UNIDAD TEMATICA: TOMA DE DECISIONES

FECHA MAXIMO DE ENVIO 11 DE AGOSTO

CASO DE ESTUDIO: LACTEOS S. A.

Fuente: Kepner Tregoe, adaptado por Prof. Cr. Jorge Xavier

Lcteos S. A. (LSA) es una empresa nacional que realiza la explotacin de cinco unidades
estratgicas de negocios (U.E.N.): quesos, dulces de leche, confituras, frutas y verduras
congeladas, y jugos concentrados. En la unidad estratgica "quesos" se enfrentaron
problemas de calidad con el queso para untar, que fueron resueltos hace algn tiempo.
Pese a ello, han continuado disminuyendo las ventas de los dems productos de la U.E.N.
El Departamento de Comercializacin, a travs de una encuesta, comprob que muchos
de los consumidores que haban comprado el queso para untar y tuvieron que devolverlo,
expresaban su falta de confianza en la calidad de los productos de L.S.A., por lo que
haban optado por otras marcas. El Departamento de Ventas ha estimado una prdida de
ventas de queso para untar de aproximadamente el 10% debido a esta situacin. Se ha
discutido extensamente sobre cul debera ser la estrategia para recuperar las ventas
perdidas. No se cuenta an con ninguna recomendacin, debido probablemente a las
tensiones vividas mientras dur el problema, que ocasion adems la separacin del Jefe
del Departamento.

La decisin que se tome debera contar con la opinin favorable de la mayora del
personal del Departamento de Ventas, ya que ello contribuira a restituir la confianza en el
trabajo del rea, facilitando a la vez la implantacin de la estrategia adoptada. El Gerente
Financiero ha establecido un lmite de U$S 40.000.- para cualquier alternativa que se
decida, con el objetivo de recuperar las ventas perdidas. Tambin ha expresado su
preocupacin con respecto a posibles alternativas que estimulen la venta slo en el corto
plazo y que despus pierdan validez. Por su parte, el Gerente de Comercializacin Cr.
Lozano ha expresado que es imprescindible que cualquier alternativa que se elija est en
el mercado, a ms tardar, en un plazo de 90 das. A su vez, toda la organizacin de ventas
est deseando restaurar la imagen de productos de alta calidad, esperando tambin
mejorar la relacin con los concesionarios. Lozano, no solamente quiere recuperar el 10%
de las ventas perdidas, sino tambin lograrlo lo ms pronto posible. A pesar de que el
problema ha sido slo con el queso para untar, el departamento desea tambin que
cualquier alternativa que se elija ayude tambin a las ventas del resto de la U.E.N. En
general, el cuerpo directivo est de acuerdo en que se debe mejorar la reputacin de la
empresa y que resulta imprescindible recuperar el 10% de las ventas perdidas de queso
para untar.

La competencia contina creciendo y varias empresas que producen regionalmente han

entrado en el mercado vendiendo sus productos a cadenas de comercializacin que
marcan los quesos con sus nombres y los ofrecen a precios menores que las marcas de
carcter nacional. La ganancia normal que deja un envase de queso para untar es del
25%, con un precio de venta de U$S 1 por envase. Las cadenas de supermercados que
utilizan sus propios nombres en la venta de quesos tienen un menor beneficio por envase,
pero lo compensan con altos volmenes de ventas.
En la ltima reunin se han propuesto cuatro alternativas:

Alternativa 1 - Oferta combinacin

Oferta especial en la que el cliente recibe una muestra gratis de queso fresco con la
compra de un envase de queso para untar. Basndose en la experiencia anterior, el
Departamento de Comercializacin estima que esta idea podra incrementar las ventas en
un 12% a corto plazo y se espera que se mantenga en este nivel. Se necesitarn 80.000
muestras de queso fresco para preparar esta oferta combinada, con un costo por muestra
de U$S 0,25. Debido a que todas estas ofertas especiales se venden por adelantado, no
habra sobrantes. Se puede tener pronta esta campaa en 60 das.

Alternativa 2 - Envase plstico a presin

El nuevo envase plstico propuesto por el Ingeniero Jefe de Laboratorio, es de diseo
similar al que se usa para la venta de otros productos lcteos en las cadenas de
supermercados. Consiste de dos partes: un recipiente plstico de color con una tapa
plstica transparente que se cierra a presin despus de cada uso. Se considera que este
envase es mejor que el envase hermtico termosellable que se utiliza actualmente. El
costo de conversin al nuevo envase se ha estimado en U$S 32.000.- y las
modificaciones al proceso estaran listas en 10 a 12 semanas. Ventas ha estimado que la
utilizacin de este envase plstico a presin tendra como resultado inmediato una venta
de 100.000 envases de queso para untar y que el incremento de las ventas podra llegar
al 15% a corto y largo plazo, y mantenerse en esos valores.

Alternativa 3 - Publicidad por televisin

La Agencia de Publicidad estima que los anuncios por televisin son la respuesta al
problema. Han expresado que en menos de dos meses pueden poner al aire una
campaa publicitaria por aproximadamente U$S 40.000.- que podra conducir a una venta
inmediata de 20.000 paquetes de queso para untar y un incremento de ventas a largo
plazo del 6 al 7%.

Alternativa 4 - Cupn de descuento

Forma muy utilizada para promocin de ventas. En este caso se recomienda imprimir
60.000 cupones de U$S 0,25 cada uno, aplicables a la compra de cualquier producto
L.S.A. y ponerlos en 60.000 paquetes del queso para untar. Se estima que dentro de un
mes podra estar en el mercado. Se ha considerado que esta alternativa permitira un
incremento de ventas a corto plazo de 24.000 paquetes de queso para untar, con un
aumento de ventas de alrededor de un 11%, que con algunos altibajos podra
mantenerse. Dado que los clientes no siempre usan los cupones de descuento, el costo
real de esta alternativa podra ser menor.

Deber utilizar la tcnica EL METODO UNICO DE TOMA DE DECISIONES para

proponer la solucin ms efectiva. JUSTIFICANDO PORQUE CREE QUE ES LA
DECISION CORRECTA