TEMA:

CURSO : MICROECONOMIA Y MACROECONOMIA

DOCENTE : WALTER LANDEO TORRES

CICLO : IV

ALUMNA : PINEDO GUILLEN BRENDA

EMPRESA BACKUS Página 1

 INDICE

Introducción………………………………………………………………………………3

EMPRESA BACKUS……………………………………………………………………..4

CAPITULO I: Marco Teórico

1.1. Historia…………………………………………………………………………….4

1.2. Visión………………………………………………………………………………5

1.3. Misión……………………………………………………………………………...5

1.4. Objetivos para el 2016…………………………………………………………..5

CAPITULO II: DEMANDA Y OFERTA DE LA EMPRESA BACKUS

2.1. Demanda…………………………………………………………………………….8

2.1.1. Precios…………………………………………………………………………….9

2.1.2. Participación de las Marcas de Cervezas en PERU 2014………………..9

2.2.3. Productos Complementarios………………………………………………..10

2.3. Perfil del Consumidor:………………………………………………………….10

2.4. Tipos de Productos……………………………………………………………..12

2.5. La Oferta de la Empresa Backus……………………………………………..13

2.6. Tecnología:……………………………………………………………………….15

2.7. Flujo grama……………………………………………………………………….17

2.8. IMPUESTOS………………………………………………………………………18

2.9. Directorio…………………………………………………………………………19

Conclusión ……………………………………………………………………………20

Bibliografía……………………………………………………………………………21

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 INTRODUCCION

En el Perú más de la mitad de los ciudadanos consumen algún tipo de bebida

alcohólica, de las cuales, la cerveza es el producto más consumido, ya que está al
alcance de todos los nivele socioeconómicos.

El consumo per cápita de cerveza en el Perú se elevó 3,9% en el 2010, impulsado

por la mejora de la capacidad adquisitiva de los peruanos, ante el comportamiento
positivo de la actividad económica del país.

Actualmente, el mercado cervecero peruano es un negocio con alto potencial de

crecimiento y rentabilidad debido a su bajo consumo per cápita (41,8 litros en el
2010), en comparación a otros países de la región. Cabe mencionar que en la
región latinoamericana, entre los países que destacan por su mayor nivel de
consumo per cápita figuran México (61 litros), Brasil (57 litros), Argentina (44 litros)
y Colombia (43 litros), sin embargo, República Checa es el de mayor consumo a
nivel mundial (155 litros).

El mercado cervecero era anteriormente un mercado monopolístico, donde

reinaba la corporación Backus, que lideraba con sus productos: Cristal, Cuzqueña,
Pilsen Callao, entre otros. Pero en la actualidad, tiene como competidores al grupo
brasilero Ambev con su producto Brahma, y el grupo Aje Perú con Franca.

El consumidor ahora tiene una gran variedad de cervezas para elegir, y sumado a
ello, la publicidad y promociones que salen día a día, las nuevas marcas y
presentaciones han hecho que este sector sea un sector rentable, importante
económicamente para el país e interesante para analizar, debido a como se
desenvuelve y compite.

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 EMPRESA BACKUS

CAPITULO I: Marco Teórico

1.1. Historia:

La formación de la empresa se remonta hasta el año 1876, fecha en la cual

los empresarios estadounidenses Jacobo Backus y Howard Johnston
fundaron la Fábrica Sudamericana de Hielo en el Rímac. La empresa de los
socios norteamericanos se convirtió en la actual cervecería en 1879 con la
creación de Backus & Johnston Brewery Ltd. En 1886 los señores Backus y
Johnston, en representación de todos los fabricantes de cerveza del Perú,
interponen un recurso ante el Senado de la República para que no se
efectúe la propuesta de la Casa Grace de rebajar los derechos de aduana a
los licores importados y que hubiera significado un duro golpe a la
emergente industria de la cervecería nacional. Dos años después, los
socios estadounidenses establecen una nueva sociedad para volver a
incursionar en la fabricación de hielo sin descuidar la cervecería y en la que
aportaron la suma de 90,645 soles. En el Perú de la posguerra, los señores
Backus y Johnston fueron personajes destacados para la Reconstrucción
Nacional.

