CONTROL DE CAMBIOS:

Versión Fecha Aprobación Observación

Comité Nacional de Desarrollo y Calidad
001 Enero 2017
Académica

PROGRAMA DE FORMACIÓN DE ASIGNATURA

I. DATOS GENERALES DEL MÓDULO/IDENTIFICACIÓN: PRINCIPIOS DE MARKETING Commented [BV1]: Principios de Marketing
Facultad: Ciencias Nodo problematizador: Commented [RA2R1]: OK
Empresariales. ¿Cómo aplicar de manera adecuada los principios
Carrera o Programa de estratégicos del marketing en empresas comerciales, para
Formación: Marketing y alcanzar sus objetivos trazados?
ASIGNATURA

Publicidad Sigla: ADM-0210

Asignatura: Principios de Créditos: 5
Marketing
Semestre: Cuarto. Horas HT HP Total
Modalidad: Presencial. 60 40 100
Ciclo: Segundo. Pre - requisitos Investigación de Mercado I
Co-requisito Planificación de marketing
II. COMPETENCIAS:

Competencias genéricas:
Investigación, Ética y Prosocialidad, Emprendedurismo y NTICs.
Micro Competencias Específicas: Commented [GD3]: Relacionar las teorías del marketing
con la situación actual de entorno en el que se desenvuelve
Relacionar las teorías del marketing con la situación actual de entorno en el que se la empresa
desenvuelve la empresa y aplica correctamente el análisis del entorno desde una visión Commented [RA4R3]: ok
integral, a partir de una correcta identificación del mercado meta utilizando
oportunamente los métodos más eficaces para la satisfacción del cliente, buscando
conseguir mejores resultados en base a criterios científicos claramente establecidos.

Criterios de verificación:
 Identifica las principales teorías y sus exponentes del marketing de acuerdo a
diferentes entornos y en base a puntos de vista diversos del Marketing.
 Reconoce los elementos estratégicos básicos de la planificación en concordancia a la
teoría del marketing.
 Aplica de forma práctica, la descripción y análisis de las variables básicas del
marketing en base las prácticas aplicadas en las empresas.
Evidencia de Producto

- Resolución de casos (estudio de casos)

- Infografía y co-evaluación
- Pruebas Experimentales y Descriptivas
- Cuadros comparativos de entorno, Evolución de Marketing
- Estudio de segmentación de mercado
- Investigación de mercado sobre comportamiento del Consumidor
III. SABERES ESENCIALES:

SABERES SABERES ESENCIALES

ESENCIALES
BLOQUES DE CONTENIDOS
Propios de cada Comunes a todos los bloques
bloque
1. Principios y
fundamentos del SER CONVIVIR
Marketing
- Valorar la Utilidad del
Marketing en la estrategia
de la compañía.
· Asume un rol proactivo
Reconocer la utilidad de la
en la vinculación de la teoría
1.1. Nociones básicas para información para
con lo que propone en
definir Marketing enriquecer sus
bienestar de la sociedad en
propuestas. Valora el
su conjunto.
efecto de sus acciones,
como ente empresarial,
con el entorno.
Promueve la interacción
· Cuida que la teoría
con los demás
aprendida se vincule con las
1.1.1. Necesidades, deseos departamentos
necesidades del
y demandas del consumidor desarrollando un trabajo
consumidor, la empresa y la
en equipo creando
sociedad en su conjunto.
sinergia motora.
· Propone acciones en la
1.1.2. Ofertas de Marketing: búsqueda del desarrollo de
CONOCER productos, servicios y productos que preserven el
experiencias medio ambiente (Mk Social y
Verde).
· Impulsa acciones que
eleven los niveles de
productividad y eficiencia de
1.1.3. Valor, costo y
la empresa en pro del
satisfacción del cliente
beneficio de la misma, del
recurso humano y de la
sociedad en su conjunto.
1.1.4. Cadena de valor
1.1.5. Intercambios y
relaciones mercados
1.1.6. Mercado y mercado
meta
1.2. Definiciones de
Marketing
1.3. Principios de Marketing

2
 1.4. Fundamentos
ideológicos del Marketing,
beneficio social y enfoque
humano
1.5. Enfoque
multidisciplinar del
Marketing
1.6. Evolución del concepto
Marketing
- Conoce y diferencia las
nociones básicas para
definir Marketing.
- Describe los fundamentos
y el enfoque
HACER
multidisciplinar del
Marketing
- Conoce y comprende el
nivel del desarrollo de la
evolución del Marketing
2. Marketing y entorno
2.1. Aprensión del entorno
de Marketing
2.1.1. El microentorno
2.1.2. El macroentorno
2.2. Sistemas de
información de Marketing
2.2.1. Evaluar las
necesidades de
información.
2.2.2. Desarrollar la
información necesaria
CONOCER - Datos internas de la
empresa
- Actividades de
inteligencia de Marketing
- Investigación del
mercado.
2.2.6. Analizar y utilizar la
información
2.3. Investigación de
Marketing
2.3.1. Definir el problema y
los objetivos de la
investigación

