UNIDAD 1: Bases

neurocientíficas
1.3 Fundamentos de marketing
 UNIDAD 1: Bases neurocientíficas

1.1 Evolución del marketing al neuromarketing

1.2 El misterio del cerebro – neurociencias.
1.3 Fundamentos de marketing
1.4 El vínculo como estrategia de fidelización

Objetivo de aprendizaje: Identificar los elementos

psicológicos, neurológicos y de mercadotecnia que se
involucran en el neuromarketing.
 En la clase anterior…

• Vender es una ciencia.

• Neuroventas es entender profundamente cómo desarrollar
valor agregado en los productos para cubrir mejor las
necesidades.
• ¿Generas valor a tus clientes?
• No importa lo que vendas.
• ¿Cuándo nace la necesidad real de innovar? Lamentablemente suele
empezar cuando ya estás metido en un problema… Cuando ya no
alcanza.
 Su cerebro le dice: «Si comes, no corres, así
que, si quieres correr, entonces no comas». La
mejor forma de que un niño se alimente a esa
edad es darle comida que pueda comer
mientras está trotando. No es casualidad que
las comidas que más les gustan a los niños
sean la pizza, los nuggets y las patatas fritas,
simplemente porque no limitan su movimiento.
• Pero como nadie nos enseña cómo funciona la mente humana, ahí estamos
todo el día; castigándonos y creyendo que no somos buenos padres porque
nuestro hijo no come.

• ¿Por qué es cajita? ¿Cómo comen los niños?

• La popular cajita de McDonald’s, nacida en 1979, ha permitido que los padres

digan: «Primero te comes toda la comida, luego puedes abrir el juguete», e
incluso, «si te portas bien, puedes ir a los juegos».
• Lamentablemente, las mejores innovaciones en el mundo se
hacen para la guerra. Por eso, el país más innovador del
mundo es Estados Unidos, que a la vez es el más bélico.
Además de muy feas consecuencias, las guerras han dejado
grandes avances:
¿Cómo nace el neuromarketing?

Gerald Zaltman, profesor emérito de la

escuela de negocios de Harvard, fue el
primero en explorar el neuromarketing en
el año 1999, aunque sus hallazgos no
fueron dados a conocer hasta el año 2001,
cuando se comenzaron a utilizar en
estudios para Coca-Cola, Home Depot y
Delta Airlines (Blanco, 2011).
 “Sin embargo, las verdaderas raíces del
neuromarketing, se remontan al neurocientífico
Antonio Damasio, que en la década de los noventa
predijo que el ser humano utiliza la parte emocional
del cerebro cuando toma sus decisiones y no sólo la
parte racional” (Blanco, 2011).

Es en este punto en que se enfoca todo el estudio del neuromarketing

 Según Néstor Braidot, el neuromarketing, puede definirse
como “una disciplina que investiga y estudia los procesos
cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones
de las personas en los campos de acción del marketing
tradicional: inteligencia de mercado, diseño de productos y
servicios, comunicaciones, precios, branding,
posicionamiento, targeting, canales y ventas”.
(Braidot, 2009)
 • Así cuando se toman decisiones, se produce un desafío que estimula a que
broten desde la metaconciencia, experiencias previas vinculadas, que
hacen que el sujeto sienta satisfacción o insatisfacción anticipada a la
decisión que se va a tomar, en función de las que ya se tomaron
anteriormente.

• Esto ha sido demostrado por tomógrafos como John-Dylan Haynes, que en

sus estudios reflejan que hay áreas cerebrales que se activan diez
segundos antes del estímulo que provoca cada decisión, y así, tres o
cuatros segundos después, la activación cerebral ya está orientada hacia
una respuesta concreta que el sujeto va a dar.

• De este modo resulta interesante investigar qué es lo que específicamente

hace que un individuo se incline hacia tal o cual decisión antes de que
reciba el estímulo para hacerlo.
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“El neuromarketing mide cuatro características de las ondas
cerebrales:
1) qué tanto la persona está poniéndole atención a lo que se está
vendiendo;
2) la emoción que presenta frente a este estímulo;
3) qué tanto el cliente lo recuerda y
4) qué intención o impulso tiene hacia el producto o servicio
después de recibir el estímulo” (Álvarez, 2014).
 Es decir que en esto intervienen entonces:

• La atención: es la más fácil de capturar en un anuncio, es una

variable que da un resultado elevado.

• La emoción: sube y baja constantemente, y es bueno que sea así,

ya que si la emoción se mantiene elevada por mucho tiempo,
produce agotamiento, provocando que la persona se canse
rápidamente del anuncio.

• La memoria: es el elemento más difícil de capturar. Si esto se logra,

significa que el anuncio es bueno. Cuando esta variable se
encuentre en sus valores más elevados es cuando se debe mostrar
la marca, para lograr así que la persona la recuerde.
• Así el neuromarketing brinda una mejor comprensión de las
necesidades y motivaciones de los clientes, ya que se basa en
nuevas investigaciones y combina conocimientos obtenidos por la
neuropsicología, la antropología sensorial y la neuropsicología;
entre otras.

• De esta manera se tiene la posibilidad de conocer un campo mucho

más amplio de estudio que el que brinda el marketing tradicional.
Sobre todo a un nivel mucho más profundo el neuromarketing
brinda información más detallada de lo que sucede en el cerebro
del cliente cuando es sometido a diferentes estímulos. Además de
ser más precisa y confiable la información si se tiene en cuenta su
base científica.
 Un buen estudio de
neuromarketing te permitirá:

• Analizar los procesos que se producen de manera subconsciente en el

cerebro de los consumidores.
• Observar cómo reaccionan las personas ante un anuncio o un producto
antes de lanzarlo al mercado.
• Conocer mejor qué zonas del cerebro intervienen en el proceso de
compra.
• Aprender qué mecanismos y vías cerebrales se activan cuando decidimos
comprar un producto.
• Ahorrar importantes sumas de dinero al asegurarnos que el producto que
vamos a lanzar es interesante para nuestro consumidor.
• Billones de dólares se gastó Barbie en un juicio.
• En 5 años Bratz empataron las ventas de Barbie.
• No hay Ken para Bratz.
• ¿Cuál es el estilo de Bratz?
• Los que más venden son los grasosos.
• Los productos sanos son NICHO.

• Entre lo que la gente dice y lo que la gente hace hay una

enorme diferencia…