En 1922 se crea la Cerveza Cristal, la cual se convirtió con el tiempo en su

producto estrella y la cerveza con mayor número de ventas del país. La
empresa fue adquirida en 1954 por un GRUPO DE INVERSIONISTAS
peruanos liderados por Ricardo Bentín Mujica, quienes trasladaron la
oficina principal de Londres a Lima. En este momento, la compañía fue
rebautizada como "Cervecería Backus y Johnston S.A.”

En 1994, Backus y Johnston adquirió una participación mayoritaria en el

mercado cervecero peruano, cuando adquirió el 62% de las acciones de su
rival la Compañía Nacional de Cerveza SA. (Propietaria de la marca Pilsen
Callao). En 1996 cuatro fábricas de cerveza, incluyendo Backus y Johnston
se fusionaron en una nueva empresa con el nombre de "Unión de

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 cervecerías peruanas Backus y Johnston SAA". En 2000, la compañía se
expandió aún más cuando adquirieron la "Compañía Cervecería del Sur de
Perú S.A." (Cervesur), propietaria de la marca Cusqueña.

Desde 2005, Backus y Johnston es parte del grupo multinacional de

cervecerías SAB Miller. Cabe destacar que su competidora AmBev Perú,
denunció a Backus y Johnston en varias oportunidades por presunto abuso
de posición de dominio y celebrar contratos de exclusividad con los
distribuidores minoristas de cerveza. Denuncias que fueron declaradas
infundadas por INDECOPI.

1.2. Visión:

Ser la empresa en el Perú más admirada por:

 El crecimiento del valor de nuestra participación del mercado a través
de nuestro portafolio de marcas.
 Otorgar el más alto retorno de inversión a sus accionistas.
 Ser el EMPLEADOR preferido.

1.3. Misión:
Poseer y potenciar las marcas de bebidas locales e internacionales
preferidas por el consumidor.

1.4. Objetivos para el 2016:

Backus buscará mantenerse como un referente de excelencia y generación
de valor para sus consumidores, colaboradores, accionistas y la comunidad.

Su portafolio de marcas seguirá siendo su prioridad, mientras buscan

ofrecer la mejor oferta de bebidas en el mercado. Son más competitivos y
se aseguraran de tener una disciplina financiera ejemplar.

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 Sus principales objetivos son los siguientes:

 Crecimiento de las marcas y categorías y desarrollo del portafolio

Continúan desarrollando su portafolio de marcas y productos, asegurando
de ser la primera opción de sus clientes para todas sus ocasiones de
consumo.
Trabajan en consolidar las marcas Quara y Maltin Power, por medio de de
marketing segmentadas y de alto impacto a nivel nacional. Asimismo,
continúan impulsando el crecimiento de participación de sus aguas y
bebidas gaseosas.
También, sigue incrementando la presencia de las marcas, con especial
énfasis de sus nuevos lanzamientos, extensiones y en las
marcas worthmore.
Asimismo, y para ampliar su mercado potencial, han seguido enfocando sus
esfuerzos en luchar contra la informalidad en la industria nacional de
bebidas.
Finalmente, buscan no sólo mantener su participación de mercado, sino
incrementar su participación de valor, siempre buscando promover una
cultura de consumo responsable de alcohol.

 Desarrollo de nuevos productos

La búsqueda de una constante innovación y el esfuerzo por satisfacer las
necesidades de sus consumidores seguirán estando entre las prioridades
de Backus en el siguiente ejercicio.
Se apuntará hacia nuevas oportunidades de mercado que incrementen
principalmente la penetración y las ocasiones de consumo y que, al mismo
tiempo, sean rentables y generen valor tanto para el consumidor como para
los accionistas.

