INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

FACULTAD DE NEGOCIOS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN
INFORMEFINALDEINVESTIGACIÓNDEMERCADOS EMPRESA% DEBACKUS – PRODUCTO:
PARTICIPACIÓN “QUARA”
EN EL TRABAJO
APELLIDOS NOMBRES
(Debe sumar 100%) Autor(es):
Araujo Garay CLIN 100%

CHAVEZ SAENZ RODRIGO 100%

GLENNI ARTEAGA GIANPERO 100%

TANDAYPAN VASQUEZ MELIZA MINEL 100%

VASQUEZ VILLAR DIEGO EDUARDO 100%

Curso:
Investigación de Mercados
Docente:
Mg. Sabrina Cordero Gómez
Lima- Perú
2021- 0

Pág. 1
TITULO: Trabajo de investigación de la cerveza “QUARA”.
Entidad que encargar el estudio: Estudiantes universitarios de la UNIVERSIDAD PRIVADA
DEL NORTE.
Entidad de investigación: Cerveza “QUARA” – Backus.
Ámbito geográfico: San Isidro, Miraflores, Surco y Barranco de la ciudad de Lima – Perú.
Instrumentos de recogida de información: Entrevista y Encuestas.
Universo de análisis: Mujeres mayor de 25 a 40 años.
Tamaño de muestra: Para el presente estudio de mercado se consideró encuestar a 50 mujeres y 2
entrevistas.
Procedimiento muestreo: Se realizo un estudio de análisis estadístico cuantitavo y cualitativo.
Fecha de recogida de datos: Desde el 1 de febrero hasta 18 de febrero del 2021.
 I. INDICE

I INTRODUCCIÓN.................................................................................................................. 4
II. ANTECEDENTES................................................................................................................. 5
a) Microentorno...................................................................................................................................5
b) Macroentorno..................................................................................................................................9
III. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN.................................................................................10
i. Definición del problema de investigación.....................................................................................10
ii. Planteamiento del problema..........................................................................................................11
iii. Formulacion del problema.........................................................................................................11
IV. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN............................................................................12
i. Objetivo General...........................................................................................................................12
ii. Objetivos Especificos....................................................................................................................12
V. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN......................................................................................12
a) Tipo de Investigación....................................................................................................................12
b) Fuentes de informacion.................................................................................................................12
VI. METODOS DE INSTRUENTOS DE INVESTIGACION...................................................13
i. Cuantitativos.................................................................................................................................13
Modelo FOCUS.....................................................................................................................................14
Modelo de entrevista de profundidad....................................................................................................16
VII. PROCEDIMIENTO DE MUESTRA..................................................................................17
i. Tipo de muestra y Cantidad de muestra.........................................................................................17
ii. Mapa de Empatía CANVAS..........................................................................................................17
iii. Modelo de negocio....................................................................................................................19
iv. Matriz de consistencia...................................................................................................................21
VIII. ANALISIS DE RESULTADOS.........................................................................................23

IX. CONCLUSIONES........................................................................................................... 27

X. RECOMENDACIONES.......................................................................................................28

XI. BIBLIOGRAFIA (APPA)..................................................................................................29

XII. ANEXOS (CUADROS E IMÁGENES).............................................................................31

 I INTRODUCCIÓN

El Grupo Cervecero Backus & Johnston tiene como actividad económica principal, la elaboración,
envasado, venta, distribución y toda clase de negociaciones relacionadas con bebidas malteadas y
maltas, bebidas no alcohólicas y aguas, gaseosas. Esta organizado corporativamente. El grupo
cervecero Backus Forma parte de la Corporación Backus, el cual es un conglomerado de veintisiete
empresas dentro de los sectores industrial, agroindustrial y de servicios, que siguen los criterios de
integración vertical y horizontal, lo que le permite auto proveerse de insumos y servicios.
Backus forma parte de Anheuser Busch InBev, es una de las empresas cerveceras más grande a nivel
mundial, con operaciones de producción y distribución a través de los seis continentes. La innovación
permanente, permite ser la empresa líder del mercado cervecero peruano, se caracteriza por las
constantes inversiones en infraestructura y tecnología de punta, lo que garantiza la calidad de sus
productos y servicios. Cuenta con una gran variedad de marcas de alta calidad, siendo estas las
preferidas por los consumidores, Backus es una empresa que ha sabido adaptarse a los cambios con
eficiencia.
Desde 2005, Backus y Johnston son parte del grupo multinacional de cervecerías SABMiller el cual
fue comprado en el año 2015 por la multinacional Anheuser – Busch InBev. Cabe destacar que su
abuso de posición de dominio y celebrar contratos de exclusividad con los distribuidores minoristas
de cerveza. Denuncias que fueron declaradas infundadas por INDECOPI.
La empresa cuenta con las siguientes marcas de bebidas en su portafolio y la más conocidas son:
 Cerveza Cristal, ha sido históricamente la marca emblema de la Corporación Backus.
 Cerveza Cusqueña, es la variedad de cerveza premium de Backus. Su diseño rinde homenaje
a la cultura Inca.
 Cerveza Pilsen Callao, es la cerveza con más antigüedad en el Perú y es actualmente la marca
con mayor venta en el Perú.
 Cerveza Pilsen Trujillo, cerveza originaria de la ciudad de Trujillo.
 Cerveza Arequipeña, es la cerveza emblemática de la ciudad de Arequipa.
 Cerveza San Juan, es la marca emblemática de la selva peruana. Su consumo es solamente
regional.
 Cerveza QUARA: Cerveza que no tuvo el éxito que se esperaba desde el año 2009 hasta el
año 2012 el cual ahora no se encuentra en el mercado.
II. ANTECEDENTES
a) Microentorno
i) MISIÓN
Poseer y potenciar las marcas de bebidas locales e internacionales preferidas por
el consumidor.
ii) VISIÓN
Ser la empresa más valorada por:
 Crecimiento del valor de nuestra participación del mercado a través de
nuestro portafolio de marcas.
 Otorgar el más alto retorno de inversión a sus accionistas.
 Ser el empleador preferido.
iii) OBJETIVOS GENERALES Y ESPECÍFICOS
1. Objetivo General
- Desarrollar un Plan de Marketing para incrementar el volumen de venta
de la cerveza “QUARA”.
2. Objetivos Específicos
- Evaluar la empresa en su situación actual.
- Realizar un análisis de la industria.
- Elaborar un estudio de mercado para determinar el perfil del consumidor
de cervezas “QUARA”.
- Elaborar un presupuesto y cronograma de actividades de marketing.
iv) PRODUCTOS O SERVICIOS
Se tiene los siguientes grupos empresariales:
 Grupo de Alimentos y Bebidas.
 Grupo de Envases y Embalajes.
 Grupo de Trasportes.
 Grupo de Servicios.
 Empresas de Proyección Social.
 Empresas de Inversiones en Valores.
v) MEDIOS DE DISTRIBUCIÓN
1. Plantas
En Backus la elaboración de cerveza requiere especial atención y dedicación.
Para ello la empresa Backus cuenta con los más experimentados maestros
cerveceros, modernas instalaciones y tecnologías de punta, para darle a cada
una de sus marcas cerveceras de bebidas, su particular sabor.
Así mismo, todas las plantas operan cumpliendo los estándares definidos en
la Política del Sistema Integrado de Gestión y se encuentran certificadas
según las normas internacionales: ISO 9000, ISO 14000 y OHSAS 18000,
pues Backus tiene un compromiso con la calidad, el manejo de aspectos
ambientales y la Gestión de la Seguridad y Salud de sus trabajadores.
 PLANTA EXTERNA

