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SOBRE BACKUS.
Leer y plantear estrategias de mejora y proyección al mercado
INTRODUCCION
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Historia
1879: El origen de Backus & Johnston se remonta a
1879, año en el que los señores Jacob Backus y J.
Howard Johnston, de nacionalidad estadounidense,
establecen una cervecería y fabrica de hielo en el
tradicional distrito del Rímac. Posteriormente, los
señores Backus & Johnston incorporan sus
propiedades en Londres en 1889 bajo el nombre de
"The Backus and Johnston's Brewery Company Ltd" y
entran a el mercado de inversión Inglesa con el
propósito de recaudar capital de inversión. Los señores
Johnston y Backus continúan en la gerencia de la
empresa hasta la muerte repentina de Backus y la
salida del Perú del Sr. Johnston por razones familiares.
1954: Backus & Johnston Brewery Company Ltd es
reincorporada en el Perú
Backus & Johnston Brewery Company Ltd. fue transferida como empresa
peruana en 1954, cuando su directorio, liderado por Don Ricardo Bentín Mujica,
decide transferir la incorporación de la empresa al Perú y así el cambio de
nombre es Cervecería Backus & Johnston S.A.
1955 - 1973: Ampliación del mercado y descentralización
El mercado se desarrolla significativamente, se moderniza la Planta del Rímac
y se adopta como Sistema de Comercialización a las Centrales de Distribución,
llegando a tener el 41% de la participación del mercado cervecero.
Se descentraliza la fabricación de cerveza y se promueve la constitución de
Cervecería San Juan S. A. y Cervecería del Norte S.A., para atender los
mercados de la Amazonía y el norte del país.
1981-1993: Inversión en Planta de Ate
En 1981 se instala la primera línea de embotellamiento en la planta de Ate,
queda completamente equipada en el año 1993 con la instalación de la línea de
cocimiento, siendo inaugurada en ese año. Esta importante inversión permitió
contar con la capacidad instalada necesaria para la expansión del mercado
cervecero, convirtiéndose en una de las más modernas de América.
1994: Se adquiere Compañía Nacional de Cerveza S.A.
Backus adquiere el 62% de las acciones comunes de la Compañía Nacional de
Cerveza S.A. (CNC), su principal competidor por más de un siglo. Esto le
permite adquirir participaciones en Sociedad Cervecera de Trujillo S.A., de
Agua Mineral Litinada San Mateo S.A., entre otras compañías de propiedad de
CNC.
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1996: Fusión de empresas.
Con una visión de futuro y buscando maximizar las eficiencias a través de las
sinergias en el negocio cervecero, en 1996 los accionistas de Cervecería
Backus y Johnston S.A., Compañía Nacional de Cerveza S.A., Cervecería del
Norte S.A. y Sociedad Cervecera de Trujillo S.A. deciden fusionar las empresas
creando Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston SAA., la empresa
cervecera más importante del Perú.
2000: Se adquiere Compañía Cervecera del Sur del Perú S.A.
En el año 2000, Compañía Cervecera del Sur del Perú S.A. (Cervesur) con sus
plantas de Arequipa y Cusco pasa a formar parte del Grupo Backus, con el
objetivo de consolidar una compañía capaz de competir efectivamente en un
entorno globalizado.
2005: SABMiller adquiere el Grupo Empresarial Bavaria
Con la fusión del Grupo Empresarial Bavaria y SABMiller plc, empresa de
origen sudafricano, con sede en Londres; pasa a formar parte del segundo
grupo cervecero a nivel mundial, con presencia en más de 60 países y con un
portafolio de más de 170 marcas. Así una vez más la empresa pasa a manos
de capitales Ingleses, y la llamada Peruanizacion de la empresa queda en la
historia.
Misión
Objetivos
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Desarrollar y mantener la imagen de una Corporación líder y moderna
en el Perú.
Valores
Compromiso
Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston SAA. trabaja bajo el
enfoque del DESARROLLO SOSTENIBLE, factor clave para el crecimiento
sostenido y alcanzar retornos adecuados para sus accionistas, clientes y las
comunidades en las que operan.
Prioridades del Desarrollo Sostenible
Desalentar el consumo irresponsable
Hacer más cerveza usando menos agua
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Reducir el uso de energía y el impacto en emisiones de carbón
Reusar y reciclar empaques
Trabajar hacia el “0” desperdicio
Tener proveedores que reflejen sus valores y compromiso con el
desarrollo sostenible
Respetar los derechos humanos
Beneficiar las comunidades en las que operan
Contribuir con la reducción del VIH/Sida en su esfera de influencia
Ser transparentes en reportar su progreso en las prioridades
ambientales y sociales del desarrollo sostenible
Proceso de Producción
Zona de tratamiento de agua.