3
 2.3.2. Desarrollar el plan de
investigación
2.3.3. Implementar el plan
de investigación
2.3.4. Interpretar e
informar los resultados.
· Describe, reconoce y
diferencia las fuerzas del
micro y macroentorno
· Explica y
define el sistema de
HACER información de Marketing y
sus partes
· Describe y
aplica los pasos del proceso
de investigación de
mercados.
3. Comportamiento de
compra del Consumidor
3.1. Modelo de
comportamiento del
consumidor
3.2. Tipos de consumidores
3.3. Tipos de
comportamiento de
compra
3.3.1. Comportamiento
complejo de compra
3.3.2. Comportamiento
reductor de disonancia
3.3.3. Comportamiento de
CONOCER búsqueda variada
3.3.4. Comportamiento
habitual de compra
3.3. Factores que afectan el
comportamiento del
consumidor
3.3.1. Factores externos
3.3.2. Factores internos
3.3.2.1. Factores culturales
3.3.2.2. Factores sociales
3.3.2.3. Factores
personales

4
 3.3.2.4. Factores
psicológicos
3.4. Etapas o Fases del
proceso de decisión de
compra
3.4.1. Reconocimiento de la
necesidad
3.4.2. Búsqueda de
información
3.4.3. Evaluación de
alternativas
3.4.4. Decisión de compra
3.4.5. Comportamiento
post-compra
· Diagnóstico del tipo de
comportamiento de
compra para diversos
consumidores.
· Construye perfiles de
consumidores tentativos en
HACER base a factores internos y
externos que afectan la
compra.
· Describe
características y las clasifica
priorizando importancia.
4. Segmentación de
Mercados
4.1. Concepto de mercado
4.2. Tipologías de mercado
4.2.1. Según el producto
que se comercializa
4.2.2. Según el ámbito
geográfico
4.2.3. Según las
CONOCER características del
comprador
4.2.4. Según la novedad del
producto
4.3. Definición de
segmentación
4.3.1. Definición del público
objetivo

5
 4.4. Niveles de
segmentación
4.5. Ventajas e
inconvenientes de la
segmentación
4.6. Requisitos para la
segmentación efectiva
4.7. Criterios de
segmentación
4.7.1. Segmentación de los
mercados de consumidores
4.7.2. Segmentación de
mercados industriales
4.7.3. Segmentación de
mercados internacionales
4.8. Variables de
segmentación
4.8.1. Demográficas
4.8.2. Socioeconómicas
4.8.3. Psicográficas
4.8.4. Por tipo de uso
4.8.5. Estilos de vida
· Aplicación de Criterios
y variables de
Segmentación necesarias
para la segmentación de un
mercado
HACER
· Desarrollo de
Estrategias de
Segmentación para un
modelo de mercado
especifico.
5. Posicionamiento
5.1. Concepto e
importancia del
posicionamiento.
5.2. Estrategias de
diferenciación
5.3. Selección de una
CONOCER
estrategia de
posicionamiento.
5.4. El proceso de
posicionamiento,
declaración del
posicionamiento
6
 * Entendimiento y
comprensión de la
importancia del
posicionamiento para las
empresas.
HACER * Identificación de
Estrategias de
posicionamiento, que las
empresas utilizan para
obtener la ventaja
competitiva.
6. Mezcla de Marketing
6.1. Definición e
importancia.
6.2. Principales variables de
la mezcla comercial:
6.2.1. Producto
6.2.1.1. Definición y
clasificación del producto.
6.2.1.2. Diferentes niveles
de los productos
6.2.1.3. Ciclo de vida del
producto.
6.2.1.4. Atributos del
producto.
6.2.2. Precio.
6.2.2.1. Definición de
CONOCER precio de un producto.
6.2.2.2. Factores internos a
considerar en la fijación de
precios.
6.2.2.3. Factores externos
que se deben considerar en
la fijación de precios.
6.2.2.4. Estrategia de
precios.
6.2.3. Distribución.
6.2.3.1. Definición de plaza
o Distribución.
6.2.3.2. Función e
importancia de la
distribución dentro de la
mezcla comercial.

