TEMA 4 – ESTRATEGIA DE MARKETING. Fundamentos de administración de empresas.

▪ Objetivo:
− Entender la función de marketing en la empresa y la gestión estratégica de la información necesaria para la
generación de valor.

▪ Contenidos:
1. Introducción
2. Marketing y orientación al mercado
3. Investigación de mercado
4. Definición, segmentación y selección de mercado
5. Posicionamiento

1. INTRODUCCIÓN.
¿Qué es el marketing? “Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y
entregar valor a los clientes y para administrar las relaciones con los clientes en formas que beneficien a la
organización y sus grupos de interés” No puede ser un departamento aislado dedicado únicamente a conectar con
el mercado.

MARKETING Misión: Lograr intercambios deseados con los mercados seleccionados

Es la función que mantiene el contacto de la organización con los consumidores, averigua

necesidades, desarrolla productos que cubran necesidades, diseña formas de distribuirlos y
elabora programa de comunicación para expresar propósitos

− Es mucho más que la comercialización y venta de los productos de una empresa (marketing transaccional) −
Representa un conjunto de decisiones estratégicas que contribuyen a la estrategia general de la empresa y a la
generación de valor para sus partes interesadas (stakeholders) a través de herramientas que facilitan la
identificación y crecimiento de los segmentos de mercado en los que opera la empresa y permite establecer una
relación duradera con los consumidores (marketing relacional) Marketing relacional: conjunto de acciones que
permiten poner en contacto a mercado y consumidores, a oferta y demanda.

No sólo la “venta de bienes y servicios”

bienes y servicios disponibles
La venta es un proceso en sentido único Empresa Cliente
Información de lo que quiere
El marketing es un proceso de doble sentido Empresa Cliente
bienes y servicios disponibles

- Importancia de la información y comunicación con los potenciales consumidores y otras partes interesadas
- La información de los clientes es clave para:
▪ Identificar necesidades y/o características
▪ Orientar al mercado las actividades (bienes y servicios) de la empresa
▪ Estimular la demanda

Marketing Operativo Se han de definir objetivos a conseguir

Diseñar y desarrollar estrategias para alcanzar objetivos previstos
Se conseguirá mediante combinación de 4 variables de marketing
-Producto -Precio
-Distribución -Comunicación
Marketing Estratégico Investigación de las necesidades del cliente
Investigación de las variables no controlables por la empresa

Objetivos y estrategias

Implica reflexión sobre situación actual de productos de la empresa y análisis

Compresión de necesidades del mercado con el objetivo de detectar amenazas y oportunidades que, con
recursos y capacidades permitan definir ventaja competitiva

2. ORIENTACIÓN AL MERCADO
Es una función clave que forma parte de la “inteligencia estratégica” de la empresa y forma parte inherente de la
estrategia general de la empresa:
▪ Centrada en el consumidor: recoge información detallada sobre las preferencias de los consumidores
actuales y futuros o potenciales. Esto exige análisis y conocimiento de las preferencias y gustos cambiantes
y de los factores que los desencadenan.
▪ Requiere coordinación con el resto de los departamentos (I+D, producción, etc.) que permiten a la
empresa responder a las nuevas preferencias
▪ Impacto en los beneficios de la empresa a medio y largo plazo y la búsqueda de soluciones que permitan
incrementar la rentabilidad

Gestión del marketing en la empresa

▪ Constituye un área funcional de responsable
▪ Crear, comunicar y generar valor de forma sostenida en el tiempo
▪ Contribuye a la estrategia general y al desarrollo de la orientación al mercado
▪ Marketing estratégico y marketing operativo

1. Investigación de mercados.
2. Segmentación de mercados.
MARKETING ESTRATÉGICO 3. Selección.
4. Posicionamiento.

Marketing mix.
EL MARKETING MIX son los 4 instrumentos que dispone la empresa para dirigirse a su mercado meta (target).
• Producto. Primera decisión que tomar, junto con su diseño, su marca, envase etc.
• Precio. De ello dependen sus ingresos y beneficios. Se debe analizar los consumidores, la competencia y los
costes de fabricar el producto.
• Distribución (place). Acercar el producto al consumidor. A través de intermediarios, tiendas propias o internet.
• Promoción (comunicación). Cómo la empresa informa, se dirige a sus clientes y comunica las ventajas que les
puede proporcionar respecto a la competencia. Publicidad, venta personal, patrocinios etc. No debemos confundir
esta promoción como descuentos u ofertas de precios.