El agua es el elemento de vital importancia para el
proceso, es extraída de sus propios pozos, siendo
posteriormente tratada bajo un sistema de ionización,
que consiste en someterla a un proceso de
electrodiálisis inversa, logrando así las condiciones
óptimas y las condiciones de sales minerales que
exige la elaboración de sus cervezas. Este sofisticado
sistema trabaja con una capacidad de 200 m3/hora
para lograr agua de proceso.
Zona de almacenamiento de granos.
Para el almacenamiento de los cereales necesarios para la elaboración de sus
cervezas, cuentan con “silos de almacenamiento”, un edificio de mas de 11
pisos de altura, con capacidad de almacenar 800 toneladas de malta en sus 12
silos principales, 180 toneladas de adjuntos cerveceros en sus 6 silos
intermedios y 80 toneladas en sus 2 silos laterales para maltas especiales.
Zona de cocimiento:
Esta considerado uno de los mas modernos del mundo, lo cual
permite producir mas de un millón de litros de mosto al día. El
mosto es el resultado del proceso de cocimiento de la malta y el
lúpulo, en agua previamente tratada.
El control del cocimiento se realiza a través de un mando
computarizado, el mismo que cuenta con interconexión vía satélite
con la casa matriz Ziemann de Alemania, además ostenta un
sistema de recuperación de vapores, importante ahorro de energía,
lo que denota su preocupación por el medio ambiente
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Zona de fermentación y Reposo:
Se cuenta con modernos tanques OUT-DOOR (externos) se generan, el
alcohol y gas carbónico de la espumeante bebida.
La planta cuenta con 12 tanques externos con capacidad de almacenar 10.500
hectolitros, 6 tanques de 5.000 hectolitros y 3 tanques de 1.300 cada uno; con
capacidad de fermentación y reposo en conjunto de 159.900 hectolitros.
Zona de Filtración y Bodega de gobierno.
Previamente al envasado, la cerveza es filtrada para darle brillantez adecuada
y color dorado característico. La planta de Ate cuenta con 2 filtros, Steinecker y
Schenk de 500hlts. De capacidad cada uno. Luego la cerveza se envía para
ser almacena al tanque de gobierno de 2.100 hlts.
Zona de envasado:
Esta conformada por un mix de equipos y maquinarias,
desde la lavadora de botellas, encargada de esterilizar los
envases al iniciarse el proceso, hasta el paletizador,
encargado de ubicar las cajas de cerveza en enormes
parihuelas de 60 unidades cada una, se lleva a cabo un
minucioso control de calidad.
En Ate esta conformada por 3 líneas de envasado de
botellas, 1 línea de envasado de aluminio y otra de barriles
chopp, con una capacidad de envasado, en conjunto, mas
de 2.000 botellas por minuto.
Almacenamiento:
Debe guardar las condiciones adecuadas:
Que el lugar sea oscuro, ya que la luz solar deteriora el producto.
Que le lugar sea seco, para evitar que la tapa se oxide en poco tiempo.
Que el lugar sea fresco y que sea limpio.
En Ate se cuenta con la capacidad de 1 millón de 50 mil cajas.
Control de Calidad:
Cuenta con profesionales altamente capacitados y esta implementada con
modernos instrumentos, algunos de los cuales son únicos en la industria
cervecera del Perú, como el Cromatógrafo de gases y Espectrofotómetro.
ASI SE PRODUCE LA CERVEZA DEL PERÚ …
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PRODUCTOS
El grupo se dedica a la fabricación, distribución y venta de cerveza, gaseosa y
agua mineral; sin embargo nuestro análisis y presentación de productos y
marcas será el que corresponda a la División de Cervezas, por lo que los
productos que ofrece son:
Cerveza "cristal"
Tipo: Lager
Clasificación: Pilsener
Contenido de alcohol (en % Volumen): 4.8 -
5.2
Características generales: Cerveza de color
claro y personalidad masculina. Es fácil de
tomar y plena de sabor, con perfecto y
completo balance de cuerpo, sabor y amargor.
Preferida por la mayoría de los consumidores
por su moderado contenido alcohólico y su
atractiva espuma.