7
 6.2.3.3. Niveles de canales
de Distribución.
6.2.3.4. Consideraciones a
tener en cuenta para las
decisiones de distribución.
6.2.4. Comunicación
6.2.4.1. Objetivos de la
comunicación.
6.2.4.2. Proceso de
comunicación en
marketing.
6.2.4.3. Instrumentos o
componentes de la mezcla
de comunicación.
* Identificación y
Comprensión de la mezcla
de marketing de una
empresa.
HACER
* Definición y descripción
de las variables y
subvariables de la mezcla de
marketing.

IV. ESTRATEGIAS DE ENSEÑANZA Y APRENDIZAJE:

 Clases Prácticas.
 Método Basado en problemas del contexto.
 Técnicas de presentación, trabajo en equipo, retroalimentación etc.
 Motivación al autoaprendizaje.
 Producción de videos, infografías y tutoriales sobre biografías de los principales autores.
 Investigación sobre hitos históricos en el desarrollo del marketing (timeline).
 Análisis de los sobre distintos entornos relacionados a la aparición y evolución del marketing.
 Incorporación de los enlaces extra oracionales en las estructuras sintácticas a través de ejercicios.
 Debate de conceptos y posturas controversiales.
 Recopilación de ejemplos sobre la evolución del marketing hasta nuestros días.
 Ver documentales sobre el futuro del marketing y el big data.
 Búsqueda y análisis de mejores sitios de internet sobre marketing.
 Juego de Roles sobre hechos reales

V. RECURSOS DIDÁCTICOS:
Los recursos didácticos que se estarían utilizando para impartir adecuadamente la materia de Principios de
Marketing serían los siguientes:

 Multimedia
8
  Libros de los principales autores citados.
 Fotocopias
 Pizarra, marcadores
 Videos, animaciones, tutoriales
 Papelógrafos

Nuevas tecnologías

 Página WEB del docente para el manejo adecuado de las NTICS para potencializar el proceso de
enseñanza aprendizaje, Redes sociales

VI. SISTEMA DE EVALUACIÓN:

El sistema de evaluación a implementar estará basado en los siguientes aspectos:
¿Qué evaluar? Las competencias, criterios de verificación y evidencias.
¿Cómo evaluar? Según las Evidencias: De conocimiento (pruebas escritas, orales); de hacer (Mapas
Mentales, mapas conceptuales, simulaciones,); de ser y convivir (Actitud proactiva, responsabilidad,
puntualidad, sociodramas, auto-valoración y co-valoración); de producto (Informes finales, portafolios,
investigaciones, Matrices de evaluación, etc.)
¿Cuándo evaluar? Según el Momento:
- Evaluación Diagnóstica: Con el propósito de evaluar los conocimientos previos, se realizará una
evaluación antes de empezar cada clase para determinar si los estudiantes comprendieron el
avance de la materia.
- Evaluación Formativa: Para evaluar las evidencias y generar la retroalimentación (metacognición).
- Evaluación de Promoción: Con el fin de determinar el nivel de aprendizajes, en base al logro de las
competencias y su comunicación.
¿Quién debe evaluar en el proceso?
- Auto-valoración: Realizado por los mismos estudiantes, tiene un carácter metacognitivo.
- Co-valoración: Realizado por los demás estudiantes, o equipo de trabajo.
- Hetero-valoración: Realizado por el docente, con el propósito de determinar el nivel de dominio
de los aprendizajes, según criterios de verificación, y demostración de evidencias.
 Escala Valorativa Cuantitativa

ESCALA CONCEPTUAL ESCALA NUMÉRICA SOBRE 100

A (Aprobado) Entre 85 y 100 Puntos: Estratégico
Entre 70 y 84 Puntos: Autónomo
Entre 69 y 51 Puntos: Resolutivo
R (Reprobado) Entre 25 y 50 Puntos: Receptivo
Entre 1 y 24 puntos: Preformal
 Matrices de Evaluación de Competencias:
- Matriz 1