PLANTA INTERNA (PROCESO DE ELABORACIÓN)

2. Distribuidoras
Backus tiene una infinidad de centros de distribución en todo el Perú dividido
en zonas las cuales son:
- Zona Lima: Rímac, Cono Sur, Cono Norte, Ate y el Callao.
- Zona Centro: Cañete, Chincha, Ica, Nazca, Ayacucho, Huaraz, Huancayo.
- Zona Norte: Pacasmayo, Cajamarca, Chiclayo, Talara – Piura, Trujillo,
Chimbote.
- Zona Sur: Arequipa, Tacna, Ilo, Juliaca, Cuzco.
- Zona Oriente: Huánuco, Tarapoto, Moyobamba Pucallpa, Iquitos.
Canales de Distribución:
a. Canal Directo
Son canales que utilizan para comercializar a través de chopps es decir al
fabricante de una empresa que organiza eventos.
b. Canal Norte
Este tipo de canal se utilizan a empresas que llegan a consumidores
finales como es en los casos de bares, restaurantes o discotecas.
c. Canal Largo
Es el caso de la empresa Backus, utiliza 2 tipos de canales:
1. Canal Tradicional
 El cual llega a minoristas y Mayoristas mediante el distribuidor como
lo son las bodegas, mini - Marquet y botillerías.
2. Canal Moderno
El cual llega a intermediario finales los cuales son Metro, Wong,
Jumbo y estos hacen llegar hacia los clientes.

DISTRIBUCIÓN

DISTRIBUCIÓN PARA EL MERCADO NACIONAL

vi) PRODUCTO O SERVICIO SELECCIONADO

(1) CARACTERISTICAS
“QUARA”, era una bebida similar a la cerveza, con 5 grados de alcohol que
reemplaza al lupulo por frutas.
Ser la bebida alcohólica preferida de las mujeres del Peru no leales al sabor
de la cerveza tradicional, sin ser excluyente al segmento masculino.
El refrescante sabor frutado de “QUARA” hizo que sea novedad en la
categoría de bebidas alcohólicas.
El bajo nivel de gas la distingue de otros productos alcohólicas que contienen
lupulo.
Reflejo las reacciones de agrado que pueden causar en hombres y mujeres al
momento de probar “QUARA”.
(2) PRESENTACIONES
“QUARA” se introduce al mercado en dos presentaciones: 310 ml y 610 ml,
en una nueva botella estilizada y elegante de vidrio transparente con una
innovadora etiqueta de impresión posterior, que permite apreciar el texto a
través de la botella.
(3) ANALISIS DAFO DEL PRODUCTO
FORTALEZAS DEBILIDADES
Era una bebida innovadora
por usar frutas cítricas
envés del lúpulo.
Estaba dirigido al sector
femenino, el cual juega un
papel importante en la
sociedad.
No tenía competencias
directas de bebidas de
cebada que use frutos
cítricos.
Solo atendió a dirigirse al
público femenino que no
gustaba del sabor de la
cerveza tradicional.
Se oriento al mercado de la
diversificación, que produce
un bajo aumento de la
demanda en la competencia
con otras marcas de
cerveza.
No hubo una estrategia
coherente y creíble
publicitaria, lo que ocasionó
 confusión y olvido de la
cerveza por parte de su
público objetivo.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Manejo una visión Debido a su precio, se tiene
vanguardista al tratar de el concepto que estuvo
crear un mercado dirigido a la clase media y
desconocido por las alta, no al público C y C,
compañías de vistas esto ocasiono
alcohólicas. disconformidad en los
Era una bebida de la consumidores.
compañía Backus la cual Definir “QUARA” como
tiene un fuerte una bebida alcohólica que
posicionamiento en el no es cerveza (por el hecho
sector de las bebidas de no ser producida por
alcohólicas (ocupa el 85% lupulo), confundió y
del mercado peruano). desconcertó a todos, y así es
Lanzar una bebida complicado plantear el
alcohólica similar a la posicionamiento.
cerveza, que mantenga sus La competencia más cercana
aspectos positivos como la con respecto al público
refrescante no atendidas de objetivo perteneció a la
las mujeres con fin de misma compañía que es la
integrarlas al consumo cusqueña Premium y Pilsen,
mixto. generando una competencia
entre la misma corporación.