Presentaciones (Envases) Botellas: 1.1 lt, 1 lt, 620ml., 355 ml. y 310
ml. Envase de Aluminio: 355 ml. Chopp: 50 lt. y 30 lt.
Cerveza "Pilsen callao"
Tipo: Lager
Clasificación: Pilsener
Contenido de alcohol (en % Volumen): 4.8-
5.2
Características generales: Cerveza para el conocedor
acostumbrado a la calidad y tradición. El color dorado
combina un fino sabor aromático que armoniza con un
agradable amargo producto de las mejores variedades
de lúpulo.Su cuerpo ligero y agradable sabor animan al
segundo vaso.
Presentaciones (Envases) Botellas: 1.1 lt., 1 lt, 620ml., 355ml. y 310 ml.
Envase de Aluminio: 355 ml.
Chopp: 30 litros.
Cerveza "real"
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Tipo: Lager
Clasificación: Pilsener
Contenido de alcohol (en % Volumen): 4.7-5.0
Características generales: Cerveza de color claro y espuma blanca y
consistente. Desarrollada para agradar y refrescar en clima calurosos. Su
contenido alcohólico es moderado y su sabor es ligeramente frutal.
Presentaciones (Envases) Botellas: 1.1 lt, 620ml. y 310 ml.
Cerveza "Pilsen Trujillo"
Tipo: Lager
Clasificación: Pilsener
Contenido de alcohol (en % Volumen): 4.8-5.2
Características generales: Cerveza de color
acentuado y sabor suave y ligeramente frutal que
combina su cuerpo mediano y agradable amargo. El
agua utilizada en su elaboración hace recuerdo a la
de las ciudades europeas con milenaria tradición
cervecera.
Presentaciones (Envases) Botellas: 1.1lt., 620ml., 355ml. y 310 ml.
Envase de Aluminio: 355 ml.
Chopp: 50 lts. y 30 lts.
Cerveza "san Juan"
Tipo: Lager
Clasificación: Pilsener
Contenido de alcohol (en % Volumen): 4.8-5.2
Características generales: Cerveza de color claro y sabor aromático y seco,
que combinado con su fino amargo lúpulo la hacen muy refrescante en climas
calurosos y tropicales.
Presentaciones (Envases) Botellas: 1.1Lt., 620ml., y 310 ml.
Envase de Aluminio: 355 ml.
Cerveza "malta morena"
Tipo: Lager
Clasificación: Oscura (casi negra)
Contenido de alcohol (en % Volumen): 5.5-6.0
Características generales: Cerveza negra de color profundo y espuma cremosa
y abundante. Su sabor se ve matizado por un sabor acaramelado y un dulzor
acentuado que se combinan con un reducido nivel de amargo de lúpulo. De
cuerpo consistente y generoso contenido de alcohol.
Presentaciones (Envases) Botellas: 620ml., 355ml. y 310 ml.
Cerveza "malta polar"
Tipo: Lager
Clasificación: Oscura (casi negra)
Contenido de alcohol (en % Volumen): 5.5-6.0
Características generales: Cerveza de color oscuro,
de espuma abundante, cremosa y consistente.
Combina un sabor dulce con una agradable nota seca
y un balanceado amargo de lúpulo que acentúa su
potente sabor y su alto contenido alcohólico.
Presentaciones (Envases) Botellas: 620ml.,355ml. y
310ml.
Cerveza "Arequipeña"
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Características generales: Cuerpo y sabor únicos. Elaborada con ingredientes
de primerísima calidad: Malta de cebada seleccionada, el lúpulo de las mejores
cosechas y el agua más pura.
Presentaciones (Envases) Botellas: 1100 ml., 620ml., y 310ml.
Cerveza "arequipeña malta"
Características generales: Cuerpo y sabor únicos. Elaborada con ingredientes
de primerísima calidad: Malta de cebada seleccionada, el lúpulo de las mejores
cosechas y el agua más pura.
Presentaciones (Envases) Botellas: 1100 ml., 620ml., y 310ml.
Cerveza "Cusqueña"
Cerveza Cusqueña, la cerveza Premium por
excelencia, es el resultado de un exclusivo
proceso de producción con la mejor malta de
cebada, lúpulos seleccionados, malta y agua de la
más alta pureza de acuerdo a las más estrictas
normas internacionales.
Presentaciones (Envases) Botellas: 620 ml.,
330ml., 310 ml.
Envase de Aluminio: 473 ml., y 335 ml.
