ES CIERTO QUE EL CONSUMO DE CERVEZA EN EL PERÚ ¿SUBE COMO LA ESPUMA?

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Tomado del libro “Marketing, Enfoque Antropológico, Histórico y Social “
Por Carlos Cavani Grau

Fuente: on-line

Hace pocos años un gerente de Backus planteaba en una conferencia en la URP el descenso
histórico del consumo de cerveza en el Perú y el mundo. Acongojado, insistía en acuñar las
causas y responsabilidades a la crisis mundial en la producción de alimentos, al incremento del
consumo regional y mundial del whisky, del ron e incluso del vodka, entre otras razones; pero
no le escuchamos decir nada sobre el precio de la cerveza en el Perú, que llego a tener precios
inéditos con la crisis de hiperinflación de fines de los 80s y luego la recesión de los 90s.

Meses más tarde, Backus fue absorbida por la sudafricana cervecera SAB Miller, a la vez que
AB InBev del Brasil, ingresó con fuerza inusitada al mercado peruano promoviendo la cerveza
Brahma. Luego de una dilatada campaña de intriga publicitaria lanzó con bombos y platillos su
cerveza Brahma, a pesar de cambiar fallidamente el local del lanzamiento publicitario, por una
decisión de última hora de la municipalidad de la Molina.

En realidad el consumo cervecero en el Perú estaba en crisis con el cuasi monopolio de Backus.
A fines de la década del 90 y principios del 2000, el consumo per-cápita no superaba los 18.75
litros, mientras que Panamá y Venezuela superaban los 90 y 60 litros respectivamente. En el
año 2011 las cosas han cambiado ostensiblemente: Alfredo Palomino 1 de la división de cervezas
de Ajegroup sostiene que en el Perú se venden 10 millones de cajas de cerveza mensuales y
prevé que el crecimiento del mercado cervecero sea entre el 7% y el 8%, con lo cual las ventas
llegarían a 11.5 millones de cajas mensuales. Es altamente probable que la facturación del
sector supere los $1,200 millones de dólares este año.

Una de las preocupaciones de Palomino es que el incremento tentativo del consumo per-cápita
-que del 2005 al 2010 pasó de los 19 a 42 litros-se refleje en la facturación que representa un
50% de una carga tributaria indeseable para las empresas cerveceras del sector como Backus,
Ambev, Ajegroup y la novísima Torvisco.

Pero, ¿cómo ha obtenido Palomino este cálculo del consumo per cápita? La entrevista a la que
hacemos referencia no consigna ninguna ficha técnica1. Al cabo de ocho años de una férrea
competencia y en un contexto de relativización de los precios, qué duda cabe, el consumo se ha
incrementado. Y aunque Backus mantenga el liderazgo histórico con más del 80% del market
share la ampliación de la demanda primaria empuja a la ampliación del mercado de referencia -
hacia arriba y hacia abajo-, y a la baja, aún más, del precio final de la cerveza. ¿Este contexto
posibilitará el lanzamiento de nuevas marcas de cerveza con otros conceptos de
posicionamiento publicitario?

AB InBev según la compañía investigadora CCR posee el 7%, Ajegroup el 4% y Torvisco

aproximadamente el 1% de participación en el mercado. ¿Acaso aún existe una franja de
mercado potencial?

DE FRACASO EN FRACASO

Quienes han seguido de cerca la evolución del mercado cervecero no olvidaran los fracasos más
resonantes de las marcas cerveceras como Cóndor al que Al Ríes -fallidamente-en una
conferencia en ESAN hacia 1994 la anunciaba como la nueva líder del mercado para
desaparecer meses más tarde con la absorción de la CNC 2 precisamente por Backus. En realidad
Cóndor fue un manotazo de ahogado de la CNC. Otro tanto en contra fue la marca Danker
muerta prematuramente ante la defección de la CNC por severas fallas en el control de calidad
con la producción de Pilsen Callao. Danker era una cerveza fuerte para competir en el segmento
incipiente Premium compuesto por Heineken y Budweiser, primeras cervezas importadas de los
noventa, con la desregulación y la liberación de los aranceles.

Backus, que nunca ha desistido de colocar una cerveza Premium en el mercado cervecero
peruano, antes de la operación de absorción de Cervesur intento con la marca Bremen y que a
pesar de la publicidad millonaria para la época se constituyó como un fracaso rotundo. Con el
slogan “estás fuera del proyecto”, Backus pretendía envolver a Bremen en una burbuja de
exclusividad. Sin embargo la burbuja se desvaneció y este traspié histórico para Backus-el
primero en el mercado cervecero peruano-precipito la compra de Cervesur a fines de los 90 y
principios del 2000: la cerveza Cusqueña se convirtió en la nueva joya de la corona. Aunque
Backus en la década de los 60 resintió la indiferencia de los consumidores con su refresco
Tonimalta, jarabe de cebada importado desde Colombia.
QUE PASA EN OTRAS REGIONES?

Un fenómeno parecido a la cerveza se está produciendo en el rubro de las gaseosas. Hasta

noviembre del 2010-según Johnny Lindley- el consumo per cápita en Lima era de 150 botellas
de 8 onzas y en las regiones de 100 botellas de 8 onzas, aproximadamente de 37.50 litros en
Lima y de 25 litros en las regiones.