b) Macroentorno
1. Análisis Político
La empresa en forma activa participa del programa del gobierno Obras Impuestos
(Ley N.º 29230) por medio del cual invierte en las obras prioritarias de distintos
gobiernos regionales y locales.
Modificaciones al Impuesto Selectivo al Consumo (Decreto Supremo N1 055 – 99 –
EF) en virtud del cual se incrementar los factores en función al porcentaje de
contenido de alcohol y a un sistema mixto. Este impacto es negativo para la empresa,
porque encarece los productos ofrecidos.
MODIFICACIONES AL ISC
SISTEMA MIXTO
Contenido de alcohol
Específico por Litro al valor (PVP)
0–6 1.25 35%
6 – 12 1.70 20%
12 – 20 2.70 30%
20+ 3.40 40%
FUENTE: Diario Perú21 (2018).
 2. Análisis Económico
PBI Consumo (2000 – 2007), donde en los últimos 7 años hay una tendencia
descendente en sus tasas de crecimiento y esto a nivel macro es un aspecto para
considerar cuando se realizan estimaciones de la demanda de sus productos. Este es
un factor negativo para la empresa, porque demuestra que las personas están
reduciendo su nivel de consumo producto del lento crecimiento de la economía.
Tipo de Cambio (2013 – 2017), el tipo de cambio soles por dólar, es una variable que
afecta a Backus debido a que su volatilidad impacta en sus costos vía la importación
de sus insumos también en el valor de su deuda en dólares.
Riesgo País, es una variable de riesgo de tasas y se calcula como la diferencia entre la
tasa de los bonos peruanos y la tasa de los bonos de U.S.A. Su comportamiento
impacta en el costo de fondeo de la empresa y por ello es importante conocer su
dirección.
3. Análisis Social
Dada la pirámide socio económica en el Perú, es relevante en el análisis saber la
distribución de los distintos niveles sociales y sus diversas ópticas como son los
ingresos promedios, gastos promedios entre otras variables importantes para llevar a
cabo una adecuada segmentación estratégica.
DISTRIBUCION SOCIO – ECONOMICA
INGRESO
NIVEL SOCIO – GASTO FAMILIAR
FAMILIAR
ECONOMICO PROMEDIO S/.
PROMEDIO S/.
AB 7,826 180,949
C 4,059 1,068.461
C1 4,436 2,214.471
C2 3,472 2,076.605
D 2,594 3,076.133
E 1,341
FUENTE: APEIM 2016; INEI ENAHO 2016.

4. Análisis Tecnológicos
La empresa Backus invierte en la mejora constante de sus procesos productivos. Así
mismo, tiene por objetivos mejorar su presencia en plataformas digitales.
5. Análisis Ecológicos
Asume compromisos y alianzas en pro de la mejora del medio ambiente con
instituciones como Water Future y el Fondo de Agua para las cuencas de Lima.
6. Análisis Legales
La empresa cuenta con procesos tributarios y judiciales, sin embargo, la gerencia
legal no considera que procedan; por lo tanto, no generarían un pasivo para Backus.

III. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

i. Definición del problema de investigación
El problema de la investigación se basa en identificar los gustos y preferencias de las
mujeres en el consumo de bebidas alcohólicas, donde a partir de ello surge la
necesidad de crear una bebida que sea especialmente solo para mujeres tomando en
cuenta que los niveles de alcohol sean adecuados, además de crear un mercado que
vaya acorde
 con las preferencias y necesidad de las mujeres de Lima, de esta manera lograr
diferenciarse en el mercado competitivo.
Ahora para poder profundizar con la presente definición se mostrara datos del nivel
de alcohol que consumen las mujeres, de tal manera que se identificara una de las
variantes que las mujeres optan al consumir una bebida alcohólica.
Según el INEI (2015), el 91,5% de las personas declararon que consumieron bebidas