Cerveza "cusqueña malta"
El exclusivo e incomparable sabor de Cerveza
Cusqueña Malta, proviene de la calidad
insuperable de sus materias primas: malta de cebada seleccionada, el mejor
lúpulo y agua de la más alta pureza.
Presentaciones (Envases) Botellas: 620 ml., 355ml., y 310 ml.
Plantas cerveceras
Todas sus plantas se encuentran certificadas con normas internacionales (ISO
9001, ISO 14001, OHSAS 18001, HACCP) permitiéndoles brindar las marcas
de cerveza preferidas por los consumidores.
Planta Ate, ubicada en el distrito de Ate, ciudad de Lima. Es la principal planta
de producción de la empresa. Tiene una capacidad de producción de cinco
millones de hectolitros al año y cuenta con las certificaciones ISO 9001, ISO
14001, OHSAS 18001 y HACCP. Produce las marcas Cristal, Pilsen Callao,
Barena, Cusqueña, Malta Polar y Malta Cusqueña.
Planta Motupe, ubicada en el distrito de Motupe, cerca de la ciudad de
Chiclayo. Tiene una capacidad de producción de un millón seiscientos mil
hectolitros al año y cuenta con las certificaciones ISO 9001, ISO 14001,
OHSAS 18001 y HACCP. Produce las marcas Cristal y Pilsen Callao.
Planta Arequipa, , ubicada en el distrito de Sachaca, en la ciudad de Arequipa.
Tiene una capacidad de producción de un millón seiscientos mil hectolitros al
año y cuenta con las certificaciones ISO 9001, ISO 14001, OHSAS 18001 y
HACCP. Produce las marcas Cristal, Pilsen Callao, Arequipeña y Malta
Cusqueña.
Planta Trujillo, ubicada en la ciudad de Trujillo.Tiene una capacidad de
producción 670,000 hectolitros al año. Cuenta con las certificaciones ISO 9001,
ISO 14001, OHSAS 18001 y HACCP. Produce las marcas Cristal, Pilsen
Callao, y Pilsen Trujillo.
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Planta Cusco, ubicada en la ciudad del Cusco. Tiene una capacidad de
producción de seiscientos mil hectolitros al año y cuenta con las certificaciones
ISO 9001, ISO 14001, OHSAS 18001 y HACCP. Produce las marcas Cristal,
Cusqueña y Pilsen Callao.
Planta Pucallpa, ubicada en la ciudad de Pucallpa. Tiene una capacidad de
producción de seiscientos mil hectolitros al año y cuenta con las certificaciones
ISO 9001, ISO 14001, OHSAS 18001 y HACCP. Produce las marcas Cristal,
San Juan y Pilsen Callao.
Mercados Donde El Grupo Desarrolla Sus Actividades
Estructura Organizacional
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Empresas de Proyección Social
Empresas de Inversiones en Valores.
Estrategia competitiva
Según el análisis de la empresa, la información interna obtenida y el
conocimiento que nosotros tenemos de ella, consideramos que la estrategia
competitiva actual que sigue la Corporación Backus es:
Competitividad:
Se conoce que la empresa tiene dentro de sus planes anuales programas
de Calidad Total y Mejoramiento Continuo de la Productividad en todos los
procesos y en los productos finales.
Tecnología:
La empresa se mantiene a la vanguardia de las nuevas tecnologías en lo
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que se refiere a producción cervecera, según muestran sus memorias
anuales de inversión.
Financiero:
Es una organización con manejo eficiente de sus costos y solvencia
económica, y es considerada como una de las empresas mas atractivas y
seguras para los inversionistas de la bolsa de valores.
Negocios Corporativos:
La Corporación mantiene una estructura de integración vertical y
horizontal, como fuente de ventaja competitiva, tal como se muestra en su
organigrama.
Diversificación:
Es una organización flexible, la cual trata de Identificar nuevas
oportunidades de negocios, en actividades en las que ha desarrollado
capacidades propias, ya sea en empresas filiales existentes o nuevas
empresas, así como en nuevas líneas de productos.
Descentralización:
La Corporación posee inversiones productivas en las diferentes regiones
del país y en el exterior, a fin de garantizar el desarrollo de las actividades
del Grupo.
Organización:
Se observa que la Corporación posee una estructura moderna, eficiente y
flexible a los rápidos cambios de la economía mundial, y a la adaptación
de nuevas oportunidades de negocio.
