Fernando Fonseca

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Universidad Central de Bogot

Neuromarketing: la nueva ciencia del comportamiento del consumidor

En esta ocasin quiero empezar hablando sobre la ms perfecta maquina jams

inventada y lo mejor de todo es que todos tenemos una: el Cerebro A lo largo de los
siglos los investigadores han tratado de aclarar los secretos de este rgano, con cerca
de un kilo y medio de peso, se encuentra en el interior de una caja de hueso rugoso y
lleno de recovecos, con aspecto de una nuez, an hoy sigue escondiendo la mayor parte
de su misterio1.

Ese rgano es tan increble que es capaz de almacenar toda la informacin de las bibliotecas
del mundo y no llenaramos ni la tercera parte. Para empezar a hablar sobre el tengo que dar
una breve introduccin.

Como todos ya saben el cerebro humano esta dividido en dos hemisferios, el izquierdo y el
derecho; el hemisferio izquierdo es el que controla el lado derecho del cuerpo, adems de
maneja el pensamiento lineal del sujeto, es decir: es el que maneja todo lo que tiene que ver
con datos, nmeros, fechas, lgica, lenguaje, escritura, matemticas y ciencias, a su ves ese
lado es el que regula los datos que van ingresando al cerebro, es por esto que a veces hay
campaas publicitarias que al parecer son muy efectivas y terminan fracasando porque
utilizaron un tono muy parecido a una campaa anterior o que fue ya vista y como el
hemisferio lo paso por alto y no lo archiv como informacin novedosa, en cambio el
hemisferio derecho es el que se encarga del lado izquierdo del cuerpo humano y a su vez
maneja la informacin mas creativa, por ejemplo la msica, la fantasa, la creatividad, el arte,
la percepcin, los colores, el genio, las expresiones emocionales, este pensamiento es
denominado pensamiento holstico, que es el que percibe las cosas en conjunto y no analiza
sus partes, es decir ve un bosque mas que unos arboles, ve un pueblo en ves de un montn de
casas y edificios, entre otros. Es por esto que al momento de salir una campaa al aire por
ejemplo de Coca Cola en la televisin las personas no consumen inmediatamente el producto
pero si se les toca el lado emocional y esto les llega al corazn y cuando llegan a la tienda lo
primero que van a pedir es una Coca Cola, pero como ocurre esto? Como podemos ver los
que manejan las cuentas de Coca Cola Company la tiene muy clara, se basan en las emociones,
por qu en las emociones? Porque no le estn enfocando sus campaas al hemisferio
izquierdo sino estn atacando directamente el derecho, el cerebro lo asimila como algo
novedoso y no lo archiva lo mantiene presente durante un periodo de tiempo y cualquier
evento que tenga una emocin similar o parecida le va a recordar este comercial, tambin se
puede decir que los docentes escriben con marcadores de varios colores, para qu eso que
estn explicando en su catedra se quede en el cerebro del estudiante o bueno eso intentan,

1
Blake, A. (2008). Tu poder mental. Madrid: Planeta.
pero qu papel juega el Neuromarketing en todo esto? Pues antes de empezar a hablar del
Neuromarketing tengo que dar una breve introduccin de que es este:

Desde sus comienzos, la actividad del marketing se sustent en conocimiento

procedentes de otras disciplinas, como lo psicologa, la sociologa, la economa, las
ciencias exactas y la antropologa. Al incorporarse los avances de la neurociencias y de
la neuropsicologa se produjo una evolucin de tal magnitud que dio lugar a la creacin
de una nueva disciplina, que conocemos con el nombre de Neuromarketing2

Todo empez cuando en los aos noventa los cientficos se preguntaron como funcionaba el
cerebro al momento de tomar una decisin, esta dcada fue llamada la dcada del cerebro3, y
empezaron a emplear tecnologa para el estudio de este mismo. Cito el texto
Neuromarketing: la nueva ciencia del comportamiento del consumidor4

Un saludable hombre de mediana edad entra en una habitacin llena de gente

sombros vestidos con batas blancas de laboratorio. Juan est preocupado. Tal vez esto
es un error, piensa. Pero ya es uno de los tcnicos serios, cuya sonrisa parece un poco
demasiado forzado estrechndole la mano y estimulando su inters. l le asegura que
todo ir segn lo previsto. "Se tarda unos 30 minutos para hacer la exploracin", dice
"y siempre y cuando no se presta atencin al ruido, que te ir bien en el tnel". John no
se siente tan relajado ahora como lo fue cuando estuvo de acuerdo en hacer este
experimento