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  Desarrollo del punto de venta

Continuarán con la estrategia de “Ganar en el Punto de Venta”, al

desarrollar un modelo integrado que incluya las necesidades del detallista,
del comprador y del consumidor, así como asegurar un nivel de servicio
ideal y la minimización de los stocks outs.
Además, continuará con el ya exitoso uso de la tele-venta, como una
herramienta que permita que sus vendedores sean desarrolladores de
canales, en vez de simples tomadores de pedidos.

 Control de costos

Durante el 2015, Backus ha seguido fortaleciendo la cultura de reducción

continua de costos, llevando más allá la implementación de una disciplina
de presupuestos “base-cero”.
Junto con la cultura de control de costos, continuará aplicando el enfoque
de mejora del capital de trabajo de la empresa y consecuentemente, su
conversión de caja para dar un mayor retorno al accionista.
En la búsqueda constante de oportunidades de mejora, trabajará
estrechamente entre las diferentes áreas de la empresa, desarrollando
sistemas integrados y también utilizando las mejores prácticas de la región
y del mundo dentro del Grupo SABMiller.

 Desarrollo de su recurso humano

Mantener un equipo de primera línea y ejemplar para la comunidad

empresarial peruana continuará siendo uno de los principales objetivos de
Backus. En el próximo ejercicio, procurará seguir incrementando el número
de funcionarios, gerentes y ejecutivos con alto potencial de desarrollo,
desplegando un modelo de liderazgo para optimizar las capacidades
gerenciales del personal.

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 CAPITULO II: DEMANDA Y OFERTA DE LA EMPRESA BACKUS
2.1. Demanda:
La empresa Backus y Johnston reiteró hoy que invertirá al menos 300
millones de dólares en el país para hacer frente a un aumento del
consumo local de la bebida, que alcanzó este año niveles récord
gracias al fuerte crecimiento económico local.
El plan de expansión de Backus y Johnston, controlada por la
sudafricana SABMiller, durará tres años e involucrará a las cinco
plantas de producción que tiene en nuestro país.
“La economía tiene unos fundamentos muy sólidos que nos permite
decir que la demanda de cerveza continuará creciendo en los próximos
años.
La inversión puede ser mayor dependiendo del comportamiento del
mercado”.

MAYOR CONSUMO
Cantuarias precisó que el consumo per cápita de cerveza en Perú
marcó este año un récord de 42 litros por persona, por encima del
máximo de 41,6 litros que se había registrado hace más de dos
décadas.
Backus y Johnston espera cerrar este año con un “crecimiento
sostenido” de ventas. La empresa reportó el año pasado ventas netas
por 2.678 millones de soles (alrededor de 993 millones de dólares).
Es importante señalar que el comportamiento del mercado tras las
medidas adoptadas confirma nuevamente la tesis de la elasticidad de la
demanda en función del precio.
Estos hechos le han permitido a la Cervecería reiterar ante las
autoridades fiscales su solicitud de rebaja de la tasa del impuesto
selectivo al consumo.

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 2.1.1. Precios:

PRODUCTOS PRECIO UNITARIO PRECIO POR CAJA

Cerveza Pilsen Callao s/.4.20 s/50.00

Cerveza san Juan s/4.00 s/.48.00

Cerveza Arequipeña s/.4.20 s/.50.00

Cerveza Pilsen Trujillo s/4.00 s/.48.00

Cerveza Cristal s/.4.50 s/.54.00

Cerveza Brahma s/.4.00 s/.48.00

Cerveza Barena s/.4.30 s/.51.60

Cerveza Cusqueña s/.5.50 s/.66.00

2.1.2. Participación de las Marcas de Cervezas en PERU 2014

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 2.2.3. Productos Complementarios:

En relación con otras bebidas, que incluyen agua, gaseosa Guaraná y la

bebida nutritiva Maltin Power, éstas, en conjunto, suman 2 millones de hl,
que representan el 15.2% de los volúmenes de ventas pero 6.8% de las
ventas valorizadas de la empresa. Por tanto, su principal fuente de
ingresos sigue siendo la fabricación y venta de cerveza.