alcoholicas alguna vez en su vida. Por otro lado, se detalla que el porcentaje es mayor
en los hombre con 94,8% y en las mujeres contando con un 88,3%.
Con la presente tabla estadistica se entiende que el ocnsumo de alcohol en las
mujeres es casi igualitario al consumo de los hombres, quiere decir que al existir una
bebida alcoholica especialmente para mujeres tendria un consumo casi igualitario que
los hombres, ademas de contar con mayor porcentaje en Lima.
Por otro lado, Carlos A. (2019), Vicepresidente de Marketing de la empresa Backus,
aporto que “Actualmente el 65% de las mujeres consume cerveza debido a la alta
penetracion de dicho producto, Asi mismo, que los peruanos estan superando a los
colombianos en el consumo de cerveza”.
ii. Planteamiento del problema
Luego de definir el problema del consumo de alcohol en las mujeres, a partir de ello
se planteo un problema central donde se estudiara la marca Backus “QUARA”.
a. PROBLEMA CENTRAL
Determinar porque el producto “QUARA” creado solo para mujeres, no tuvo la
acogida por el mercado de mujeres de Lima.
iii. Formulacion del problema
 ¿Cuáles son los factores de promocion que hicieron que “QUARA” no
tuviera acogida por las mujeres en el mercado peruano?
 ¿Qué factores influyen en las cervezas para que las mujeres las consuman?
 ¿Qué tipo de promocion prefieren las mujeres para comprar cerveza?
 ¿Cuáles son las razones por las que los consumidores prefieren otro tipo de
cerveza?
 IV. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
i. Objetivo General
 Analizar los factores de promocion por el cual la cerverza “QUARA” no tuvo
acogida por las mujeres en el mercado peruano.
ii. Objetivos Especificos
 Identificar los factores que influyen en las mujeres para consumir cerveza.
 Especificar los tipos de promocion que prefieren las mujeres para comprar
cerveza.
 Descubrir y analizar las razones por las que los consumidores prefieren otro
tipo de cerveza.
V. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
a) Tipo de Investigación
- INVESTIGACIÓN: CUALITATIVA
Nuestra investigacion es cualitativa ya que según los autores Blasco y Perez (2007)
señalan que: “La investigacion cualitativa estudia la realidad en su contexto natural y
como sucede, sacando e interpretando fenomenos de acuerdo con las personas
implicadas”.
Como en nuestra problemática “QUARA” nuestros grupos de estudio son considerados
un todo y no solo variables siendo nuestro publico objeto de estudio, es decir en este caso
estudiar a las personas e involucrarlas en nuestro problema de estudio acerca del producto
“QUARA”.
- EXPLORATORIA
Nuestra investigacion es de tipo exploratoria debido a que según Arias F. (2006). “La
investigacion exploratoria es aquella que se afectua sobre un tema desconocido, por lo
que sus resultados constituyen una vision aproximada de dicho objeto, es decir, un nivel
superficial de conocimientos.
La investigacion es exploratoria ya que según los autores Hernandez, Fernandez y
Baptista (2010), señalan que “La investigacion exploratoria, se efectua normalmente
cuando el objetivo a examinar un tema o problema de investigacion poco estudiado, del
cual se tienen muchas dudas o no se ha abordado antes”.
Como tal, en la investigacion se profundizo acerca la problemática de QUARA, según
diferentes datos es una investigacion que no ha sido abordada anteriormente, quiere decir
que esta siendo poco estudiada.
b) Fuentes de informacion
Según Garza Mercado (1981). “Las fuentes de informacion es todo aquello que nos
proporciona material para reconstruir el pasado”.
(1) Primarias
La fuente primaria hace referencia a la institucion (publica y privada), o persona que
recogio primero los datos y produjo la estadistica. Esto aplica para datos que se
encuentran de manera impresa, sitio, web, entre otros (Gomez, 2018).
Se recolecta información a través de la observación, es decir, el investigador se
convierte en un miembro activo del grupo de estudio en el área pertinente de la
empresa.
Se trabaja directamente en la interacción de los espacios físicos y los productos,
donde se observaron las actividades de los empleados y los clientes y de esta manera
se determinó las actividades de la empresa y los posibles problemas con el proceso
de
 pago de los clientes en la caja y la mala distribución de los productos de primera
necesidad al alcance de los clientes importante para nuestro plan de mejoramiento.
(2) Secundarias
Según SAMPIERI, Hernández Roberto (2008), menciona que “este tipo de fuentes
son las que han procesado información de una fuente primaria. El proceso de esta
información se pudo dar una interpretación, un análisis, así como la extracción y
reorganización de la información de la fuente primaria”
Para nuestra investigación se utilizará diferentes tipos de fuentes secundarias, por
ejemplo, nos ayudaría los datos de diferentes libros, revistas y material bibliográfico
(folleto, manuales y documentos) directamente relacionados con la marca (Backus -
QUARA) a la cual estamos investigando, igualmente a través de internet y apoyo a
trabajos relacionados con el tema.
VI. METODOS DE INSTRUENTOS DE INVESTIGACION
i. Cuantitativos
(1) Modelo de encuesta
Según (Aguita C. 2003) La técnica de encuesta es ampliamente utilizada como
procedimiento de investigación, ya que permite obtener y elaborar datos de modo
rápido y eficaz.
Esto puede ofrecer una idea de la importancia de este procedimiento de
investigación que posee, entre otras ventajas, la posibilidad de aplicaciones
masivas y la obtención de información sobre un amplio abanico de
cuestiones a la vez.
Nosotros como equipo y de acuerdo con nuestro proyecto de investigación
dirigido hacia la empresa QUARA usamos las encuestas como instrumentos
de investigación ya que este tipo nos ayuda a organizar las opiniones del
público con el objetivo de realizar un análisis profundo, y por otro lado nos
ayudan a identificar las causas de los problemas y aclararlos.
La presenta encuesta se realiza con el fin de investigar el mercado de la
cerveza, los sus gustos y preferencias en el consumo de la cerveza de marca
QUARA de la empresa Backus, quien ha lanzado al mercado gran variedad
de productos. Al realizar la encuesta se pide a los participantes puedan tener
una mayor veracidad para poder contestar las preguntas con una estimación
de tiempo de1hora
De acuerdo con nuestra finalidad en cuanto a la problemática de QUARA
decidimos las siguientes preguntas:
1. ¿Con que frecuencia toma cerveza?
2. ¿Cuál es la razón por la que consumes cerveza?
3. ¿En qué situación consumes más la cerveza?
4. ¿Prefieres una cerveza suave o fuerte?
5. ¿Cuál es tu cerveza de preferencia?
6. ¿Qué factor te lleva a la preferencia de una cerveza sobre la otra?
7. ¿Has probado la cerveza QUARA?
8. ¿Con que frecuencia consumiste QUARA?
9. ¿Cómo evalúa la calidad de la cerveza QUARA?
10. ¿Qué es lo que más recuerdas de la publicidad que difundía QUARA?
11. ¿QUARA cumplió sus expectativas como cerveza en sabor y aroma?
 12. ¿Cuál crees que fue el error de QUARA para salir del mercado?
Enlace: https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSdHI-
0L_Jib43UKbV_U5CnERciS36ykA2hwCwFjbl0elLVoAg/viewform?vc=0&c=0&w=1&flr=0&gxids=76
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ii. Cualitativos
Dentro de múltiples definiciones que se encuentran en la literatura actual sobre
investigación cualitativa en general y en marketing en particular se ha
reconocido su carácter subjetivo, social, inductivo (Mick –1986, Holbrooks –
1992, Creswell- 1994, Sandoval-1996, Bonilla y Rodríguez-1997, Hirschman y
Kinner-1997, entre otros).
Modelo FOCUS
Actuales estudios de investigación de procesos terapéuticos (Loneck y
Way, 1997; Tentler, Siberman, Paterniti, Kravitz y Esptein, 2007)
posicionan al focus group como una buena estrategia para vincular la
actividad de los clínicos con el trabajo de los investigadores. Trabajos como
el de Meffert y Marmar (2009) ante citado, utilizan la información
proveniente de los FOCUS GROUP como punto de partida para la
planificación de abordajes psicoterapéuticos en poblaciones de riesgo. Por
otra parte, Edmunds (1999) afirma que la mayor desventaja de un FOCUS
GROUP reside en la necesidad de personal muy entrenado para el manejo
del grupo y el análisis de los resultados.
PRIMERA PARTE (DURACION 65 MINUTOS)
Les agradecemos que dediquen su tiempo a hablar con nosotros en el día de hoy.
Gracias por su tiempo. [Rápida presentación de los entrevistadores]
· Desearíamos hablar con ustedes hoy porque queremos conocer mejor sus
experiencias con la cerveza QUARA.
· Sus nombres e información personal serán estrictamente confidenciales.
Tan solo utilizaremos la información que ustedes nos suministren para nuestro
proyecto. Así que, por favor, no duden en expresar sus opiniones abiertamente.
· ¿Aceptan participar en el grupo focal / la entrevista?
¡GENIAL! En primer lugar, deseo decirles que hemos invitado a todos ustedes
aquí y que, por lo tanto, desearíamos que todos respondan con sinceridad a las
preguntas. También nos interesa saber las ideas, experiencias y opiniones de todos
son importantes. Así que, por favor, ¡den todas sus opiniones!
Para la investigación de todas estas interrogantes que nos planteamos se recurrió a
dos de las fuentes de recolección de datos de mayor confiabilidad; el método de
sesiones de grupo y el método de las encuestas.
Las sesiones de grupo, también conocidas como Focus Group es una técnica que
consiste en reunir a un grupo de 6 a 10 personas, escogidas de forma aleatoria, los
cuales expondrán sus diferentes opiniones en cuanto a un tema específico con la
participación de un moderador que los ayudara a lo largo de la sesión. Por medio
de una serie de preguntas y respuestas a los participantes, el moderador logrará que
cada uno de ellos aporte ideas y comentarios que nos van a servir para responder
muchas de las interrogantes que necesitamos conocer. Por medio de este
bombardeo de preguntas conocemos lo que cada uno de los participantes tiene que
decir acerca
del tema que se está investigando, sus motivos, sentimientos, costumbres, etc. Se
trata de evitar las preguntas directas, sino que se hacen preguntas abiertas para
estimular a cada uno a que exprese libremente su opinión y se generen libres
discusiones.
De esta forma se elaboró una guía de preguntas completas y abiertas en su mayoría
que nos ayudó a cubrir gran parte de la información que deseábamos indagar y así
conocer la opinión de los participantes en cuanto al producto.
Para conocer el mundo de QUARA tenemos que saber datos importantes.
Backus quería llegar a mercados específicos con nuevas propuestas. Así, lanzó
“QUARA”, un producto con el que buscaba conquistar a las mujeres.
Con una inversión de US$2 millones para el desarrollo y lanzamiento, la empresa
de Sab Miller presentó en el 2009 está cerveza con sabor a frutas hecha a base de
cebada acompañada de una pauta comercial que no gustó a algunos sectores.
Pese a estos esfuerzos, “QUARA” no llegó a despegar. Pudo haberse debido a su
sabor, pero para la cervecera fue otro el motivo.
"El reto en el Perú es que el consumo es compartido. La consumidora ocasional
puede tomar este tipo de productos, pero sus acompañantes quieren su cerveza
tradicional. Por eso “QUARA” no tuvo el mínimo volumen que nosotros
estábamos esperando. Aprendimos de esto y vamos a seguir trayendo productos
para satisfacer a estas consumidoras", mencionó Mauricio Leyva, ex presidente de
Backus, hace dos años sobre el producto.
1. ¿Con que frecuencia toma cerveza?
2. ¿Cuál es la razón por la que consumes cerveza?
3. ¿En qué situación consumes más la cerveza?
4. ¿Prefieres una cerveza suave o fuerte?
5. ¿Cuál es tu cerveza de preferencia?
6. ¿Qué factor te lleva a la preferencia de una cerveza
sobre la otra? BREAK (15 MINUTOS)