Alianzas estratégicas:
La Corporación posee con nacionales y extranjeros acuerdos de
mercados, de productos, de tecnología, y de gerencia, como ayuda al
desarrollo y complemento de capacidades propias. Ejemplo: con el grupo
Polar de Venezuela.
Exportación:
La Corporación actualmente está desarrollando unidades de negocio
generadoras de exportaciones de productos en los que el Perú tenga
ventajas competitivas, como la cerveza premium "Gold of the Incas".
Capacitación:
Dentro de sus planes de desarrollo de personal, la Corporación cuenta
con programas de entrenamiento permanente al personal de todos los
niveles y funciones, tanto en el país como en el extranjero.
Planeamiento:
Se conoce que la Corporación tiene dentro de su proceso de estrategia el
desarrollo de planes descentralizados, a corto, mediano y largo plazo,
guiados corporativamente.
Trascendencia nacional:
La Corporación desarrolla planes de fortalecimiento de una Imagen
Corporativa, la cual incluye aspectos de proyección social, promoción de
empleo y creación empresas, así como se siente comprometida con el
desarrollo nacional y el cuidado del medio ambiente.
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Es importante señalar que Cerveza "Cusqueña" tiene una incursión
exitosa en los mercados europeo y norteamericano. Para este propósito,
el Grupo introdujo la filosofía de innovación permanente debido a que ya
no es suficiente ser competitivo en calidad y precio, sino que se debe ser
persistentemente creativo e innovador para satisfacer el gusto de los
consumidores en mercados cada vez más exigentes.
Como lo menciona el Gerente General de Cervesur "la creatividad está
presente en cada movimiento en la estrategia por hacer de Cusqueña la
cerveza que el mundo prefiere". Para ello, la empresa ha diseñado
recientemente un nuevo empaque para el six pack de exportación,
resaltando el simbolismo de la más grande civilización de América "The
Gold of The Incas" e impulsar sus exportaciones generando valor
agregado y produciendo sinergias con otros sectores económicos.
Esta aseveración confirma el análisis que hicimos de la industria cervecera
según el modelo de Porter, la cual lo mostramos en la parte IV de este
trabajo (Rivalidad entre los competidores – Características del Producto)
Competencias Y Capacidades Clave
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ha construido una estrecha relación con los distribuidores y mayoristas que
limita o hace difícil la imitación de otras empresas.
Su proceso productivo porque sus procesos y sus conocimientos se
apoyan en tecnología de punta, logrando productos con estándares
internacionales de calidad.
Logística interna:
Este primer eslabón de la cadena de valor permite que todos los insumos que
ingresan a la empresa tengan la calidad solicitada, y se maneje lo más
eficientemente posible (conservación y menor costo) para su traslado a la
producción. Todo esto se hace mediante las siguientes actividades:
Control de bajo nivel de inventarios, teniendo una buena comunicación
con sus principales proveedores de productos y servicios.
Transporte de materiales mediante bandas (fajas eléctricas), la cual
permite rapidez, eficiencia y seguridad en el transporte.
Buena conservación y ubicación de los inventarios en los almacenes, la
cual permite mantener la calidad y la mejor distribución.
Control y testeo de la calidad de los productos y servicios de los
proveedores, es decir que todos los productos que llegan al almacén pasan
por un control de calidad antes del proceso (desde el desembarque hasta su
ubicación final), así como de los productos (se evalúan muestras aleatorias).
Manufactura:
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Procesos certificados bajo la normativa ISO 9000, todo el proceso se
enmarca en Sistema de Calidad, en la Política de Calidad y en el
Aseguramiento de la Calidad.
Economías de escala, cada producto se elabora en diferentes plantas
con la finalidad de asegurar la uniformidad, estandarización y reducir los
costos.
Control de seguridad del proceso, la automatización de la producción
permite seguir paso a paso y controlar el mínimo detalle del proceso, que
con la ayuda de cerveceras de Alemania permite dar una seguridad
adicional ante improbables fallas en el módulo de control maestro.
Es importante señalar que estos procesos se llevan a cabo en seis plantas que
se encuentran localizadas estratégicamente en el territorio peruano para cubrir
la demanda de cada región del país.
En conjunto se cuenta con una capacidad instalada de 10.2 millones de
hectolitros anuales, la cual se detalla en el siguiente cuadro:
Logística externa:
Mercado y venta:
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Amplia fuerza de ventas y canales de distribución, la cerveza se vende a
través de 300,000 puntos de venta entre bodegas, bares, restaurantes y
ventas directas.