Participación de los productos complementarios:

2.3. Perfil del Consumidor:

Las personas que consumen cerveza de forma regular realizan una

actividad física más elevada. Esta es otras de las conclusiones principales
del estudio. Según Lluís Serra, “los hombres y las mujeres que realizan una
actividad física más elevada consumen cerveza de forma más regular que
los que no beben cerveza”.

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 El 43% de hombres consumidores habituales de cerveza realiza una
actividad física muy elevada. Entre las mujeres, los porcentajes más altos
de consumidoras de cerveza se observan entre las que realizan una
actividad física media y elevada. Además, de acuerdo con la investigación,
las personas calificadas de obesas apenas consumen cerveza, mientras
que las que mantienen su peso lo hacen con mayor asiduidad en una
proporción del 35,2%..

Esta afirmación rompe con el mito popular de que los bebedores regulares
de cerveza tienden a ganar peso. De hecho, según ese estudio, el consumo
moderado de esta bebida sólo aporta un 4% de las calorías totales de la
dieta de los hombres y un 3% en las mujeres. Un tercio de cerveza tiene
aproximadamente 150 Kcal y su aportación calórica es muy inferior a la de
otras bebidas alcohólicas y ligeramente inferior a la de refrescos y colas.

Los jóvenes, hombres y mujeres entre 25 y 34 años, beben cantidades de

cerveza más elevada y en general de bebidas alcohólicas, en relación con
los grupos de mayor edad. En cuanto a zona geográfica, la región sur
detenta el consumo de cerveza más alto, tanto en hombres como en
mujeres, con una tasa del 34%. Le siguen Canarias y Levante, con
porcentajes cercanos al 20%. Es significativo el caso del centro de España
que ostenta el primer lugar en cuanto consumo masculino (46,4%), mientras
que el femenino permanece bajo (8,31%).

En el colectivo femenino, las mujeres viudas son las que más consumen
cerveza, seguidas por las solteras.

Por otra parte, considerando las tasas de población consumidora según el

nivel socioeconómico, se observa una proporción significativamente más
elevada entre las personas de nivel socioeconómico alto en relación con los
de nivel más bajo, tanto en hombres como en mujeres.

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 2.4. Tipos de Productos:

El periodo de aptitud depende en gran medida a los cuidados que se tengan

una vez envasada. Gracias al pasteurizado se puede decir que tiene
determinado tiempo, durante el cual mantendrá sus atributos de color y
sabor; pero, si por ejemplo, una vez llegada a los lugares de venta, se dejan
los envases al sol en pleno verano, o quedan debajo de la lluvia, esto irá en
detrimento de la calidad del producto.

El periodo de aptitud o recomendación de consumir preferentemente antes

de una determinada fecha está relacionada con los envases que se utilicen
para su conservación:

 Barriles

2 meses sin abrir y 7 días una vez abierto.

 Botellas y latas

Por norma se lo ha fijado en 6 meses.

Los tipos de productos en la empresa Backus, tiene diferentes variedades,

tales que dependen de su elaboración, de acuerdo a sus factores que son:

Exposición a la luz , Bajo la influencia de la luz solar o artificial, la cerveza

pierde lentamente el sabor, el color y el aroma que la caracteriza, por eso
no debe exponerse al sol, se debe cuidar la intensidad de la luz en los
lugares de exhibición y debe cubrirse durante el transporte.

Agua, El producto se debe mantener lejos del agua. Arruinaría las cajas de
cartón y etiquetas, favorece la formación de moho y oxida las tapas corona.

Temperatura, Influye en la claridad y sabor del producto, no debe

exponerse a temperaturas extremas, es decir, bajo 0° ni a más de 30°C.
Debe conservarse en depósitos secos y ventilados.

