Prez Macas Diana Fernanda

Zamudio Rodrguez Ivanna

Mercadotecnia

Lunes/Mircoles D-103, 9-11 am.

 Nombre: Marlboro
1.1 Historia: Philip Morrison cre la marca en los aos 20s. Su nombre proviene de la
calle Great Marlborough en Nueva Jersey donde estaba situada la fbrica originalmente.

En un principio la venta de estos cigarrillos iban enfocados al pblico femenino, despus

de que cientficos publicaran un estudio del Tabaco ligado con el cncer de pulmn, Philip
Morrison reposicion la marca como un cigarro masculino para aquellos que se
preocupaban por dicha enfermedad.

Los paquetes rojos y blancos fueron diseados por Frank Gianninoto, el

reposicionamiento fue llevado por Leo Burnett.

Tamao: Macro empresa. Philip Morrison International 91,100 empleados.

Tipo: Industria Comercial.

Sector: Privado.

Filosofas de gerencia: Cumplir con las expectativas de los fumadores adultos

ofrecindoles productos de tabaco innovadores.

Marketing relacional: Redes sociales y publicidad especfica.

Diferencia entre orientacin de ventas y mercado: Produccin y ventas. Se encarga

de la elaboracin y distribucin del producto.

1.2 4 Ps:
Producto: Cigarros con filtro que vienen en una caja de cartn con diferente
cantidad.
Plaza: Se distribuye en casi todos los establecimientos de abarrotes, tienditas,
Oxxo, Seven Eleven, tiendas de auto-servicio.
Precio: Caja de 20 cigarros por $50 MXN
Promocin: No se anuncian por televisin por regulaciones del gobierno, utilizan
espectaculares, crean eventos de deportes extremos, patrocinan eventos y
cuentan con promociones.
Estrategia de mercadotecnia:

Vaquero como smbolo masculino, El hombre Marlboro. Su rostro se convirti

en un logotipo-icono americano (80s).
Logo presente en la frmula uno en forma de cdigo de barras para no
quebrantar la ley.
Campaa Maybe invita a ser Marlboro si te sientes frustrado.
Es clsico y se sigue reinventando.

Ventaja Competitiva: Para 1997, Marlboro ya se encontraba dentro de las 10 marcas

ms valoradas en venta de cigarros a nivel mundial.

1.3 tica y responsabilidad social: Uno de los puntos ms importantes de

la responsabilidad social como empresa tabacalera, es informar al consumidor
acerca de las consecuencias y el impacto a la salud que causa el consumo de tabaco.
Mejores condiciones de trabajo.
A nivel mundial, el consumo de tabaco es la principal causa de
muerte prevenible.
Apoyan la regulacin general del tabaco, no respaldan la regulacin
que impide que personas adultas compren o utilicen productos del
tabaco.
La prohibicin de exhibicin del producto en el punto de venta.

1.4 Entorno del marketing: Factores econmicos: son costosos

y para muchas personas los cigarros proporcionados en una sola cajetilla no son
suficientes.
Factores polticos y legales: los cigarros en general han sido legales, lo cual favorece
a las empresas para mantenerse en el mercado.
Factores sociales y culturares: la empresa ha causado varios conflictos familiares y/o
sociales para muchos de sus consumidores por las personas que se oponen al consumo
del producto por la razn de que es nocivo para la salud. Otro ejemplo podra ser las
personas que no toleran el olor y puede provocar molestias.
Factores demogrficos: cualquier persona puede adquirir estos cigarros, sin embargo
las personas de clase alta tienen ms facilidad de adquirirlos por el precio elevado.
Factores ecolgicos: contribuye a la contaminacin, deforestacin y cambio climtico.

1.5 Desarrollo de una visin global: Philip Morris Int. Est posicionada como la
marca nmero 1 en venta de cigarros con sus marcas como Marlboro y Benson and
Hedges, hoy en da cuentan con produccin de cigarros en 56 pases y ventas en 180
pases alrededor del mundo. Su enfoque se encuentra en mejorar y encontrar nuevas
formas para incrementar su alcance a los adultos jvenes fumadores.

2.1 Toma de decisiones del consumidor:

1. Reconocimiento de la necesidad: Necesidad o gusto por fumar

2. Bsqueda de informacin: Donde comprarlo y cul es el precio
3. Elevacin de alternativas: Tamao y sabor
4. Compra: Compra del producto
5. Comportamiento despus de la compra: Satisfaccin despus de la compra

2.2 Marketing de negocios

Marlboro es una empresa que produce cigarrillos de tabaco, su negocio es el consumo

personal, pero antes de llegar hasta el cliente tiene que pasar por todo un canal de
distribucin que va desde la produccin del producto, venta a mayoristas que se
encarguen de distribuirlo a los minoristas y los minoristas se encargan de hacerlo llegar
hasta los consumidores.