SEGUNDA PARTE (40 MINUTOS)

Lo que la hacía especial a diferencia de las cervezas de sabor amargo, Quara es
una bebida única e innovadora con sabor agradable y muy refrescante como
consecuencia de lamezcla de cítricos y cebada. Tiene bajo nivel de gas y de
espuma. Además, no embota ya que reemplaza el lúpulo por las frutas cítricas.
Estas características son las que diferencian a “QUARA” de la competencia y que
el consumidor percibe como valor.
La nueva alternativa de cerveza para aquellos que no gustan del sabor amargo y la
cantidad de gas que tienen las cervezas regulares. Con esto, el desempeño del
producto concuerda con las expectativas del consumidor, que ha encontrado lo que
buscaba en la bebida “QUARA”.
1. ¿Has probado la cerveza QUARA?
2. ¿Con que frecuencia consumiste QUARA?
3. ¿Cómo evalúa la calidad de la cerveza QUARA?
4. ¿Qué es lo que más recuerdas de la publicidad que difundía QUARA?
5. ¿QUARA cumplió sus expectativas como cerveza en sabor y aroma?
6. ¿Cuál crees que fue el error de QUARA para salir del
 mercado? CIERRE:
Gracias. Sus respuestas y conversaciones han sido muy útiles e informativas. Les
agradecemos enormemente la información que nos han suministrado. ¿Desean
hacernos alguna pregunta o sugerencia?

Modelo de entrevista de profundidad

Según Corbetta (2007) Opina que es una conversación provocado por un
entrevistador con un número considerable de sujetos elegidos según un plan
determinado con una finalidad de tipo cognoscitivo. Siempre está guiada
por el entrevistador, pero tendrá un esquema flexible, no estándar.
De acuerdo con nuestra problemática de “QUARA” optamos por el método
de la entrevista debido a que es una técnica eficaz para obtener datos
relevantes y significativos desde el punto de vista de las ciencias sociales,
para averiguar la información que el entrevistador obtiene a través de la
entrevista es muy superior que cuando se limita a la lectura de respuesta
escrita.
La ventaja esencial de la entrevista reside en que son los mismos actores
sociales quienes nos proporcionan los datos relativos a sus conductas,
opiniones, deseos, actitudes, expectativas, etc.
Es por ello por lo que para nuestro caso de “QUARA”, nosotros como
grupo necesitamos adentrarnos más en el pensamiento de las personas para
tener un sólido análisis y así elaborar un adecuado estudio para el éxito de
nuestra investigación.
A continuación, se presentará la siguiente introducción y preguntas en la
entrevista:
- INTRODUCCIÓN
La presente entrevista es para corroborar puntos de vista
CUALITATIVOS en función de la marca de la cerveza “QUARA”
y tiene una duración de 1hora y 30minutos.
- PREGUNTAS
1. ¿Cuál es la razón por la que consumes cerveza?
2. ¿Prefieres una cerveza suave o fuerte?
3. ¿Cuál es tu cerveza de preferencia?
4. ¿Has probado la cerveza QUARA?
5. ¿Qué es lo que más recuerdas de la publicidad que difundía la
cerveza QUARA?
6. ¿Te sentías identificada con la publicidad de la cerveza QUARA?
7. ¿Consumirías la cerveza QUARA si se vuelve a lanzar al
mercado?
8. ¿Cuál es el motivo de elección de consumir una cerveza fuerte o
suave?
9. ¿Por qué eliges consumir una marca de cerveza sobre la otra?
- CONCLUSIÓN
Se agradece por su participación en la entrevista presentada
 esperamos contar con su apoyo en las entrevistas posteriores, las
cuales nos servirán de gran ayuda para dar soluciones a
problemáticas del mercado, gracias.