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 Tiempo, La fecha de elaboración y de vencimiento de las botellas figuran
en la contra-etiqueta. Las latas tienen en su base la fecha de vencimiento.
Se debe rotar correctamente el producto, vendiéndose primero las partidas
más antiguas.

Olores, Los olores fuertes del ambiente afectar el sabor de la cerveza.

Alguno de ellos son la cebolla, el pescado, las pinturas, nafta y detergentes.

De ella se conocen múltiples variantes con una amplia gama de matices

debidos a las diferentes formas de elaboración y a los ingredientes
utilizados. Generalmente presenta un color ambarino con tonos que van del
amarillo oro al negro pasando por los marrones rojizos. Se la considera
«gaseosa» (contiene CO2 disuelto en saturación que se manifiesta en
forma de burbujas a la presión ambiente) y suele estar coronada de una
espuma más o menos persistente. Su aspecto puede ser cristalino o turbio.
Su graduación alcohólica puede alcanzar hasta cerca de los 30 % vol.,
aunque principalmente se encuentra entre los 3 % y los 9 % vol.

2.5. La Oferta de la Empresa Backus:

La oferta se define como la cantidad de bienes o servicios que los

productores están dispuestos a ofrecer a diferentes precios y condiciones,
en un determinado momento.

La ley de la oferta establece que, ante un aumento en el precio de un bien,

la cantidad ofertada que exista de ese bien va a ser mayor; es decir, los
productores de bienes y servicios tendrán un incentivo mayor. Entre
algunos de los determinantes de la oferta tenemos:

 El precio del producto en el mercado: Si el precio de la cerveza

aumenta, los productores venderán más para obtener mayor
ganancias.

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  La tecnología: A medida que la técnica para producir la cerveza se
hace más eficiente, la oferta aumenta.
 Los costos de los factores necesarios para la producción: Si el
precio de los insumos que intervienen en el proceso productivo
suben (cebada, lúpulo, cereales, levadura, etc.), los costos de
producción de la cerveza se elevan y productor no se motivará a
producir.
 El tamaño del mercado o volumen de la demanda: En este caso,
el Perú es un país cervecero.
 Número de empresas competidoras: A medida que el número de
empresas en la industria cervecera aumenta, la oferta de cada una
de ellas tiende a disminuir, como sucedió cuando Ambev ingresó al
mercado peruano.
 La intervención del estado: La oferta disminuye y los costos
incrementan cuando se aplican impuestos como en el caso del
impuesto selectivo a las ventas.
 Consumidores:
Si analizamos el caso de Backus, podemos encontrar que su enorme
crecimiento se debe en gran parte a la diversidad de marcas que tiene,
cada una con un enfoque diferente pero posicionado en los diferentes
segmentos a los que se dirigen. Si bien todas las marcas muestran calidad,
diversión, peruanidad y otras características comunes, podemos encontrar
entre ellas distintas estrategias de marketing, conceptos y público objetivo,
como se muestra a continuación:

 Cristal: "La Cerveza de los Peruanos", genera un concepto de pertenencia

y permanencia en el país, dirigida a todas las clases sociales y a todas las
edades pero sobre todo a los adultos de experiencia en cerveza, que han
visto la trayectoria de la marca durante toda su vida.