Precios acordes a la economía nacional.
Servicio:
Para realzar el valor de los productos, la empresa tiene como política llegar a
través de medios indirectos. Realiza lo siguiente:
Promotor y auspiciador de eventos culturales (ferias), artísticos
(conciertos) y deportivos (clubes propios y patrocinador de deportistas
nacionales).
Proyección y ayuda social, a través de asistencia médica preventiva y de
emergencia, en lugares de pobreza y desastres.
Protección y conservación de la naturaleza, con su fundación para la
conservación de diversas especies en extinción.
Infraestructura Directiva:
Con la finalidad de desarrollar y mantener la imagen de una empresa líder y
moderna en el Perú, la dirección de la empresa se ha comprometido con:
Participación de los propietarios en la dirección para dar continuidad a
los principios, valores y políticas garantizando una fuerte cultura corporativa.
Calidad Total a todo nivel: personas, procesos y productos, con un
compromiso de mejora continua.
Excelente administración operativa y financiera, y en la ejecución de
planes de desarrollo a C/P, M/P y L/P, la cual se refleja en los resultados y
en la expansión de sus marcas.
Estructura moderna, eficiente y flexible a una rápida y ordenada
adaptación a nuevas oportunidades de negocio, la cual le ha permitido
sobresalir en tiempos de incertidumbre económica, política y de negocios.
Gerencia comprometida con la conservación de la naturaleza y de la
ecología, para lograr mejores condiciones de vida en el futuro.
Visión hacia afuera, nuestro mercado es el mundo, conciente de la
globalización y dispuesta a tomar los retos del futuro.
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Programas de retribución, bienestar y salud, que complementan el
desarrollo y personal y familiar.
Identificación y reconocimiento de la Cultura Empresarial, compartiendo
la excelencia empresarial con la personal, buscando que coincidan.
Desarrollo de tecnología:
Con la finalidad de estar preparado para enfrentar los cambios del entorno y de
la tecnología. Esto ha llevado a que la empresa realice lo siguiente:
Constante inversión en infraestructura y tecnología de punta, la cual crea
barreras fuertes de entrada de nuevos competidores y mejora la
productividad.
Alianzas estratégicas con nacionales y extranjeros, de mercados, de
productos, de tecnología, y de gerencia, con la finalidad aumentar los
conocimientos.
Programa de Calidad Total y Mejoramiento Continuo de la Productividad
en todos los procesos.
Sistema de comunicación interna, en tiempo real, la cual integra todos
los niveles de la organización.
Abastecimiento:
Fortalezas:
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Debilidades:
Análisis de la industria
1. Barreras de entrada
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Requerimientos de Capital: Consideramos una barrera altamente atractiva, ya
que se requiere una alta inversión no sólo en planta o equipo de tecnología
de punta, sino también en empresas relacionadas que complementan la
cadena de valor (envases, etiquetas, transporte, entre otros).
Barreras De Salida
Costo de Salida: Es una barrera de salida muy poco atractiva por las fuertes
inversiones realizadas en la industria y su posicionamiento local.
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Poder De Los Proveedores
Sustitutos
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Rentabilidad y Agresividad de los Productos Sustitutos: Lo consideramos
neutro, ya que en cuestiones de publicidad y precios, no existe una marcada
agresividad por parte de los productores de los sustitutos.
Precio / Valor de Sustitutos: Dado que los márgenes de precios de la cerveza
y sus productos sustitutos se encuentran establecidos, y las guerras de
precios son básicamente entre productores de cerveza, consideramos este
punto como neutro.
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Diversidad de los Competidores: Como mencionamos anteriormente son 8 las
empresas más importantes en la producción cervecera latinoamericana y
mantienen aproximadamente el 85% de participación, siendo por tanto
medianamente atractiva para la industria.
Riesgos Estratégicos: Lo consideramos medianamente no atractivo, ya que
los grandes grupos económicos pudieran adquirir las compañías más
pequeñas, como parte del proceso de la globalización.
Estrategia de Brahma
• Sus técnicas para ganar mercado entre los consumidores peruanos con
tres estrategias principales: el lanzamiento de nuevas marcas, la
innovación en las presentaciones de los envases y etiquetas de sus
productos, y las campañas publicitarias sin los tradicionales y excesivos
'close up' en las curvas femeninas.
• Incorporar marcas nuevas en el mercado.
• La compañía apostó por una imagen de renovación, de logro de metas y
de vencimiento de temores, asociada al consumo entre amigos.
