Neurociencia y Neuromarketing

La Neurociencia intenta comprender el trasfondo de las acciones, es decir, qué nos lleva a
realizar determinado gesto motor. Sin duda es necesario conocer cómo nuestro organismo
posee la capacidad de recepcionar la información y organizarla, generando así una
adecuada respuesta a un estímulo específico.
(Martinez, 2016) La Neurociencia es una Ciencia que se preocupa de la función, estructura
y desarrollo del Sistema Nervioso, específicamente del cerebro humano. La Neurociencia
indaga respecto del trabajo que lleva a cabo el sistema nervioso. Es decir, intenta
comprender la funcionalidad de éste. Con esto se refiere al hecho de entender el proceso
de cuando ingresa la información, luego cuando ésta es computarizada y finalmente la salida
de la información que repercute en un determinado comportamiento. Kandel, manifiesta que
la tarea de la Neurociencia es aportar explicaciones de la conducta en términos de
actividades del encéfalo, explicar cómo actúan millones de células nerviosas individuales en
el encéfalo para producir la conducta y cómo, al mismo tiempo, estas células se encuentran
influidas por lo que acontece en el medio ambiente, incluyendo la conducta de otros
individuos. La Neurociencia intenta comprender el trasfondo de las acciones, es decir, qué
nos lleva a realizar determinado gesto motor. Sin duda es necesario conocer cómo nuestro
organismo posee la capacidad de recepcionar la información y organizarla, generando así
una adecuada respuesta a un estímulo específico.