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 Su mensaje de integración y este concepto fueron empleados fuertemente
con la llegada de Ambev, pues se quería recalcar la nacionalidad de la
marca y generar en ese aspecto, una identificación entre la cerveza y el
consumidor.
 Pilsen Callao: "Auténtica Cerveza, Auténtica Amistad". Dirigida también a
jóvenes y adultos pero con un concepto tradición y de amistad. Esta marca
busca que su público objetivo relacione directamente a la amistad con
Pilsen Callao, de tal manera que al pensar en reuniones con amigos esta
deba estar presente.
 Cusqueña: "La Magia está en los Detalles", el interés de Cusqueña es
principalmente lucir una calidad superior, de exportación. Asimismo,
encontramos la presentación de Cusqueña Light, con un sabor más suave
pero la misma calidad, esta cerveza durante un tiempo fue la competencia
directa de Brahma, debido al poco éxito que tuvo Dorada en el mercado.
 Barena: "El Sabor que Pasa Bien", el más reciente lanzamiento de Backus,
dirigido a competir con Brahma, está orientada al público joven y de los
sectores más altos. Con un sabor más suave que las demás pero el mismo
cuerpo y calidad, introduce un concepto de espontaneidad, de libertad y de
diversión. Su estrategia de marketing está orientada principalmente a la
participación en eventos públicos (especialmente en las playas),
inauguraciones de locales de esparcimiento, competencias deportivas, etc.

2.6. Tecnología:

Para lograr un producto adecuado, y constante debemos agregar dos

conceptos que si no los manejamos adecuadamente no lograremos el
producto deseado.

 Molino de Malta
 Macerador (All grain o tipo heladerita)
 Hervidor


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  Quemador (Hornaya)
 Termómetro
 Densímetro
 Proveta
 Enfriador de Mosto
 Rotate sprarging (lavador de grano)
 Fermentador
 Tapón
 Airlock
 Equipo para hacer sifón
 Balde Plástico
 Llenadora de Botellas
 Tapadora de Botellas

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2.7. Flujo grama:

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 2.8. IMPUESTOS:

La empresa Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A (en

adelante Backus) es parte del grupo cervecero SAB Miller. En el Perú,
pertenece al rubro de sus impuestos de fabricación, envasado, distribución
y venta de cervezas, bebidas de malta, bebidas gaseosas y aguas. Siendo,
la cerveza, el producto de mayores ingresos para la compañía. La
estrategia y planes de la compañía están enfocados en la fuerza de sus
marcas, en cada uno de los sectores en las que éstas compiten. Logrando
que sus principales marcas de cerveza sean las primeras en términos de
participación de mercado en el país.

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2.9. Directorio:

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 Conclusión

El Perú es un país cervecero, que pese a las limitaciones económicas que la mayoría de
la población pueda tener, siempre consumirá cerveza.

A pesar de lo mencionado en el punto anterior, el Perú se encuentra en desventaja con

otros países de la región al comparar sus consumos de cerveza. Esto se debe a la mayor
cantidad de oferta que ellos tienen y que nosotros recién estamos experimentando, sin
embargo, nuestras cifras muestran un notorio incremento en los últimos años gracias a la
incursión en el mercado de marcas pertenecientes a nuevas empresas que han roto aquel
monopolio que limitaba nuestro consumo.

Durante muchos años hemos observado como teniendo varias marcas de un mismo
producto, los costos eran muy altos y existía un monopolio, ya que todas pertenecían al
mismo grupo: Backus. Desde la llegada de Ambev, se pudo apreciar como la situación, la
oferta y la demanda cambia, cuando entra con fuerza a competir en el mercado. Y luego,
con la incursión de AJE en el ámbito cervecero, se puede notar un vuelco total en una
guerra que no hace mucho comenzaba.

Con esta guerra de cervezas los consumidores escogerán de acuerdo a su demanda a la

empresa líder del mercado, sin embargo, gracias a la competencia y la oferta propuesta,
el principal ganador el consumidor, debido que ya tiene más opciones para escoger y
precios más accesibles.

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 Bibliografía

 David Jones (2010). reuters.com, ed. «SABMiller, Asahi eye Foster's beer
unit: sources.
 Jaime Ariansen Céspedes (2005). historiacocina.com, ed. «Historia de la
Cerveza en el Perú». Consultado el 19 de junio de 2014.
 backus.com.pe, ed. (2008). Historia.
 gestion.pe, ed. (2014). «Backus lanza al mercado una nueva cerveza extra
fría “Backus Ice

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