NEUROMARKETING

INDICE

INTRODUCCION

1. NEUROCIENCIA Y NEUROMARKETING.....................................................4
2. LA IMPORTANCIA DEL CEREBRO..............................................................7
3. EL APORTE DE LA NEUROCIENCIA...........................................................7
4. FUNCIONAMIENTO DEL CEREBRO............................................................8
5. MANEJO DE LAS DECISIONES DE COMPRA.........................................10
6. TCNICAS DE NEUROMARKETING..........................................................12
7. INVESTIGACIONES IMPORTANTES: CONOCIENDO AL CLIENTE.........17

CONCLUSIONES

BIBLIOGRAFA

INTRODUCCION

En el presente trabajo se realiz una recopilacin de informacin de distintas

fuentes para tratar de orientar y dar un marco terico acerca de lo que es
Neuromarketing, una disciplina aparentemente nueva pero que en realidad ya se
han realizado investigaciones desde aproximadamente hace 20 aos atrs, en
EE.UU esta rama no es nueva, pero en nuestra sociedad actualmente se est
conociendo ms acerca de las investigaciones en Neuromarketing, la cual es una
disciplina que trata de conocer la funcin de los procesos cerebrales en el proceso
de compra por parte del cliente.

NEUROMARKETING

1. NEUROCIENCIAS Y NEUROMARKETING

La palabra neuromarketing fue acuada por Smidts A. (2002), cuyo trmino fue
utilizado para referirse a las tcnicas de investigacin de los mecanismos
cerebrales en la mente del consumidor para mejorar las estrategias de marketing.

En su definicin ms clsica, el neuromarketing consiste en la "aplicacin de

mtodos neurocientficos en el anlisis y el comportamiento humano en relacin a
los mercados a y los intercambios de marketing. (Lee, Broderick, Chamberlain;
2007).

Kevin Randall (2009), director de estrategia de marca e investigacin en Movo

Integrated Marketing, define el neuromarketing como la prctica de usar
tecnologa para medir la actividad cerebral en los consumidores para utilizar esa
informacin en el desarrollo de productos y comunicaciones
Estudiando y experimentado los efectos interactivos que la comunicacin produce
en el cerebro humano se puede predecir y/o condicionar la conducta del
consumidor.

En los ltimos 10 aos, se ha producido un enorme progreso en la comprensin

de los procesos fundamentales del cerebro y la eleccin de las preferencias
subyacentes. El neuromarketing est claramente en la fase de despegue y se est
convirtiendo en un negocio serio, el objetivo de neuromarketing es "una mejor
comprensin del cliente y su reaccin a los estmulos de marketing mediante la
medicin de los procesos en el cerebro (neuroimgenes y la biometra) y su
inclusin en el desarrollo de la teora y los estmulos". (Smidts A. 2012)

El objetivo principal del Neuromarketing es el de decodificar procesos que forman

parte en la mente del consumidor, la manera de descubrir sus deseos, ambiciones
y causas ocultas en sus opciones de compra, para, de esta manera, entregarles lo
que ellos necesitan (Drucker P.)
Se trata pues, de un tipo especializado de investigacin de mercados adoptado
por las grandes corporaciones trasnacionales, que utiliza mediciones biomtricas
(actividad cerebral, ritmo cardaco, respuesta galvnica de la piel...) de los sujetos
estudiados para obtener conclusiones, y sobre la base de esas planificar
campaas publicitarias para imponer consumo de productos a escala masiva.

Los estmulos de marketing incluyen los productos, anuncios, el comportamiento

de ventas persona, diseo de pginas web, etc.

Como el neuromarketing es donde la ciencia y la prctica se encuentran, una

colaboracin entre las dos reas debe ser evaluada objetivamente a fin de
desarrollar mtodos y las normas de calidad y de proporcionar evidencia objetiva
del valor aadido de los mtodos de neuromarketing, ms all de los mtodos
actuales.

La investigacin muestra que hay una transferencia del afecto de la celebridad y el

producto a nivel de la corteza orbitofrontal medial. A travs de tcnicas de
medicin de la actividad cerebral (como el EGG o la fMRI), las respuestas de los
entrevistados a distintos estmulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son ledas
directamente de su actividad cerebral. Las neurociencias permiten, por este
mtodo, averiguar que niveles de atencin est prestando los sujetos analizados a
un anuncio segundo por segundo y plano por plano. De este modo se pueden
tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado plano del anuncio final
o aadir una secuencia adicional. Tambin pueden medirse otros muchos
conceptos, como la activacin del sujeto o su estado emocional cuando aparece el
producto en pantalla.
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El marketing lleva a cabo el proceso de conocer y entender al cliente, de tal forma

que el comercio pueda ajustar el producto o servicio a las necesidades de ste
(Malfitano et al, 2007).