Gracias a los avances tecnolgicos y a las diferentes reas de estudio en el ao 2002 se

empezaron a preguntar si hay tecnologa para verificar como esta funcionando el cerebro
humano por qu no utilizar esta misma para empezar a indagar sobre como reacciona el
cerebro al momento de ver un comercial, una pieza publicitario, una activacin BTL, o tanto as
qu impulsa al consumidor a tomar la decisin de compra? La neuropsicologa, la
neurociencia, y la antropologa sensorial, han sido tomadas por el neuromarketing y aplicadas
para facilitar la comprensin de las verdaderas necesidades del consumidor. Por ejemplo
mediante la tcnica biofeedback5 en la que se puede observar por medio de un monitor que
emociones tiene la persona al momento de visualizar un producto, tambin mide cual es la
intensidad de emociones que tiene este mimos al momento de interactuar con el. Lo
interesante de todas estas pruebas es que marcas como BMW han podido realizar estudios en
los cuales determinan porque un consumidor prefiere un auto deportivo en vez de uno
familiar, o determinar si el costo o lo poco comn influya en la eleccin de un personaje al
momento de mencionar una marca, es por esto que para la vida de un publicista el termino
neuromarketing no debe ser ajeno a su profesin, ya que conociendo como funciona, que
estmulos sensoriales se esta activando y que emociones estn fluyendo en el consumidor al

2
Braidot, N. (2009). NeuroMarketing Por qu tus clientes se acuestan con otro si dicen que les gustas
t? Barcelona: Planeta.
3
Los aos noventa (1990 1999) fueron declarados como dcada del cerebro por el congreso de los
Estados Unidos. Esta iniciativa, que involucro importantes inversiones destinadas a la investigacin en
el mbito de las neurociencias, fue imitada por la Unin Europea y algunos pases asiticos, entre ellos
Japn, China y la India
4
Morin, C. (2011). Neuromarketing: The New Science of Consumer Behavior. Springer Science+Business
Media, 131 - 135.
5
Mediante electrodos, el biofeedback traduce en un monitor las reacciones fisiolgicas que se generan
en el organismo como respuesta ante determinados estmulos. El uso de gafas permite obtener
informacin sobre la percepcin visual y el grado de atencin que se presenta a cada uno de los
aspectos bajo anlisis (Braidot, 2009)
momento de observar la campaa, nos podemos preguntar Por qu si la tecnologa nos esta
brindando esta facilidad, no buscamos realizar campaas que lleguen directamente al
hemisferio derecho del consumidor y as lograr un xito total en esta?, observamos las grandes
marcas y determinamos que para ellos a veces vender no es lo prioritario, para ellos lo
importante es ser recordados como marca, posicionarse en el cerebro del consumidor,
volverse un sinnimo de estatus y de exclusividad, como se mencionaba en una ponencia
anterior a veces basta con tener el llavero de una marca elite que tener el producto en si. Y
analizndolo desde el punto de vista del neuromarketing notamos que es muy cierto, el
estimulo emocional que le da a un consumidor tener un producto marca elite es mayor a el
que le da un producto genrico, es ah donde entra a jugar el papel del publicista, una
campaa emotiva vende mas que una campaa comn, recordando lo mencionado anterior
mente, no queremos sacar campaas para que sean archivada en la mente de los
consumidores, queremos sacar campaas que generen una emocin, una intencin de compra
o una respuesta casi inmediata.

La publicidad ha venido teniendo ciertos problemas con instituciones, ya que la estn

