que para nuevos competidores sera difcil incursionar en el mercado sin conocer el gusto de los consumidores y brindar la variedad de cervezas. Identificacin de la Marca: Al analizar la industria cervecera a nivel latinoamericano podemos indicar, que existen oligopolios en cada pas. Marcas como Corona en Mxico, Brama en Brasil, Quilmes en Argentina, Cristal en Per, se encuentran posicionadas a nivel local; constituyendo una barrera medianamente atractiva por la dificultad que tendra un nuevo competidor al incursionar en dichos mercados. Costo de Cambio: Consideramos que es una barrera de entrada altamente atractiva, dado el alto grado de especializacin, experiencia desarrollada en la industria, y el conocimiento del mercado. Asimismo, las empresas se encuentran integradas verticalmente porque poseen empresas de envases, transporte, distribuidores, entre otros y les sera muy difcil salir de mercado. Acceso a los Canales de Distribucin: Como mencionamos en el punto anterior, producto de la integracin vertical, los distribuidores bsicamente mayoristas, son parte de las compaas y por ende es difcil la incursin en el mercado a travs de dichos canales. Con aproximadamente 60 Distribuidores propios que manejan el 70% de las

ventas y con 75 contribuidores independientes que manejan el resto, Backus coloco aprox. 100 millones de cajas durante el 2006. Requerimientos de Capital: Consideramos una barrera altamente atractiva, ya que se requiere una alta inversin no slo en planta o equipo de tecnologa de punta, sino tambin en empresas relacionadas que complementan la cadena de valor (envases, etiquetas, transporte, entre otros). Acceso a Tecnologa: Existe acceso a la adquisicin de equipos de ltima tecnologa en lo que a produccin cervecera se refiere, pero el costo de la misma limita su acceso; por lo que la consideramos una barrera neutra. Acceso a Materia Prima: Los insumos para la produccin de cervezas como el lpulo, cebada, malta, etc., se encuentran disponibles en el mercado, y estn cotizados en los mercados internacionales. Sin embargo, estos se encuentran condicionados por factores climticos pudiendo limitar su obtencin. En ese sentido lo consideramos medianamente atractivo para la industria. Curva de Experiencia: Altamente atractivo como barrera de entrada, porque las industrias han desarrollado un amplio conocimiento del proceso y lo ms importante, el mercado donde se localizan o dirigen. ii. Poder de los compradores

Nmero de Compradores importantes: La cerveza es un producto de consumo masivo, los canales de distribucin son diversos y en gran nmero (mayoristas, detallistas, minoristas, bodegas), para satisfacer un nmero importante de clientes. Esta es una barrera altamente atractiva para la industria. Disponibilidad de Sustitutos: Consideramos que existe una amplia gama de bebidas alcohlicas con diferentes grados de alcohol y diversidad de precios, las cuales constituyen sustitutos cercanos de la cerveza. Dentro de stos sustitutos, podemos mencionar: ron, vodka, tequila, wisky, pisco, vino, entre otros. Esto hace una barrera altamente no atractiva para la industria. Costos de Cambios de los Compradores: Dada la disponibilidad de sustitutos y amplia variedad de marcas locales e importadas en el mercado, el costo de cambio entre bebidas no es alto para el consumidor, por lo cual consideramos una barrera altamente no atractivo para la industria. Amenaza de Integracin hacia atrs de los compradores: Esta es una barrera muy atractiva para la industria porque requiere de fuertes inversiones en activos fijos (planta, equipos) para que sean capaces de integrarse hacia atrs. Amenaza de la industria para integrarse hacia adelante: Es una barrera medianamente atractiva para la industria, por la capacidad que debera tener la

industria para adquirir canales de distribucin. Bsicamente la integracin se da con los grandes distribuidores, ms no con los medianos o pequeos. iii. Poder de los Proveedores