VII. PROCEDIMIENTO DE MUESTRA

i. Tipo de muestra y Cantidad de muestra
a) TIPO DE MUESTRA:
- NO PROBABILISTICO: ACCIDENTAL O CASUAL
Se escogió este tipo de muestra ya que se basa exclusivamente en lo
que nos conviene para la investigación.
Según Sánchez. V (2009), “un muestreo accidental es un muestreo
no probabilístico donde el investigador elige a aquellos individuos
que están a mano”.
b) Cantidad de muestra
Para el presente estudio de mercado se consideró encuestar a 50 mujeres.
i) Perfil de muestra
Mujeres independientes y a la moda, que consumen cerveza, que se consideran
totalmente activas, que gusta salir de fiesta y reuniones con amigos; las que
concurren a discotecas y frecuentemente van al supermercado por algo
refrescante.
Perfil Psico – Demográfico
- Género: Mujeres.
- Nivel socio – económico: A y B.
- Ingresos económicos: S/. 3000 a más.
- Edad: Entre 25 – 40 años.
- Estado civil: Solteras, Casadas, Viuda o Divorciadas.
- Distritos: San Isidro, Miraflores, Surco y Barranco de la ciudad de
Lima.
ii. Mapa de Empatía CANVAS
Se utilizo el mapa empático ya que como instrumento nos sirve para tener más claro
que es lo que piensan, quieren y demás, al momento de elegir un producto o servicio.
Custodio, M. (2017) expresa, “El mapa de empatía es un recurso que sirve para
diseñar el perfil de tu cliente ideal con base en sus sentimientos”.
 INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

a - Toman más importancia tener un - Lo profesional y personal lo

momento con amigas. mantienen en primer plano.

- Son mujeres que optan por una

cerveza buena, bonita y barata.

- Siempre está al día con la moda, y pendiente de lo que - Mujeres profesionales e

trasmiten otras mujeres. independientes.

- Lo nuevo ocurrido en las noticias, además de estar - Mujeres infaltables en las reuniones de
pendiente a los comerciales por TV. amigos.

- Pendiente de las publicaciones en

- Tienen la costumbre de consumir cerveza cuando están solas.
redes sociales.

- Son mujeres extrovertidas, independientes, en su

mayoría sociables y amigables. - Son mujeres que siempre mantienen una
mente positiva ante la adversidad.

- Uno de sus miedos es no tener tiempo

- Una de sus frustraciones es
suficiente con amigos o familia.
tener problemas con el clima - Sus deseos personales son sobresalir y destacar,
laboral.
sobre todo dejar que el tiempo fluya.
- Uno de sus obstáculos son mantenerse feliz en
- Sus necesidades son pasar tiempo de libertad, diversión y sin estrés,
la relación con su pareja, por las limitaciones.
donde esté incluida alguna bebida alcohólica refrescante, única y
diferenciada.
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

iii. Modelo de negocio

Asociaciones clave Asociaciones Propuestas de Relaciones con Segmento de

clave clientes
Valor clientes
- Los distribuidores
principales. Las siguientes -La empresa Backus con Se tuvo relación con el -Mujeres entre 25 y
- Los proveedores de actividades son las que poner almercado la cerveza cliente mediante los 35 años que se
losinsumos (embaces, hizo la empresa para QUARA, quiso demostrar siguientes medios: encuentran en un nivel
materia prima). promocionar la marca: que ofrece una bebida con socioeconómico A y B,
-Contactar proveedores sabor cítrico, una cerveza -Se relaciona a través las mujeres activas que
de frutas cítricas para ligera solo para mujeres con de las redes sociales, les gusta salir de fiesta.
los sabores. un sabor único e mostrando un mensaje -Mujeres ubicadas en
-Campañas incomparable donde cada juvenil. los distritos de San
publicitarias en lugares mujer que lo consuma se -Se relaciono con los Isidro, Miraflores,
concurridos por las sienta diferenciada y a la canales de TV, Surco y Barranco de la
personas. vez exclusiva. mostrando ciudad de Lima.
-Diseño de embace. promociones
- “QUARA” hizo específicas, alabando
promoción del las bondades del
producto en público objetivo de
supermercados, TV. mujeres.
-Utilizo paneles
publicitarios.
-Para el conocimiento
del producto invirtió en
comerciales de radio.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Recursos clave Canales

“QUARA” es una de las Se distribuyo la marca

marcas de la empresa en los siguientes
Backus, fue lanzada al canales:
mercado, uno de los
- Supermercados.
mercados claves para
mantenerse, hacer un debido - Bodegas.
manejo de publicidad, - Restaurantes.
identificar bien el - Bares.
segmento a quien se dirige, - Almacenes.
además de saber manejar - Kioskos.
la
distribución y precio del
producto.
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

iv. Matriz de consistencia

PROBLEMAS OBJETIVOS HIPOTESIS HERRAMIENTAS METODOLOGIA

De acuerdo con las hipótesis se
PRINCIPAL OBJETIVO HIPOTESIS relacionan con las siguientes TIPO DE INVESTIGACION
PRINCIPAL GENERAL preguntas:  Cualitativa.
¿Cuáles son los  Exploratoria.
factores de promoción Analizar los (H1) La publicidad de (H1) La publicidad de la
que hicieron que factores de la cerveza QUARA cerveza QUARA influye en
RECOLECCIÓN
QUARA no tuviera promoción por el influye en la intención la intención de compra.
DE
acogida por las cual la cerveza de compra. INFORMACIÓN
QUARA no tuvo Tiene relación con estas
mujeres en el mercado  Población: Lima
acogida por las HIPOTESIS preguntas tanto de encuestas
peruano?  Muestra: San
ESPECIFICAS como entrevista:
mujeres en el Isidro,
SECUNDARIO mercado peruano. Miraflores,
 ¿Qué es lo que más
 (H2) Las recuerdas de la Surco y
 ¿Qué factores OBJETIVOS promociones publicidad que difundía Barranco
influyen en ESPECIFICOS influyen en QUARA?  Muestreo: No
las cervezas las mujeres  ¿Te sentías identificada probabilístico
para que las  Identificar a consumir con la publicidad de la – accidental o casual
mujeres las los factores cerveza. cerveza QUARA? FUENTES DE DATOS
consuman? que influyen  (H3) La  Primaria:
en las influencia de (H2) Las promociones Observación
 ¿Qué tipo de
mujeres género en el influyen en las mujeres a
promoción directa.
para consumo de consumir cerveza.
prefieren las  Secundaria: Obras
mujeres para consumir cerveza. biográficas,
Tiene relación con estas
comprar cerveza.  (H4) El aroma y comentarios, criticas,
preguntas de la entrevista:
cerveza?  Especificar sabor historias, articulo de
 ¿Cuáles son los tipos de determinan su  ¿Qué es lo que más revistas, periódicos y
las razones promoción elección. recuerdas de la sitios web.
por las que que publicidad que difundía TÉCNICAS
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