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MICROCOMPETENCIA: VALORACIÓN
Adquiere la capacidad de análisis situacional del entorno desde una visión integral, para
elegir los métodos más eficaces, partiendo del proceso de planificación estratégica hasta 20
el diseño de la ejecución operativa, buscando conseguir mejores resultados en base a la
evaluación a través de las métricas útiles.
NIVELES DE DOMINIO CRITERIOS DE VERIFICACIÓN:
Identifica las principales teorías y sus exponentes del
marketing de acuerdo a diferentes entornos y en base a
puntos de vista diversos del Marketing.
Pre-formal - Le cuesta diferenciar escenarios y describir una situación o
(1-5) explicar los componentes elementales
Receptivo - Aprecia los elementos constitutivos de la situación sin mayor
(6-10) explicación, ni ponderación de los mismos
Resolutivo (o básico) - Capaz de clasificar correctamente los elementos constitutivos
(11-14) de la situación, ponderando su implicación en la totalidad
Autónomo - Relaciona fácilmente la teoría con la práctica, define
(15-17) correctamente la situación a partir de los elementos percibidos
y discrimina los métodos acordes a utilizar
Estratégico - Vincula correctamente la correlación causa-efecto de todas
(18-20) las situaciones que conforman el entorno estudiado,
proponiendo acciones y solucionando problemas
Total
Logros Alcanzados:
Dificultadas encontradas:
Acciones para mejorar:
- Matriz 2
Micro Competencia: Valoración
Adquiere la capacidad de análisis situacional del entorno desde una visión integral, para
elegir los métodos más eficaces, partiendo del proceso de planificación estratégica hasta 30
el diseño de la ejecución operativa, buscando conseguir mejores resultados en base a la
evaluación a través de las métricas útiles.

NIVELES DE DOMINIO CRITERIOS DE VERIFICACIÓN:

Reconoce los elementos estratégicos básicos de la
planificación en concordancia a la teoría del marketing.
Pre-formal - Desconoce los componentes del proceso de planificación
(1-8) estratégica, las etapas o momentos de intervención y los
métodos aplicables.
Receptivo - Percibe los componentes, sin explicarlos con claridad, ni
(9-15) tampoco las etapas, métodos y momentos de intervención
Resolutivo (o básico) - Logra comprender la integralidad del proceso además de las
(16-20) formas y métodos de intervención

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 Autónomo - Relaciona con facilidad el proceso y el entorno con la teoría,
(21-25) proponiendo algunas acciones de intervención con buena
metodología.
Estratégico Vincula la correlación de causa y efecto en todas las situaciones
(26-30) planteadas, proponiendo acciones con objetivos bien definidos.

Logros Alcanzados:
Dificultadas encontradas:
Acciones para mejorar:
- Matriz 3
Micro Competencia: Valoración
Adquiere la capacidad de análisis situacional del entorno desde una visión integral, para
elegir los métodos más eficaces, partiendo del proceso de planificación estratégica hasta 50
el diseño de la ejecución operativa, buscando conseguir mejores resultados en base a la
evaluación a través de las métricas útiles.

NIVELES DE DOMINIO CRITERIOS DE VERIFICACIÓN:

Aplica de forma práctica, la descripción y análisis de las
variables básicas del marketing en base las prácticas
aplicadas en las empresas.
Pre-formal Recepciona información práctica, conceptos de las variables
(1-12) básicas del marketing
Receptivo Describe la forma práctica, conceptos de las variables
(13-24) básicas del marketing.
Resolutivo (o básico) Interpreta de forma práctica la aplicación de las variables
(25-35) básicas del marketing.
Autónomo Utiliza de forma práctica los conceptos de las variables
(36-45) básicas del marketing en situaciones concretas de una
empresa.
Estratégico Utiliza de forma práctica, conceptos y principios de las
(46-50) variables básicas del marketing a situaciones concretas, en
base a análisis de empresas del contexto.

Logros Alcanzados:
Dificultadas encontradas:
Acciones para mejorar:

VII. BIBLIOGRAFÍA:
BÁSICA: Commented [CF5]: Diego Monferrer Tirado,
 Diego Monferrer Tirado, Fundamentos del Marketing, Unión de Editoriales de Universidades
Fundamentos del Marketing, Union de Editoriales de
Universidades Españolas, España 2013
Españolas, España 2013 C. H. Garnica, C. Maubert, Fundamentos de Marketing,
PEARSON EDUCACIÓN, México, 2009
 C. H. Garnica, C. Maubert, Fundamentos de Marketing, PEARSON EDUCACIÓN, México, 2009 Commented [RA6R5]: ok
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  KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary. Fundamentos de Mercadotecnia. Editorial Prentice Hall.
México. 1998.
 AL Ries y Jack TROUT, Las 22 Leyes Inmutables del Marketing, Editorial Mc Graw Hill. Colombia
1999
COMPLEMENTARIA:
 STANTON William J., ETZEL Michael J., WALKER Bruce J. Fundamentos de Marketing. Editorial
Mc. Graw Hill. México. 2004.
 AL Ríes y Jack TROUT, La guerra de la mercadotecnia. Editorial Mc Graw Hill. México. 1986.
 David Meerman Scott, Las nuevas reglas del marketing; Editorial Anaya Multimedia, Madrid
2010 Commented [BV7]: La micro competencia tienen los
componentes, pero su redacción no da a conocer elementos
claves del Marketing en su redacción, como ser el mercado,
o el consumidor o la satisfacción de necesidades
Commented [RA8R7]: ok

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