CASO PRÁCTICO

TOMA DE DECISIONES

DRA. LILIAN FERNÁNDEZ

YENIFER DANIELA MARTÍNEZ

BARAHONA

201510060209

Universidad
Tecnológica
de Honduras
UTH
CASO DE ESTUDIO: LACTEOS S. A.

Fuente: Kepner Tregoe, adaptado por Prof. Cr. Jorge Xavier

Lácteos S. A. (LSA) es una empresa nacional que realiza la

explotación de cinco unidades estratégicas de negocios (U.E.N.):
quesos, dulces de leche, confituras, frutas y verduras congeladas, y
jugos concentrados. En la unidad estratégica "quesos" se enfrentaron
problemas de calidad con el queso para untar, que fueron resueltos
hace algún tiempo. Pese a ello, han continuado disminuyendo las
ventas de los demás productos de la U.E.N. El Departamento de
Comercialización, a través de una encuesta, comprobó que muchos de
los consumidores que habían comprado el queso para untar y tuvieron
que devolverlo, expresaban su falta de confianza en la calidad de los
productos de L.S.A., por lo que habían optado por otras marcas. El
Departamento de Ventas ha estimado una pérdida de ventas de queso
para untar de aproximadamente el 10% debido a esta situación. Se ha
discutido extensamente sobre cuál debería ser la estrategia para
recuperar las ventas perdidas. No se cuenta aún con ninguna
recomendación, debido probablemente a las tensiones vividas
mientras duró el problema, que ocasionó además la separación del
Jefe del Departamento.

La decisión que se tome debería contar con la opinión favorable de la

mayoría del personal del Departamento de Ventas, ya que ello
contribuiría a restituir la confianza en el trabajo del área, facilitando a
la vez la implantación de la estrategia adoptada. El Gerente Financiero
ha establecido un límite de U$S 40.000.- para cualquier alternativa que
se decida, con el objetivo de recuperar las ventas perdidas. También
ha expresado su preocupación con respecto a posibles alternativas
que estimulen la venta sólo en el corto plazo y que después pierdan
validez. Por su parte, el Gerente de Comercialización Cr. Lozano ha
expresado que es imprescindible que cualquier alternativa que se elija
esté en el mercado, a más tardar, en un plazo de 90 días. A su vez,
toda la organización de ventas está deseando restaurar la imagen de
productos de alta calidad, esperando también mejorar la relación con
los concesionarios. Lozano, no solamente quiere recuperar el 10% de
las ventas perdidas, sino también lograrlo lo más pronto posible. A
pesar de que el problema ha sido sólo con el queso para untar, el
departamento desea también que cualquier alternativa que se elija
ayude también a las ventas del resto de la U.E.N. En general, el
cuerpo directivo está de acuerdo en que se debe mejorar la reputación
de la empresa y que resulta imprescindible recuperar el 10% de las
ventas perdidas de queso para untar.

La competencia continúa creciendo y varias empresas que producen

regionalmente han entrado en el mercado vendiendo sus productos a
cadenas de comercialización que marcan los quesos con sus nombres
y los ofrecen a precios menores que las marcas de carácter nacional.
La ganancia normal que deja un envase de queso para untar es del
25%, con un precio de venta de U$S 1 por envase. Las cadenas de
supermercados que utilizan sus propios nombres en la venta de
quesos tienen un menor beneficio por envase, pero lo compensan con
altos volúmenes de ventas.

En la última reunión se han propuesto cuatro alternativas:

Alternativa 1 - Oferta combinación

Oferta especial en la que el cliente recibe una muestra gratis de queso

fresco con la compra de un envase de queso para untar. Basándose
en la experiencia anterior, el Departamento de Comercialización
estima que esta idea podría incrementar las ventas en un 12% a corto
plazo y se espera que se mantenga en este nivel. Se necesitarán
80.000 muestras de queso fresco para preparar esta oferta
combinada, con un costo por muestra de U$S 0,25. Debido a que
todas estas ofertas especiales se venden por adelantado, no habría
sobrantes. Se puede tener pronta esta campaña en 60 días.

Alternativa 2 - Envase plástico a presión

El nuevo envase plástico propuesto por el Ingeniero Jefe de

Laboratorio, es de diseño similar al que se usa para la venta de otros
productos lácteos en las cadenas de supermercados. Consiste de dos
partes: un recipiente plástico de color con una tapa plástica
transparente que se cierra a presión después de cada uso. Se
considera que este envase es mejor que el envase hermético
termosellable que se utiliza actualmente. El costo de conversión al
nuevo envase se ha estimado en U$S 32.000.- y las modificaciones al
proceso estarían listas en 10 a 12 semanas. Ventas ha estimado que
la utilización de este envase plástico a presión tendría como resultado
inmediato una venta de 100.000 envases de queso para untar y que el
incremento de las ventas podría llegar al 15% a corto y largo plazo, y
mantenerse en esos valores.

Alternativa 3 - Publicidad por televisión

La Agencia de Publicidad estima que los anuncios por televisión son la
respuesta al problema. Han expresado que en menos de dos meses
pueden poner al aire una campaña publicitaria por aproximadamente
U$S 40.000.- que podría conducir a una venta inmediata de 20.000
paquetes de queso para untar y un incremento de ventas a largo plazo
del 6 al 7%.

Alternativa 4 - Cupón de descuento

Forma muy utilizada para promoción de ventas. En este caso se

recomienda imprimir 60.000 cupones de U$S 0,25 cada uno,
aplicables a la compra de cualquier producto L.S.A. y ponerlos en
60.000 paquetes del queso para untar. Se estima que dentro de un
mes podría estar en el mercado. Se ha considerado que esta
alternativa permitiría un incremento de ventas a corto plazo de 24.000
paquetes de queso para untar, con un aumento de ventas de
alrededor de un 11%, que con algunos altibajos podría mantenerse.
Dado que los clientes no siempre usan los cupones de descuento, el
costo real de esta alternativa podría ser menor.
 DESARROLLO

En mi opinión utilizaría la alternativa 4 Cupón de Descuento, ya que el

uso de los cupones de descuento es una herramienta de marketing
muy eficaz que con el paso del tiempo no sólo no se ha quedado
anclado sino que se ha superado en expectativas. Por eso, a día de
hoy los viejos cupones en las páginas amarillas, los periódicos y
catálogos se han complementado con los cupones digitales por medio
de páginas web especializadas en esta área o páginas oficiales del
servicio.

A día de hoy, cada vez más empresas se apuntan a ofrecer

descuentos para las compras en servicios especializados de cupones
además de ofrecer cupones por acciones concretas: apuntarse al
boletín de novedades, hacerse fan de alguna red social, por alguna
compra determinada, etc.

Los cupones de descuento se constituyen en una nueva forma de

promover los productos y servicios, a la vez que una posibilidad para
el lanzamiento de nuevos productos o servicios al mercado. Los
cupones de descuento ofrecen una sensación de ahorro al comprador
que le impulsa a hacer sus compras en el establecimiento anunciado.
Por otra parte, la empresa consigue mayor visibilidad del negocio a la
vez que mayor visitas y compras.

Así la empresa podría recuperar la clientela que ya ha perdido al

querer devolver los productos.
ÁRBOL DE DECISIONES