Contra todo pronóstico, en las regiones de Piura, Puno y Junín el consumo de cerveza per cápita
es entre 20% y 25 % mayor que el de los limeños, asegura Palomino. La hipótesis se basa en el
calor de Piura-a pesar de los pronósticos de un “fenómeno el Niño moderado”- y las
celebraciones frecuentes de las otras regiones con fiestas patronales o religiosas como la gran
fiesta puneña a la Virgen de la Candelaria o las más de 100 fiestas regionales en Junín, en las
localidades de Mito, Orcotuna, Huayhuas, Santa Rosa de Ocopa, Pucará, entre otras, que elevan
considerablemente el consumo. ¿Acaso uno de los factores para este incremento dramático es
el incremento del poder adquisitivo de los peruanos, el cuidado de la salud y la formalización
del sector?

¿HAY PREMIUM PARA TODOS?

En este contexto de incremento del poder adquisitivo de los peruanos, así como del incremento
de los segmentos aspiracionales de la clase media, Torvisco-conocido por la producción y
comercialización de la marca de pintura Anypsa- lanzó a fines del 2010 la cerveza Anpay con un
spot publicitario en el que observábamos un equipo de trabajadores de construcción civil
sudorosos y sedientos. El targeting de los Torvisco es claro porque desea posicionarse del NSE D
y E y competir en la agitada porción de cervezas de bajo precio con Caral y Club de Ajegroup,
Pilsen Trujillo, Barena y La Dorada de Backus.

Hacia arriba, el segmento Premium de cervezas orientado al NSE A y B se amplió a fines del año
pasado con la introducción de la marca italiana Peroni importada por Backus y posicionada
como una cerveza global. Cusqueña y las otras marcas extranjeras pertenecen al segmento.
Con esta certeza Ajegroup ha lanzado la marca de cerveza Tres Cruces, esperando contar con el
10% de participación en este segmento de mercado en el primer año de operación, en el que
los premium solo representan el 8% del total. Aunque los mercadologos cerveceros saben que
un lanzamiento no necesariamente es sinónimo de éxito. Hay que recordar que el último
intento de Ambev por conquistar una posición en este segmento fue otro completo fracaso
con la marca Zenda, cuyo slogan y jingle de campaña fue “salud maestro”.

En los últimos tiempos, Ambev ha redoblado esfuerzos por conseguir una mejor apreciación en
el disputado segmento premium: lanzo sin mucho estruendo publicitario la deliciosa e histórica
cerveza Stella Artois y que fue solo distribuida en los retail de gama alta, hasta ahora con
relativo éxito. Y en los primeros meses del 2014 está empeñada en posicionar Lowrenbrau,
como la cerveza de origen alemán, particularmente en los segmentos juveniles acomodados. El
líder, por su parte, ha “enfriado” el verano con ICE, y con unos recording spots de Cuzqueña ha
sentado su presencia de líder indiscutible del mercado cervecero peruano, por ahora.

IMPACTO CERVECERO GLOBAL

Luego de muchos intentos fallidos registrados desde el 2013, por fin en 2017 AB InBev ha
logrado persuadir a los accionistas mayoritarios de SABMiller de sede sudafricana, a través de
una propuesta hostil irrenunciable: adquirir la tercera cervecera más grande a nivel mundial por
un monto sideral de 900,000 millones de dólares. El tránsito de la negociación ha sido
impecable, pues ha convencido de modo irrefutable a los accionistas minoritarios y otros
agentes de inversión para colocar a AB InBev en la cima de la fabricación y distribución de la
cerveza a nivel global.

Han sido tres años agotadores en el proceso de multiples propuestas para la negociación, que
finalmente relega al segundo lugar a la cervecera Heineken, aun con fuerte poder en ciertos
mercados meta europeos y norteamericanos. La alta concentración de este negocio no es
exclusiva del país. Según Euromonitor, antes de esta impresionante fusión, cinco empresas
concentraban más de la mitad de la producción mundial: AB InBev (20,8%), SAB Miller (9,7%),
Heineken (9,1%), Carlsberg (6,1%) y China Resources Enterprise (6%).2

En el Perú los ejecutivos de Backus han asumido con inteligencia el remezón y con la
experiencia de haber vivido corporativamente multiples absorciones, alianzas estratégicas y
negociaciones desde que se fundara la corporación a fines del siglo XIX.

¿Acaso esta operación global sin cirugías de emergencia incentivará el consumo de cerveza en
el Perú y la hará subir como la espuma?

PREGUNTAS

1. Calcule con la data suministrada la demanda total proyectada del mercado cervecero
peruano al 2011.
2. Calcule e identifique el consumo per cápita de la cerveza en el Perú.
3. Calcule el potencial del mercado cervecero en el Perú.
4. Formule un análisis FODA de la nueva marca Premium de Ajegroup, la cerveza
Tres Cruces y opine sobre sus posibilidades estratégicas.
5. Formule un análisis de atractivo-competitividad con la matriz de 5 fuerzas de Porter.
Referencias

1. La República (2011), columna de Economia, Compañía Nacional de Cerveza (CNC), 10

de febrero de 2011.Lima: Perú.
2. Perú Retail (2015).La web del retail y los canales comerciales. ¿Cómo quedará el
mercado peruano con la probable fusión entre AB InBev y SAB Miller? Lima: Perú.
peru-retail.com/mercado-peruano-fusion-ab-inbev-sabmiller/