CASO DE ESTUDIO: RED LOBSTER

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS REVELA LO QUE ESTÁ FRESCO

¿Recuerda los comerciales de Red Lobster en los que aparecían muchos camarones fritos rebotando por
todas partes y tenazas de langosta escurriendo mantequilla? Han sido reemplazados por escenas de
pescado fresco al vapor, arroz y verduras. El antiguo lema publicitario: “Para el amante de los mariscos
que hay en usted” también cambió. Ahora, Red Lobster quiere que usted “Venga y vea lo que está
fresco”. Los restaurantes mismos pronto se verán diferentes, con una decoración contemporánea que
evita sus temas náuticos tradicionales.

Éstos y otros cambios forman parte del esfuerzo por remodelar la cadena de restaurantes de mariscos,
después de que una investigación de mercados reveló que el restaurante era considerado pasado de moda
y poco atractivo para los clientes potenciales. Kim Ludrop, presidente de Red Lobster, afirma que en la
primera etapa de la remodelación, la cadena mejoró sus operaciones de modo que los clientes no tengan
que esperar demasiado para que la comida llegue a su mesa.

La segunda etapa se enfocó en mejorar la imagen del restaurante y cambiar el enfoque de los precios
bajos a la frescura. El tercer y último reto será aumentar las ventas. Lodrup declara: “Estamos
posicionando a Red Lobster para que sea el mejor restaurante de mariscos en el planeta”.

En un principio, Lodrup fue contratado como especialista en marketing para que reviviera la imagen de la
marca en 2003, cuando las ventas iban a la baja y la satisfacción del cliente se mantenía baja todo el
tiempo. De inmediato eliminó las promociones como “los especiales de: todo el cangrejo que pueda
comer”, que habían hecho perder dinero a la empresa en el pasado y enfatizó la experiencia de Red
Lobster en mariscos. Cuando las ventas aumentaron en 2004, Lodrup fue promovido a presidente, pero
sigue dependiendo de la investigación de mercados para estar al tanto de las preferencias de los clientes.

“Descubrimos cuál era el servicio ideal e investigamos cómo ofrecer valor a nuestros clientes”, comenta
Lodrup. Para lograrlo, Red Lobster sigue de cerca los hábitos cambiantes de los clientes y observa qué
platillos prefieren. Utilizan encuestas telefónicas y por Internet para conocer las actitudes de los clientes
hacia la comida que han probado y tratan de determinar cómo responderían a los nuevos platillos en el
menú o a los cambios en el concepto antes de instituirlos.

El Departamento de ventas empezó a cuantificar de manera objetiva cuanto iban a crecer a nivel de
empresa, se realizaron cuestionarios que representaban una creciente sobre el mercado meta del 30%
mensual sobre el año pasado y determinaba mas de un 50% anual.

El Departamento de relaciones con los clientes “clasifica la naturaleza del contacto con el cliente para
saber si hay algún cambio en las tendencias”, explica Lodrup. “Las nuevas preocupaciones o peticiones
de los consumidores son captadas cada semana y registradas para nuestros ejecutivos”.

La investigación más a fondo mide las actitudes y tendencias que podrían afectar a la marca en el futuro.
Antes de lanzar una promoción, se eligen los platillos que aparecerán en el menú por medio de pruebas
exhaustivas entre los consumidores. Empiezan con gran cantidad de posibles platillos, hasta que al final
sólo queda aquel que los participantes consideran el más atractivo.
Después de que los estudios indicaron que la frescura es el criterio más importante que los consumidores
utilizan para juzgar un restaurante de mariscos, la cadena supo que era vital prometer que seis días a la
semana los restaurantes Red Lobster recibirán entregas de pescado fresco. Las entrevistas con antiguos
clientes revelaron que muchos de ellos todavía creían que el pescado de Red Lobster era congelado, a
pesar de las numerosas conexiones globales de la empresa y el sistema de entrega de mariscos en poco
tiempo.

“Es muy importante señalar a las personas que la comida se prepara en el momento”, asegura Salli Setta,
vicepresidente de marketing, que creó el Culinary Institute of Tuscany para Olive Garden antes de que
Red Lobster lo contratara. La empresa considera en sus planes una escuela similar relacionada con los
mariscosen Maine, para dar mayor autenticidad al menú de Red Lobster. Mientras tanto, Setta contrató a
un nuevo equipo de chefs ejecutivos para crear recetas actualizadas con las hierbas que los clientes
dijeron que tenían connotaciones más frescas que las salsas tradicionales de limón y mantequilla.

Asimismo, introdujeron un menú de pescado fresco por separado que se actualiza dos veces al día en los
restaurantes. Aun cuando la aleta de pescado fresca ha formado parte del menú durante años, en realidad
nunca se había promovido. La investigación demostró que podría hacer que el restaurante resultara más
atractivo para sus antiguos clientes, que suelen percibir altos ingresos, ser educados y tener más de 50
años. Las familias que tienen un ingreso anual de más de $70 000 representanla mitad de los clientes que
comen en los restaurantes y han demostrado interés en cenar mariscos. El regreso de estos clientes se ha
convertido en la principal prioridad en la remodelación de la cadena.

La remodelación ha funcionado hasta el momento. Red Lobster ha reportado incrementos en las ventas de
los mismos restaurantes desde 2004. Las mejoras en las operaciones y otros controles de costos dieron
lugar al margen operativo más alto en la historia de Red Lobster y, según Lodrup, “Cada medición de la
satisfacción de nuestros clientes da como resultado un nivel récord”, sin embargo, sigue siendo un reto
para la cadena cambiar la antigua percepción que los clientes tienen de ella. Como uno de los clientes
entrevistados señaló: “Mi esposa mete las manos al fuego por el pescado, pero no puede hacer que sus
amigas lo prueben”.
Fuente: Haley, S. R. (1984). Spermatogenesis and spermatophore production in the Hawaiian red lobster Enoplometopus
occidentalis (Randall)(Crustacea, Nephropidae). Journal of Morphology, 180(3), 181-193.