suceden porque alguien identif icó una opor tunidad

para establecer contacto eficaz con un cliente.

Un programa exitoso de CIM determina los lugares

para establecer dichos mensajes y presenta a los
clientes un mensaje bien definido, comunicado con
voz clara en los diferentes medios disponibles.

2
Proceso que identifica los métodos más
apropiados para cada grupo de clientes. Es
continuo y depende del momento del ciclo de
vida del producto.

Cuanto más conozcamos al público

objetivo, mayor será la probabilidad de
que el mensaje se oiga, se comprenda y
produzca el efecto deseado.
3
Debe cumplir 2 objetivos

1. DETERMINAR LAS OPORTUNIDADES

P R O M O C I O N A L E S Q U E E X I S T E N PA R A L A
EMPRESA

2. IDENTIFICAR LAS CARACTERÍSTICAS DE

C A D A P Ú B L I C O O B J E T I V O PA R A L L E G A R L E
M E D I A N T E M E N S A J E S R E L E VA N T E S

06/8/20XX 4
 2. ESTABLECER LOS
1. REALIZAR UN OBJETIVOS DE
ANÁLISIS DE M ERCADO COM UNICACIÓN
DE LA COM UNICACIÓN
Por lo general se define un solo objetivo de
• Competidores comunicación.
- Crear conciencia de marca
• Oportunidades - Aumentar la demanda
- Modificar creencias o actitudes
• Mercados objetivo - Aumentar ventas
• Clientes - Estimular la recompra
- Generar tráfico
• Posicionamiento del - Fortalecer la imagen de la empresa
- Incrementar las ventas
producto - Incrementar la participación de
mercado

3. DETERM INAR EL 4. PREPARAR LAS

PRESUPUESTO DE
COM UNICACIÓN
AIDA
El presupuesto se designa según los
objetivos. Hay que tomar en cuenta:
- Efecto umbral
- Efecto de aplazamiento
- Efecto de desgaste
- Efectos de decadencia
Diferentes formas de asignar
presupuesto
Diferentes medios a los que asignar el
presupuesto
ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS
PROM OCIONALES
La estrategia de comunicación debe
estar relacionada directamente con
los objetivos de marketing de una
empresa (el qué vamos a hacer)
Las tácticas son las acciones para
apoyar las estrategias (el cómo lo
vamos a hacer)
5
COMPETIDORES
• Descubrir quiénes constituyen la
competencia y qué están haciendo
en publicidad y comunicación
• Evaluar si son nacionales o
extranjeros
• Revisar anuncios, materiales
promocionales, informes anuales,
sitios web y otros medios
• Visitar los puntos de venta
• Hablar con mayoristas,
distribuidores, detallistas o
vendedores si son ventas
personales
O P O R T U N I D AD E S
Revisar datos e información de
mercado disponible para detectar
tendencias, escenarios y posibles
oportunidades de comunicación
Preguntas clave
M E R C AD O S O B J E T I V O
¿Cuáles son las necesidades de
los grupos de consumidores?
¿Qué ventajas buscan los
clientes?
¿Cuáles son los deseos
específicos de nuestro target?
La idea es tener grupos de
públicos específicos para
dirigirnos a cada uno de ellos
CLIENTES
Actuales – de la competencia –
potenciales
¿Cómo piensan? ¿Cómo, dónde, cuándo,
por qué compran? ¿Cómo evalúan los
productos después de la compra?
La idea es averiguar qué tipo de mensaje
funciona con cada grupo de clientes
P O S I C I O N AM I E N T O
Examinar la posición que mantiene
una empresa en relación con la
competencia
• Atributos
• Competidores
• Uso o aplicación
• Relación precio/calidad
• Usuario del producto
• Clase de producto
• Símbolo cultural
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En grupos, realizar un análisis de mercado de la comunicación en la categoría
mascotas, específicamente para tiendas de mascotas en el mercado mexicano (es
decir, todo el territorio nacional).

• 5 grupos, 5 áreas de análisis

1. Competidores
2. Oportunidades
3. Mercados objetivo
4. Clientes
5. Posicionamiento del producto

• Preparar una presentación con sus hallazgos sobre la categoría. Documentar

fuentes y fechas.
• 15 minutos cada equipo para presentar.
 2. ESTABLECER LOS
1. REALIZAR UN OBJETIVOS DE
ANÁLISIS DE M ERCADO COM UNICACIÓN
DE LA COM UNICACIÓN
Por lo general se define un solo objetivo de
• Competidores comunicación.
- Crear conciencia de marca
• Oportunidades - Aumentar la demanda
- Modificar creencias o actitudes
• Mercados objetivo - Aumentar ventas
• Clientes - Estimular la recompra
- Generar tráfico
• Posicionamiento del - Fortalecer la imagen de la empresa
- Incrementar las ventas
producto - Incrementar la participación de
mercado

3. DETERM INAR EL 4. PREPARAR LAS

PRESUPUESTO DE
COM UNICACIÓN
AIDA
El presupuesto se designa según los
objetivos. Hay que tomar en cuenta:
- Efecto umbral
- Efecto de aplazamiento
- Efecto de desgaste
- Efectos de decadencia
Diferentes formas de asignar
presupuesto
Diferentes medios a los que asignar el
presupuesto
ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS
PROM OCIONALES
La estrategia de comunicación debe
estar relacionada directamente con
los objetivos de marketing de una
empresa (el qué vamos a hacer)
Las tácticas son las acciones para
apoyar las estrategias (el cómo lo
vamos a hacer)
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 M E TO D O L O G Í A S M AR T
• Son una guía para el diseño de los mensajes
• Usualmente es uno, pero se puede cumplir más de
una meta a la vez; por ejemplo, crear conciencia de
marca y fortalecer la imagen
• Los objetivos de comunicación tienen que
responder al plan de marketing de la empresa
• Ventas
• Participación de mercado
• Utilidades
• Rendimiento de la inversión

Benchmark: parámetro de referencia que puede venir de

la propia empresa o de la categoría.
• Objetivos de Mercadotecnia se refiere a lo que se alcanzará con el programa completo
de Marketing. En general se expresan en términos de ventas, participación de mercado
o ganancias para la compañía.