Neuromarketing
Actualmente el Marketing a desarrollado conjuntamente con las neurociencia una
técnica llamada Neuromarketing, la cual explora el cerebro humano para resolver
interrogantes que lleven a las organizaciones a conocer más a profundidad al ser
humano, sus gustos, deseos, necesidades y motivadores de compra. Esto implica
cuestionarnos sobre los valores éticos y morales que se deben aplicar en la utilización de
este tipo de tecnologías, las cuales descubren los secretos más preciados del ser humano
y lo hacen vulnerable frente a una sociedad que muchas veces actúa ―sin cuartel‖ en
busca de beneficios económicos y materiales, olvidado la integridad, la libertad y el
respeto por la figura humana.
De Balanzó, en el Neuromarketing World Forum en febrero de 2012, reconocía la
necesidad de que los planners de las agencias estén alerta sobre esta disciplina que les
permitirá entender cómo funciona el cerebro y qué papel juega la memoria, la
percepción y demás procesos cognitivos que les ayudarán a entender por qué una
creatividad funciona con un público concreto o cómo incrementar los lazos emocionales
con sus consumidores.
sociólogos, mercadólogos, estadistas y demás personas enfocadas en este tema, han
decidido unirse con profesionales de otras ramas como las ciencias medicas, en especial
las enfocadas en la neurología, han obtenido resultados interesantes, los cuales son
aplicados con resultados exitosos en grandes compañías en el mundo. Enfocados en la
investigación de mercados y dado el auge de este tema en el mundo empresarial, se
recorrerá la nueva tendencia de investigación de mercados conocida como
Neuromarketing, dando respuesta a la necesidad de obtener información más veraz del
cliente y sobre todo cuando muchos estudios han expuesto que el 80% de las decisiones
que tomamos día a día son tomadas con el subconsciente, el cual no se ve reflejado en
las metodologías clásicas de investigación de mercados, las cuales evalúan las
percepciones del cliente racional y no desde su aspecto irracional.
Autores como De Balanzó y Serrano (2012) coincidiendo con las teorías de Braidot
(2009) señalan que disciplinas como el Neuromarketing son necesarias para avanzar en
el conocimiento sobre cómo el sujeto percibe, integra, memoriza y evoca información.
Ayudar a comprender de qué modo y en qué procesos puede intervenir la tecnología
para mejorar la gestión y descubrir en qué aspectos se deberá hacer hincapié para
optimizar la satisfacción del cliente.
―El Neuromarketing es un nuevo sistema de investigación que hoy en día está
adquiriendo notoriedad dentro de un mercado que continuamente incorpora nuevas
fórmulas, técnicas y enfoques. Este consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a
las neurociencias al ámbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos que la
publicidad tiene en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la
conducta del consumidor. El Neuromarketing puede definirse como un área de estudio
interdisciplinaria en la que se aplican técnicas y tecnologías propias de las neurociencias
(como encefalogramas y resonancias magnéticas) para analizar las respuestas cerebrales
del hombre frente a diversos estímulos de marketing.‖ (Redacción puromarketing.com.
2007).
Lindstrom (2010), uno de los pioneros en esta disciplina, define Neuromarketing como
un “matrimonio” entre el marketing y la ciencia. Determina que esta unión es la clave
que ayuda a entender la lógica de compra, la explicación de los pensamientos y
sentimientos, así como los deseos subconscientes que mueven las decisiones de compra
que se toman a diario.
Los objetivos que el Neuromarketing persigue son:
 ―Conocer cómo el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de estímulos a los que
está expuesto un individuo al lenguaje del cerebro.
 Predecir la conducta del consumidor tras el estudio de la mente, lo que permite
seleccionar el formato de medios prototipo y el desarrollo de la comunicación que la gente
recuerde mejor.
 Desarrollar todos los aspectos del marketing: comunicaciones, producto, precios,
branding, posicionamiento, targeting, planeamiento estratégico canales, etc. con los
mensajes más acorde a lo que el consumidor va a consumir. Ya no importa tanto qué haya
para ofrecer, sino el impacto emotivo que genera la forma en que se comunica la
promoción, especialmente en el entorno minorista.
 Comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y expectativas de los
clientes.‖ (Olamendi, G. s.f.)
Uno de los mayores misterios desde el origen del Marketing como disciplina, ha sido la
comprensión de la mente del consumidor y de la respuesta a los estímulos necesarios para
que el público objetivo lleve a cabo una determinada acción. Cómo entender el
funcionamiento del cerebro para una comunicación efectiva es ahora más sencillo gracias
al avance de las neurociencias.
Haciendo alusión a la definición de P. Braidot (2005), el concepto de neurociencia se refiere
a “la fusión de distintas disciplinas, entre ellas, la biología molecular, la electrofisiología, la
neurofisiología, la anatomía, la embriología y la biología del desarrollo, la biología celular, la
biología comportamental, la neurología, la neuropsicología cognitiva y las ciencias
cognitivas”. Todas ellas están relacionadas con el cerebro.
Las neurociencias, por tanto, buscan entender los procesos por los cuales el cerebro
produce actos de comportamiento y cognitivos específicos. De ahí la gran importancia que
tienen para la actividad del Marketing, ya que permiten comprender las decisiones de
compra de un producto, o dicho de otro modo, cómo los consumidores eligen entre las
distintas opciones posibles.
La neurociencia establece que el ser humano interactúa con su entorno, tanto físico como
social, a través del cerebro. Es decir, por medio de los sentidos, percibimos el mundo que
nos rodea y es el cerebro el que genera unas determinadas respuestas ante los estímulos,
ya sean pensamientos o comportamientos. Por ello, comprender este mecanismo resulta
fundamental para el Marketing Estratégico.
Pero ¿a qué llamamos Neuromarketing? Según P. Braidot (2005), el Neuromarketing es una
especie de producto de convergencia de las neurociencias y el Marketing cuya finalidad es
incorporar los conocimientos sobre los procesos que tienen lugar en el cerebro, para mejorar
la eficacia de la gestión empresarial en sus relaciones con los clientes.
Otra referencia la aporta G. Olamendi (2000) que afirma que se trata del estudio del
funcionamiento del cerebro en las decisiones de compra y “supone un nuevo campo del
Marketing que investiga la respuesta cerebral a los estímulos publicitarios, de marca y de
otro tipo de mensajes culturales”.
Esta última visión ha causado un gran revuelo y fuertes críticas hacia la disciplina
acusándola de ser una nueva variante de publicidad subliminal. Sin embargo, desde una
perspectiva de la comunicación, esta nueva disciplina de las neurociencias supone una
profunda comprensión entre empresas y consumidores en cuento a expectativas,
necesidades y deseos más íntimos de los últimos y no una forma de manipulación del
subconsciente ni de invasión de la intimidad.
Así pues, la aplicación de las técnicas del Neuromarketing permite conocer la mente del
consumidor para poder definir eficaces estrategias de Marketing que se traduzcan en la
satisfacción tanto de las empresas como de los clientes.
En definitiva, el Neuromarketing se ha convertido en un nuevo e interesante camino para
llegar a un consumidor cada vez más exigente y menos impresionable. Pero esta disciplina
no debe entenderse como una especie de Marketing subliminal que puede modificar
conductas a expensas del consumidor, sino como una vía de comunicación entre lo que
realmente quiere y necesita un cliente y las empresas que son capaces de proporcionárselo.
El Neuromarketing se tornaría pues, como la respuesta a preguntas que ni siquiera el
consumidor se ha planteado, pero que están en lo más profundo de su cerebro