Los estudios realizados hasta el momento han demostrado, en general, una buena
correlacin entre los resultados obtenidos mediante tcnicas de investigacin
convencionales, como cuestionario o focus groups, y los obtenidos con estas
nuevas tcnicas de investigacin.

No obstante, cuando el objeto de la investigacin es un tema sensible que puede

provocar respuestas falsas, el neuromarketing es capaz de obtener directamente
respuestas neurofisiolgicas de los entrevistados, sin que medie una verbalizacin
o expresin escrita, por lo que se convierte en prcticamente la nica metodologa
que puede obtener respuestas fiables.
De mismo modo, las tcnicas neurocientficas permiten obtener informacin sobre
procesos mentales de los que no percibimos de manera consciente.
Se estima que el 90% de nuestras decisiones las tomamos de manera
subconscientes y que slo un 10% son decisiones realmente conscientes
(E.Punset 2006). La mayora de nuestras decisiones de compra estn mediadas
por estmulos subconscientes que ningn sujeto verbalizar en un estudio con
tcnicas convencionales.
La Neurociencia representa la fusin, bastante reciente, entre distintas disciplinas,
entre ellas, la biologa molecular, la electrofisiologa, la neurofisiologa, la
anatoma, la embriologa y biologa del desarrollo, la biologa celular, la biologa
comportamental, la neurologa, la neuropsicologa cognitiva y las ciencias
cognitivas (Braidot, citado en Balanz et al, s.f.).

2. LA IMPORTANCIA DEL CEREBRO

Es el cerebro el que percibe y crea las realidades de satisfaccin, desarrollando
patrones de comportamiento que cada persona representa de una manera
diferente. Los factores de compra no son necesariamente racionales y lgicos. El
mercado est evaluando atributos intangibles, en perjuicio de los tangibles.
Hans George Hausel afirma que las decisiones de compra de los consumidores
responden menos de lo que se esperara a motivaciones como el precio o los
argumentos del producto, las emociones son el factor decisivo. Entre 70 y 80% de
las decisiones se toman de forma inconsciente, basados en la emocin.
Este entorno obliga a las empresas a entender al ser humano en su rol de
consumidor, al cual intentamos comprender y satisfacer. Solo conociendo su
gnesis, sus percepciones, inteligencias mltiples, modelos mentales, es decir;
sus formas de pensar y actuar, podremos lograr su preferencia.
El conocimiento de los procesos que ocurren dentro del cerebro nos ayudar a
entender los procesos de decisin vinculados con la compra. Es aqu donde hace
su aparicin la neurociencia.
3. EL APORTE DE LA NEUROCIENCIA
La neurociencia es la disciplina que estudia el desarrollo, estructura, funcin,
farmacologa y patologa del sistema nervioso y de cmo los diferentes elementos
del sistema nervioso interactan y dan origen a la conducta.
El sistema nervioso aparece bsicamente como una necesidad de los animales de
moverse o desplazarse. Para esto es necesario captar las caractersticas del
medio ambiente, hacer una representacin mental adecuada de la realidad
exterior e interior y predecir el impacto de las acciones y los acontecimientos
externos. El sistema nervioso es anticipatorio y realiza todo el tiempo hiptesis o
representaciones sobre el mundo externo.
.
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Uno de los principales descubrimientos de la neurociencia es que 95% de los