Asimismo, están intentando producir un cambio positivo en la mente de
los consumidores sobre el consumo responsable de este derivado de la
cebada.
Franca a la venta.
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• Ajegroup lanzó al mercado peruano su nueva cerveza con la marca
Franca.
• El precio de la nueva cerveza será de S/. 2.70 por una botella de vidrio
de 700 mililitros o tres botellas por ocho soles.
• Sus competidores el grupo Backus & Johnston y Ambev lanzaron
nuevas ofertas de tres y cuatro cervezas, respectivamente por 9.50
nuevos soles.
• Según Ajegroup, en una primera etapa la cerveza Franca se distribuyo
en Lima y para fines del 2008 llego a provincias. La inversión en este
proyecto bordea los US$ 45 millones.
La guerra se libra a botellazos
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importante de clientes. Esta es una barrera altamente atractiva para la
industria.
Disponibilidad de Sustitutos: Consideramos que existe una amplia gama de
bebidas alcohólicas con diferentes grados de alcohol y diversidad de precios,
las cuales constituyen sustitutos cercanos de la cerveza. Dentro de éstos
sustitutos, podemos mencionar: ron, vodka, tequila, wisky, pisco, vino, entre
otros. Esto hace una barrera altamente no atractiva para la industria.
Costos de Cambios de los Compradores: Dada la disponibilidad de sustitutos
y amplia variedad de marcas locales e importadas en el mercado, el costo de
cambio entre bebidas no es alto para el consumidor, por lo cual consideramos
una barrera altamente no atractivo para la industria.
Amenaza de Integración hacia atrás de los compradores: Esta es una barrera
muy atractiva para la industria porque requiere de fuertes inversiones en
activos fijos (planta, equipos) para que sean capaces de integrarse hacia
atrás.
Amenaza de la industria para integrarse hacia adelante: Es una barrera
medianamente atractiva para la industria, por la capacidad que debería tener
la industria para adquirir canales de distribución. Básicamente la integración
se da con los grandes distribuidores, más no con los medianos o pequeños.
Mapa De Posicionamiento
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Para el mercado local, debido a que la empresa es líder del mercado
(98%), hemos considerado que las variables no sean calidad, precio, etc.
porque se trata de la misma empresa, y lo que creemos mas conveniente es
comparar el grado de cobertura geográfica por región versus el volumen de
ventas. Así este mapa nos permite identificar estrategias que ha permitido a
Backus posicionarse a nivel nacional, como la estrategia de ofrecer marcas
diferentes que se identifican con cada región.
Para el mercado extranjero, de la misma manera como se hizo a nivel
local, consideramos las variables de cobertura geográfica en el mercado
latinoamericano versus el volumen de ventas , para poder posicionar en este
mercado. Este mapa ha permitido ubicar a Backus como empresa que tiene
una cobertura relativamente baja a nivel de esta región, se encuentra
básicamente a nivel de Sudamérica, pero gracias al análisis que estamos
desarrollando vemos que Backus tiene potencial de seguir creciendo a nivel
Latinoamericano, siguiendo algunas opciones estratégicas como realizar una
alianza con su principal socio-accionista Bavaria la cual tiene mayor
presencia en esta región, o comprar cerveceras medianas en otros países.
Consideramos que la alianza estratégica con Bavaria es la más viable,
porque se puede aprovechar sus canales de distribución y vender una amplia
variedad de cervezas de diferentes regiones.
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El mercado nacional se encuentra protegido por altas barreras de
entrada para nuevos competidores, entre estas se pueden destacar la fuerte
inversión que implica implementar todo un sistema de distribución y
producción, los elevados aranceles, y la importante inversión para introducir
una nueva marca. Asimismo, el Grupo Backus posee una elevada capacidad
para competir con un eventual competidor extranjero gracias a su capacidad
instalada ociosa, sus reducidos costos operativos y su importante
integración vertical
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contrarrestaría el problema estructural de depender de los vaivenes de la
demanda interna.
Identificación de oportunidades y amenazas
1. Oportunidades
Las principales oportunidades de Backus son:
Recuperación del poder adquisitivo de la población, reflejado en la
proyección del Producto Bruto Interno.
Posibilidad de penetración en mercados externos.
Mercado Nacional y Latinoamericano con bajo consumo per cápita, el
cual puede ser incrementado.