3. MARKETING ESTRATÉGICO: INVESTIGACIÓN DE MERCADO.

▪ Diseño, recogida, tratamiento, análisis de información (datos) e informes específicos:
VARIABLES MÁS IMPORTANTES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
− Conocer el mercado. ¿Qué queremos/necesitamos conocer y para qué? Diseño de la investigación de
mercado que vamos a lanzar.
− ¿Qué tipo de datos son necesarios? Cuantitativos/cualitativos
− ¿Qué metodología vamos a utilizar para el análisis de los datos? Datos de panel, análisis longitudinal,
series temporales, etc.
− Análisis e interpretación de los resultados
− Comunicación de resultados (informe)
▪ Incluye: demanda (tendencias), comportamiento consumidor, decisiones que influyen en la decisión de compra…
▪ DEMANDA:
− Actual: ventas reales o efectivas de un determinado producto. Son todo estimaciones, también se
denomina demanda futura.
− Potencial: ventas que podrían lograrse consiguiendo una mayor cuota de mercado (market share) * o
promoviendo un crecimiento del mercado.
▪ Factores que influyen en la demanda (variable dependiente) y en la elasticidad de la demanda:
− Internos a la empresa: precio, rendimiento del producto, disponibilidad, diseño, etc.
− Externos a la empresa (entorno): nivel de renta, condiciones medioambientales, características
demográficas, variables sociológicas, estilo de vida, etc. Algunos de estos factores son generales y otros son
específicos y están ligados a las características del producto de la empresa.
Elasticidad de la demanda: variación en la cantidad demandad del producto respecto a los cambios verificados en
los factores que la determinan.
Q / Xn, siendo Xn los factores.
> 1: la demanda es elástica.
Elasticidad = 1: elasticidad unitaria.
< 1: la demanda es inelástica.

▪ Demanda potencial (estimaciones) a partir del análisis de los datos recogidos sobre comportamientos pasados,
preferencias, patrones de compra individuales, etc.

▪ ¿Cómo se estima la demanda futura?

− Estimaciones subjetivas basadas en: (a) el conocimiento tácito y la experiencia de los puntos de venta;
(b) se realizan con paneles de expertos (y método Delphi)
− Estudios de mercado (encuestas de satisfacción, de intención de compra, de funcionalidad, de
valoración, de disponibilidad al pago, etc.) Documentos puntuales que caracterizan una situación en un
momento dado. No confundir con investigación de mercado.
− Test de mercado (experimentación): selección de un número representativo de potenciales
consumidores para prueba y recogida de la información resultante.
− Modelos estadísticos y econométricos: series temporales (observación de las tendencias pasadas para
predecir el futuro), modelos de causalidad.
Comportamiento del consumidor.

▪ Clave para el diseño de la estrategia de

marketing:
− ¿QUÉ COMPRA? ¿QUIÉN? ¿CUÁNTO?
¿DÓNDE? ¿POR QUÉ? ¿CUÁNDO? ¿CÓMO

▪ Conocer el proceso de decisión de compra

5 PASOS

El tipo de compra
▪ Diferentes tipos de compra en función del producto:
− Alta/baja implicación (individual/colectiva)
− Frecuencia (rutinaria/ocasional/excepcional)
− Impulsiva/planificada
− Emocional/racional.
 4. DEFINICIÓN, SEGMENTACIÓN Y SELECCIÓN DE MERCADO

Definición y segmentación.

▪Definición: el mercado como conjunto de agentes –

físicos y jurídicos- con capacidad de compra
(demanda) y venta (oferta).

▪ La segmentación del mercado es la herramienta

utilizada por las empresas para dividir el mercado en
base a ciertas características. Consiste en segmentar,
separar.

Selección del mercado.

▪ Selección del mercado:

▪ Marketing de masas
▪ Marketing diferenciado
▪ Marketing de nicho

▪ La selección del segmento de mercado varía en

función de:
▪ Alineación con la estrategia general y
objetivos de la empresa
▪ Grado de competencia en cada segmento
▪ Acceso a los consumidores
▪ Tamaño del segmento y capacidad de la
empresa para satisfacer la demanda
▪ Rentabilidad esperada en cada segmento

5. POSICIONAMIENTO.
▪ Posicionamiento en el mercado consiste en reconocimiento de los productos frente a los competidores y
valoración de los consumidores (actuales y potenciales)
▪ El posicionamiento es difícil ya que depende de la percepción de los consumidores, es dinámico y requiere
medidas proactivas (investigación de mercado), análisis y conocimiento también de los productos de los
competidores (su valoración por parte de los consumidores) y capacidades dinámicas (reposicionamiento)