Nmero de proveedores importantes: Se considera que el nmero de proveedores es medio y la industria se encuentra integrada hacia atrs, sin embargo hay proveedores de insumos crticos como es el lpulo que podran tener mayor poder de negociacin. Consideramos que es medianamente atractivo para la industria. Disponibilidad de sustitutos: Los componentes de la cerveza estn regidos por frmulas que garantizan el sabor original y la diferenciacin de las mismas, por lo que las materias primas utilizadas son ingredientes crticos en la produccin; por ello la utilizacin de materias primas son de muy difcil sustitucin. En base a lo expuesto consideramos a sta, una barrera altamente no atractiva. Diferenciacin o costos de cambio a los productos de los proveedores: Como se indic en el punto anterior, los proveedores de aquellos insumos crticos ejercen un poder sobre la industria, y los costos de cambio podran ser altos. Consideramos este aspecto como medianamente no atractivo. Amenazas de los proveedores para una integracin hacia adelante: Altamente atractivo ya que los proveedores tienen un mercado cautivo y la inversin que tuvieran que realizar sera muy importante para que logren integrarse hacia adelante. Amenazas de la industria de integrarse hacia atrs: Recientemente se vienen realizando alianzas estratgicas con proveedores de los principales insumos, tales como el lpulo, con la finalidad de garantizar el abastecimiento. Por otro lado, vemos que la industria est integrada verticalmente hacia atrs (envases, etiquetas, insumosmalta); por lo cual, consideramos un factor medianamente atractivo para la industria. Contribucin de los proveedores a la calidad o el servicio: Como ya se mencion, la calidad de la cerveza y su diferenciacin son producto de la calidad de las materias primas, siendo entonces altamente no atractivo ya que los proveedores contribuyen de manera importante con la calidad del producto. Importancia de la industria en las utilidades de los proveedores: Son importantes en la contribucin a las utilidades de los proveedores por los volmenes negociados; por lo que consideramos que es altamente atractiva para la industria.

2) INVESTIGACIN DE MERCADO El ao 2006, la Unin de Cerveceras Peruanas Backus & Jhonston, que elabora las marcas Cristal, Pilsen, Pilsen Trujillo y Real, obtuvo una participacin de 77%;

Cervesur, que elabora las marcas Cusquea y Arequipea, obtuvo una participacin de 10,5%. San Juan participa con el 3%. La industria cervecera peruana tiene ms de 100 aos de existencia. Los primeros fabricantes de cerveza, en orden cronolgico, fueron al Cervecera Nacional (que luego se convirti en la Compaa Nacional de Cerveza), fundada en 1875, Backus & Johnston Brewery (que luego se convirti en la Corporacin Backus), fundada en 1879 y la Sociedad Industrial Ernesto Gunther y Francisco Rehder (que luego adquiri el nombre de compaa Cervecera del Sur), fundada en 1898. En relacin con la competencia informal, se estima que 9 de cada 10 litros de alcohol etlico puro que se comercializa en el pas provienen de empresas informales, y que muchas veces el producto que estas empresas comercializan ocasiona severos problemas de salud, debido a uso de alcohol industrial o alcohol metlico en la fabricacin o venta directa de las bebidas alcohlicas. El contrabando tambin es un factor importante que afecta a la industria cervecera nacional, debido a los bajos precios a los que son ofrecidos los productos importados que ingresan bajo esta modalidad. El contrabando se realiza principalmente por Bolivia (A travs de Puno) y por Ecuador (a travs de Tumbes). La fuerte carga tributaria que debi soportar la industria cervecera ha tendido a recaer sobre el consumidor, el cual es sensible al precio y reacciona trasladando su consumo hacia productos sustituto. De este modo, la poblacin de los sectores socioeconmicos D y E ha reemplazado su consumo por productos de menor calidad, mientras que la poblacin de los sectores B y C lo ha hecho por el de otros licores con mayor grado alcohlico como el ron,- el vodka, el whisky, entre otros. De esta manera, se han trasladado hacia los productos provenientes del contrabando o productos de mayor contenido alcohlico que reportan menores precios. En este contexto, las empresas del sector se han visto obligadas a ser ms eficientes. Estas han alcanzado niveles comparables con los estndares internacionales, lo que ha permitido una reduccin de los costos de venta y los gastos totales en 22% y 21 %, respectivamente, entre 1996 y 2006. Mientras que el consumo de cerveza en el mercado nacional disminua, se presentaba una alternativa por el lado de las exportaciones. Segn una encuesta realizada por Apoyo, Opinin y Mercado el ao 2000, el 69% de los habituales consumidores de cerveza haba disminuido su consumo con respecto al ao anterior, el 25% afirmaba que dicho consumo permaneca igual y solo el 6% manifestaba haberlo incrementado. El 65% del 69% que disminuy su consumo dijo que el motivo era el precio elevado, el 33% manifest que era por problemas econmicos y solo el 6% respondi que fue por cambio de hbitos. El mercado cervecero no solo est conformado por las marcas nacionales (Cristal, Pilsen, Malta Polar, Morena, Pilsen Trujillo, Real, Cusquea, Arequipea entre otras),