Al final de todo nuestro producto es de consumo y no de negocios.

2.3 Segmentacin de Mercado

Seleccin de Mercado: Venta de cigarros alrededor del mundo para jvenes y

adultos desde 18 aos en adelante.
 Bases: Adultos de 18 aos en adelante, ambos gneros.
Descriptores: Segmentacin demogrfica: Edad, Gnero e ingresos.
Perfil de segmentos: Dirigido para Jvenes y adultos de 18 a 60 aos de edad
de posicin econmica media y alta.
Mercados meta: Tiendas de autoservicio, tiendas de conveniencia, vinateras,
restaurantes, bares, etc. Donde se ofrezca nuestro producto a la hora que el
cliente potencial lo necesite.
Implementar plan de Marketing: Ofrecer patrocinios en eventos de grandes
masas, implementar publicidad en negocios como tiendas de abarrotes, Oxxo,
7eleven, etc.

Posicionamiento

Atributo: Marca lder de cigarros a nivel mundial con gran variedad

Precio y calidad: $50 MXN y calidad que nos respalda desde hace casi 100 aos.

Uso o aplicacin: Fumar tabaco en un cigarrillo ya sea por costumbre o por gusto.

Usuarios del producto: Jvenes y adultos de 18 aos en adelante, dependiendo

de su lugar de residencia.

Clase de producto: Cigarrillo de tabaco.

Competidor: Pall Mall, Camel, Benson & Hedges, Lucky Strike, Delicados,
Montana Shots, etc.

Emocin: Satisfaccin, tranquilidad, relajacin, ganas de fumar ms.

2.4 Investigacin de mercados:

Marcas de cigarro ms conocidas:

3.1 Conceptos de productos:

Estrategia de lnea de productos:

Reds (Red) Rojos (Red)

Medium (Dark Red) Mediano (rojo oscuro)

Menthol (ZZ Green) Mentolados (ZZ Verde)

Menthol Lights (Light Green) Mentolados, Suaves (Light Green)

Lights (Gold) Suaves (Gold)

Ultra Lights (Silver) Ultra Suaves (Silver)

Milds (Dark Blue) Suaves (Dark Blue)

Y 13 ms

3.2 Desarrollo y administracin de productos:

La marca se encuentra posicionada en la mente del consumidor, adems de contar con

la mayor participacin en el mercado. Actualmente sus productos se encuentran en una
etapa de madurez, ya que se han continuado innovando para no caer y ser olvidados.
3.3 Organizaciones sin fines de lucro:

Marlboro es una empresa con fines de lucro ya que van enfocados al consumo del tabaco
el cual les deje suficiente capital para reinvertir, mantenerse en el mercado y generar
utilidades.

A pesar de esto Philip Morris y Marlboro apoyan en gran forma a sus productores
mexicanos, para ser especficos en Nayarit.

Hacen actividades de filantropa que tienen que ver con:

Educacin
Hambre y pobreza
Desastres Naturales
Medio Ambiente
Violencia Domstica
Donde los apoyan con alimento y estn en contra del trabajo infantil, as que apoyar a
sus trabajadores con estancias infantiles y lugares donde pueden recibir atencin medica.

4.1 Canales de marketing:

Se busca el mayor nmero de puntos de venta posible y con diversos puntos de

almacenamiento con el fin de la mxima cobertura y una cifra elevada de ventas.

Canal mayorista: Fabricante Mayorista Minorista Consumidor

Algunas de las ventajas de este tipo de canal es el bajo costo de almacenamiento para
el fabricante ya que de ello se encarga el mayorista as como de los gastos de transporte
y de la gestin de la venta.

4.2 Administracin de la cadena de suministro:

Seleccin de distintos tipos de tabaco

Humectantes y saborizantes
 Papel de cigarrillo

Envueltos en una proteccin

Distribucin

Venta

4.3 Ventas al detalle:

Producto: Cigarros con filtro que vienen en una caja de cartn con diferente cantidad.

Plaza: Se distribuye en casi todos los establecimientos de abarrotes, tienditas, Oxxo,

Seven Eleven, tiendas de auto-servicio.

Promocin: No se anuncian por televisin por regulaciones del gobierno, utilizan

espectaculares, crean eventos de deportes extremos, patrocinan eventos y cuentan
con promociones.

Precio: Caja de 20 cigarros por $50 MXN

Presentacin: Cajetilla de cuadrada con 20 o 14 cigarros con filtro de color rojo,

blanco, azul, entre otros, dependiendo de su presentacin y sabor.