• Objetivos de Comunicación se refiere a lo que se alcanzará con el programa de

promoción. En general se expresa en términos de la naturaleza de mensaje que se
comunicará o cuáles son los efectos específicos a alcanzar. Puede incluir crear
conocimiento sobre un producto, o sus atributos y/o beneficios; crear imagen;
desarrollar actitudes favorables, preferencia o intención de compra.
En los mismos grupos, definir objetivos de comunicación para PETCO durante el
primer semestre de 2023

• Tomar en cuenta el análisis previo de las oportunidades de comunicación por área

(las presentaciones están en BS)
1. Competidores
2. Oportunidades
3. Mercados objetivo
4. Clientes
5. Posicionamiento del producto
• Formular el o los objetivos con la metodología SMART
• Colocar el objetivo o los objetivos en una lámina en el chat de la materia
 Modelo destilación de clientes (2022) – Julian Neumann

CONOCIMIENTO
Atención
CURIOSIDAD

Interés
CONVICCIÓN
CONVERSIÓN
Deseo
COMPROMISO

Acción

Modelo AIDA (1899) – Elmo Lewis

 Elementos a tomar en cuenta al construir un presupuesto

UMBRAL APLAZAMIENTO DESGASTE DECADENCIA

Se p roduc e en el Resulta do del Momento en el Situación en la que el

momento en el tiemp o que que un aviso se consumidor comienza
que el consumid or transcurre hasta vuelve viejo o a olvidar el mensaje.
se muestra que se p resenta ab urrido, cuando Varía según la
disp uesto a el momento en los consumidores
fortaleza de la
realizar una que se necesita ya no hacen caso
presencia de la marca
comp ra luego d e el p roducto, del aviso o su
estar exp uesto como lavadoras y
en la mente del
atención va hacia
rep etidamente al refrigeradore s otro medio
consumidor
mensaje

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ESTRATEGIAS TÁCTICAS CREATIVIDAD

¿Qué vamos ¿Cómo lo ¿Quién va a

a hacer? vamos a crear el
lograr? mensaje?

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 Digital
Broadcast (TV, Medios Relaciones • Internet
radio) impresos Públicas • RRSS
• Telf. móvil

OOH MKT directa

Público objetivo
Todas y cada una de las
oportunidades que el
Venta Promoción de
personal venta
consumidor tiene para ver u
oír un mensaje sobre la
compañía o sus marcas o
Product
tener un encuentro o Punto de Boca a boca Eventos y placement
experiencia con ella venta MKT viral patrocinios Branded
entertainment
Creados por Inherentes al
Inesperados Creados por
la proceso de
comercialización el cliente
organización Referencias o
informaciones
No Ocurren cuando
Todos los que recibe un
necesariamente el contacto es
mensajes que consumidor que
están bajo el iniciado por el
se diseñan y no está
control de MKT cliente.
ejecutan como controlada por
como la Reclamos por
publicidad, web la compañía, p.
relación de cualquier vía
site, empaques, ej., un reposteo
merchandisers (redes, teléfono,
ventas y punto sorpresivo de
o con email)
de venta una celebridad
distribuidores
 Las percepciones y opiniones de una
Inesperados marca, así como el comportamiento
Alto del consumidor, son el resultado de
Creados por la información que reciben y las
el cliente
experiencias e interacciones con la
compañía y sus productos/servicios.
Impacto Intrínsecos
relativo
No todos los touch points son
igualmente efectivos.
Creados por
la compañía El consumidor tiende a desestimar los
creador por la compañía porque
recibe demasiados.
Bajo Capacidad de controlar/influenciar Alto
Y a valorar los inesperados porque
generan credibilidad. ¡Son poderosos!
 MEDIOS MEDIOS MEDIOS
PAGADOS PROPIOS GANADOS

La compañía paga La compañía Clientes/medios son

para difundir su controla el canal el canal
mensaje • Website • Boca a boca
• Televisión, radio • Apps • Menciones/
• Revistas, prensa • RRSS propias comentarios en RRSS
• OOH • Blogs • Videos/fotos
• Punto de venta • Brochures compartidas
• Banners/video • Punto de venta • Posteos/reposteos
online • Reseñas online
• Búsquedas pagas • Comunidades
• Avisos en RRSS • Cobertura mediática
21
LECTURAS

Clow, Kenneth y Baack, Donald (2010). Publicidad, promoción y comunicación integral en

marketing. México: Pearson. Capítulo 4: Análisis de oportunidades de promoción.
Páginas 94 a 101 (desde Establecimiento de un presupuesto de comunicación hasta
antes de Segmentación del mercado)

Cuesta-Cambra, U; (2012). Planificación estratégica y creatividad. Madrid: ESIC. Capítulo

8: la nueva gestión estratégica de marcas: comunicar para vender en la era del
consumidor.

Escaneadas y disponibles en BS