procesos mentales del ser humano se producen en su mente no consciente. Es
precisamente all donde residen los mecanismos que condicionan sus decisiones.
Por ello, hay que tener en claro cmo funciona el cerebro.
El objetivo principal al estudiar la neurociencia es entender, a partir del
conocimiento del funcionamiento del cerebro humano, cmo funciona el sistema
nervioso central, particularmente aquellas ms sofisticadas, como el pensamiento,
emociones y lo que determina el comportamiento de las personas. Esto representa
una gran oportunidad para las empresas que necesitan conocer las preferencias y
las conductas de compra de los consumidores, generando los factores de creacin
de valor.
De la fusin de la neurociencia y de la economa nace la neuroeconoma. Esta es
una rama de las ciencias econmicas que nace de la combinacin de la economa
y los descubrimientos recientes en el campo de la neurociencia. Esta disciplina es
de gran inters, pues nos permite analizar cmo toman los consumidores sus
decisiones, alejndose del famoso hombre racional de la economa ortodoxa y
que tan alejado est de la realidad actual.
Y es de la neuroeconoma que nace el neuromarketing, cuya finalidad es
incorporar los conocimientos sobre los procesos cerebrales para mejorar la
eficacia de cada uno de los estmulos de marketing que determinan la relacin de
una organizacin con sus consumidores.
4. FUNCIONAMIENTO DEL CEREBRO
Durante la dcada de 1950, los investigadores Papez y MacLean descubrieron
que en el ser humano existen tres cerebros: el cerebro primitivo o reptil, el antiguo
cerebro mamfero o lmbico y el nuevo cerebro mamfero o crtex. Cada uno
posee funciones especficas.
El cerebro primitvo o reptil regula las reacciones bsicas e instintivas de nuestro
comportamiento. Gobierna el pnico y es responsable de nuestra supervivencia en
7

casos de peligro extremo. No sabe enfrentar situaciones desconocidas. Por lo

tanto, no puede innovar, opera nuestra inteligencia menos inteligente. Este no se
influencia por cuestiones culturales o personales. El cerebro primitivo es la sede
del poderoso subconsciente.
El antiguo cerebro mamfero o lmbico regula los comportamientos emotivos y
sensaciones del ser humano. Por lo tanto, se ven influenciado por nuestras
percepciones. Crea nuestro sistema de referencias y nos ayuda a entender el
significado de las cosas. Por ello, es primordial en el comportamiento emocional y
la memoria. Nuestra personalidad, nuestros recuerdos y, en definitiva, el hecho de
ser como somos dependen en gran medida de este cerebro.
El nuevo cerebro mamfero o crtex es la sede de la razn y la lgica que usamos
para ver el mundo. Aqu se procesa aquello que se recibe a travs de nuestros
sentidos y transforma las reacciones cerebrales en lenguaje verbal y no verbal.
En la dcada de 1970, los cientficos tomaron conciencia que el crtex estaba
formado por dos hemisferios, derecho e izquierdo. En 1981, el doctor Roger
Sperry descubri que cada hemisferio tena caractersticas y funciones
especficas.
El hemisferio izquierdo es analtico, preciso, lgico y numrico. Se dedica
bsicamente a los detalles. Es el centro del pensamiento racional. El hemisferio
derecho es creativo, imaginativo, soador, conceptual y de pensamientos
holsticos, capta integralmente el entorno.
Ambos hemisferios estn unidos por un haz de fibras nerviosas (cuerpo calloso),
que tienen como finalidad la comunicacin entre ambos hemisferios. Es el cuerpo
el responsable de la conexin entre el pensar y el sentir, entre la fantasa y la
realidad.
Aunque las tres partes del cerebro humano se comunican entre s, cada uno,
como hemos visto, tiene una funcin especfica, el crtex piensa, procesa la
informacin y comparte sus deducciones con los otros cerebros; el lmbico siente,
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procesa las emociones y sentimientos y tambin comparte sus resultados con los
otros dos cerebros; y el reptil, sede del subconsciente, decide, toma en
consideracin los resultados de los otros dos, pero slo l controla las decisiones.
5. MANEJO DE LAS DECISIONES DE COMPRA
Las investigaciones ms recientes han demostrado que los seres humanos toman
las decisiones en un entorno emocional y luego las justifican racionalmente, pero,
en realidad, nuestras acciones dependen del cerebro primitivo, el rgano de la
supervivencia, centro de las decisiones subconscientes.
Las decisiones rpidas y emocionales ocurren con mucha ms frecuencia de lo
que creemos. Las personas estructuramos la mente para que nos guste o disguste
instantneamente cualquier cosa, buscando y sintetizando informacin de la
situacin en la que nos encontramos, as como el aprendizaje y experiencias
pasadas (por ejemplo, si confiamos en alguien o no)
Las decisiones de compra son el resultado de emociones, si estas son positivas, el
cliente compra; de lo contrario no lo hace. Diferentes investigaciones han
demostrado que la satisfaccin por un producto o servicio no garantiza la fidelidad
del cliente. Se hace necesario algo ms. Los clientes deben sentirse valorados y
bien cuidados. Aqu es donde entra en juego el aporte del neuromarketing, la
importancia de las emociones de los consumidores.
Las relaciones emocionales se crean entre una persona y algo que esta
experimenta (un sonido, una palabra, una persona que encuentra), dentro de los
primeros milisegundos almacn sensorial de nuestra memoria, mientras que
los impulsos cognitivos solo comienzan a aparecer medio segundo despus.
Cuando lo que se quiere es que las emociones acten como estmulos de accin,
las campaas publicitarias deben disearse para no pasar desapercibidas. Para
esto puede recurrirse al humor, al doble sentido, a la exageracin e, incluso, a la
irritacin... El impacto emocional de un mensaje es mucho ms trascendente que
el impacto racional.
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Cuando deseamos que un cliente establezca un vnculo afectivo con una marca,
debemos traer recuerdos positivos a su conciencia mediante una estrategia de
comunicaciones que active las emociones que estn asociadas con ella.
Cuando una persona aprende una palabra, cualquiera que sea, caf, amor,
madre, hay siempre una primera vez. La primera vez que comprende el
significado, su cerebro crea una impronta, una imagen mental del significado de
esa palabra, crea una conexin mental que seguir usando toda su vida...
Entonces, cada palabra tiene un camino mental. Yo lo llamo un cdigo, un cdigo
inconsciente en su mente
Clotaire Rapaille realiz una investigacin por encargo de Procter & Gamble para
que descubriera cul era el arquetipo cultural estadounidense para el caf.
Descubri que los norteamericanos no se identificaban con el gusto del caf, de
hecho lo tapan con azcar y crema.
Las experiencias tempranas de los estadounidenses con el caf se relacionan con
el aroma del caf que sus padres beban en la cocina mientras ellos seguan
abrigados en la cama. Por eso, asocian positivamente el caf con hogar y aroma.
Las campaas exitosas en Estados Unidos no apelan al sabor del caf, sino al
aroma y a la idea de hogar. Ser ese el sustento del xito de Starbucks? El ser
humano construye la imagen de una marca a partir de los procesos que se llevan
a cabo en el cerebro. Por ello, las formas de entrada que tiene una empresa en la
mente del cliente se basan en sus mecanismos de percepcin sensorial.