Personas para vender: Empleados de tiendas de conveniencia, supermercados, en

eventos, etc.

5.1 Ventaja competitiva:

Imagen.
Estrategia comunicacional.
Aprovechamiento del mercado.
Diversificacin de productos.
Segmentacin de productos de acuerdo a cada estereotipo.
Idealizacin del consumidor.
Bombardeo publicitario.
Primera empresa tabacalera con licencia en Europa.
En Estados Unidos es lder en ventas
 El exportador nmero 1 durante el periodo de la Segunda Guerra Mundial.
Transformaron los cigarrillos Philip Morris en cosa de hombres.
Representan la masculinidad.

5.2 Publicidad y Relaciones Pblicas:

La compaa Malboro tuvo que ocuparse de posicionar una imagen en la mente del
pblico, para estar presente en el momento de la compra, y as conseguir clientes fieles
al producto. Actualmente la decisin depende de varios factores, el producto ocupa el
ltimo lugar en la lista de prioridades, le anteceden la marca y el nombre de la empresa.

Las relaciones pblicas de la compaa llevaron a cabo gestiones personales, apoyadas

por medios de comunicacin masivo, para conseguir una imagen positiva tanto de la
marca como del nombre de la empresa.

El nacimiento del Vaquero Marlboro

Hoy todos conocemos al vaquero del viejo oeste que protagoniz los anuncios de Philip
Morris Internacional desde los aos 50. La estrategia tena como objetivo transformar los
cigarrillos Philip Morris en cosa de hombres.

Philip Morris: la estrategia del vaquero Marlboro

En esos anuncios la compaa Philip Morris promocion su logotipo de Marlboro Rojo (el
de mayor reconocimiento internacional) junto a modelos que representaran la
masculinidad.
Al principio usaron varios estereotipos de machos: un marinero, un militar y -por
supuesto- un vaquero americano.

Este ltimo se convirti en el predilecto del pblico y por lo tanto en embajador de la

marca.

5.3 Promocin de ventas y venta al personal:

Promociones y descuentos: rebajas al mayoreo, en la compra de ciertas
cajetillas un encendedor de regalo.
Productos de edicin limitada.
Stands llamativos: con mujeres promocionando y promociones especiales en el
punto de venta.
Concursos para ganar productos como iPads, filmacin de cortometraje
profesional, viajes para ver la frmula 1, etc.

6.1 Concepto de fijacin de precios

Maximizacin de utilidades: Minimizar costos sin descuidar la calidad para

generar mayores utilidades.
Utilidades satisfactorias: Estar satisfechos con el rango de utilidades.
Rendimiento meta: Un balance entre costos y utilidades.
Participacin en el mercado: Alta participacin en el mercado, posicionados
como una de las marcas #1 del pas y del mundo.
Maximizacin de ventas: Altas ventas todo el ao.

6.2 Establecer el precio correcto:

1. Objetivo de fijacin de precios: Que sea accesible para todo el pblico al que
va dirigido nuestro producto.
2. Estimar demanda, costos y utilidades: Nuestro producto es muy demandado y
con el actual precio de $48-49 es suficiente para tener utilidades.
 3. Estrategia de precios: Darlo a un precio accesible dependiendo de la
presentacin y cantidad de cigarrillos en cada uno.
4. Afinar el precio base: El precio base es de $47.90

7.1 Administracin de las relaciones con el cliente (CRM)

Las compaas se dieron cuenta que los enormes gastos de publicidad no dan el xito,
pero si es gran herramienta para brindar informacin al cliente y poderlo integrar a sus
experiencias. Marlboro (entre otras marcas) apostaron al renacimiento de las marcas,
construyndolas a travs de relaciones emocionales, se trataba de ir mucho ms all
del producto y su precio. En marketing ya no bastaran las estrategias de precios y
promociones, sino fidelizar al cliente (pues este se volva ms sensible al precio).

La publicidad de Marlboro son sus clientes.

Su campaa publicitaria ms importante est dirigida a los adolescentes.

7.2 Medios sociales de comunicacin y marketing
La nueva campaa global de Marlboro (la campaa ms importante de la marca)
est orientada a los adolescentes.
As, la campaa le dice directamente a los jvenes Maybe never fell in love (Los
indecisos nunca se enamoran) o A maye es no invitad (Los indecisos no son
invitados).
La principal competencia de Marlboro son los cigarros Camel.
Marlboro no cuenta con redes sociales por el tipo de producto, el gobierno
restringe cierto tipo de publicidades, ya que la edad mnima para poder consumir
un cigarrillo es 18 o 21 en ciertos pases.