los prefieren las la cerveza QUARA?  Entrevistas.

consumidores mujeres  ¿Te sentías identificada  Encuestas.
prefieren otro para con la publicidad de la
tipo de comprar cerveza QUARA?
cerveza? cerveza.
(H3) La influencia de género en
Describir y el consumo de cerveza.
analizar las
razones por las Tiene relación con estas
que los preguntas de FOCUS:
consumidores
prefieren otro tipo  ¿Te sentías identificada
de cerveza. con la publicidad de la
cerveza QUARA?

(H4) El aroma y sabor

determinan su elección.

Tiene relación con estas

preguntas de encuestas:

 ¿QUARA cumplió sus

expectativas como
cerveza en sabor y
aroma?

.

VIII. ANALISIS DE RESULTADOS
Betti Ordoñez - 25 años - SURCO
PREGUNTA
1. ¿Cuál es la razón por la que consumes
cerveza?
2. ¿Prefieres una cerveza suave o fuerte?
3. ¿Cuál es tu cerveza de preferencia?
4. ¿Has probado la cerveza QUARA?
5. ¿Qué es lo que más recuerdas de la
publicidad que difundía la cerveza
QUARA?
6. ¿Te sentías identificada con la
publicidad de la cerveza QUARA?
7. ¿Consumirías la cerveza QUARA si se
Creo que es un poco ligera para mi gusto.
vuelve a lanzar al mercado?
8. ¿Cuál es el motivo de elección de
consumir una cerveza fuerte o suave?
9. ¿Por qué eliges consumir una
marca de cerveza sobre la otra?
Enlace del video de entrevista: https://youtu.be/bwpxgdx5o30
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
RESPUESTA
En lo personal, en un momento de diversión con los amigos, para
socializar, reuniones familiares y compartir.
En realidad, creo que una cerveza ligera porque es para pasar el rato,
las cervezas son para socializar, entablar conversaciones.
De preferencia la cerveza Miller y la cerveza CORONA.
Si tuve la oportunidad de probarla hace años atrás, pero ya no
esta en el mercado, me parecía un poco ligera también.
Lo que más recuerdo fue que si no me equivoco ver a una chica que
estaba en un bar con su pareja, ella pidió una cerveza y
supuestamente era inspirado solo para mujeres.
En lo personal no, por que como te comento creo que es más un
tema de preferencia que si te gusta una cerveza un poco más
fuerte, por ejemplo, yo tengo amigas, que consumen cerveza que es
fuerte para mi gusto, pero para el gusto de ellas si le gustan esas
cervezas, como la pilsen o como la cerveza cristal como también les
gusta cervezas ligeras y no tan fuertes.
Como te comento, las fuertes te marean y por lo personal prefiero ir
conversando, aprovechar el momento porque mayormente para ese
tipo de situaciones se reúne con los familiares para conversar, con la
cerveza fuerte terminas mareado.
Porque son un poco más ligeras, pero no tanto, la Miller no es tanto,
la corona a mi parecer es muy ligera y la Miller está en su punto.
Pág. 23
 Isabel Artiaga -
PREGUNTA
1. ¿Cuál es la razón por la que consumes cerveza?
2. ¿Prefieres una cerveza suave o fuerte?
3. ¿Cuál es tu cerveza de preferencia?
4. ¿Has probado la cerveza QUARA?
5. ¿Qué es lo que más recuerdas de la
publicidad que difundía la cerveza QUARA?
6. ¿Te sentías identificada con la
publicidad de la cerveza QUARA?
7. ¿Consumirías la cerveza QUARA si se vuelve a
lanzar al mercado?
8. ¿Cuál es el motivo de elección de
consumir una cerveza fuerte o suave?
9. ¿Por qué eliges consumir una
marca de cerveza sobre la otra?
Enlace del video de entrevista: https://youtu.be/jRx5Ea1pD1s
40 años - BARRANCO
RESPUESTA
Yo consumo cerveza, para sentir una reunión más amena y
compartir, con la familia siempre y cuando la situación lo
amerite, no es algo habitual o algo que se hace
necesariamente, pero si lo consumo en una celebración
especial.
Una cerveza suave.
La cerveza PILSEN.
Si, era medio dulce.
Salía una señorita y habla sobre la preferencia, que solo era
para damas.
Si muy identificada, me sentí muy bien, me siento
identificada hay algo único para nosotras.
Sí lo volvería a consumir.
Bueno la cerveza suave la consumiría un poco más por que
el consumo de licor no siempre tiene que terminar
embriagados no siempre sentirse mal en una reunión y no
estar embriagándose.
Porque la cerveza pilsen creo yo que es tradición en Perú
creo yo, ha pasado muchas marcas durante muchos años y
esta cerveza siempre ha estado ahí firme en el consumo.
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

ANÁLISIS DE ENTREVISTA
PREGUNTA ENTREVISTADO 1 ENTREVISTADO 2 ANÁLISIS DE OPINIÓN

Yo consumo cerveza, para sentir una reunión Ambos entrevistados

1. ¿Cuál es la razón por la que
consumes cerveza?
3. ¿Cuál es tu cerveza de
preferencia?
En lo personal, en un momento de diversión con más amena y compartir, con la familia concuerdan en:
los amigos, para socializar, reuniones familiares y siempre y cuando la situación lo amerite, no El consumo de cerveza a la hora
compartir. es algo habitual o algo que se hace de compartir con la familia,
necesariamente, pero si lo consumo en una reuniones familiares.
celebración especial.
Ambos entrevistados difieren
De preferencia la cerveza Miller y la cerveza
La cerveza PILSEN. en:
CORONA. la preferencia de cerveza

