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7 errores del

neuromarketing
La semana pasada Futuro Labs y la Universidad de Piura organizaron una grupo de
conferencias titulada 'Branding y Tendencias del Consumidor actual: una mirada al 2014'.
Gena Requena ofreci una exposicin muy interesante sobre Nethunting y Coolhunting, por
mi parte di una conferencia titulada 'Mitos y Oportunidades del Neuromarketing'. En este
post comparto algunas pinceladas de su contenido.
En otras oportunidades he expuesto mi preocupacin por lo que el cientfico britnico
Raymond Tallis ha denominado 'neuromana' -con ello describe la importacin de algunas
tcnicas y avances de la neurociencia hacia el campo del marketing, pero haciendo
simplificaciones que en la mayor parte de los casos carecen de fundamento cientfico. Un
ejemplo claro de este tipo de propuestas se encuentra en las obras y conferencias de Martin
Lindstrom, as como otros libros divulgativos que siguen esa lnea de comprensin de las
bases neuroanatmicas y dinmicas de la persona y las extrapolan al intercambio comercial
de bienes.
La idea base que se encuentra en estas propuestas es que a partir de la base biolgica del
cerebro (como sus reas funcionales y qumicos neurotransmisores) se puede explicar el
pensamiento, emociones, conducta humana y eventualmente se logra la capacidad de
predecir lo que el consumidor desear o actuar.
A continuacin expongo los 8 errores que he hallado en la postura del neuromarketing de
estilo 'Lindstrom', el cual tambin denomino 'neuromana' o 'neumarketing-cientificismo'
pues se presenta como una ciencia sin cumplir los parmetros y estndares para sustentarse
como tal.
Error 1: los autores que divulgan el neuromarketing de tipo 'cientificismo' no son mdicos,
ni neurlogos o patlogos o cientficos de la neurociencia. Son ms bien personas del
mbito del marketing que han exportado fracciones de conocimiento de esta ciencia (que no
es nueva, se remonta a los aos 70) y han elaborado teoras para su uso comercial en torno
a ello.
Error 2: confundir la correlacin con la causalidad. Una de las primeras cosas que se
advierten a quien recibe una formacin cientfica es procurar salvar este error. La
correlacin es la relacin lineal entre dos variables, y se observa cuando los valores de una
de ellas vara sistemticamente respecto a la otra cuando hay un cambio. Por ejemplo puede
haber una correlacin entre el consumo de drogas y los niveles de delincuencia en una
ciudad, sin embargo no es correcto decir que lo primero es causa de lo segundo, ya que
pueden mediar otros factores como las circunstancias familiares, los ndices de desempleo,
las polticas de seguridad ciudadana, la capacitacin y medios de los servicios de seguridad
pblica, etc. Es decir, el consumo de drogas est relacionado pero no se puede determinar
como la causa de la delincuencia. En neuromarketing sucede algo similar: no es suficiente
observar activacin neuronal en ciertas zonas del cerebro, cuya funcin se conoce, y
determinar que esa activacin es la causa de una emocin o decisin posterior o anterior a
una compra o relacin con una marca.

Error 3: la reduccin biologicista, es decir perder de vista que la persona es ms compleja