sino tambin por marcas importadas, entre las que se encuentran Brahma, Quilmes, Heineken, Corona Extra, Holsten y Bressler. Los principales pases de origen son los Pases Bajos, Mxico, Brasil y Alemania.

3) ANLISIS INTERNO Fortalezas: Las principales fortalezas de Backus son: Primer productor nacional de cerveza, trayectoria de aos en el mercado cervecero peruano. Existe una fuerte integracin horizontal y vertical. Altas barreras al ingreso de nuevos competidores. Slido respaldo accionario, En Junio del 2005 "SAB Miller" toma el control del Grupo Colombiano Bavaria en la regin latinoamericana, dando inicio as a una nueva etapa en la gestin de Backus que pasa a ser una subsidiaria de la empresa de origen ingls. Adecuada gestin gerencial y planes de mejoramiento continuo. Posicionamiento de marcas en el mercado local y en las colonias peruanas en pases extranjeros. Importante conocimiento de la industria y del proceso productivo, constituyendo una importante curva de aprendizaje. Alianzas estratgicas con empresas alemanas para garantizar la calidad de los productos, de acuerdo a los estndares internacionales. Debilidades: Las principales debilidades de Backus son: Rivalidad entre accionistas. Elevada dependencia del mercado interno

4) PLAN DE MARKETING a) Anlisis de Mercado i. Mercado Selectivo o Potencial

A travs de los distribuidores que son las bodegas (80%), supermercados y autoservicios (8%), bares (5%), licoreras (3%), restaurantes (2%) y mercados o puestos (1%). ii. Mercado Objetivo: Segmentos potenciales A, B, C, D y E.

iii.

Mercado Meta:

En el Per existen aproximadamente 200,000 clientes considerados Cerveceros y Mixtos (Gaseoseros + Cerveceros), los gaseoseros puros son aproximadamente 40,000 adicionales. Solamente en Lima existen 75,000 clientes que representan el 85% del MSVOL (Market Share Volume) pero el 45% del MSV (Market Share Value). b) Objetivos del plan de marketing - Incrementar la cuota de mercado en un 10% anual para el ao 2012. - Incrementar el consumo per-cpita en Latinoamrica dado sus bajos niveles de consumo comparados con Estados Unidos y Europa, constituyendo mercados potenciales de crecimiento. c) Ventaja comparativa eventual: Que cambia segn las circunstancias

Primera ventaja: Priorizacin de la calidad y posicionamiento de su marca en el mercado. Desarrollo de canales de distribucin a nivel nacional. La empresa se enfoca en mejorar su capacidad de produccin de acuerdo con estndares de calidad internacional, con la finalidad de ganar posicionamiento, y para ello tuvo que invertir en equipo y tecnologa de punta. Segunda ventaja: Estrategia de adquisicin de competidores luego de una marcada guerra de precios, mejoramiento de procesos e implementacin de programas de reduccin de costos. Tercera ventaja: Consolidacin de sus canales de distribucin. Incursin en el mercado internacional. Habiendo logrado el dominio del mercado local, el siguiente objetivo fue enfocarse en fortalecer y lograr una mejor relacin con sus canales de distribucin, con la finalidad de atender a todos los puntos de venta y en el tiempo que lo requieren. c) Matriz Estratgica i. Segmentacin: Cliente Primario 1. Macrosegmento: Backus pertenece al sector industrial cervecero, y sus clientes son diversos, de acuerdo al sector al que cada uno pertenece. Algunos son comercio de venta para llevar, y otros son de venta y atencin directa al pblico. Bajo esos dos criterios, se agrupan en dos categoras denominadas: Off premise: Incluye Bodega, Mayorista, Autoservicios, Estaciones Servicios, Panaderas. Informales, Licorera,