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6. TCNICAS DE NEUROMARKETING

Encefalografa (EEG)

La electroencefalografa (o EEG) es una de las tcnicas de las neurociencias que

el neuromarketing utiliza con mayor frecuencia, especialmente por su reducido
coste frente a los sistemas de imagen cerebral.

La actividad coordinada de miles de neuronas produce diferencias de potencial en

el cuero cabelludo que pueden ser registradas utilizando electrodos en conjuncin
con amplificadores de seal. Es decir, colocando una serie de electrodos
repartidos por la cabeza podemos hacernos una idea de en que zonas de nuestro
cerebro se est produciendo mayor actividad.

La actividad del encefalograma se mide en frecuencias y esta informacin se

extrae en un diagrama que refleja la amplitud de las ondas y su correspondiente
actividad cerebral. Segn Eyssautier (2006) existen cuatro tipos de ondas
cerebrales: el ritmo Alpha (relacionada con la memoria), las ondas Theta
(relacionadas con la estructura emocional), las Beta (se manifiesta cuando una
situacin requiere concentracin) y las Gamma (suele aparecer en las fases REM
del sueo).

La EEG que toma datos del cuero cabelludo es una tcnica no invasiva y
silenciosa que es sensible a la actividad neuronal. Su resolucin temporal est
determinada por el hardware pero tpicamente mide el voltaje cada entre 1 y 3
milisegundos. Esto supone una buena resolucin temporal. Sin embargo, la EEG
tiene una resolucin espacial muy limitada (al nmero de electrodos) y no ofrece
datos fiables de las partes ms internas del cerebro.