Apoyo en su accionista, Grupo empresarial Bavaria de Colombia y Polar
de Venezuela, con la finalidad de penetrar mercados latinoamericanos.
Utilización de la actual capacidad instalada ociosa.
2. Amenazas
Las principales amenazas de Backus son:
Ingreso de productos de contrabando por la frontera sur del Perú.
Mayor penetración de productos importados por canales minoristas.
Mantenimiento de baja carga tributaria en bebidas de mayor contenido
alcohólico.
Cambios en las políticas tributarias. Alta sensibilidad a cambios en el
ISC (Impuesto Selectivo al Consumo) en el mercado interno
No existen barreras arancelarias para el ingreso de productos
importados.
Oligopolios en los mercados latinoamericanos, con posicionamiento de
marcas regionales.
Sustitutos cercanos.
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Lograr alianzas estratégicas con grandes cerveceras mundiales, a fin de
embotellar y distribuir cervezas extranjeras, para ofrecerlas en el mercado
local; dado que se cuenta con capacidad instalada ociosa de 39%, la cual
permitirá atender futuros crecimientos. Asimismo, se cuenta con nuestra
capacidad clave de distribución.
Esta estrategia lograría que el Grupo se consolide como una industria completa
de bebidas.
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b) Alianzas estratégicas para fabricar cervezas de marcas posicionadas
globalmente, sustentadas en:
Cuenta con tecnología de punta (considerada una de las mejores de
Latinoamérica), procesos estandarizados (certificados con ISO 9000), y
capacidad ociosa para poder producir y comercializar sus marcas en el
mercado peruano.
Dado las dificultades que están experimentando los grupos
multinacionales por el estancamiento de los consumos de cerveza en los
mercados norteamericano y europeo, es atractivo el mercado
latinoamericano. (Ver en Análisis del Entorno - Crecimiento del Mercado).
Existe potencial de mercado por el bajo consumo per-capita de la región.
Se espera una recuperación de la economía del país en
aproximadamente 4%.
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Asimismo, la estrategia hacia el MERCADO INTERNACIONAL de adquisición
de cervecerías extranjeras de orden regional (pequeñas y medianas)
consideramos que requiere de una capacidad financiera y/o de endeudamiento
considerable, es una inversión de mayor riesgo dada la situación económica de
la región y la fuerte competencia.
Por lo tanto, estas estrategias no se apoyan directamente de las actuales
capacidades clave de la empresa, sino dependen de factores externos como
una respuesta del mercado.
Estrategias Competitivas Dinámicas
A continuación se detallan las acciones seguidas para construir capas de
ventaja competitiva que desarrolló el Grupo Backus, además de proponer las
siguientes capas que darán sostenimiento a las estrategias propuestas.
Estas etapas han sido planteadas sobre la base teórica de Estrategia
Competitivas Dinámicas desarrolladas por el Grupo Wharton
Etapas desarrolladas:
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Cuarta Capa: Ampliación de su gama de productos a bebidas en general
(jugos, aguas minerales, refrescos). Dado la experiencia y las capacidades
desarrolladas en las primeras etapas, así como las oportunidades que
hemos identificado para Backus, consideramos que el primer punto de estas
nuevas capas estratégicas por desarrollar sea la incursión en la producción,
distribución y comercialización de todo tipo de bebidas enfocadas a todos
los segmentos del mercado.
Quinta Capa: Otro de los objetivos que consideramos que Backus deba
llevar a cabo es la consolidación a nivel latinoamericano, a través de su
capacidad y experiencia en los sistemas de distribución, y aplicarla hacia los
nuevos mercados donde vaya a incursionar, tomando en cuenta dichas
realidades.
Sexta Capa: Utilización de la presencia de su socio-accionista Bavaria
en países como Ecuador, Colombia y Panamá para incursionar
agresivamente en estos mercados. La estrategia es aprovechar la estructura
de distribución y el conocimiento del mercado, para poder llevar los
productos de Backus a estos países. Esta estrategia será atractiva también
a Bavaria porque le permitirá ganar participación de mercado con otros
productos del Grupo.
Séptima Capa: Posicionar marcas en mercados latinoamericanos y del
mundo, en aquellos segmentos donde sean menos vulnerables (Ejemplo:
cervezas Premium), dándole énfasis a una constante innovación para
satisfacer el gusto de los consumidores en mercados cada vez más
exigentes, complementadas con posibles alianzas estratégicas con otras
empresas cerveceras para ocupar la capacidad ociosa y viceversa.
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ANEXOS.
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