On premise: Incluye Restaurante, Bar, Bodega-Bar, Centro bailable, puesto, centro entretenimiento, Club, Centro Hospedaje, Centro Nocturno. Obviamente cada segmento es atendido por determinados productos, as como la distribucin est diseada acorde. De acuerdo a esta divisin, las ventas por segmento son: Tipo Consumo Tipo Negocio Bodega Mayorista Informales Licorera Autoservicios Estaciones Servicios Panadera Restaurante Bar Bodega-Bar Centro Bailable Puesto Centro Entretenimiento Club Centro Hospedaje Centro Nocturno Total Grl % Vta. 35.78% 22.46% 7.55% 5.77% 1.34% 0.51% 0.15% 73.56% 8.67% 8.67% 5.50% 1.97% 0.36% 0.36% 0.35% 0.28% 0.27% 26.44% 100.00% % Cltes 63.27% 0.62% 12.93% 0.58% 0.19% 0.15% 0.28% 78.02% 10.03% 4.77% 5.34% 0.63% 0.37% 0.23% 0.13% 0.42% 0.06% 21.98% 100.00%

Off Premise

Off Premise

On Premise

On Premise

Con lo que, por valor, los segmentos ms importantes son: Off Premise: Bodega, Mayoristas e Informales On Premise: Restaurantes, Bares, Bodega-Bar. 2. Microsegmento: a. Variables Geogrficas: Se dividen los clientes por zona geogrfica, entre Lima (grupos de distritos) y provincias. b. Demogrfica: Segn este criterio, los clientes importantes son Bodega, Informales y Restaurantes; que juntos suman ms del 85% del nmero de clientes. Es interesante resaltar que las bodegas son el grupo ms numeroso.

c. Caractersticas operativas: Backus utiliza distribuidores cmo el canal de llegada al cliente final. De estos distribuidores 60 son parte de la compaa y representan el 70% de las ventas, mientras que otros 75 son distribuidores independientes que manejan el resto. Actualmente el sistema de ventas consiste en visitar semanalmente con el apoyo de un Representante de Ventas (preventista) una zona geogrfica determinada de aproximadamente 500 clientes, cuales tienen diferentes tipo de negocios (Bares, Restaurantes, discotecas, Pubs, Clubs, Bodegas etc.), el cual toma el pedido y este es enviado al da siguiente por la flota que es propia de la empresa. El sistema funciona bastante bien y ha permitido lograr eficiencias en cuanto a costos de distribucin el cual trabaja bajo un sistema de reparto Flexible (un camin puede atender ms de una zona de ventas), pero al mismo tiempo no permite contar con un vendedor especializado sino con un vendedor multicanal. d. Factores de situacin - pedidos de emergencia, pedidos repetitivos Definitivamente, el negocio de la cerveza tienes sus particularidades cmo la estacionalidad (en verano se vende ms), los das festivos locales, la oportunidad de ganar presencia en los puntos de venta para vencer a la competencia, y lo interiorizado que tienen los consumidores peruanos, tanto las marcas de Backus, cmo la cerveza cmo bebida alcohlica preferida. e. Caractersticas personales del decisor (psicogrficas) Aunque caso no lo menciona, suponemos que cada cliente tiene una caracterizacin distinta, y aunque podran agruparse por macrosegmento, cmo bodegueros, restaurantes, etc., tambin tienen que ser analizados segn las variables de microsegmentos, pues un bodeguero de lima no ser igual que un bodeguero de Trujillo. ii. Posicionamiento Backus cuenta con una amplia gama de productos, pensado para que cada producto defina un posicionamiento apropiado en el consumidor, cmo por ejemplo: Cusquea: dirigida al NSE A, B y la exportacin, enfocada en ubicarse cmo la cerveza Premium de alta calidad, digna de representar al Per en el extranjero, cmo usuaria del nombre de Cusco, lugar representativo y mgico de Per. Cristal se dirige al mercado en general y trata de representar la fantasa en sus campaas promocinales.