La principal ventaja de la EEG es el coste, ya que es una tcnica tan slo

moderadamente cara que puede utilizarse con relativa facilidad (El coste del
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equipo puede ser tan bajo como 10.000$, aunque se incrementa a medida que la
densidad de electrodos lo hace tambin). Por otra parte, la EEG ofrece libertad de
movimientos al sujeto, ya que ste puede moverse en una estancia e interactuar
aparte de la accesibilidad de la tcnica por su bajo coste, un uso frecuente de la
encefalografa consiste en medir la asimetra de ondas alpha (8-13 Hz) entre el
hemisferio derecho y el izquierdo. La actividad en la zona izquierda del cerebro se
ha relacionado con estados emocionales positivos o el deseo de acercarse a un
objeto (o persona). (Monge et al, 2011)
El inconveniente es la aparicin de ciertos ruidos debido a los numerosos
movimientos del individuo durante la medicin. Por ello, muchas veces se combina
esta tcnica con el Eye-Tracking.
Resonancia Mgnetica Funcional (fMRI)

Aunque mucho ms cara que otras (Los escneres MRI de ltima generacin
cuestan aproximadamente 1 milln de dlares por Tesla y tienen costes operativos
anuales de 100.000$-300.000$.), la resonancia magntica funcional o fMRI es la
tcnica de las neurociencias que ms se utiliza en estudios de neuromarketing.

La resonancia magntica funcional o fMRI es una tcnica que permite obtener

imgenes de la actividad del cerebro mientras realiza una tarea. La fMRI no
requiere inyeccin de sustancia alguna pero requiere que el sujeto se coloque en
una mquina en forma de tubo que puede generar ansiedad claustrofbica. Su
tecnologa utiliza un potente imn (40.000 veces ms potente que el campo
magntico de la Tierra) para medir los cambios en la distribucin de sangre
oxigenada durante y despus de que el sujeto realice determinadas tareas.

La fMRI ofece una excelente resolucin espacial, ya que identifica perfectamente

(hasta 1-3 mm de resolucin) la zona del cerebro con mayor actividad en funcin
de los niveles de oxgeno en sangre. No obstante, requiere ms tiempo para

12

obtener las imgenes (unos 5-8 segundos), por lo que no ofrece la velocidad de
reaccin de la EEG.

El uso de la fMRI es necesario para obtener mediciones de las partes ms

internas del cerebro, como por ejemplo el nucleus acumbens, que tiene un rol
importante en el procesamiento de las emociones. Aunque la fMRI tiene sus
detractores, en general se considera una de las ms precisas y fiables tcnicas de
imagen que pueden aplicarse sobre el cerebro. (Monge et al, 2011)
Magnetoencefalografa (MEG)

La actividad coordinada de las neuronas tambin produce campos magnticos

adems de las corrientes elctricas que meda la EEG. La intensidad de estos
campos es tremendamente pequea pero puede ser medida por una tcnica
denominada magnetoencefalografa o MEG.

La EEG y la MEG son tcnicas conceptualmente similares pero la MEG ofrece una
calidad de seal superior y una resolucin temporal muy alta.

Sin embargo, sus costes son mucho mayores por lo tanto no es una tcnica tan
popular en neuromarketing. Un equipo de magnetoencefalografa, que requiere
una sala aislada de campos magnticos para poder medir los dbiles campos
magnticos del cerebro, puede costar alrededor de 2 millones de dlares (Monge
et al, 2011)

Seguimiento ocular (Eye Tracking)

Otro de los indicadores fisiolgicos que se utilizan para medir la respuesta de los
sujetos de estudio en neuromarketing es el movimiento de los globos oculares. El
anlisis de los movimientos oculares no es una tcnica de las neurociencias
propiamente dicha pero si un tipo de medicin biomtrica que puede ayudar a
comprender el inconsciente de los sujetos de estudio.
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La tecnologa de seguimiento ocular utiliza cmaras de alta velocidad (por ejemplo

60 imgenes por segundo) para rastrear el movimiento de los globos oculares, la
dilatacin de la pupila (pupilometra) y el parpadeo del sujeto, entre otros factores.
Existen diferentes tecnologas de medicin pero algunas de ellas, como los
monitores de Tobii, estn diseadas de una manera tan poco invasiva que utilizar
esa tecnologa no difiere de visualizar imgenes en un monitor convencional.

La informacin que recogen los sistemas de seguimiento visual nos pueden servir
para conocer los recorridos visuales de los sujetos y crear mapas que sealen los
puntos calientes de la imagen, es decir, los lugares en los que la vista se detiene
durante ms tiempo. Tambin nos pueden indicar las trayectorias que siguen y el
orden en el que son examinados los elementos (recorridos visuales del original
publicitario).