Ambos entrevistados difieren

En lo personal no, por que como te comento creo en:
que es más un tema de preferencia que si te gusta El entrevistado 1 no se siente
una cerveza un poco más fuerte, por ejemplo, yo identificado con la publicidad
Si muy identificada, me sentí muy bien, me
6. ¿Te sentías identificada con la tengo amigas, que consumen cerveza que es fuerte de la cerveza por el tema de
siento identificada hay algo único para
publicidad de la cerveza QUARA? para mi gusto, pero para el gusto de ellas si le preferencias, mientras que el
nosotras.
gustan esas cervezas, como la pilsen o como la entrevistado 2 si se siente
cerveza cristal como también les gusta cervezas identificado por que le hace
ligeras y no tan fuertes. sentir bien saber que hay algo
único creada solo para ellas.
 INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

ANÁLISIS E INTERPRETACION DE RESULTADOS y CONCLUSIONES

(CUANTITATIVAS)
Análisis SOCIOPSICODEMOGRÁFICO
El tamaño de muestra fue de 50 personas de las cuales 44 fueron mujeres y 6 varones,
representando un 88% y 12% sucesivamente.
Entre la población encuestada se encontró de que la mayoría de las personas tienen 25,26
años con un porcentaje de 12% y 14%, seguidamente las personas con 30 años represento
un porcentaje 14%. Del total de encuestados el 67.3% son solteros y el 30.6% es casado.
La mayor parte de los encuestados tienen como distrito y/o residencia en SURCO con un
37% seguido de MIRAFLORES con 30.4%, SAN ISIDRO con 21.7% y por último
BARRANCO con 10.9%.
En termino de educación se encontró que la mayor parte de los encuestados cuentan con
alguna profesión y/o licenciatura.
Finalmente se preguntó sobre su ingreso económico mensual, el 43.8% tiene como ingreso
de 2000-3000 soles, el 31.3% con un ingreso de 3000-4000 soles, el 8.3% de 4000-
5000soles y por último el 16.7% de 5000 soles a más.
CONCLUSIONES (ENCUESTA)
Según la encuesta realizada a las 50 personas el 52% toman cerveza mensualmente y 34%
cada fin de semana, solo un 14% semanalmente y las razones por las que consumen cerveza
son: sabor y calidad con 76% y 66% respectivamente. Las situaciones por las que consumen
cerveza son con familiares y/o amigos representando un 76% y solo el 14% en bares y
discotecas.
El 88% prefiere una cerveza suave y solo el 12% una cerveza fuerte; como cerveza de su
preferencia CORONA con 66% y de menos preferencia STELLA ARTOIS con solo 16%.
La mayoría de los encuestados eligen muy importante una cerveza de su preferencia por su
calidad.
Finalmente, el 84% de encuestados probaron la Cerveza QUARA, teniendo una frecuencia
de consumo del 66% mensualmente, 36% un fin de semana. El 32% tiene una calificación
regular la calidad de la cerveza, 26% buena, 20% muy buena, 18% excelente y solo el 4%
mala.
El 48% de los encuestados recuerda la publicidad “Quara” el sabor inspirada en ellas” que
difundía la cerveza QUARA, 36% “Orgullosas de ser diferente” y solo el 14% “donde las
mujeres desaparecen”.
La cerveza cumplió sus expectativas en sabor y aroma “SI” un 55%, “NO” 16% y 32% talvez.
Según los encuestados tenemos como resultado del error de la cerveza QUARA para salir
del mercado fue la “PUBLICIDAD” con 74%, “SABOR” 36%, “CALIDAD/PRECIO” 20%
y “AROMA” 4%.

Pág. 26
IX. CONCLUSIONES
- De acuerdo con el estudio aplicado a las consumidoras de la cerveza “QUARA”, con
concluye que existió un error de publicidad al difundir el producto, ya que los comerciales
no fueron bien enfocados al publico objetivo, dando a entender que las mujeres son
sumisas y sobre todo que no pueden tomar decisiones por sí mismas.
- De acuerdo con los resultados obtenidos, se llegó a la conclusión que “QUARA” siendo
una cerveza con sabor cítrico no fue bien recibido al publico a quien se dirijan, ya que
estos tenían otras referencias al consumir cerveza, la costumbre al sabor amargo que lo
diferenciaba.
- Se llego a la conclusión que hoy en día las mujeres tienen gustos diferentes en cuanto a
cervezas, pueden consumirlas de cualquier marca, preferir una cerveza suave o fuerte, de
diferentes precios, y sobre todo consumirlas en cualquier ocasión.
X. RECOMENDACIONES
- Tener en cuenta que “QUARA” no era una cerveza sino una bebida alcohólica de sabor
suave a frutas por lo cual la ocasión de consumo era distinta a la de la cerveza.
- Se debe enfocar más la publicidad a la mujer moderna, independiente y al grupo de amigas
en vez de asociar el producto a un deporte como el vóley o tener una connotación sexista.
- Sugerir al consumir para definir la esencia de la marca ya que lo funcional debe estar de la
mano con lo emocional creando y desarrollando una identidad de marca.
- Recomendar una distribución de cobertura selectiva dirigida a supermercados, estaciones
de servicio, bares, discotecas y otros puntos de venta al segmento.
- Sugerir más en la publicidad, y hacerlo mucho mas coherente para que los consumidores
entiendan el mensaje que se quiere entregar sobre el producto lanzado al mercado peruano.
XI. BIBLIOGRAFIA (APPA)
- Arias F. (2006)"El proyecto de Investigación". Introducción a la metodología científica.
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http://aprendeenlinea.udea.edu.co/lms/moodle/mod/forum/discuss.php?d=24335
&parent=71430#:~: text=Muestreo%20accidental.,ning%C3%BAn%20criterio
%20especial%20de%20 elecci%C3%B3 n.
XII. ANEXOS (CUADROS E IMÁGENES)
IMÁGENES DE LA ENCUESTA EN EL FORMATO GOOGLE
Gráficos de las 50 personas encuestadas