criticando porque dicen que todo esto es malo porque incita a las personas a comprar cosas
innecesarias, a cambiar sus hbitos y que los consumidores se estn convirtiendo en unos
robots que hacen lo que les dicen las marcas, pues yo digo que no estamos creando robots,
pero si generando nuevas necesidades para los consumidores las cuales ellos estn buscando
satisfacer y al momento de esto les da una respuesta emocional de satisfaccin, sea en pocas
palabras le estamos ayudando a los consumidores a encontrar la felicidad temporal al
momento de adquirir un producto, con el mismo neuromarketing podemos determinar todo
esto, investigando y analizando las conductas observables, (como se mueven por una centro
comercial, en que momento deciden mirar el producto, como se acercan, como lo cogen, entre
otros.) investigando las conductas no observables (necesidades y motivaciones), investigando
las percepciones del cliente (como el cliente procesas el mensaje que le esta llegando al
cerebro y que hemisferio se esta estimulando.), investigando las claves culturales relacionadas
con la percepcin (como influyen por ejemplo los olores en distintos territorios en el
consumidor, por qu la msica que suena en Carrefour de Europa no puede ser la misma que
esta sonando en Carrefour de Colombia), investigando sobre datos observables (que edad
tiene, en que lugar viven, si esta casado o soltero, cual es su profesin, que si tiene hijos,
cuantos hijos tiene, cual es su poder adquisitivo, entre otros) investigando de los grupos de
influencia (cuales son los grupos a los que pertenece el cliente, quienes influyen en sus
decisiones de compra, entre otros.) y por ultimo y fundamentalmente, investigando sobre los
procesos cerebrales mas eficientes que determinan el comportamiento del cliente ( que zonas
del cerebro se activan cuando prueban un producto, que zonas intervienen cuando el cliente
evala el precio, en que lugar detiene la vista un cliente cuando recorre un centro comercial.)
como podemos observar el neuromarketing no se basa solo de conectar aparatos al cerebro
del consumidor, tambin tiene anlisis previos de observacin y as con todo esto podemos
determinar la toma de decisiones y la conducta de compra que tiene un consumidor.
Se han realizados estos estudios con clientes reales y las resultados han sido satisfactorios,
tanto as que en una prueba que se hizo a clientes en un centro comercial, se les pregunto a los
consumidores entre gaseosas que marcas preferan? si Coca Cola o Pepsi, la mayora
respondi que Coca Cola, pero al momento de hacer la prueba a ciegas, resultaron escogiendo
a Pepsi por su sabor, este es un claro ejemplo de cmo las emociones influyen en el deseo de
compra de los consumidores, y como lo mencione anterior mente Coca Cola ha hecho muy
bien su tarea.
Reuniendo todo esto y teniendo claro que es mas efectiva una campaa que llegue al
hemisferio derecho que al izquierdo, solo me queda recomendar que empiecen a alimentar su
hemisferio izquierdo de datos e informacin como por ejemplo, leer, observar, escuchar
musica, ya que estos datos sirven para generar nuevas ideas y as poderlas convertir en ideas
creativas, buscando la forma de llegar al hemisferio deseado, Ya para concluir esta ponencia
solo me queda decirles que el neuromarketing es una rama muy interesante que esta muy
ligada a nuestra profesin, no les digo que se vuelvan expertos en esta, pero si que investiguen
un poco y busquen conocer un poco de l, ya que nos servir para saber hacia que lado dirigir
las campaas que vamos a realizar en un futuro, porque lado le vamos a llegar al consumidor y
que reaccin queremos que ellos tengan al momento de tomar una decisin de compra, para
luego as llegar a los laboratorios de investigacin de mercados y tener resultados positivos en
los anlisis que se realizan al consumidor, aunque algunas entidades digan que no se debe
indagar en el cerebro de las personas para saber que lado es mas fuerte o dbil al momento de
tomar una decisin de compra, pero estas mismas no se estn dando cuenta que ellas estn
utilizando el mismo mtodo de nosotros para poder llegar al consumidor.
para finalizar quiero hablar un poco del texto al que cite al comenz de la ponencia, ya que es
un texto muy interesante y muy valioso para nuestra profesin o para la profesin de cualquier
otra persona, ya que nos muestra claramente como alimentar ese hemisferio derecho para as
tener una mejor comprensin y estimulo para generar campaas muy creativas y exitosas, los
ejercicios que plantea son ejercicios muy fciles de aplicar en la vida diaria y as con estos
mismos podemos notar que tan influyente es que nos saquen de la rutina, porque hablo
sobre esto? Porque es importante empezar a analizar nuestra vida si realmente estamos
activando constantemente el hemisferio derecho o el izquierdo. El texto nos plantea ejercicios
tales como el simple hecho de cambiar de lugar un objeto para recordar algo. Ejemplo si en su
habitacin tiene mltiples objetos y uno de estos es el tapete que esta a la entrada de ella, si
uno necesita recordar hacer una llamada apenas se despierte. Podra coger ese tapete y
moverlo de logar, colocarlo en un sitio que haga realmente estorbo y que se pueda notar fcil
y decir este tapete en ese lugar significa que tengo que llamar a una persona, hagan el ejercicio
y se darn cuenta que algo tan sencillo funciona y de que manera.

Ya conociendo un poco sobre el neuromarketing, podramos decir qu el amor esta en el

corazn o en el cerebro?

Se podra decir que la felicidad se puede comprar?

En el caso de una campaa de cigarrillos, se podra utilizar el neuromarketing para bajar el

uso del consumo de este? O vasta con erradicar el producto?

Qu tan efectiva son las campaas de cigarrillos al momento de mostrar imgenes fuertes?

Como publicista prefiere hacer una campaa que venda o una campaa que se quede en el
cerebro del consumidor?