Esta informacin puede ser valiosa para el anlisis de folletos y otros originales
impresos o de pginas web. Ha de precisarse que, en este ltimo caso,
normalmente solo se pueden analizar pantallazos o versiones estticas de las
pginas web, puesto que las opciones de navegacin de una pgina web haran
imposible comparar los resultados de los distintos sujetos. Cada visita a una web
es una experiencia nica para el usuario. No obstante, las tcnicas de seguimiento
ocular si pueden utilizarse para ver la facilidad con la que los sujetos encuentran
los distintos centros de inters de la pgina.

Algunas tecnologas de seguimiento ocular se utilizan tambin para detectar los

puntos calientes en originales audiovisuales (como spots de televisin). La
visualizacin de los datos se hace aadiendo a la pelcula visualizada un punto
rojo en los centros visuales de los sujetos de la muestra. La nube de puntos se
dispersa por distintos detalles en algunos momentos y se concentra en otros,
dando una idea clara de cules son los puntos de inters de la pelcula y los
momentos de mayor concentracin de la atencin.

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Por otro lado, otras tcnicas de investigacin incluso utilizan los datos relativos al
parpadeo, velocidad de movimiento y dilatacin de la pupila para inferir la
implicacin emocional con lo que se est observando. Este es el caso de la
tecnologa Emotion Tool de iMotions, una compaa danesa especializada en el
desarrollo de software de seguimiento ocular
Respuesta galvnica de la piel

El miedo, la ira o los sentimientos sexuales generan cambios en la resistencia

elctrica de la piel. Los cambios en la resistencia galvnica de la piel dependen de
ciertos tipos de glndulas sudorparas que son abundantes en las manos y los
dedos. Este fenmeno se conoce como respuesta galvnica (GSR) o
conductancia de la piel (SRC) y es la base de la tecnologa polgrafo, tambin
conocido como detector de mentiras.

Las tcnicas de medicin de la respuesta galvnica tambin se utilizan en

neuromarketing como otro indicador ms del estado del sujeto mientras es
sometido a estmulos (normalmente publicitarios). Puesto que el incremento de
conductividad de la piel representa una activacin del sistema de pelea o huye
del organismo, la conductancia de la piel es una excelente medida de
activacin/estimulacin, pero no nos ofrece informacin sobre la direccin o
valencia de la emocin (si es positiva o negativa). Por lo tanto, normalmente se
puede utilizar la respuesta galvnica para saber que existe una activacin
emocional pero son necesarias otras tcnicas para determinar si se trata de
deseo, miedo, ira

15

7. INVESTIGACIONES IMPORTANTES: CONOCIENDO AL CLIENTE

Caso Read Montague
Uno de los experimentos ms conocidos es el que llev a cabo el especialista en
neurociencias Read Montague, quien quiso probar cientficamente lo que Pepsi
insista en comunicar en sus anuncios: que en los test a ciegas su bebida siempre
resultaba mejor valorada que su rival Coca-Cola. Para comprobar esta afirmacin,
Montague replic el test utilizando herramientas de neurobiologa y observ que,
en efecto, cuando los participantes beban Pepsi se incrementaba la actividad
cerebral, la zona asociada al placer y el bienestar tras la ingesta de alimentos.
Posteriormente, invirti la prueba y inform a los participantes de la bebida que
estaban consumiendo en cada momento. En este segundo test el resultado fue
favorable a Coca-Cola, debido a que cuando los participantes conocan de
antemano qu marca estaban consumiendo se activaba la zona del cerebro
asociada con los recuerdos y a las experiencias. Ello le permiti demostrar que el
cerebro humano no slo responde al gusto o al sabor, sino tambin al vnculo
emocional de cada consumidor con la marca en cuestin. En este sentido, CocaCola est mucho mejor posicionada que Pepsi, es decir haba conseguido un
vnculo emocional con sus clientes que va mucho ms all del mero sabor de su
bebida, permitindole gozar del liderazgo absoluto en su categora y contar con
clientes autnticamente fieles a su producto.
Sin duda, y para esto es suficiente con observar y recordar las piezas publicitarias,
la clave de los mensajes de Coca-Cola es su capacidad para generar emociones.
Prcticamente en todos los anuncios el foco no est puesto en argumentos
racionales, sino en imgenes que apuntan directamente al cerebro emocional.
Con ste y otros experimentos similares, el neuromarketing ha demostrado que
cuanto ms potente es un estmulo emocional, ms profunda es la conexin
neurolgica que logra establecerse en la mente del mercado. Por ello las
empresas que han logrado crear este tipo de relacin invierten sumas
considerables en campaas publicitarias con el fin de reforzar su marca, esto es,
16