Las neurociencias, por tanto, buscan entender los procesos por los cuales el cerebro
produce actos de comportamiento y cognitivos específicos. De ahí la gran importancia que
tienen para la actividad del Marketing, ya que permiten comprender las decisiones de
compra de un producto, o dicho de otro modo, cómo los consumidores eligen entre las
distintas opciones posibles
La neurociencia establece que el ser humano interactúa con su entorno, tanto físico como
social, a través del cerebro. Es decir, por medio de los sentidos, percibimos el mundo que
nos rodea y es el cerebro el que genera unas determinadas respuestas ante los estímulos,
ya sean pensamientos o comportamientos. Por ello, comprender este mecanismo resulta
fundamental para el Marketing Estratégico.
Pero ¿a qué llamamos Neuromarketing? Según P. Braidot (2005), el Neuromarketing es una
especie de producto de convergencia de las neurociencias y el Marketing cuya finalidad es
incorporar los conocimientos sobre los procesos que tienen lugar en el cerebro, para mejorar
la eficacia de la gestión empresarial en sus relaciones con los clientes.
Otra referencia la aporta G. Olamendi (2000) que afirma que se trata del estudio del
funcionamiento del cerebro en las decisiones de compra y “supone un nuevo campo del
Marketing que investiga la respuesta cerebral a los estímulos publicitarios, de marca y de
otro tipo de mensajes culturales”.
Así pues, la aplicación de las técnicas del Neuromarketing permite conocer la mente del
consumidor para poder definir eficaces estrategias de Marketing que se traduzcan en la
satisfacción tanto de las empresas como de los clientes.
Renvoisé, P. and Morin, C. (2002). ―NEUROMARKETING. Understanding the ―Buy Button‖ in
Your Customer´s Brain‖. Nashville, Tennessee, Estados Unidos: Thomas Nelson.

Braidot, N. (2005). Producto y marca según el Neuromarketing. Recuperado el 4 de Abril de

2010, en http://www.infobrand.com.ar/contenidos/home.html

Olamendi, G. (s.f.). Neuromarketing. Recuperado el 4 de Abril del 2010, en

www.estoesmarketing.com

Monge, S. (2009). Neuromarketing. Recuperado el 4 de Abril de 2010, en

http://neuromarca.com
Fisher, Carl Erik, Lisa Chin, and Robert Klitzman. "Defining Neuromarketing: Practices and
Professional Challenges." Harvard Review of Psychiatry. U.S. National Library of Medicine, n.d.
Web. 09 Feb. 2015.

Samuel M. McClure,Jian Li,Damon Tomlin,Kim S. Cypert,Latané M. Montague,P.Read

Montague, “Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks Neuron”,
14 October 2004

Una neurociencia forma parte de un conjunto de disciplinas abocadas al estudio del sistema nervioso y como en la mayoría de
los casos se trata de un estudio y abordaje multidisciplinar -entre varias disciplinas- quizás sea correcto hablar de
neurociencias, en plural. Estas ciencias engloban desde el estudio a nivel molecular, es decir, de la conformación puramente
física del sistema nerviosos hasta lo que hace referencia a lo conductual y cognitivo, que se refleja en las actitudes y acciones
de cada individuo para con el exterior. Asimismo, las neurociencias se encargan no sólo de lo referente a la patología a
estudiar sino también del desarrollo de fármacos orientados al tratamiento de estas patologías relacionadas con la psiquis
humana.

Las neurociencias tienen como objeto de estudio nada más ni nada menos que comprender el complejo sistema mediante el
cual funciona la mente humana, abordando ese estudio de manera científica. Las células del cerebro, llamadas neuronas, se
encuentran ampliamente influenciadas por el entorno en el cual el individuo se relaciona con ese mismo entorno y con las
demás personas, y es por eso que las neurociencias también tienen disciplinas como el caso del psicoanálisis, que está
enfocado en el estudio de la conducta humana para develar los rasgos actitudinales de cada persona. También, se encargan
de desentrañar cómo es que se produce el proceso de aprendizaje, de archivado de información en el cerebro, y los procesos
biológicos que tienden a facilitar el proceso de aprendizaje.

Los profesionales de las neurociencias son todos aquellos psicopedagogos, psicólogos, psiquiatras, psicoanalistas que han
sido formados y preparados para abordar diferentes casos en relación al análisis conductual de las personas y que a su vez,
pueden estar autorizados para el recetado de psicofármacos (en el caso de los psiquiatras). Además, también están los
neurocirujanos, que son aquellos cirujanos que se especializan exclusivamente en operaciones quirúrgicas en el área del
cerebro.