Pilsen se dirige al mercado de los jvenes y trata de resaltar el valor de la amistad. Este posicionamiento es trasladado a los clientes bajo los mismos criterios, por lo que encontraremos Cusquea, preferentemente en el negocio on premise, principalmente en restaurantes, bodega-bar, bares, etc. Mientras que Cristal estar presente en todos los canales. iii. Estrategia Competitiva

Basados en la fuerza de las marcas de Backus, su prestigio y fortaleza financiera, Backus debe seguir una postura competitiva de especialista, lder del sector. Por lo tanto, es quin define las normas de juego, fijando, por ejemplo el precio en el mercado, as cmo se hace de la responsabilidad de hacer crecer el mercado. Backus debe buscar aprovechar todas sus fortalezas, tamao y capacidad gerencial para generar las suficientes barreras de entrada que impidan el ingreso de nuevos competidores. iv. Estrategia de Crecimiento

Puesto que el mercado de cerveza en el Per an no est en su etapa de madurez, como lo prueban el consumo per cpita de 32 litros por persona- ao, versus 82 litros por persona-ao en Venezuela, existe an un espacio para seguir haciendo crecer el mercado en su totalidad. Por lo tanto, Backus debe perseguir una estrategia de crecimiento a travs de la Penetracin de Mercado, invirtiendo en promocionar y publicitar sus productos en los consumidores finales, y generar mejores condiciones win-to-win con sus canales (clientes). Es interesante mencionar que en esta penetracin, otros competidores podran cosechar parte del esfuerzo que le toque hacer a Backus, vindose beneficiados. En consecuencia, cmo ya lo mencionamos en la estrategia de crecimiento, Backus debe buscar y crear barreras de entrada a este tipo de competidores.

v.

Estragias de Marketing Relacional

ANDRES

vi. vii. Comprar?

Estragias de Marketing Emocional Estrategia de Marketing: Vertical u Horizontal / Hacer o

1) Producto: Incluye Tacticas Marketing 2) Precio 3) Plaza (Canales de Distribucin) 4) Promocin: Incluye Marketing Directo (Tactica de Marketing Relacional) Publicidad dirigida a. Estacionalidad Membresa empresarial Referidos Renovacin de Membresa Anual 5) Post Venta Estrategias de Abastecimiento ?

Preguntas: 1. Ante la nueva visin de la Presidencia y bajo una segmentacin B To B: a) Realice una propuesta de segmentacin B TO B para la distribucin de Cerveza en el Per. b) Utilice y desarrolle los pasos para la segmentacin de mercados industriales explicados en clase. Como lo mencionamos en el acpite 4, del Plan de Marketing, la Segmentacin: basados en el Cliente Primario sera: Macrosegmento: Backus pertenece al sector industrial cervecero, y sus clientes son diversos, de acuerdo al sector al que cada uno pertenece. Algunos son comercio de venta para llevar, y otros son de venta y atencin directa al pblico. Bajo esos dos criterios, se agrupan en dos categoras denominadas: Off premise: Incluye Bodega, Mayorista, Informales, Licorera, Autoservicios, Estaciones Servicios, Panaderas. On premise: Incluye Restaurante, Bar, Bodega-Bar, Centro bailable, puesto, centro entretenimiento, Club, Centro Hospedaje, Centro Nocturno. Obviamente cada segmento es atendido por determinados productos, as como la distribucin est diseada acorde. De acuerdo a esta divisin, las ventas por segmento son: Tipo Consumo Tipo Negocio Bodega Mayorista Informales Licorera Autoservicios Estaciones Servicios Panadera Restaurante Bar Bodega-Bar Centro Bailable Puesto Centro Entretenimiento Club % Vta. 35.78% 22.46% 7.55% 5.77% 1.34% 0.51% 0.15% 73.56% 8.67% 8.67% 5.50% 1.97% 0.36% 0.36% 0.35% % Cltes 63.27% 0.62% 12.93% 0.58% 0.19% 0.15% 0.28% 78.02% 10.03% 4.77% 5.34% 0.63% 0.37% 0.23% 0.13%