que impulsos elctricos en el encfalo, su sistema nervioso, y qumica de neurotransimisin.
Las neuronas por s solas no entregan la respuesta para comprender al consumidor, pues
hay factores psicolgicos que escapan a lo fisiolgico, como por ejemplo la comprensin de
uno mismo, el entorno de cada persona, su autobiografa, comprensin del mundo y
proyeccin del futuro. Todo ello influye en el comportamiento de compra de una persona y
no puede ser pasado por alto. Es decir, el cerebro no es una suerte de 'hardware' que
procesa y explica todo. La persona tambin tiene un 'software' propio: su personalidad,
carcter, biografa, entorno. Para que las premisas del neuromarketing sean generalizables
y se cumplan todos los sujetos deben se comprendidos slo como hardware, barriendo
debajo de la alfombra la individualidad del sujeto.
Error 4: el sesgo cognitivo confirmatorio de que al ver un cerebro (u or sobre l) las
personas estn ms predispuestas a creer lo que se dice. An los cientficos. En un reciente
experimento se les entreg un mismo artculo de investigacin sobre neurociencia a dos
grupos de investigadores: uno de los manuscritos estaba acompaado de imgenes del
cerebro que ilustraban los resultados de la investigacin, el otro manuscrito no. El
resultado: aquellos que leyeron el artculo con imgenes tomadas del cerebro tendan a
afirmar que las conclusiones tenan un algo grado de validez. Es decir que mostrar o hablar
del cerebro es atractivo y vende. (Se ha denominado a este fenmeno como 'efecto de sesgo
de neuroimagen').
Error 5: simplificacin de la terminologa psicolgica. Es decir, se usan trminos en
sentido general, los mismos que en psicologa tienen un significado y connotacin tcnica
muy precisa. Por ejemplo la palabra 'memoria'. No es el mismo la memoria/recuerdo de un
perro que desentierra su huesa en el lugar donde lo escondi, que la memoria/recuerdo de
un persona -en este segundo caso el fenmeno es mucho ms complejo a pesar de que se
use la misma palabra. Por ejemplo en la dinmica de la memoria humana se entretejen
experiencias conformadas por pensamientos, emociones y entornos personales,
construimos con ello narrativas biogrficas con sentido propio.
Error 6: reducir y simplificar la funcin de las zonas del cerebro, eligiendo las
convenientes para argumentar la teora. Por ejemplo Lindstrom en una oportunidad
sostuvo que las personas literalmente 'amaban sus iphones', argumentando que una zona
del encfalo, la nsula, mostraba actividad cuando ellos interactuaban con sus telfonos. El
autor se apoyaba en que la nsula interviene el amor y la compasin, pero obvi lo siguiente:
esa zona tambin se relaciona con la memoria, el dolor, la ira y el disgusto. No parece muy
cientfico elegir a modo de men las funciones cerebrales convenientes para argumentar
una teora, dejando en la sombra a las otras.
Error 7: sesgo de confirmacin: "si todos los dicen debe ser cierto". Sin embargo el
neuromarketing es ms popular en la industria del marketing que en la literatura cientfica:
los artculos cientficos que versan sobre este tema afirman que los resultados en
experimentaciones realizadas entregan resultados preliminares y poco consistentes. La
desventaja es que stos estudios no tienen la fuerza publicitaria de las empresas editoriales
y de la prensa, que promueven las ideas del neuromarketing. Cabe decir que las
investigaciones cientficas tampoco buscan esa exhibicin tan grande, pues no tiene
intereses comerciales detrs como si sucede con el neuromarketing, el cual debe
publicitarse a s mismo para gana adeptos y clientes: es como marketing aplicando sobre s
mismo sus propias herramientas publicitarias.
A modo de conclusin, si bien La neurociencia ha avanzado mucho en los ltimos treinta
aos, an es consciente de sus limitaciones y apuesta por el largo plazo en seguir

investigando. A ello se aado que lo hace en particular para temas relacionados con la salud
mental de las personas, no para venderles productos.
Por ltimo dejo la siguiente idea para que cada lector pueda sacar sus propias conclusiones
con juicio crtico: Las propuestas de neuromarketing no pueden ser simples, porque el
cerebro no es un rgano simple.

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DT es un juego de Estrategia de Futbol donde los


usuarios,siendo entrenadores de un equipo virtual,son llevados
a vivir una experiencia real

Es un juego multi-usuario basado en un simulador de estrategias de futbol (funcionalmente similar al


usado por los entrenadores) donde el participante se desempea como entrenador virtual formando
equipos en base a los futbolistas del torneo peruano.