con el fin de asegurarse su presencia en las redes neuronales que enlazan la

marca con la sensacin de placer y bienestar.
Al tratarse de una disciplina joven y con elevados costes de investigacin, son
todava pocas las empresas que se sirven de los conocimientos que procura el
neuromarketing. Por lo general suelen ser grandes multinacionales, tales como
Nestl, Daimler Chrysler, Coca-Cola, Disney o Kraft. En los ltimos aos, adems,
varias

consultoras

se

han

especializado

han

especializados en neuromarketing, entre ellas,

creado

departamentos

Neurosense, Ameritest o

NeuroFocus.
Caso Daymler Chrysler
Daymler Chrysler realiz una investigacin aplicando tcnicas de neuroimgenes
en la que participaron 12 hombres a quienes se les presentaron fotografas de 66
modelos de automviles (22 coches deportivos, 22 sedanes y 22 autos pequeos).
Mientras los participantes observaban las imgenes, el tomgrafo permiti
detectar que los coches deportivos activaban un centro del cerebro que
normalmente es estimulado por el alcohol y el sexo, y que los modelos con faros
principales con forma de ojos generaban actividad cerebral en el rea de
reconocimiento de rostros.
Asimismo, entre los modelos utilizados para las pruebas, los que provocaron una
activacin cerebral ms fuerte fueron los siguientes: Ferrari 36 moderna, BMW Z8
y Mercedes Benz SLR.
Como vemos, estas investigaciones permiten descubrir aspectos que activan los
sistemas de recompensa del cerebro y, al mismo tiempo, son sumamente eficaces
para disear estrategias que atraigan a los consumidores hacia la marca propia
mediante satisfactores que les proporciones un resultado placentero.
El neuromarkentig ha comprobado que cuanto mayor es la importancia de una
compra, mayor es la influencia de lo que denominamos memoria del
metaconsciente, esto es, conjunto de experiencias, sentimientos y emociones que
17

vamos incorporando a lo largo de la vida que determinan no slo nuestra particular

construccin de la realidad, sino tambin las decisiones que tomamos como
consumidores.
Caso Erk
Durante la investigacin realizada por Erk en 2002 observ que las imgenes de
los autos deportivos activaron reas cerebrales relacionadas con el circuito de
recompensa:
-

Corteza pre frontal medial: implicada en la autoimagen e identificacin.

Cngulo anterior: asociado con el sistema de motivacin.

Corteza bito frontal: asociada con el proceso de toma de decisiones

cuando intervienen componentes emocionales.

Ncleo accumbens: centro del placer. Su activacin indica una sensacin

de bienestar y genera conductas de bsqueda y aproximacin a dicha
situacin.

Striatum ventral: conecta las reas del cerebro asociadas a la recompensa,

activando todo el sistema.

Los autos deportivos simbolizan la velocidad, el poder y la independencia e

indican abundancia y superioridad. Esto constituye una fuerte seal de dominancia
social.
En una situacin de mercado, un producto asociado con los autos deportivos
activa las mismas estructuras cerebrales de recompensa.
Este tipo de experimentos representan un hito importante para el neuromarketing,
porque demuestran una representacin cultural diferencia de los objetos de mayor
valor simblico en el cerebro y que es posible conocer sus caractersticas.

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CONCLUSIONES

En suma, neuromarketing es una rama la cual beneficia de manera

considerable para realizar un buen diseo y plan de marketing, ha
recobrado mucha importancia en la actualidad para los planes estratgicos
de las empresas, en un mundo competitivo como el de hoy se necesita
muchas herramientas para un buen posicionamiento en el mercado.

An son pocas las investigaciones, hay mucho camino por conocer dentro
de esta disciplina la cual apunta a ser una de las ms estudiadas en este
mundo globalizado.

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BIBLIOGRAFA

Referencia de Libro
Braidot, N. (2012). Neuromarketing Por qu tus clientes se acuestan con otro si
dicen que les gusta t?. Barcelona: Centro Libros PAPF, S. L. U.
Referencias electrnicas
Cuervo Diez, S. (2012). El poder del color. Disponible en
https://buleria.unileon.es/bitstream/handle/10612/1904/71554167V_GADE_septie
mbre12.pdf?sequence=1
Alvarado de Marsano, L. Neuromarketing, ciencia al servicio del conocimiento.
Disponible en
http://neuropedagogiacolombia.com/imagenes/Liliana_20Alvarado.pdf

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