Off Premise

Off Premise On Premise

Centro Hospedaje Centro Nocturno On Premise Total Grl

0.28% 0.27% 26.44% 100.00%

0.42% 0.06% 21.98% 100.00%

Con lo que, por valor, los segmentos ms importantes son: Off Premise: Bodega, Mayoristas e Informales On Premise: Restaurantes, Bares, Bodega-Bar. Microsegmento: a. Variables Geogrficas: Se dividen los clientes por zona geogrfica, entre Lima (grupos de distritos) y provincias. b. Demogrfica: Segn este criterio, los clientes importantes son Bodega, Informales y Restaurantes; que juntos suman ms del 85% del nmero de clientes. Es interesante resaltar que las bodegas son el grupo ms numeroso. c. Caractersticas operativas: Backus utiliza distribuidores cmo el canal de llegada al cliente final. De estos distribuidores 60 son parte de la compaa y representan el 70% de las ventas, mientras que otros 75 son distribuidores independientes que manejan el resto. Actualmente el sistema de ventas consiste en visitar semanalmente con el apoyo de un Representante de Ventas (preventista) una zona geogrfica determinada de aproximadamente 500 clientes, cuales tienen diferentes tipo de negocios (Bares, Restaurantes, discotecas, Pubs, Clubs, Bodegas etc.), el cual toma el pedido y este es enviado al da siguiente por la flota que es propia de la empresa. El sistema funciona bastante bien y ha permitido lograr eficiencias en cuanto a costos de distribucin el cual trabaja bajo un sistema de reparto Flexible (un camin puede atender ms de una zona de ventas), pero al mismo tiempo no permite contar con un vendedor especializado sino con un vendedor multicanal. d. Factores de situacin - pedidos de emergencia, pedidos repetitivos Definitivamente, el negocio de la cerveza tienes sus particularidades cmo la estacionalidad (en verano se vende ms), los das festivos locales, la oportunidad de ganar presencia en los puntos de venta para vencer a la competencia, y lo interiorizado que tienen los consumidores peruanos, tanto las marcas de Backus, cmo la cerveza cmo bebida alcohlica preferida.

e. Caractersticas personales del decisor (psicogrficas) Aunque caso no lo menciona, suponemos que cada cliente tiene una caracterizacin distinta, y aunque podran agruparse por macrosegmento, cmo bodegueros, restaurantes, etc., tambin tienen que ser analizados segn las variables de microsegmentos, pues un bodeguero de lima no ser igual que un bodeguero de Trujillo.

c) Utilizara una sola propuesta para Lima y Provincias. Por qu si? Por qu no? No, puesto que cmo lo mencionamos en el ltimo prrafo de la pregunta anterior, los microsegmentos son distintos entre Lima y Provincias, dadas las caractersticas geogrficas (facilidad de llevar el producto), demogrficas (tamao del cliente), operativas (en provincias los horarios de atencin y celebracin son distintos), factores de situacin, y caractersticas psicogrficas (educacin, cultura, costumbre, festividades folklricas). 2. Cul sera el posicionamiento que debera tener Backus con sus clientes primarios? Posicionamiento Backus cuenta con una amplia gama de productos, pensado para que cada producto defina un posicionamiento apropiado en el consumidor, cmo por ejemplo: Cusquea: dirigida al NSE A, B y la exportacin, enfocada en ubicarse cmo la cerveza Premium de alta calidad, digna de representar al Per en el extranjero, cmo usuaria del nombre de Cusco, lugar representativo y mgico de Per. Cristal se dirige al mercado en general y trata de representar la fantasa en sus campaas promocinales. Pilsen se dirige al mercado de los jvenes y trata de resaltar el valor de la amistad. Este posicionamiento es trasladado a los clientes bajo los mismos criterios, por lo que encontraremos Cusquea, preferentemente en el negocio on premise, principalmente en restaurantes, bodega-bar, bares, etc. Mientras que Cristal estar presente en todos los canales. 3. Cmo debera implementar la estrategia de push de promocin con un presupuesto de 2 millones de dlares? Fundamente su respuesta. Sustente con ejemplos.